1、浪潮集团山东通用软件有限公司浪潮集团山东通用软件有限公司建立高绩效的营销组织建立高绩效的营销组织中期报告2000.10此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密本报告的基本结构1、管理软件市场趋势、管理软件市场趋势2、营销诊断、营销诊断3、营销组织目标模式、营销组织目标模式4、组织转型的投资方案、组织转型的投资方案5、分权后的控制和激励手段、分权后的控制和激励手段营销诊断营销诊断销售渠道诊断销售队伍诊断市场组织诊断评价渠道绩效哪些渠道是最好的？哪些渠道是最有潜力的？经济性效果持续性整个系统对公司的利润满足顾客需要传递绩效市场进入/份额品牌/形象产品支
2、持对渠道的盈利能力冲突避免/管理权力平衡竞争者在渠道权力结构中的位置渠道的业绩数据展览室/证实（demonstration）售前咨询Total solution provision最低的单位价格（lowest single-unit price）Lowest multi-unite price 便利性（地点、时间）存货（in-stock availability）多样性（large variety0Setup/confihuration基本整合（basic integration）高级整合(advanced integration)顾客化编程（customerised programming）
3、送货上门（carry-in service）培训技术支持硬件维修应用支持项目管理0utsourcing销售/营销分销产品改进服务分销商Vendor director系统集成者VARs/network integrators计算机超市批量销售规划Direct response邮件定单渠道选择向顾客提供的服务向顾客提供的服务服务的重要性服务的重要性1、确定渠道向该细分顾客市场所提供的服务2、每项服务的重要性（在1-10之间取值）3、渠道绩效（在1-5之间取值）4、确定渠道所提供的总价值我们发现某些渠道并不具备可持续性。持续性依赖于制造商提供给渠道的价值提议和制造商和渠道一起提供给最终用户的价值提议
4、。渠道制造商细分市场三细分市场二细分市场一向终端客户提供的价值提议向渠道的价值提议渠道必须做什么？渠道必须做什么？达到销售目标，市场份额目标达到销售目标，市场份额目标扮演一定的职能（如服务、存货）扮演一定的职能（如服务、存货）传递顾客满意传递顾客满意渠道得到什么回报？渠道得到什么回报？产品线和品牌产品线和品牌领域领域(territory)财务补贴财务补贴支持项目支持项目持续性也要求公司有力量影响渠道的功能、业绩标准、业绩补偿。公司渠道权力来源被影响的领域影响相对重要性相对重要性销售销售/利润份额利润份额广泛分销对公司的重要性广泛分销对公司的重要性对没有产品的渠道的惩罚对没有产品的渠道的惩罚应用
5、备选渠道的范围应用备选渠道的范围独特性程度独特性程度规模经济规模经济转换成本转换成本影响程度影响程度信息可得到性信息可得到性威胁的可信性威胁的可信性扮演的功能，如扮演的功能，如交易交易物流物流信息信息服务服务产品完善产品完善(product completion)绩效标准绩效标准可靠性可靠性/一致性一致性质量质量时效性（时效性（timeliness）灵活性灵活性绩效补偿绩效补偿Margins 条款条款投资要求投资要求改善渠道业绩的杠杆Lever Best when建立技巧改善协调改变激励制造商能够经济地向渠道带来技巧和资源Wide variation in performance exists
6、Across intermediariesRelative to competitor intermediary存在降低整个系统成本机会系统是随时间发展而演化而不是立刻开发完成（核心流程重新设计）技术没有被完全利用媒介的最大经济利益与公司的不匹配缺乏媒介激励，从而使其按照制造商、要求去做在很多情况下，业绩改善还不够，公司需彻底改变渠道以达到渠道业绩最大化。当一个新的渠道在市场上出现，或当一个公司想垂直整合，或当消费者需要改变时，这种情形就会发生。当公司转移到一个新的渠道时，需面临两个挑战：保持在目前渠道上的销量和管理两个渠道可能存在的冲突。当多个渠道面对同一目标顾客市场时，冲突就会出现，这个非
7、优化结构导致渠道的经济性下降，并导致渠道反感或渠道的长期崩溃。改变交易路线，改变渠道营销诊断营销诊断销售渠道诊断销售队伍诊断市场组织诊断100%100100%100707050502020151530301515销量销量利润贡献利润贡献顾客类型顾客类型技术上老练的购买者服务反应型购买者标准购买者管理软件行业关键购买因素关键购买因素“state of art”顾客化的顾客化的First to market短的导入时间不稳定的需求Meet specs非常具有价格竞争性由重要的购买因素来细分市场,而市场决定了销售队伍所应有的技能驱动三个重要的杠杆对建立实施销售战略的能力很重要：为实施销售战略建立能力
8、驱动执行杠杆有效率的结构和市场覆盖面销售技巧和支持基于业绩的测量和奖励展开潜在资源Deploy resources against potential最大化生产性销售时间聘任能人投资于培训和开发提供有效的指导/援助 和支持测量和追踪结果基本激励/业绩补偿财政和非财政奖励 的平衡2/月2小时802/月1小时5202/月1/2小时2.000电话频率电话长度目标事项数目现在的分配4/月3小时802/月1小时5201/3/月20小时2.000电话频率电话长度目标事项数目基于新价值提议的分配320104020003360销售小时/月96010402222222销售小时/月大型的、跨地区的客户中等客户小型
9、客户在大型客户上时间花费增加到3倍在中等客户上时间花费不变在夫妻店削减90%的时间对总销售时对总销售时间减少间减少1/3所需要的销售能力-目前与潜在资源分配对比20%-25%20%-25%40%-50%40%-50%典型的销售队伍高绩效的销售队伍不直接产生收入不直接产生收入的活动：的活动：差旅差旅行政事务行政事务纠错纠错培训培训人事人事直接产生收入的直接产生收入的活动活动面对面销售面对面销售(sales calls)客户计划客户计划（account planning）提案（提案（proposal）销售力时间利用100 25301035百分比总的市场目标效率效率/效果效果达到的销售目标没有接触到
10、的顾客接触到但没有考虑的顾客考虑了但没有达到销售目标的顾客成功/失败销售的分类技巧图现在的绩效水平现在的绩效水平在在2-3年内的重要性年内的重要性低中高高中低574963812长度=优先度大小优先顺序（优先顺序（priority）充分开发需要充分开发需要/查明（查明（probe）论证论证/数量化利益数量化利益接触到接触到/涉及到所有关键决策者涉及到所有关键决策者/影影响者响者获得接近高层管理人员的权利获得接近高层管理人员的权利“working”internal system有效的价格谈判有效的价格谈判建立强有力的职业关系建立强有力的职业关系Planning accountsSelling ag
11、ainst competitors销售队伍技巧定义销售人员可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，学术/专业背景，性格特点）销售人员可能缺少充分的信息（如：产品，客户）或对基本的策略缺乏了解（如：如何发现和量化需求，论证利益demonstrate benefits）销售人员可能缺少激励。尽管激励体系能够直接影响销售人员追寻成功的愿望，却不能影响技能。弄清楚所有的潜在问题是很重要的，因为不同的问题的解决需要不同的变化杠杆：仅仅改变招聘政策就可以纠正所缺乏的基本能力。缺乏信息和知识可以通过课堂培训与书面手册相结合的方式得到纠正。这必须通过决策扮演、行为学习（action learning）、在岗指导得到加强。缺乏激励只能够通过基于绩效的措施或奖励来进行纠正。这个技巧/愿望矩阵是一个很好的测评单个销售人员技巧缺口和挑战的工具。找到建立销售技能的障碍。这些问题将导致不够好的销售绩效：技巧技巧/愿望矩阵：业绩改善标准（愿望矩阵：业绩改善标准（levels）可以采取什么可以采取什么行动来改善绩行动来改善绩效？效？能力能力已经获得的能力不具有能力，但可以学习不具有能力，不能学习不愿意愿意态度态度分配其他工作 替换（招聘别人）（不培训）（不培训）激励，然后积极培训积极培训/发展（招聘来填补近期缺口）（招聘来填补近期缺口）领导/指导，当需要时培训激励/reinforce，当需要时培训
