1、2023/2/111第十二章定价策略2023/2/1122023/2/113引导案例:中国市场的价格战n2002年11月8日,广州华润万佳超市开业,与百佳超市展开价格战,惊动当时国家计委.n宝洁产品走下神坛,2003年推出9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,反击本土厂商.n中国市场价格战的特点中国市场价格战的特点:价格战波及面广；降价竞争的多样化（发起者地位不同、降价竞争的目标多样化）；消费者对降价反应强烈；恶性和良性竞争并存；价格策略的盲点和误区甚多。2023/2/114第十二章 定价策略n第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整n本章结
2、构提示2023/2/115学习目标n明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。n学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2023/2/116第一节 影响定价的因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况2023/2/117产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2023/2/118一、定价目标n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化2023/2/1191、维持生存收入成本数量固定成本可变成本利润销售成本2023
3、/2/11102、当期利润最大化假定Q为需求量;N为需求潜量;P为价格;e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值),则需求函数可表述为:Q=N+ep假定C为总成本;F为固定成本;V为单位可变成本;Q为与需求量相同的生产量,则成本函数可表述为:C=F+VQ假定R为销售收入;Z为利润,则有Z=R-C=PQ-C =(N+Ep)P-(F+VQ)=(N+Ep)P-(F+V(N+Ep)2023/2/1111)()(2VNFPeVNeP高有极大值，企业利润最时，）（所以，当为负值，故有由于而：则：令Z2/P0Z2Z2020Z2eNeVeeeNeVPeVNePeVNePz 2023/2/11123、市场占有率
4、最大化高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。当当具备下列条件时，企业就可以通过低价来抢占市场份额：1）市场对价格较为敏感2）生产和分销的成本会虽着经验的积累而下降3）低价能击败现有和潜在的竞争者。总成本经营规模关系曲线单位成本经营规模关系曲线成成本本经营规模经营规模成成本本之之比比产量增加倍数产量增加倍数2023/2/1115规模经济函数规模经济函数aXY式中：Y为产量增加后与增加前的成本之比 X为产量增加倍数 a为产量对制造成本的影响弹性系数 （或称规模效益系数）累计产量累计产量48163264128单位产品成本单位产品成本10080645141
5、3326系数累计产量对成本的影响经验或累计产量第一件产品的成本件产品的成本第式中：ynCnCnCCnyn112023/2/11174、产品质量最优化可以可以不戴不戴头盔头盔在路在路上跑上跑的宝的宝马摩马摩托托2023/2/11182023/2/1119三、市场需求n1.需求是定价的高限。n2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2023/2/1120课堂思考n“薄利一定多销”，请评价这种说法。2023/2/1121需求价格弹性 对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定
6、价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2023/2/1122需求价格弹性 对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2023/2/1123第二节定价的程序与方法n一、定价的程序n二、定价的方法2023/2/1124一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2023/2/1125二、定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法2023/2/1126（一）成本导向定价法n1.成本加成定价法。公式为：（）n2.目标成本定价法，即指根据估计的销
7、售额和销售量来制定价格的一种方法。2023/2/1127成本加成定价法中最佳成数的推导(1)）时，有最大值（所以，当）即：（时利润最大；）所以，有（时有最大利润，又因为边际成本，即边际收入ePMCeMCPPCTQPPQCTQPQPCTQPQPTRCTRT11,1101002023/2/1128成本加成定价法中最佳成数的推导(2)1111111,111)(,11eeeeACACPeACPPeePACMCACAC所以，最佳加成比为：，则化为：两边同减：除以等式两端，变形为用的符号此时考虑了）（利润最大化条件为：）固定不变，即假设平均成本（2023/2/11291、成本加成定价法的种类税率销售利润率
8、单位成本价格）内扣法：税率成本利润率）（单位成本价格）外加法：税率润）定额利润（单位产品利单位成本价格）定额法：13112112023/2/11302、目标成本定价法目标产销量目标成本要求提供的总利润其中，目标成本利润率目标成本利润率税率）（价格目标成本将上式移项可以导出：税率目标利润率）（目标成本产品价格11112023/2/1131目标成本定价法的适用范围n份额小，设备潜力大企业n固定成本比重大，产品的市场寿命比较长2023/2/1132（二）需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：n认知价值定价法n需求差异定价法2023/2/11331、
9、认知价值定价法项目项目标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值（美圆）（美圆）质量每百万中杂质低于10低于11.4交货两周内一周0.15系统仅供应化学品供应整个系统0.8创新小规模研究与发展支持高水平研究与发展支持2.0再培训初期培训根据要求培训0.4服务通过家庭办公系统购买当地即可获得0.25价格100美圆/磅105美圆/磅5.02023/2/11342、需求差异定价法2023/2/113521.091000)(QQQC假设企业经营的某种商品的成本函数为:又已知该产品在两个子市场的需求函数分别为:BBAAPQPQ3131102120差别定价的例题差别定价的例题试分析应如何定价才能达到
10、利润最大试分析应如何定价才能达到利润最大?2023/2/1136（三）竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 投标定价法。2023/2/1137第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n案例研讨2023/2/1138一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣；n2.数量折扣；n3.功能折扣；n4.季节折扣；n5.价格折让。2023/2/1139二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是
11、分别制定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价n统一交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价2023/2/1140三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价2023/2/1141四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件2023/2/11421、差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2023/2/11432、差别定价的适用条件n1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2）低价购买某种产
12、品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5）价格歧视不会引起顾客反感。n6）采取的价格歧视形式不能违法。2023/2/1144五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2023/2/1145六、产品组合定价策略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价2023/2/1146
13、第四节价格变动反应及价格调整n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应2023/2/1147一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场2023/2/1148二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2023/2/1149三、竞争者对企业变价的反应n了解竞争者反应的主要途径。n预测竞争者反应的主要假设。2023/2/1150四、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应n（二
14、）市场主导者的反应n（三）企业应变需考虑的因素2023/2/1151（一）不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2023/2/1152（二）对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2023/2/1153（三）市场主导者的反应n维持价格不变。n降价。n提价。2023/2/1154（四）企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2023/2/1155本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对
