1、第一节第一节 第二节第二节 第三节第三节 第三章第三章 企业企业第三章第三章 企企 业业一、新古典企业理论一、新古典企业理论二、现代企业理论二、现代企业理论第一节第一节西方观点：什么是企业西方观点：什么是企业第三章第三章 企企 业业v 在新古典经济学中，不把企业看作是一种组织，而是一个可行的生产计划集。企业被理解为生产函数。v 新古典经济学对企业行为分析的假设前提：厂商被认为具有经济理性，它们具备有用的信息、精于计算、孜孜不倦地追求利润最大化目标。企业或厂商被看作是在市场经济中业已存在的、完全有效运转的、为赚取利润而从事商品生产活动的一个完整的经济单位，它可以是一个个体生产者，也可以是一家规模
2、巨大的公司。一、新古典企业理论一、新古典企业理论第三章第三章 企企 业业v在目标产量Q 既定的条件下，生产单一产品的企业通过求解下列问题使总成本达到最小化：1niiiw xs.t.f(x1,xn)Qminiwix：在完全竞争的要素市场上的要素的价格；：购买生产所需的各种要素。成本和收益产量MCACMROP*Q*再假设产品市场也是完全竞争的，则MR=MC 时，利润最大化。第三章第三章 企企 业业v短期行业均衡和厂商最优规模的决定PPeDDSSEQeQMCMRMCqPd=MR=PeeqeOO行业均衡厂商均衡第三章第三章 企企 业业v所谓短期是指这样长的一段时期，在这段时期内厂商的厂房设备的规模(即
3、固定成本)是固定不变的。他只能通过调整可变要素(即可变成本)的使用量来调整其产销量(即生产规模)。v从整个行业看，在短期内，不仅该行业现有厂商的厂房设备的规模是固定不变的，而且该行业的厂商的数量也是固定不变的。v在短期内当一个行业的需求状况和供给状况基本稳定时，行业的产量和价格将保持稳定，该行业处于短期均衡状态。第三章第三章 企企 业业v长期行业均衡和厂商最优规模的决定产量产量成本价格成本价格SACLACLMCSMCq0LMCLACP1PAB第三章第三章 企企 业业v所谓长期是指在这段时期内，厂商有足够的时间调整其厂房设备的规模，即厂商能够根据他准备提供的产量选择一个所费总成本(从而平均成本)
4、为最低的厂房设备规模；而且整个行业的厂商的数量也有足够的时间发生变化，即只要现有厂商可获得超额利润，就会吸引新的厂商进入该行业，从而引起厂商数量的增加，反之，不能赚得正常利润而蒙受亏损的厂商势必退出该行业，从而引起该行业厂商数量的减少。v在长期竞争性调整过程中，行业和厂商的长期均衡是相互依存、相互作用、同时决定的。第三章第三章 企企 业业v在行业达到长期均衡时，留存下来的每个产商都选用在当时技术条件下效率最高的规模，用最低的成本（及所费各种生产资源之数量为最小）生产产品，并且只能赚取正常利润。也就是说，在完全竞争的假定前提下，市场机制能够使一个社会的生产资源实现最有效率的配置。第三章第三章 企
5、企 业业v企业规模的一个主要决定因素是它能够利用规模或范围经济的程度。v范围经济存在于单个企业的联合产出超过两个各自生产一种产品的企业所能达到的产量之和(假定两个企业得到的投入物相等)。v如果企业的联合生产低于独立企业所能达到的产量，那么其生产过程就涉及到范围不经济。这种情况在一种产品的生产与另一种产品的生产有冲突时可能会发生。v范围经济也可以一般化到多产品企业。第三章第三章 企企 业业对新古典企业理论的评价：对新古典企业理论的评价：v强调技术的作用，在特定意义上强调规模经济和范围经济作为企业规模的重要决定因素，这无疑是正确的。v在利润最大化目标和完全竞争的假定下，该理论在分析最优生产选择如何
6、随着投入和产出价格的变动而变动方面、在理解一个产业（或企业）的整体行为方面、在研究企业之间策略相互作用的结构方面，一直是十分有用的。v不能回答：既然市场机制是资源配置的最有效方式，那么为什么在现实中存在大量的企业？为什么很多现实公司的规模远远超过了工程的需要？第三章第三章 企企 业业二、现代企业理论二、现代企业理论19371937年，科斯发表的年，科斯发表的企业的性质企业的性质被认为现代企业理被认为现代企业理论的开山之作。主要观点如下：论的开山之作。主要观点如下：v新古典企业理论存在缺陷：一是忽略了制度安排和交易费用，二是忽略了企业的制度结构，不能解释生产活动为什么能在企业内进行等问题。三是未
7、令人满意地解决企业的边界及其决定的问题。第三章第三章 企企 业业v市场和企业是执行相同职能因而可以相互替代的配置资源的两种机制，企业最显著的特征就是对价格机制的替代。v无论运用市场机制还是运用企业组织来协调生产，都是有成本的。v市场经济中之所以存在企业的原因在于有些交易在企业内部进行比通过市场所花费的成本要低。v市场机制被替代是由于市场交易有成本，企业没有无限扩张成世界上只有一家的巨大企业则是因为企业组织也有成本。第三章第三章 企企 业业v在科斯对企业性质所做探讨的基础上，张五常改进和发展了科斯的企业理论。张五常认为，企业与市场的不同只是一个程度的问题，是契约安排的两种不同形式而已。v企业是在
8、下述情况下出现的：私有要素的所有者按合约将要素使用权转让给代理者以获取收入；在此合约中，要素所有者必须遵守某些外来的指挥，而不再靠频频计较他也参与其间的多种活动的市场价格来决定自己的行为。v企业并非为取代市场而设立，而仅仅是用要素市场取代产品市场，或者说是“一种合约取代另一种合约”。对这两种合约安排的选择取决于由对代替物定价所节约的交易费用是否能弥补由相应的信息不足而造成的损失。第三章第三章 企企 业业v从20世纪70年代开始，科斯开创的现代企业理论主要沿着两个分支发展，一是交易成本理论，着眼点在于企业与市场的关系；二是代理理论，侧重于分析企业内部组织结构及企业成员之间的代理关系。v这两种理论
9、的共同点是都强调企业的契约性，故一般将现代企业理论又称为“企业的契约理论”。第三章第三章 企企 业业交易成本理论与企业的纵向一体化交易成本理论与企业的纵向一体化v威廉姆森对交易的定义：当一项物品或劳务越过技术上可分的结合部而转移时，交易就发生了。v交易成本包括事前成本：协议的起草、谈判的成本和保障协议被执行所需的成本。事后成本：错误应变成本、争吵成本、治理结构的建立和运转成本、使承诺完全兑现而引起的约束成本。第三章第三章 企企 业业v契约人行为的基本假定：有限理性、机会主义。v按照西蒙的定义，有限理性指主观上追求理性，但客观上只能有限地做到这一点。“契约人”有限理性行为假定的意义在于：首先，它
10、表明人们对交易过程中有可能出现的每种偶然事件进行考虑和订约是有代价的。其次，事先没有考虑到的偶然事件会增加事后成本。再次，由于预料到一定会有某些偶然事件事前没有想到，所以交易各方可能在初始合同中订立如何“善后”的具体措施，从而使交易成本增加。v这充分说明，现实生活中在可行的范围内所有的合同都是不完全的，这一点有着非常重要的经济意义。第三章第三章 企企 业业v威廉姆森提出机会主义概念，指人们以欺诈手段追求自身利益的行为倾向，它包括事前逆向选择和事后的道德风险。v“契约人”行为的这两个基本假定的重要意义在于当二者同时存在时，严重的契约困难才会产生，从而使治理结构或经济组织的选择成为必要。v描述交易
11、性质的三个维度：交易所涉及的资产专用性（当一项耐久性投资被用于支持某些特定交易时，所投入的资产就具有专用性）、交易所涉及的不确定性、交易发生的频率。第三章第三章 企企 业业v威廉姆森根据两种交易频率类型和三种资产专用性程度，通过将具有不同性质的交易分派给不同的治理结构，提出了六种交易类型及其必须与之相匹配的各种治理结构，以使交易成本达到最小化。v威廉姆森还用资产的专用性解释了企业纵向一体化现象。他把企业看成是连续生产过程之间不完全合约所导致的纵向一体化实体，指出企业之所以会出现，是因为当合约不可能完全时，纵向一体化能够消除或至少减少资产专用性所产生的机会主义问题。第三章第三章 企企 业业代理理
12、论与古典和现代企业组织的形成代理理论与古典和现代企业组织的形成v代表人物：阿尔钦、德姆赛茨。v他们提出了团队生产、测度、监控、偷闲、剩余权利等一系列概念，从而对现代企业理论的发展作出了贡献。v计量问题：阿尔钦和德姆塞茨认为经济组织有两个至关重要的计量需求，即对投入的生产率以及对报酬的计量。其重要性在于，如果计量正确，就能使报酬的支付与生产率相一致，从而促进所有投入所有者的合作，发挥各自在专业化分工与协作中的比较优势，提高整个组织的生产率。第三章第三章 企企 业业v队生产是制这样一种生产：使用几种类型的资源；产出不是每种合作资源的分产出之和，由一个追加的因素创造了组织问题；队生产所使用的所有资源
13、不属于同一个人。v正因为队生产向市场提供的产品是联合产品，而且不是每个成员边际产品之和，使得对参与合作生产的成员的边际产品无法直接地、分别地、便宜地观察和计量，从而必然导致搭便车的问题(free ride problem),队成员因为能将偷闲(shirking)的成本转嫁给别人，而获得偷闲的激励，结果使队生产的效率受到损害。因此，就有必要寻找监察费用尽可能低的组织方式来进行生产。第三章第三章 企企 业业v古典企业：联合投入的生产;有几个投入的所有者;有一个团体对所有联合投入的合约是共同的;享有这些权力的人可以独立于其他投入所有者的合同,而与任何投入合约进行再谈判;他有剩余索取权;他可以改变队成
14、员的资格;他可以出售这些用来定义古典企业的所有制的权利。v古典企业的实质是一个合约结构，它之所以形成必须具备以下两个前提条件：第一，通过队导向的生产可以提高生产率，并且它所使用的生产技术在直接衡量合作性投入的边际产品时是有费用的，使得合作性投入之间通过简单的市场交换难以对偷闲行为加以限制；第二，通过观察或确定投入的行为来估计边际生产率是经济的。第三章第三章 企企 业业一、东方人本主义企业理论一、东方人本主义企业理论二、东方企业的特点二、东方企业的特点三、中国当代企业理论的形成与发展三、中国当代企业理论的形成与发展第二节第二节 东方观点：什么是企业东方观点：什么是企业第三章第三章 企企 业业一、
15、东方人本主义企业理论一、东方人本主义企业理论v日本一桥大学伊丹敬之认为：在日本企业经营实践的各种具体方法的背后，有一种潜在的、超越文化与国界的企业经营原理，他把此原理称为“人本主义”。人本主义是与资本主义相对的广义词，它体现于企业的经营方法之中。如果说资本主义是以钱为根本的话，人本主义则是以人为根本来组织经济和经营活动的。第三章第三章 企企 业业v日本“人本主义”企业观的产生，有着深刻的文化和历史背景。一方面，它深受中国儒家文化民本主义思想的影响；另一方面，日本是一个自然资源极其匮乏的岛国，第二次世界大战后又面临着必须在废墟上白手起家的严峻现实。人本主义企业观将人视为企业经济活动中最根本、最具
16、有决定意义的资源，正是抓住了问题的要害，找到了日本经济发展最为可靠的立足点，从而为战后日本经济的腾飞和发展开辟了正确的航道。第三章第三章 企企 业业v日本人本主义企业理论的主要观点：日本人本主义企业理论的主要观点：企业的性质：企业是以财货、服务的提供为主要功能的人与资源的集合体，是被置于一个管理组织之下的社会性存在。第一，企业的根本属性是一种社会性存在；第二，企业的功能是向社会提供财货或服务；第三，企业是由人与资源共同构成的；第四，企业作为人与资源的集合体处于一个管理组织的支配之下。企业的本质特征只能是从事技术性转换。掌握并运用特定的生产技术，才是企业的立足之本。日本经营学界认为，企业之所以生
17、存的原因有二：一是该企业所从事的技术性转换比其他企业或非企业的组织方式(如行政命令)有更高的效率，二是该企业所提供的财货或服务是符合社会需求的。第三章第三章 企企 业业二、东方企业的特点二、东方企业的特点 日本企业主要具有以下三个方面的特点：(一一)家庭风格与超血缘意识共存家庭风格与超血缘意识共存 首先，企业内部实行温情主义的家长制管理。所谓温情主义主要表现在工资制度中的年功序列制、组织人事制度中的内部提拔制和终身雇用制、民主管理制度中的企业内部工会制以及各种福利待遇制度。其次，日本人不仅把企业看作是谋生场所，更重要地是把其当作一种生活共同体，从中寻求个人生存的价值，使得企业(集团)或成员之间
18、具有一种超越一般职能组织的家庭式亲近感。第三章第三章 企企 业业(二二)企业目标与个人利益相融企业目标与个人利益相融 首先，企业追求的是双重经营目标。一个目标是利润，表明企业是一个利益集团；另一个目标是企业的持续性，这表明企业同时又是一个共同体。其次，利益一体感使企业内部成员之间有着一种共同的纽带。(三三)儒家伦理与制度理性并用儒家伦理与制度理性并用 企业经营者利用儒家文化的“和”、“忠”、“仁”、“信”等思想来强化企业的内部凝聚力和企业集团成员之间的信用感与协作精神；同时又利用正式规章制度的建设和完善，实现管理科学化，提高企业运作效率。第三章第三章 企企 业业三、中国当代企业理论的形成与发展
19、三、中国当代企业理论的形成与发展 综观我国已有的企业理论研究，大体可概括为以下几个方面：1.以企业整体为对象，研究经济现实中企业的性质、地位、作用，它的形成和发展规律，它和政府及社会之间的关系，以及它在经济运行中的行为和规则等。2.以企业行为为对象，借鉴西方微观经济学的“厂商理论”，从管理经济学的角度研究企业的经营管理活动。第三章第三章 企企 业业 3.以企业制度比较为研究对象，对不同国家市场经济条件下的企业制度进行比较研究，探讨适合中国经济现实的企业制度。4.从宏观的层次上，从宏观和微观相结合的角度，从经济学和管理学相结合的角度来研究企业。在改革之初这些研究的起点和角度都是很接近的。伴随着我
20、国企业改革的实践发展，有关企业的研究和理论也在不断发展，并开始向不同的方面发展起来，从而不断丰富了我国关于企业的研究，形成并发展了我国当代的企业理论。第三章第三章 企企 业业第三节第三节 企业在产业经济中的地位和作用企业在产业经济中的地位和作用 一、企业的地位一、企业的地位 企业产生的根本动因是追求更多的价值增值。企业已成为现代社会大多数经济活动的直接参与者以及生产经营活动的主体。在现代社会中企业的经济地位和作用是如此关系重大，以致它开展活动的效果已经成为整个社会经济繁荣关键性的决定因素。第三章第三章 企企 业业企业在产业经济学中的地位：企业在产业经济学中的地位：v企业是产业分析和研究的出发点
21、：产业简单地说就是具有某类共同特性的企业群或企业集合。不同企业所具有的某类共同特性就成了划分产业的基准。v企业行为本身就是产业组织理论研究的对象：同一产业内企业的数量和规模是划分不同市场结构的重要依据。而在不同的市场结构下，处于不同地位的企业具有不同的市场行为，各个企业不同的市场行为又是决定其各自市场绩效的决定性因素。所有这些正是产业组织理论研究的主要内容。第三章第三章 企企 业业二、企业的作用二、企业的作用 企业在经济中的作用：企业在经济中的作用：v企业是社会财富的创造者：当今社会企业是整个人类社会赖以生存和发展的物质资料的生产者，是社会财富的主要创造者。v企业是推动社会生产力发展、人类进步
22、的主要力量：追逐利益最大化的内在动机与优胜劣汰的外在竞争压力要求企业必须不断采用新技术和设备，扩大生产规模，提高生产效率，从而推动整个社会生产力不断向前发展。v企业是经济增长、经济发展的主要动力：企业是整个社会投资的主体，也是研究与开发的主体。第三章第三章 企企 业业企业在产业发展中的作用：企业在产业发展中的作用：v企业将成为我国产业发展的主体和突破口：第一，要从根本上解决我国资源利用效率低下的问题，最终还要靠企业来完成；第二，企业能否适应国内外市场需求的变化，不断创新，是产业能否不断发展的关键；第三，企业是国家宏观调控的微观基础、国家优化资源配置的措施，如果没有企业的呼应，就不能落到实处；第
23、四，现代企业制度的建立，很大程度上取决于企业自身的努力；第五，由于银行不良债权主要是企业经营不善或相互拖欠造成的，因此防范金融风险，企业也负有很大责任。第三章第三章 企企 业业v企业是产业结构升级和增长方式转变这一系企业是产业结构升级和增长方式转变这一系统工程的中心环节统工程的中心环节。生产力飞跃的链条：教育(人才培养)研究与开发(R&D)科技成果转化(基本建设、技术改造、技术引进、技术市场等)企业技术进步产业技术进步经济增长质量提高和经济增长方式转变。企业不仅是提高生产效率、提升产业结构的主体，而且是研究与开发、进行知识和技术创新的主体。进入知识经济时代，企业将是一所大学校，是教育、研究、生
24、产的重要阵地。第三章第三章 企企 业业第四章第四章 市市 场场 第一节第一节 第二节第二节 第三节第三节 第四节第四节 第三章第三章 企企 业业第一节第一节 市市 场场 结结 构构 一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义和基本类型 （一）市场结构的含义（一）市场结构的含义 产业市场结构是指企业市场关系的特征和形式。主要有以下几种市场关系：1.卖方(企业)之间的关系；2.买方(企业或消费者)之间的关系；3.买卖双方的关系；4.市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入 该市场的买方、卖方之间的关系。第三章第三章 企企 业业（二）市场结构的基本类型（二）市场结构的基本类型 v 四种基本类型
25、的市场结构：四种基本类型的市场结构：罗宾逊夫人在不完全竞争经济学中将市场 结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞 争四种基本类型。1.1.完全竞争的市场结构。完全竞争的市场结构。完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：(1)产业集中度很低。(2)产品同一性很高。(3)不存在任何进入与退出的壁垒。(4)完备信息。第三章第三章 企企 业业2.2.完全垄断的市场结构。完全垄断的市场结构。完全垄断即只有一个买者或卖者的市场。其市场结构的特点是：(1)产业的绝对集中度为100%。(2)没有替代产品。(3)进入壁垒非常高。3.3.寡头垄断的市场结构。寡头垄
26、断的市场结构。寡头垄断市场是指少数大企业控制着产业市场大部分产品的供给，它们具有较高的市场份额。这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主同时又具有竞争因素的市场结构。它的主要特点是：(1)产业集中度高。(2)产品基本同质或差别较大。(3)进入和退出壁垒较高。第三章第三章 企企 业业4.4.垄断竞争的市场结构。垄断竞争的市场结构。垄断竞争是一种比较接近现实经济状况的市场结构，它介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向完全竞争。它的主要特点是：(1)产业集中度较低。(2)产品有差别。(3)进入和退出壁垒较低。第三章第三章 企企 业业v贝恩的市场结构分类贝恩的市场结构分类 集中度市场结构C值1(
27、%)C值(%)寡占型85C4寡占型75C485或85C寡占型50C47575C85寡占型35C45045C75寡占型30C435或40C45竞争型C430或C40第三章第三章 企企 业业v植草益的分类方法植草益的分类方法 市场结构C值(%)产业规模状况(亿日元)粗分细分大规模小规模寡占型极高寡占型70C年 生 产 额 200年 生 产 额 200高、中 寡 占型40C70年 生 产 额 200年 生 产 额 200竞争型低 集 中 竞 争型20C40年 生 产 额 200年 生 产 额 200分散竞争型C20年 生 产 额 200年 生 产 额 200第三章第三章 企企 业业二、决定市场结构的
28、主要因素二、决定市场结构的主要因素 v市场集中度市场集中度v产品差别化产品差别化v进入和退出壁垒进入和退出壁垒v市场需求的价格弹性市场需求的价格弹性v市场需求的增长率市场需求的增长率v短期成本结构。短期成本结构。第三章第三章 企企 业业v市场集中度市场集中度 涵义：市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买 者具有怎样的相对的规模结构的指标。衡量指标：(1)(1)行业集中度行业集中度(Concentration ratio)(Concentration ratio)。行业集中度是最常用、最简单易行的绝对集中度 的衡量指标。它是指行业内规模最大的前几位企 业的有关数值(可以是产值、产量、销
29、售额、销 售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业 的份额。计算公式为：11/nNniiiiCRXX第三章第三章 企企 业业衡量指标：(2)(2)洛伦兹曲线洛伦兹曲线(Lorenz curve)(Lorenz curve)。洛伦兹曲线是一种相对 集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大 企业的累计百分比之间的关系。市场占有率(%)企业累计百分比（从最小到最大排列）0100100909080807070606050504040303020201010第三章第三章 企企 业业衡量指标：(3)(3)基尼系数基尼系数(Gini(Gini coefficient)coefficient)。
30、基尼系数也是 一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的 基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线 之间的面积(图4-1阴影部分的面积)与以均等分布 线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之 比，用公式表示为：基尼系数基尼系数=均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线与洛伦兹曲线围成的面积均等分布线以下的三角形面积均等分布线以下的三角形面积第三章第三章 企企 业业衡量指标：(4)(4)赫芬达尔赫芬达尔赫希曼指数赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman index)。简称H指数，它是某特定行业市场上所有 企业的市场份额的平方和，用公式表示为：2211(/)nniiiiHHIX
31、XS式中：产业市场的总规模；i产业中第i位企业的规模；Si产业中第i位企业的市场占有率；n产业内的企业数。第三章第三章 企企 业业衡量指标：(5)熵指数熵指数(Entropy index)(Entropy index)。熵指数借用了 信息理论中熵的概念，其定义公式为：1log(1/)niiiEISS式中：i产业中第i位企业的市场份额；n产业内的企业数。第三章第三章 企企 业业影响市场集中度的因素影响市场集中度的因素 企业规模企业规模企业自身追求规模扩展的动机企业自身追求规模扩展的动机 技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能技术进步为企业扩大规模提供了条件和可能 政府的政策和法律也会对企业规模产
32、业影响政府的政策和法律也会对企业规模产业影响 市场容量市场容量 第三章第三章 企企 业业v产品差别化产品差别化涵义：所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的 产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好 的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业 提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使 企业在市场竞争中占据有利地位的目的。产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：影响市场集中度形成市场进入壁垒 第三章第三章 企企 业业产品差异化基本度量方法产品差异化基本度量方法 ：(1)(1)需求的交叉弹性需求的交叉弹性：/iiijjjdqqdpp式中：iji产品需求量对j产品价格的交叉弹性；dqi/q
33、ii产品的需求变化率；dpj/pjj产品的价格变化率。(2)(2)广告密度广告密度：广告密度AD/SL 式中：AD产品广告费用的绝对金额；SL产品销售额。第三章第三章 企企 业业产品差异化决策 产品主体差异化 品牌差异化 价格差异化 渠道差异化 促销差异化 服务差异化 第三章第三章 企企 业业产品差异的传播与沟通广告：产品差异的传播与沟通广告：（1）如果消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，说明该产品具有“搜寻性品质”，比如家具和服装，我们称这种产品为“先验品”；如果消费者必须在消费产品后才能确定它的品质，说明该产品具有“经验性品质”，比如食品，我们称这种产品为“后验品”。研究表明，提供后
34、验品的企业应该多做一些广告，而先验品则不必，因为消费者很容易鉴别它的质量。（2）广告与绝对成本优势。一些经济学家认为，行业中现有企业做广告会给新企业进入市场造成进入壁垒。原有企业通过广告进行的产品差异化沟通，构筑了一种进入障碍，而产品差异化本身确实是可以使原有企业保持并运用市场力量的基础之一。当然，这种绝对成本优势的大小，或者说是进入壁垒的高低程度，主要取决于广告效果的持续时间。尽管产业组织学者对这个问题做了大量经济计量的研究，但结果并不一致。第三章第三章 企企 业业不同产业市场的产品差异程度不同产业市场的产品差异程度 ：根据产品的差别化程度，可以对产业进行分类，即高度产品差别化产业、中度产品
35、差别化产业、轻度产品差别化产业和产品差别化程度可以忽略的产业。(1)消费品产业。包括耐用消费品和非耐用消费品两个产业市场。对于耐用消费品而言，除了部分低价产品外，产品差别化程度处于中等水平到高等水平之间。对于非耐用消费品而言，多数产品的差别化程度在中等水平和高水平之间，尤其是价格较高的消费品，其产品差别化程度更高，广告宣传对于非耐用消费品的顾客作用非常显著。(2)工业品产业。根据植草益的分类方法，可以把工业品产业分为中间品产业和投资品产业两大类。中间品产业的产品差异化程度都较小。投资品产业的产品差别化程度高于中间品产业。但是，从总体上看，工业品产业的产品差异化程度要比消费品产业低很多。第三章第
36、三章 企企 业业v进入和退出壁垒进入和退出壁垒 进入进入壁垒的两种定义：一是贝恩提出的，进入壁垒(barriers to entry)是“和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的”。二是施蒂格勒提出的，他认为进入壁垒是新厂商比老厂商多承担的成本。进入进入壁垒的构成因素：绝对成本优势、规模经济、产品差异化、政策法律制度、阻止进入策略行为。市场进入进入壁垒程度的度量：描述性指标、阻止进入价格指标。第三章第三章 企企 业业退出退出壁垒(barriers to exit)定义：就是企业在退出某个行业市场时所遇
37、到的阻碍。退出退出壁垒的构成因素：资产专用性和沉没成本、解雇费用、政策法律的限制。第三章第三章 企企 业业第二节第二节 市市 场场 行行 为为 一、市场行为的定义一、市场行为的定义市场行为是指企业在市场上为实现其目标(如利润最大化、更高的市场占有率等)而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。产业组织理论主要研究的是寡头垄断(亦称寡占)型市场结构中企业的市场行为。二、市场竞争行为二、市场竞争行为定价行为、广告行为和兼并行为。第三章第三章 企企 业业 古诺模型：古诺模型：法国经济学家古诺在1838年提出了一个寡头模型。这个模型的基本结构是各企业生产同一产品。前提假定前提假定：假定各企业(通常使用
38、双头模型)生产同一产品，并都以产量为决策变量。并且假定，某企业在选择其产量时假定其他企业的产量不会因它的决策而变化。需求函数为a-bQ，A、B两个企业的边际成本是常数和，两个企业的固定成本为0。寡头垄断市场的模型寡头垄断市场的模型 结论：结论：对于双头垄断的古诺模型而言，古诺均衡产量为：q*=(a-c)/3b如果推广到有n个相同企业的产业，该产业的古诺均衡产量为：q*=(a-c)/(n+1)b 第三章第三章 企企 业业伯特兰德模型：伯特兰德模型：在伯特兰德模型里，企业以价格为决策变量，它们的产品是完全替代品。前提假定前提假定：伯特兰德模型假定，当企业制定其价格时，认为其他企业的价格不会因它的决
39、策而改变，并且n个(为简化，取n=2)寡头企业的产品是完全替代品。A、B两个企业的价格分别为和P，边际成本都等于C。结论：结论：只要有一个竞争对手存在，企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。斯塔克尔伯格模型：斯塔克尔伯格模型：假定是主导企业知道跟随企业一定会对它的产量作出反应，因而当它在确定产量时，把跟随企业的反应也考虑进去了。因此这个模型也被称为“主导企业模型”。第三章第三章 企企 业业 掠夺性定价掠夺性定价又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手，而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。掠夺性定价有三个重要的特征特征：在掠夺性定价中出
40、现的价格下降，一般是暂时性的；在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量；一般情况下，采用掠夺性定价策略的都是市场上势力雄厚的大企业。掠夺性定价行为后果和影响后果和影响：一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用这种策略的目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，但是同时它也向意欲进入市场的新企业发出了警告。掠夺性定价对市场结构的竞争性将产生极为不利的影响。第三章第三章 企企 业业 限制性定价限制性定价又被称为“阻止进入定价”，它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润、但又不致于引起新企业进入的水平上。如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来减少或消
41、除招致新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是动态限制性定价策略动态限制性定价策略。影响限制性定价的主要因素主要因素是：市场进入壁垒的高低、经济规模。第三章第三章 企企 业业 广告行为广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争的方式。先验品先验品：就是消费者能够通过检查在购买之前确定产品质量，我们就说这种商品具有“搜寻性品质”，因此先验品也被称为“搜寻商品”，例如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的商品。后验品后验品：就是消费者必须在消费产品之后才能确定它的质量，这种商品具有“经验性品质”，因此也被称为“经验商品”，例如加工食品、软件设计和心理治疗。企业的
42、广告行为对市场结构的影响市场结构的影响表现在以下两个方面：广告本身也可以被看成是产品差异的一个组成部分；广告会增强进入壁垒。第三章第三章 企企 业业广告在不同产业市场上的作用与特点：广告在不同产业市场上的作用与特点：v在非耐用消费品行业，广告对消费者形成的主观偏好影响很大，有利于形成产品差异。v在耐用消费品行业，广告活动影响的程度相对非耐用消费品小。v在工业品行业市场上，企业投入的广告费用很少。广告的福利效果：广告的福利效果：v广告能够降低消费者的搜寻成本；v价格广告能够增进社会福利；v非价格广告能够克服劣质品问题；v广告过度问题；v广告导致市场集中度提高。第三章第三章 企企 业业 企业兼并企
43、业兼并是指两个以上的企业在自愿基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为。企业兼并有三种类型三种类型：纵向兼并(垂直兼并)混合兼并(复合兼并)横向兼并(水平兼并)企业兼并的动机动机:主兼企业的动机：获得规模经济的效益、提高市场竞争力和市场支配力量、降低市场进入壁垒、减少资产经营风险、单纯扩大规模，提高经理人员的声望。被兼企业的动机：减少资产经营风险、避免破产、回收资本。第三章第三章 企企 业业企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响 市场支配力量的加强和垄断的出现市场支配力量的加强和垄断的出现 进入壁垒的形成进入壁垒的形成 v企业兼并是一把“双刃刀”，它所产生的效应既有积
44、极的 一面，又有消极的一面。第三章第三章 企企 业业三、市场协调行为三、市场协调行为 市场协调行为市场协调行为，是指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。市场协调行为可以分为两大类两大类：价格协调行为和非价格协调行为。价格协调价格协调，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。最基本的价格协调形式是卡特尔和价格领导制。第三章第三章 企企 业业 在寡头垄断市场上，某一企业的利润不仅取决于其自身的决策和行为，而且受到其他企业决策和行为的影响。这种相互依赖的关系使得追求企业利润的企业认识到他们可以通过结成同盟来避免竞争。若干个企业为达到稳固地垄断市场的目的而结成联盟，这样的组织
45、就是卡特尔卡特尔。卡特尔的经济学分析合作型的寡头垄断模型：MR(q1+q)=MC1(q1)=MC2(q2)卡特尔成功必须具备两个条件两个条件：第一，一个稳定的卡特尔组织必须要在其成员对价格和生产水平达成协定并遵守该协定的基础上形成。第二，取决于垄断势力的潜在可能。第三章第三章 企企 业业 价格领导制，价格领导制，是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动。价格领导的形式有三种模式三种模式：主导企业领导定价模式、串谋领导定价模式、晴雨表式领导定价模式。市场结构市场结构对企业之间的价格协调行为价格协调行为有很大程度的影响：一般而言，集中度越高的市场上企业之间价
46、格协调就越容易。第三章第三章 企企 业业第三节第三节 市市 场场 绩绩 效效一、市场绩效的定义一、市场绩效的定义 市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。二、绩效指标二、绩效指标(一一)利润率利润率(收益率收益率)指标指标：R=(-T)/E 式中：R税后资本收益率；税前利润；T税收总额；E自有资本。第三章第三章 企企 业业(二二)勒纳指数勒纳指数(Lerner index)和贝恩指数和贝恩指数(Bain index)勒纳指数：L=(P-MC)/P 式中：L勒纳指数；P价格；MC边际成本 贝恩指数 会计利润：
47、a=(R-C-D)式中：a会计利润；R总收益；C当期总成本；D折旧。贝恩指数 经济利润：e=a-iV 式中：e经济利润；i正常投资收益率；V投资总额。第三章第三章 企企 业业三、市场绩效的综合评价三、市场绩效的综合评价(一一)产业的资源配置效率产业的资源配置效率 1.衡量资源配置效率的直接指标：利润率。2.产业的市场结构和资源配置效率。3.X X非效率非效率。所谓X非效率，是指在垄断企业的大组织内部存在着资源配置的低效率状态。大企业内部普遍存在X非效率的主要原因是：(1)企业内不同集团的利益目标的不一致。(2)企业规模扩大导致组织层次增加、信息沟通的速度和质量下降，从而使企业的管理成本上升、效
48、率下降。(3)垄断企业在没有竞争压力的条件下，缺乏成本最小化的动机。这样，就很难避免产生低效率的选择和行为。第三章第三章 企企 业业(二二)产业的规模结构效率产业的规模结构效率 1.1.企业规模经济和行业规模经济。企业规模经济和行业规模经济。企业规模经济是指企业自身通过横向一体化或纵向一体化所实现的规模效益。行业规模经济是指，当某个行业总产量扩张时，该行业内部的企业能提高专业化程度，降低单位成本，行业的长期供给曲线是向下倾斜的，即该行业是一个规模报酬递增的行业。行业的规模效益与行业内企业的外部经济和不经济相关。2 2.产业规模结构效率的衡量。产业规模结构效率的衡量。(1)用达到或接近经济规模的
49、企业的产量占整个产业产量的比例来反映产业内经济规模的实现程度；(2)用实现垂直一体化的企业的产量占流程各阶段产量的比例来反映经济规模的纵向实现程度；(3)通过考察产业内是否存在企业生产能力的剩余来反映产业内规模能力的利用程度。第三章第三章 企企 业业 3.3.产业规模结构效率的三种状态。产业规模结构效率的三种状态。(1)低效率状态。(2)过度集中状态。(3)理想状态。有一部分产业尽管长期处于产业规模结构的低效率状态，但市场中的企业却仍然能够获得一定的利润。日本学者越后和典认为造成这种现象的主要原因可能有：(1)产品差别化。(2)廉价劳动力。4.4.影响产业规模结构效率的主要因素。影响产业规模结
50、构效率的主要因素。(1)产业内的企业规模结构。(2)市场结构。第三章第三章 企企 业业(三三)产业技术进步产业技术进步 技术进步的三个阶段发明、创新和技术转移。企业规模与技术进步：熊彼特等人认为，大企业对技术进步的作用最大；谢勒等人的观点完全相反，他们认为小企业在推动技术进步方面的作用更大。市场结构与技术进步：完全竞争企业比完全垄断企业有更强的创新动力。新技术在产业市场上的扩散有三个阶段：初期、中期、晚期。专利与技术进步：专利是政府依法授予企业或个人的在一定时限内生产或销售某种产品，或者使用某种生产过程或工艺的排他性的权利。第三章第三章 企企 业业第四节第四节 市场结构、市场行为与市场绩效市场
