1、哈西万达广场营销策划方案凯特罡夫|2012-12引言|城市综合体，作为城市经济发展到一定阶段的产物，它的开发与建设，不仅代表着一种新型商业模式的出现，更是一座城市经济实力与城市化发展水平的全面体现。就像洛克菲勒中心之于纽约，拉德芳斯之于巴黎，环球贸易广场之于香港各大城市综合体，皆以外在摩天大楼的形式，丰富着城市的空间景观；又以内在功能的强大聚合力，成就了各大城市国际化的地位。凯特罡夫集团经过多年对房地产市场现状的深入调研与预测性分析，对项目发展规划做了初步定位，并制定出有针对性的差异化的产品规划定位，旨在提高本项目的建筑内涵和市场竞争力，以及绝对的品质优势，以期使项目的特性更加突出，从而达到快
2、速去化和利益最大化的营销目标。数据分析及核心价值提炼大学城哈尔滨西站地铁本案宗地位置概述|本案位于哈尔滨南岗区哈西大街 109 号，东至哈西大街，南至南兴街，西至西宁南路，北到中兴大道，总规划用地总面积为18.66万，总规划建筑面积约86.35万。毗邻国家“十一五”规划的重点工程，“哈大高铁”的起点哈尔滨西站仅300米，临近即将开通的地铁一号线，交通便利。本案作为目前东三省规模最大的城市综合体之一，既有双铁带来的交通便利，又与哈尔滨理工大学、黑龙江大学、哈尔滨医科大学等高等学府为伴，作为房地产行业高度发展的产物，城市综合体由于其丰富的业态内容较之一般住宅或商业项目具有明显的优势。宗地区域分析|
3、高铁时代的新生活高铁不仅改变了途经城市间的速度关系，更会加快这些城市间的经济联系。“贴地飞行”的高铁带来的不仅是速度上的提升，高铁沿线城市及临近城市也面临着新的机遇。哈大高铁是一条贯穿东三省的线，却勾出一个面。哈大高铁的开通，标志着哈尔滨人的“高铁梦”终于成为现实，哈尔滨也将由此进入崭新的“高铁时代”。随着高铁的临近，这一利好消息将助力整个哈西以及临近的南岗区域，全新的哈西火车站商业自然而然也成了冰城市民关注的焦点。火车站商圈的形成很大程度上取决于更多的客运路线开通。商家在投资的时候，不应观察现状，更应多考虑未来的发展趋势。未来高铁与普铁以及地铁的开通，初期预计接待能力为年均1000万人次，必
4、定以人流量暴涨带动该区域经济势头，哈西区域的潜力，目前来讲是不可估量的。哈西客站的建设，务必会给哈西带来无限的商机，同时也将会给哈西楼盘带来了更大的提升价值。哈西区域凭借此优势，将会成为哈市又一中心区域。优势（Strengths）：p地段优越，商业繁华地段，交通发达，人流大p万达品牌有一定拉动作用。p“双铁”带动绝版黄金地段。p周边消费力强劣势（Weaknesses）：p区域商业高度成熟，客众分流严重.p大型商业购物场所聚堆,竞争激烈.机遇（Opportunities）：p地段优势明显，周边多为高收入人群，消费力强p周边商业多以传统购物形态为主，新购物形态缺乏。p区域内客流量大，消费主力跨越大
5、威胁（Threats）：p区域商业发展快，构成竞争p投资者更为理性，招商困难较大。宗地SWOT分析|凡战者，以正和，以奇胜宗地经济分析|随着哈大高铁的试运行，哈西房地产的产业价值再次被拉升。业内人士预测，随着哈西客站以及地铁一号线相继投入使用，哈西楼市的投资潜力将继续提升。沿着学府四道街向西前行5公里就是哈尔滨西客站，虽然这里距离市中心尚有一段距离，但在哈尔滨，最近两年乃至未来一段时间楼市开发最火热、发展最迅猛的片区，非哈尔滨西客站区域莫属。鲁商松江新城|地铁一号线沿线城市综合体基本指标基本信息占地面积846000平方米建筑面积2800000平方米容 积 率2.54绿 化 率30%物业类别 住
6、宅、洋房、公寓主力户型60-290销售均价6300元p 项目潜力：舒适高速的城市新交通干线畅达城市各大成熟配套区医大二院、黑大、哈理工、教化商圈、南岗商圈，抢先享受地铁带来的便利生活。国际名流品牌在此璀璨绽放，购物、餐饮、办公、休闲、娱乐自在展开，满足您对价值与效率的极致追求。p 项目洋房及部分高层均已封顶，现部分房源限时九折优惠。纳帕英郡|5万平米中央景观区 名校校区房基本指标基本信息占地面积138901.7平方米建筑面积448681.66平方米容 积 率2.70绿 化 率30%物业类别 住宅 公寓 商铺主力户型38-73销售均价8500元p 项目潜力：哈尔滨大街是唯一贯通西客站东广场的街道
7、，5分钟即可到达西客站及哈西商圈。项目毗邻继红小学与松雷中学，北与群力新区相连，二十分钟即可到达太平国际机场，地铁1号线、3号线、6号线近在咫尺，形成了便捷的交通网络。p 建筑面积均价8500元/平米，毛坯全款93折优惠，贷款94折优惠，精装全款94折优惠，贷款95折优惠。精装户型面积区间为54至111平米。金爵万象|精制品质商业综合体基本指标基本信息占地面积22035平方米建筑面积99167.04平方米容 积 率3.72绿 化 率20%物业类别 写字楼 商铺 LOFT主力户型75-1000销售均价8500元p 项目潜力：金爵万象，哈西首创5.5米层高LOFT办公、公寓，20-50平方米精致小
8、户型，产品稀缺，具有高保值性。p 均价12000元/平米，全款96折，贷款99折，24平米LOFT公寓售价48万起。柒零捌零城仕公馆|精制品质商业综合体基本指标基本信息占地面积60000平方米建筑面积250000平方米容 积 率3.53绿 化 率30%物业类别 住宅 商住主力户型30-80销售均价7700元p 项目潜力：社区旁边300米内，有省级示范学校花园小学校，省级重点中学69联中；教育梯次完备，名牌学府林立，构建0-25岁终身教育服务体系。处于哈西门户位置，北通群力，东接中心城区。p 项目起价7080元/平米，项目现9折优惠。主推使用面积25平米至86平米一室至三室户型。天悦国际|高端商
9、务中心 生态宜居新城基本指标基本信息占地面积46955平方米建筑面积370000平方米容 积 率5.78绿 化 率36%物业类别 住宅 商住主力户型30-100销售均价7180元p 项目潜力：依托毗邻学府区的地缘优势，与万达、红博为邻，零时差同步CBD商圈。集购物、饮食、娱乐、休闲、资讯学习、康体、展示、表演、商务9大生活元素于一体的大型综合性新型的购物广场。p 项目使用面积38平米LOFT户型现售价68.4万元起，使用面积44平米住宅，27层，售价55.1万元，首付30%，99折优惠，首付50%，保利清华颐园|文化地产 传统文化主题社区基本指标基本信息占地面积77900平方米建筑面积3357
10、99平方米容 积 率3.50绿 化 率35%物业类别 住宅 公寓主力户型30-112销售均价8300元p 项目潜力：地处南岗老城区与哈西新区交界处，坐拥南岗、哈西、群力、学府四大商圈，出门即地铁一号线的电表厂站，并且与亚洲大型购物中心凯德广场紧一道之隔，教育配套医疗配套更是早已成熟。p 建筑面积均价为8300元/平米，现主推使用面积24平米至123平米户型，首付9万元起，使用面积每平米送1500元装修基金。全款购房98折，涧桥西畔|校区房对口继红小学、69联中基本指标基本信息占地面积630000平方米建筑面积162198平方米容 积 率-绿 化 率30%物业类别 住宅 公寓主力户型39-112
11、销售均价7500元p 项目潜力：校区房，继红小学对口中学69联中均为哈尔滨市重点校区，未来西客站、哈西万达广场、西城红场的建成势必增加该项目的价值。p 项目均价为建筑面积7500元/平米，现部分房源一口价清盘，使用面积76平米30层房源原价103万，现清盘价76万，一次性付款97折。枫蓝国际|地铁沿线 高性价比楼盘基本指标基本信息占地面积75289平方米建筑面积290823平方米容 积 率4.29绿 化 率35%物业类别 住宅主力户型30-100销售均价6200元p 项目潜力：枫蓝国际项目临近医大二院、医科大学和哈西服装城等地，交通便利，各种配套资源比较成熟。哈药总厂的搬迁，也是枫蓝国际的投资
12、首要条件。p 折后起价6200元/平米，2层使用面积56平米房源折后售价57万，全款98折。辰能溪树庭院|社区内部景观园林独树一帜基本指标基本信息占地面积223400平方米建筑面积545574平方米容 积 率1.88绿 化 率49%物业类别 住宅主力户型66-245销售均价8700元p 项目潜力：继红小学对口中学69联中均为哈尔滨市重点校区，未来西客站、哈西万达广场、西城红场的建成势必增加该项目的价值。全明户型，采光通风效果上佳，使用率高，南北双阳台设计p 建筑面积均价为8700元/平米，全款98折优惠，贷款无折扣，现项目均已进户，使用面积83.23平米房源四楼参考售价110万。项目差异点确立
13、|p项目周边竞争激烈，产品同质化严重，各产品之间均价不相上下。p通过针对项目自身优劣势分析，项目较其他竞品而言，其优势在于项目自身的品牌优势和地理位置优势p本项目在之前已进行了一定的推广宣传，累积了一定知名度，但是在之前的推广过程中没有很好的建立起很好项目形象，项目认同度有待加强。项目客群分析|p客群职业构成：政府干部、私营企业主、企业负责人、周边高校教师、医院医生、时尚青年p理性需求：区域位置第一、第二居所，交通便捷；产品特点配套齐全，繁华很近自然不远；价值回报需要产品具备升值保值能力；p感性需求心理位置：城市中心区域，高端物业的需求,自我价值的实现；区域位置：居于中央，自由控制与城市的距离
14、。项目核心价值|结论：区域中心生活：便捷、舒适、时尚、自由、荣耀。中心价值成熟配套自然环境人文积淀万达品牌国际配套舒适户型时尚生活创造一种生活方式，运营一个区域的未来！居住形态、城市资源、生活空间的最佳结合公寓、洋房、别墅、酒店等经济增长、商业、商务、办公等公园、会所等高尚配套哈西万达广场带来了什么？项目定位|双铁时代领跑都市新生活高铁、地铁核心、高端、价值SLOAN|双铁时代典藏珍稀华宅双铁时代的来临哈西地区的商业价值已经很明显，如果从万达自身出发，那么万达将给哈西地区带来什么？推广，塑造差异化价值，逆市强销1、价值诉求方式差异2、设计表达形式差异3、渠道运用手法差异时间短，任务重前期营销需
15、着手解决的问题：1、短期内提升万达品牌美誉度2、短期内储客，完成开盘任务3、诠释都市新生活的概念4、树立区域生活标杆的形象目标达成策略运用引发全城轰动的渠道推广手法和事件营销方法，占据营销高地，顺势而下，引爆销售，短期内完成意向客户积累，完成开盘销售任务项目推广策略占领推广战略制高点，传播价值最大化推广策略关键以双铁时代居住价值结合万达新城市中心体验式生活独有价值推进住宅产品销售。1、先期以“双铁时代领跑新都市生活”，引发舆论焦点，制造新闻话题，带动万达品牌的传播和区域价值的热论；2、以地铁1号线开通为契机，以大型活动、房交会及产品说明会为途径，配合主流媒体新闻、平面广告为辅，积极蓄客。3、万
16、达体验式生活独有价值推进住宅产品销售，以底层商铺投资回报率高，资金无风险吸引客户投资。并针对已投资长春万达的老业主进行再次发掘。5、保持较高关注，通过品牌联合、物业服务等，去化剩余产品。以多样促销形式在年底再次冲击产品成交。举办业主答谢、联谊等活动增强品牌认同度和美誉度。项目形象建立住宅利益点诉求住宅、商铺销售公寓产品销售保持销售热度4、借势住宅产品热销，推广公寓产品，以商铺及公寓产品的投资性，制定针对产品的推广策略；推广排期2013.012013.022013.032013.042013.052013.092013.082013.072013.06形象重树导入阶段产品热销阶段产品强销阶段投放
17、媒体推广目的持续销售阶段电视：哈尔滨卫视、黑龙江卫视广播：哈尔滨交广、黑龙江交广报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报公交：11路、31路、120路、网络：搜房、乐居、焦点高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告短信：手机短信D M：出街DM、商家DM出租：出租车LED电视：哈尔滨卫视、黑龙江卫视广播：哈尔滨交广、黑龙江交广报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报公交：11路、31路、120路、网络：搜房、乐居、焦点高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告短信：手机短信D M：出街DM、商家DM出租：出租车LED电视：哈尔滨卫视、黑龙江卫视、哈尔滨铁路局电视台广播：哈尔滨交广、黑龙江交广、哈尔滨音乐广播报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报、黑
18、龙江晨报公交：11路、31路、120路、124路、602路网络：搜房、乐居、焦点、高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告、短信：手机短信D M：出街DM、商家DM出租：出租车LED电视：哈尔滨卫视、黑龙江卫视广播：哈尔滨交广、黑龙江交广报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报公交：11路、31路、120路、网络：搜房、乐居、焦点高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告短信：手机短信D M：出街DM、商家DM出租：出租车LED通过高铁及冰雪大世界开放契机，以高铁就在我家为主题，进行宣传通过购房送高铁票到去看海活动进行营销宣传。营销活动：新老业主嘉年华通过上一个阶段对项目形象重树导入，持续将双铁带动的价值优势加强体现，并进一步
19、推进项目销售和营销。营销活动：春季郊游、暖场活动本阶段将直接推出项目的独有卖点和优势，通过极富冲击力的广告表现为项目带来销售提升，同时通过与商业方面的商家合作，在商业项目内进行强势宣传，以达到产品强销的目的。营销活动：五一嘉年华、端午嘉年华、暖场活动以双铁时代新生活为推广主题，进一步展现项目的独有优势和品牌形象，持续销售。营销活动：七夕活动、暖场活动媒体推广排期|推广目标全面整合万达价值，塑造区域领航者形象；构建万达城市运营商形象；区隔当地市场其他品牌竞争者，解析万达品牌价值；推广主题新城市中心的革命以“双铁时代，领跑都市新生活”为新闻点，引发舆论焦点，制造新闻话题，带动万达品牌的传播和区域价
20、值的热论。营销切入从万达的实力出发，以万达资源整合力为主要切入点，体现万达广场才是真正的综合体。形象重树导入阶段|告诉他们真正想要的东西！哈西万达广场落户哈西地区以来，在品牌认知度和市场知名度商已有一定的累积。住宅产品的重新定位将通过下一阶段的五大价值体系重新诠释产品特征。不再拐弯抹角，不再长篇累赘的诉说综合体的功能，对城市的作用直接告诉消费者住在万达广场改变城市的变化。推广计划|媒体形式运用从新闻角度、业内角度、专业角度进行解读与透析，以新闻、软宣、企业访谈、业内专题报道的形式对新城市中的概念，万达集团的品牌、特有的开发模式及理念进行广度宣传，为万达项目开发宣传进行必要铺垫。电视：哈尔滨卫视
21、、黑龙江卫视、哈尔滨铁路局电视台广播：哈尔滨交广、黑龙江交广、哈尔滨音乐广播报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报、黑龙江晨报公交：11路、31路、120路、124路、602路网络：搜房、乐居、焦点、高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告、短信：手机短信D M：出街DM、商家DM推广目标缔造双铁时代领跑都市生活价值；构建都市生活居住价值体系；解析万达新城市中心居住价值；推广主题双铁时代，万达价值，中心价值围绕双铁时代领跑新城市居住价值，推介万达项目优势，以万达便捷的配套为出发点，打造城市中心居住生活地标形象。营销切入点：通过“双铁时代的来临”引爆大事件营销，将万达所带来的快速、便利、高效、时尚的生活态度传达，从
22、消费者真实生活的方方面面出发，描绘未来的生活场景，为未来生活画像。产品热销阶段|推广计划|电视：哈尔滨卫视、黑龙江卫视、哈尔滨铁路局电视台广播：哈尔滨交广、黑龙江交广、哈尔滨音乐广播报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报、黑龙江晨报公交：11路、31路、120路、124路、602路网络：搜房、乐居、焦点、高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告、短信：手机短信D M：出街DM、商家DM推广目标解读产品规划设计细节；解读产品工艺工法细节；解读产品硬件配套细节；以产品细节信息的传达，产品形态深度解读，丰富市场对项目产品的认知，突出万达品牌产品的品质价值。推广主题双铁时代，万达价值以公寓产品和底层商铺投资回报率高，资金
23、无风险吸引客户投资。并针对已投资哈西万达的老业主进行再次发掘。营销切入点：借势住宅产品热销，推广公寓产品，以商铺及公寓产品的投资性，制定针对产品的推广策略产品强销阶段|推广计划|电视：哈尔滨卫视、黑龙江卫视、哈尔滨铁路局电视台广播：哈尔滨交广、黑龙江交广、哈尔滨音乐广播报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报、黑龙江晨报公交：11路、31路、120路、124路、602路网络：搜房、乐居、焦点、高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告、短信：手机短信D M：出街DM、商家DM推广目标传达万达物业服务理念展示品牌情感去化剩余产品推广主题双铁时代，万达价值保持推广热度，传达万达物业优势，去化剩余产品。借助活动和促销促进成交，以情感传达和对业主维系再次增强品牌信心。产品强销阶段|推广计划|电视：哈尔滨卫视、黑龙江卫视、哈尔滨铁路局电视台广播：哈尔滨交广、黑龙江交广、哈尔滨音乐广播报纸：哈尔滨日报、黑龙江日报、黑龙江晨报公交：11路、31路、120路、124路、602路网络：搜房、乐居、焦点、高铁：高铁DM、哈尔滨西站广告、短信：手机短信D M：出街DM、商家DM视觉展现
