1、第二讲第二讲 茶文化与茶广告茶文化与茶广告一、独特的中华茶文化一、独特的中华茶文化 1茶的起源茶的起源 中国是茶的故乡，种茶、制茶、饮茶均起源于中国。茶原产于以大娄山为中心的云贵高原，后传入蜀。周武王伐纣时，西南诸夷从征，蜀人将茶带入中原地区。神农本草经载“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”2茶文化的形成 魏晋以降，清谈家、道家、释家均有饮茶之风。唐朝的陆羽集茶之大成著茶经，茶文化开始形成。由于茶的产地在南方，故茶文化首先在长江流域形成，然后向南北辐射。3中国茶文化四要素（1）名茶茶的分类，大体上可归为:绿茶、花茶、红茶、乌龙茶、紧压茶（茶砖）、黄茶、白茶。绿茶 绿茶是我国产量最多的一类
2、茶叶。绿茶是鲜茶叶经高温杀青，然后揉捻、干燥后制成，特点是汤清叶绿。绿茶之珍品:西湖龙井 碧螺春红茶 红茶是新鲜茶叶经萎凋、揉捻，然后进行发酵，叶子变红后干燥而成，特点是红汤红叶。九曲红茶系红茶之中的精品。乌龙茶 乌龙茶属半发酵茶，外形色泽青褐，故也称“青茶”。乌龙茶的制作工艺前半类似红茶，后半类似绿茶。茶中佼佼者“大红袍”，有武夷岩茶魁首之称，亦有茶中状元之誉。白茶 白茶属轻微发酵茶，基本工艺过程是萎凋、晒干或烘干，特点是汤色清淡，味鲜醇。白茶精品君山银针，产于湖南洞庭湖君山。花茶 花茶是茶叶与香花进行掺和窨制，使茶叶吸收花香而成。茉莉大方系花茶之中的精品。北方人多爱饮茉莉花茶，北京人犹甚，
3、茉莉大方最受垂青。茶茶-我国茶区分布我国茶区分布黄山毛峰、六安瓜片黄山毛峰、六安瓜片祁门红茶、敬亭绿雪、祁门红茶、敬亭绿雪、大平猴魁、舒城兰花大平猴魁、舒城兰花洞庭碧螺春、南京洞庭碧螺春、南京雨花茶、无锡毫茶、雨花茶、无锡毫茶、太湖翠竹太湖翠竹西湖龙井、顾渚紫笋、西湖龙井、顾渚紫笋、径山茶、雁荡毛峰、径山茶、雁荡毛峰、普陀佛茶普陀佛茶文山茶包、文山茶包、冻顶乌龙冻顶乌龙安溪铁观音、安溪铁观音、武夷岩茶武夷岩茶永春佛手永春佛手庐山云雾、婺源茗眉、修水宁红庐山云雾、婺源茗眉、修水宁红万龙松针、麻姑茶万龙松针、麻姑茶凤凰水仙、凤凰水仙、英德红茶英德红茶蒙顶甘露、峨眉竹叶青、蒙顶甘露、峨眉竹叶青、青城
4、雪芽、蒙顶黄芽青城雪芽、蒙顶黄芽普洱、滇红、沱茶、普洱、滇红、沱茶、昆明十里香昆明十里香都匀毛尖、遵义毛峰、都匀毛尖、遵义毛峰、团龙贡茶团龙贡茶信阳毛尖、香山翠峰、信阳毛尖、香山翠峰、金刚碧绿金刚碧绿恩施玉露、恩施玉露、宜红功夫宜红功夫玲珑茶、君山银针、安化松针、玲珑茶、君山银针、安化松针、高桥银峰高桥银峰六堡茶、桂平西山茶、六堡茶、桂平西山茶、横县茉莉花茶横县茉莉花茶四大茶区的主要名贵品种四大茶区的主要名贵品种紫阳翠峰、紫阳翠峰、巴山芙蓉、巴山芙蓉、宁强雀舌、宁强雀舌、八仙云雾八仙云雾（2）名水 古人论茶者，无不重茶水，好茶好水方相得益彰。陆羽在茶经中道：其水，用山泉上，江水中，井水下。唐人
5、张又新所著煎茶水记一书载刘伯当评水为七等：“扬子江南零水第一，无锡惠山寺石水第二，苏州虎丘寺石水第三，丹阳县观音寺水第四，扬州大明寺水第五，吴淞江水第六，淮水最下第七”。（3）雅器 中国古代重视品茶，对茶具非常考究，人们把茶具列为品茶必要的艺术条件，也是客来敬茶的重要工具。大致可分为：1）煮茶烧水器具 中国在宋以前饮的是团茶，因此要先烧水煮茶。唐以前人们煮茶用的可能是釜，宋用铫，明代用陶瓷茶具，清用铜吊和瓦铫。近代则多用铝茶壶烧水。2）泡茶饮茶器具 饮茶之主器，唐代为碗，宋代为盏，明清为壶。唐代的饮茶器具民间多以陶瓷茶碗为主，皇宫贵族则用金属茶具、稀有秘色茶具、琉璃茶具。从宋至明代，则多用茶盏
6、。清代则以“景瓷宜陶“最为出色。近代茶具名目更多，除陶瓷茶具外，还有玻璃茶具、塑料茶具、搪瓷茶具、金属茶具等。儒家提倡中庸，崇尚“天人合一”之道。士大夫们对盖碗也情有独钟。盖碗一式三件，下有托，中有碗，上有盖，故又称之为“三才碗”，三才者，天、地、人也。茶盖在上谓之“天”，茶托在下谓之“地”，茶碗居中谓之“人”。儒家“天盖之、地载之、人育之”的哲理融于一幅小小的茶具之中。明清时期，宜兴紫砂独领茶具之风骚。紫砂不但性质古朴，而且古趣、古韵盎然。久用之后，外如紫玉内如碧云环绕，虽为饮茶之具，但多刻锲款识、铭文，融文趣、诗趣、书趣、画趣为一器，观赏、鉴赏的价值颇高。道家崇尚自然、惟美情愫在于返璞归真
7、，“紫砂”质朴无华，典雅大方，充分体现了道法自然的真谛。（4）清境 在大自然的怀抱之中选择茶境，于地而言，林间松下、溪畔岩旁、湖滨江浒、山颠谷底、洞侧泉边、绿树丛中、幽篁深处于天而言，月白风清、林雪初霁、秋霜乍染、春朝燕归总之，秉天地之祥瑞，拥清明之灵气，是茶人最理想的“茶境”。清、静、净的茶境 4茶道 茶道不同于茶艺，他不但讲究表现形式，而且注重精神内涵。在中国，饮茶分为两类：一类是“混饮”，既在茶中加盐、糖、薄荷、红枣等；另一类是“清饮”，只用开水泡茶。“清饮清饮”分四个层次：分四个层次：将茶当饮料解渴，成为“喝茶”；注重色香味，讲究茶具水质，喝时细品，称为“品茶”；如若讲究环境、气氛、音
8、乐、冲泡技巧及人际关系的，称为“茶艺”；而在茶事活动中融入哲理、伦理，道德，通过品茶修身养性，品味人生，达到精神上的享受，这就是中国饮茶的最高境界茶道。中国茶道的基本精神是“和、静、怡、真”。“和”“和”是儒家的“中庸之道”的中和思想，泡茶之适度，待客之谦和，品茗环境之宁静古雅，一切皆恰到好处。“静”是中国茶道修行的必然途径，通过茶道创造一种宁静的氛围，从而使心灵在虚境中升华净化，达到“天人合一”的“天乐”境界。“静静”“怡”指和悦、愉快之意，体现道家“自恣以适己”的随意性。不同的地位、信仰、文化层次的人体现出不同的追求。古时王室贵族重在炫耀权势、富贵；文人学士讲究茶韵，激扬文思，交朋识友；佛
9、家参禅悟道，道家品茗养生。无论何人都可以在茶事活动中取得生理上的快感和精神上的怡乐。这与日本茶道的“苦寂”形成明显区别。“怡”“真”是中国茶道的终极追求。一是“道之真”，在茶事中修身养性、品味人生；二是“情之真”，茶友之情得以发展，茶人互见真心；三是“性之真”，放松心灵，放飞天性。“真”饮茶礼仪鞠躬礼鞠躬礼伸掌礼伸掌礼 叩指礼叩指礼 寓意礼寓意礼 二、历朝茶文化概论二、历朝茶文化概论 1魏晋饮茶与谈玄魏晋时期，思想意识领域中玄学大兴，玄学家尚清谈，用道家思想解释儒家经典，好究玄理之深奥，以茶佐谈渐成世风。2隋唐茶经问世 上元初，陆羽开始著茶经，茶经成书大约在上元二年（761年），陆羽时年28岁
10、。次年又进行了修订。茶经不胫而走，陆羽声名亦不胫而走。陆羽认为茶性俭而寒，寒、俭结合也就是清。释而言之，清者，清静、清净、清明、清晰、清贫、清正、清奇、清磊、清醒清是一种精神，更是一种人格，是茶统的核心。而清的核心是“醒”，清醒地看待世界，清醒地看待自己。3宋由酒仙到茶翁 安史之乱后形成的藩镇割据，酿成了五代十国的分裂局面，宋太祖赵匡胤以黄袍加身的形式篡取了北周政权，并统一了中原和南方的大部分地区。文学史上的唐诗宋词并称，但唐诗伴随着酒而发，宋词品味着茶而成。盛唐时期的酒仙、酒星回到了人间成为了“茶翁”、“茶隐”、“茶痴”。酒衰茶兴标志着新的人生理想，新的价值观念，新的处世哲学的形成。生活在“
11、存天理灭人欲”的时代，人只能品茶。“开轩面场圃，把酒话桑麻。待到重阳日，还来就菊花。”这是唐代的田园诗。“蝴蝶双双入菜花，日常无事到田家。鸡飞过篱犬吠窦，知有行商来卖茶。”这是宋代的田园诗。唐代“把酒”，宋代“卖茶”，酒是“家酿”，茶是“商卖”。宋代以前，茶文化似乎只属于上层，宋代市民茶文化兴起，“茶”有了娱乐的功效，开始走向社会。唐代的茶文化是由文士、雅士、隐士、僧人领导潮流，宋代茶已走向社会。4元回归大自然的追求 元王朝的统一是建立在民族压迫、歧视基础上的统一。把全国臣民划分为四个等级，蒙古人为一等，色目人为二等，汉人为三等，南人为四等。元代系科举制度的最低谷，有一官、二吏、三僧、四道、五
12、医、六工、七民、八娼、九儒、十丐之说，所谓的“知识分子”用世无途，审视自我价值，只能是自然的回归，即回归到大自然中去实现自我。元代饮茶之道趋向简约，这种简约亦可视之为是对宋代奢靡繁琐的反思。文士、雅士、逸士、隐士和“俗士”的径庭是有精神上的追求，在低调的生活中，寄舒寄傲于蓝天、白云、青山、绿水，林岚、岭云、天穹、旷野。在大自然宽广的胸怀中一盏清茗即可涤去惆怅，浇开郁结，产生顿悟，获得开释，也获得了冀希。有冀希才能生活下去。茶不同于酒，酒后酩酊。酩酊之中有振兴也有沉沦。茶后更清醒，在逆境中的人更需要的是清醒。清醒是为了更加理智，以求在逆境中得到生存和发展。5明雅志与励节 元明易鼎对士大阶层而言，
13、虽然解脱了三等公民、四等公民的桎梏，但理学的桎梏锁枷得更紧了。政治环境并不宽松。士人品一盏清茶，味生民苦涩。在茶后的清醒之中叹大势，但仍怀大志，要办大事。明代的士人最重操守，以茶雅志，以茶砺节，以茶砥行也就成为了茶文化的主流。6清开释与舒怀 茶文化一直由文人、隐士领导潮流。朱元璋这个放牛娃出身的皇帝，对知识分子特别敏感，定下了“士大夫不为君用者死”的法律。求仕难，求隐亦难。在这种情况下“回归大自然”也就是可望而难求了。茶文化的主流也就由雅志变为逸情，侪古玩、文玩而成“茶玩”，在茶中寻求开释与舒怀。三、茶馆文化1北京茶馆京茶、京风、京韵 北京茶文化最突出的两个特点是大众化和社交化。所谓大众化，就
14、是北京各阶层的人士均有饮茶之好，不同阶层有不同的茶文化；所谓社交文化就是北京各阶层的人士均把品茶、饮茶作为一种融入周边社会的方式。北京人爱喝茉莉花茶，而且特别钟爱“小叶双熏”，沏茶时讲究开水滚冲，以色浓味重为佳。所用茶具不避侉大，多用茶壶沏茶，沏成之后数人围壶执碗而饮。旧京的茶馆大体上可划分为大茶馆、书茶馆、棋茶馆、清茶馆、书楼、茶社、野茶馆、茶棚、茶摊等。书茶馆 北京的茶北京的茶，喝的是贵气文化。皇城根下，任何东西都沾染着大气，有股富贵含在里头。老舍茶馆泡了十多年的茶汤，与其他省份的茶楼相比，更显得雍容华贵。大红的灯笼挂成串，舞台上锣鼓震天响，京剧唱罢相声接台，直来直往。在这里喝茶，服务员都
15、好为人师，说起茶文化是如数家珍：喝绿茶要用玻璃杯、喝花茶要用盖碗、喝铁观音要用功夫茶具，丝毫含糊不得。作为茶客，也乐得听一番妙趣横生的讲解。喝茶能喝出各地的文化来，手中的一杯茶，冲泡起来的都是当地的民俗民风。2成都茶馆蜀茶、蜀风、蜀韵 生活在这块土地上的人们很难产生紧迫感，过着悠然自得的生活。历史上成都一直是西南地区第一大城市，这个城市中的人长期生活在慢节拍的舒逸之中。四川人好饮沱茶（紧压茶），此茶产于云贵高原，以普洱茶最为有名。茶馆之中的常客多自备紫砂壶，以壶就口，庸俗之态可鞠。成都的茶成都的茶，喝的是平民文化。成都人享受生活的较真劲，比起扬州人有过之而无不及。成都人喝茶，那才叫真正的“龙门
16、阵、大碗茶”，不讲究茶的品质，不讲究喝茶的环境。大树阴处，凉棚底下，随随便便摆上桌凳，就可以喝上茶，追求的是喝茶之外的生活状态。唯独用长嘴茶壶倒茶的技法，样式繁多，有很多个门派，“峨嵋”、“青城”等等，一直也是难分高下的。3杭州茶室名茶、名水、雅境 杭州地处钱塘江畔，是山水隽秀之地，殷实富庶之区，历史上一直是吴越文化中心。“茶”由江之头发展到江之尾后，占尽了天时、地利、人和。东南沿海地区气候宜茶，经济文化发达，文人、雅士、隐士择地卜居，僧、道亦择山建寺，茶、境、人备焉。“茶”在杭州实可谓有深厚的积淀与底蕴。茶馆文化宋时已在杭州兴起，时至今日杭州的茶室仍不失传统的茶境，西湖风景区多茶室，概而言之
17、，其境近茶园，就名泉，融碧湖青山。杭州的茶杭州的茶，喝的是精致文化。“青梁湖山供慧眼，藤索茗话契禅心”，西湖边上的青藤茶馆，已成为杭州上千家茶馆的代表。中国美术学院设计的建筑风格，木圈椅、红缎面、吊兰悠长地从身边滑落。最为惊艳的是处处可见的木雕饰品，可尽是“天下之首”的东阳木雕，把“古色古香”发挥到极致。坐在西子湖畔，让身穿青灰色长袍的“太极茶道”茶师沏好一壶茶，河坊街的吆喝声与店小二手上的长嘴壶一起一落相呼应，此时此景，茶不醉人人自醉。据有关部门统计，目前全国有十二万五千多家茶馆，从业人数达到二百五十多万人，已然成为中国休闲文化产业的一支生力军。茶馆业对于各地国民经济发展和精神文化生活的丰富
18、多彩作出了积极的贡献。茶广告文化诉求分析 茶广告可以分为茶叶广告和茶饮料广告。现代人在快节奏的生活方式下，大多已经没有时间真正的去泡茶品茶了，于是代之而起的是茶饮料的盛行。但是作为古老文化标志的茶叶也没有放弃利用广告来宣传自己的机会。无论是茶叶还是茶饮料，广告都需要从中国传统文化入手。利用传统文化中的诉求点来做广告，能激起消费者心中的感性因子，不仅能增加销量，还能够提升自身的形象。1儒、道的哲学思想 天人合一、尚义重情、注重人格修养天人合一、尚义重情、注重人格修养的儒家思想，追求自然与快乐的道家思想，的儒家思想，追求自然与快乐的道家思想，都在茶广告中有所体现的。都在茶广告中有所体现的。统一绿茶
19、的广告口号统一绿茶的广告口号:“天然、健康、回归天然、健康、回归自然自然”；康师傅绿茶的广告口号康师傅绿茶的广告口号:“绿色好心情绿色好心情”竹叶青竹叶青:阳光、雨露阳光、雨露、空气，我们为您收藏、空气，我们为您收藏2写意、脱俗、清新、唯美 在茶类广告中使用较多的是写意的风格。茶给人的感觉就是一种悠远的脱俗的享受,清新唯美之感。竹叶青茶叶在2004年有一个入选了第七届全国优秀广告作品展的系列平面广告，运用了写意的中国画风格。色篇主要的图案是写意的竹子,广告语是“秀色可餐”；香篇中是写意的一枝梅；广告语是“暗香浮动”味篇中是写意的一把古筝,广告语是“余味悠远”；采茶篇广告语是“采茶姑娘”产品篇中
20、是写意的座座远山。3养生、保健的文化诉求 中国人历来讲究养生之道，中医理论中有“药食同源”的提法，人的养生可以在日常生活中得到一定的满足。中国人乃至世界的很多人都有饮茶的习惯，这一习惯的养成自然与人们对茶的健康作用价值的越来越多地发现分不开。茶不仅仅可以止渴，还具有营养和药效两个作用。茶中所含的300多种化学成分大体可以划分为维生素、氨基酸、矿物质等营养成分和生物碱、茶多酚、脂多糖等药用成分。山楂茶山楂茶 山楂20g，甘蔗200g，水煎去渣，當茶饮用。有清热泻火、润燥止渴的保健功能。决明子茶 决明子20g，以文火炒黃，加沸水冲泡，代茶饮服。功能祛风散、清肝明目、润肠通便、对虚火上炎、目赤肿痛、
21、头痛、视物模糊、大便燥结等症及高血压病疗效甚佳。菊花茶菊花茶 菊花有清肝明目作用，对眼睛劳损、头痛、高血压等均有一定作用。每天午餐后，用五六朵杭菊花冲泡，连续饮用3个月即可见效。冲泡时加少许蜂蜜，口感更好。玫瑰花茶玫瑰花茶 玫瑰花能凉血、养颜，所以有助改善干枯皮肤之作用。由于玫瑰花茶有一股浓烈的花香，治疗口臭效果也很好。玫瑰花茶还有助消化、消脂肪之功效，因而可减肥，饭后饮用效果最好。因玫瑰花有收敛作用，如有便秘者不宜饮用。案例分析 红罐王老吉品牌定位战略红罐王老吉品牌定位战略 品牌释名品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的
22、具有清热去湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始年，被公认为凉茶始祖，有祖，有“药茶王药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。更随着华人的足迹遍及世界各地。现实难题表现一：广东、浙南消费者对红现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。
23、现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位重新定位 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐
24、王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手
25、应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉
26、”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广品牌定位的推广 推广主题“怕上火，喝王老吉”影视广告 2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元。户外广告 广告物料 频频的消费者促销活动中 “炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。王老吉温州“学子情”活动 推广效果推广效
27、果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装）2006年 近40亿元（含盒装）2007年 近90亿元（含盒装）
