1、销售管理概述销售管理概述学习目的和要求：学习目的和要求：1 1、掌握销售管理的含义、性质、作用；、掌握销售管理的含义、性质、作用；2 2、熟悉销售管理的内容；、熟悉销售管理的内容；3 3、了解销售管理发展的趋势。、了解销售管理发展的趋势。销售是企业营销的一块重要的阵地。销售能否做好关系着企业的生死存亡。销售经理是一个战略家、营销大师，也是联系销售队伍和公司管理层的纽带，而且在很多情况下，会成为公司的首席执行官。微软首席执行官 史蒂夫-鲍尔默 销售经理面临许多的挑战1、实效分配2、留住销售明星3、创建客户资料4、管理、分配信息5、预测潜在订单第一节销售的性质与作用第一节销售的性质与作用 一、销售
2、（一、销售（SALESSALES）：）：是指把企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。医药生产企业销售渠道图医药生产企业销售渠道图二、销售在企业中的作用二、销售在企业中的作用 现代企业销售管理理论表明：销售创造价值销售创造价值。销售是企业经营管理活动的中心内容（一）以销售为中心的营销组织体制销售部门是实现企业经营目标的核心职能部门（二）企业要树立“销售创造价值”理念通过销售来达到企业的经营目标三、销售观念 销售观念：是指企业对销售活动及其管理的基本指导思想。营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等。营销与销售的区别 营销营销 在产品生产出来之前，就以市
3、场为导向，预测和了解客户的需求，并将生产中的产品推向市场。销售销售 则是以生产为导向，先将产品生产出来，然后向客户介绍产品特性，说服客户购买产品。因此，营销是一种战略思考，销售是一种战术思考。营销与销售的区别（一）传统销售观念 以企业和产品为中心：主要采取剌激反应理论。SR理论。大量的广告宣传，夸大产品等方式，进行促销、推销。剌激回应理论剌激回应理论 剌激（S）回应（R）（正确销售方式）（完成交易行为）传统销售观念衍生的销售模式1、AIDA模式（爱达）2、DIPADA模式（迪伯达）3、GEM模式（吉姆）4、FABE模式（费比）（二）现代销售观念 20世纪50年代后，营销观念 转化 以企业为中心
4、 转化 以顾客为中心的思维方式。销售观念 转化 不再只局限于产品推销 转化 识别顾客的需求来推销企业的产品 现代销售观念的三个阶段1、买卖双方互动观念 是指销售的完成是在一定的环境下买卖双方互动的结果。是克士格先生于1970年将传统观念加以修正而形成的。认为传统观念没有顾及到各种生态环境或周围情况的影响。影响销售技巧的3种决定因素 销售技巧 产品品质 顾客需求 生态环境买卖双方互动观念衍生出：问题式销售：针对顾客的问题，提出解决的方法。利益式销售：强调推销产品和劳务能给顾客带来利润。咨询式销售：（建议式销售）以满足顾客需要为出发点。案例解释这三种销售方式。2、买卖双方组织联系观念 特征：买卖双
5、方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。发挥团队销售的作用。销售工作的重点是将销售组织的销售功能与采购组织的采购功能相结合，以达到双方满意，从而维持长久的组织关系。案例：医药公司的团队销售 医院（组织）（组织）医疗器械的销售。3、关系销售观念产生于20世纪90年代 特征：顾客不是上帝，是朋友、商业伙伴，销售的目的是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。要求：销售人员要成为消费者的顾问、合作者和为顾客解决问题的人。在实际工作中以友谊和信任为基础。案例：格力、汽车销售后的维修，关心顾客。形成了现代比较流行的“关系销售法”关系销售法：销售以服务和价值创造为基础，注重于解决方案与建立长久关系
6、之间的整合。在销售过程中，潜在顾客控制着销售互动的最终结果。关系销售法的两个模式：1、双赢销售模式：也称（PRAM）模式，计划（plans）关系（relationships）协议（agreements）持续(maintenance)。2、合作销售模式：20世纪90年代产生，公司间的联盟，以获取超高水平的新价值。与重要客户合作，努力建立合作关系。案例：医药商品的销售由原来的关系销售形成现在的社会销售。药品采购计划；药品采购招投标的实施；形成全方位的销售管理；案例：武广与供应商的合作。由此而见：顾客是上帝；供应商是上帝；形成伙伴关系；第二节销售管理的基本原理一、销售管理的涵义一、销售管理的涵义国外
7、学者认为：就是对销售人员的管理。科特勒（KOTLER）认为：销售管理：就是对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。美国学者瓦卡罗（VACARO）认为：销售管理：就是解决销售过程中出现的问题，销售经理应是一个知识渊博、经验丰富的管理者。其他学者认为：销售管理：是对人员推销活动的计划、指挥和监督。销售管理：就是管理直接实现销售收入的过程。销售管理分为：狭义：以销售人员为中心的管理。对销售人员的管理。广义：对所有销售活动的综合管理（我国学者大多持这种观点）。本教材对销售管理的定义是：销售管理是对企业销售活销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、训练、动进行计划、组织、训练、领导和控
8、制，以达到实现领导和控制，以达到实现企业价值的过程。企业价值的过程。二、销售管理内容 国外学者认为：科特勒：1、公司设计销售队伍 2、公司招聘、选择、训练、指导、激励和评价销售队伍。3、公司改进销售人员在推销、谈判和建立关系营销的技能（注重人的管理）富特雷尔：1、制定销售计划，要建立一个面对顾客的销售团队。2、设计销售组织。3、对销售人员进行科学的训练。4、引导和指挥销售人员提高销售效率。5、对销售人员和销售结果进行评价以指导未来的销售活动。我国有关专家指出：销售管理内容按销售经理的职责与功能为主线：销售规划管理、销售对象管理、销售人员管理、销售过程管理。销售管理内容“125模式”一个中心，两
9、个重点，五个日一个中心，两个重点，五个日常管理。常管理。一个中心：销售额的管理 两个重点：销售人员和客户进行重点管理。五个日常管理：目标管理、行为管理、信息管理、时间管理、客户管理。三、销售管理的程序（一）科特勒认为：销售管理的程序主要解决三大问题1、销售队伍的设计（目标、战略、结构、规模、报酬）2、销售队伍的管理（招聘、挑选、训练、指导、激励、评价）3、销售队伍的有效改进（推销技术的训练、谈判技术、关系的建立）（二）雷特雷尔认为：（二）雷特雷尔认为：利用企业资源；计划、组织、培训、领导、控制；达到销售业绩。我国的销售管理的程序：市场调查公司目标（销售规划）销售目标销售组织指挥协调销售控制（评
10、价与改进）实现目标。第三节销售管理与营销管理一、营销战略与销售战略营销战略：是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。营销管理的基本内容：市场营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求加以整合，协调使用的可控因素。市场营销预算：将营销资源在各种营销手段，各个市场营销环节之间进行分配。二、销售战略 是指企业为了谋求竞争优势，在对外部条件和内部因素进行分析研究的基础上，对企业的销售观念、销售政策、销售目标、销售策略作出长远、系统和全面的谋划。1 1、销售战略具有的特征：、销售战略具有的特征：（1）全局性，从企业全局的角度来考虑销售工作。（2）长远性，长期发展。（3）针对性，针对
11、企业的实际情况。（4）竞争性，市场经济。（5）导向性，具有明确的奋斗目标。2、销售战略的关键（1）企业销售战略与企业营销战略关系 销售战略：要体现营销战略的核心价值，战略目标、基本使命，遵循营销战略。销售部门必须将企业总体营销战略规划具体化，制定具体的战略目标的实施步骤。（2）销售战略构成的核心 是人员战略，销售管理的重点：是销售人员的管理。P16图1-8营销战略与销售战略关系图二、销售管理与营销管理的联系与区别二、销售管理与营销管理的联系与区别 销售管理以物（企业的产品）为中心，短期目标。营销管理以人（消费者）为中心，致力于长远的目标。两者的联系：先有销售管理，后有营销管理。销售管理实际上是
12、营销管理的基础，销售管理应服从于营销管理。第四节从销售员向销售经理的转变一、销售经理的职责（一）销售经理的重要性1、销售活动的特点：独特性：有自已的行为对象，有自已的行为主体。系统性：企业的销售活动是由一系列业务项目构成的实践性：各种业务计划，必须通过具体实践才能显著。2、管理销售人员（销售管理的核心）（1）选聘人员（2）培训、使用人员。（3）设计、薪金方案、激励方案。3、控制销售活动的能力（1）划分销售区域（2）业绩考评（3）销售渠道及客户管理（4）回收货款，防止呆帐。（5）销售效益的分析和评估（6）规章制度的管理和制订。二、实现从销售员向销售经理的转变（一）观念的变化。（二）目标的变化。（
13、三）责任的变化。（四）满意度的变化。（五）技能要求方面的变化。（六）工作关系的变化。三、销售经理的角色定位与岗位职责三、销售经理的角色定位与岗位职责（一）角色定位：（二）销售经理的岗位描述（二）销售经理的岗位描述岗位任务岗位任务 具体描述具体描述市场调研和分析做好市场调研，既可以了解消费需求的变化，进行市场预测，把握市场机会，又可以有效的觉察各种市场威胁或危机，从而规避风险制订营销策略营销策略可以长期指导企业的营销活动，使销售部门朝着正确的方向发展组建销售队伍负责销售人员的招聘、培训、辅导、激励、业务评估，形成一支优秀的销售团队日常管理负责销售渠道和客户的管理，以及对应收账款进行管理（三）销售
14、经理应具备的基本要素 教学重点与难点：销售的基本概念 销售管理的基本内容 营销管理与销售管理的区别 课堂讨论：营销管理与销售管理的区别是什么？参考资料 美菲利普.科特勒著营销管理梅汝和等译，中国人民大学出版社2002。美小威廉.D.佩罗特著基础营销学学生版梅清豪等译，上海人民出版社2001。美斯蒂芬.P.罗宾斯著管理学黄卫伟等译，中国人民大学出版社1997、相关网站：1、中国网络营销网 2、中国电话营销网 3、中国营销论坛 4、中国网络营销在线 5、销售与市场 作业：作业：（一）名词解释：销售 销售管理 销售观念 咨询式销售 双赢销售模式 合作销售模式（二）思考题1、销售观念的转变经历了哪几个阶段？2、什么是销售管理？其内容包括哪几个方面？3、营销管理与销售管理的关系如何？4、现代销售管理的发展趋势有哪些？5、怎样才能实现从销售员向销售经理的转变？6、销售经理的角色定位是什么？
