1、第六讲第六讲 产品策略心理产品策略心理 问题：问题：请同学们就自己的认识，谈谈如请同学们就自己的认识，谈谈如果你是消费者，你去购买商品时，哪果你是消费者，你去购买商品时，哪些因素会影响你的购买？些因素会影响你的购买？第一课时第一课时 产品组合策略产品组合策略 一、产品整体概念一、产品整体概念1 1、概念、概念 产品产品是指人们向市场提供的能满足顾是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和务的总和,是指产品的整体概念。是指产品的整体概念。2 2、如何理解、如何理解产品整体概念示意图产品整体概念示意图二、产品组合策略二、产品组合策略（一
2、）产品组合的概念（一）产品组合的概念1 1、产品组合、产品组合 产品组合产品组合是指企业生产经营的全部产品项是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。目和产品线的组合方式。2 2、产品组合有四个变化因素：、产品组合有四个变化因素：宽宽 度；度；深深 度；长度；长 度；度；相关性相关性补补 充：充：1 1、一般情况下，企业增加产品组合宽度，有、一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；济效益，分散经营风险；2 2、增加产品组合的深度，可占领更多细分市、增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消
3、费者广泛的需求和爱好，吸引更场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；多的消费者；3 3、增加产品组合的长度，可以满足消费者不、增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；同的需求，增加企业经济效益；4 4、增加产品组合关联性，则可以使企业在某、增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。（二）产品组合策略（二）产品组合策略1 1、产品组合方式策略：、产品组合方式策略：（1 1）单一化组合）单一化组合 （2 2）市场专业化组合）市场专业化组合（3 3）产品专业化组合）产品专业化组合 （4 4）多样化
4、组合）多样化组合（5 5）选择性组合）选择性组合2 2、扩充产品组合策略：、扩充产品组合策略：具体方式：具体方式：（1 1）在维持产品原有品质和价格的前提下，增）在维持产品原有品质和价格的前提下，增 加同一产品的款式与规格加同一产品的款式与规格（2 2）增加不同品质与不同价格的同类产品。）增加不同品质与不同价格的同类产品。（3 3）增加互相关联的产品）增加互相关联的产品（4 4）增加毫不相关的产品）增加毫不相关的产品含义：含义：其渠道主要是扩大产品组合的宽度和其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原
5、生产线的基产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。础上增加新的产品项目。3 3、缩减产品组合策略：、缩减产品组合策略：含义：含义：企业为了减少不必要的投资，降低成企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展不好、获利本，增加利润，必须对一些发展不好、获利较小的产品线和产品项目进行缩减。该策略较小的产品线和产品项目进行缩减。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。降低成本，但增加了企业的市场风险。具体方式：具体方式：4 4、特殊化产品组合策略、特殊化产品组合策略5 5、高档产品策略、高
6、档产品策略 6 6、低档产品策略、低档产品策略三、产品差异化三、产品差异化（一）概念（一）概念 产品差异化产品差异化是指企业对同质产品在造型，规是指企业对同质产品在造型，规格，花色，包装的特征上实施差别的策略。格，花色，包装的特征上实施差别的策略。（二）作用（二）作用 在市场竞争中，企业实施产品差异化策略，在市场竞争中，企业实施产品差异化策略，是为了使自己的产品有别于竞争者的同类产品是为了使自己的产品有别于竞争者的同类产品增强产品的竞争，更好的吸引消费者，巩固自增强产品的竞争，更好的吸引消费者，巩固自己的市场地位。己的市场地位。（三）主要途径（三）主要途径 企业可以运用以下的途径在顾客中树立产
7、企业可以运用以下的途径在顾客中树立产品差异化形象：品差异化形象：1 1、通过产品自身因素树立产品差异化形象。、通过产品自身因素树立产品差异化形象。2 2、通过价格因素树立产品的差异化形象。、通过价格因素树立产品的差异化形象。3 3、通过分销渠道树立产品的差异化形象。、通过分销渠道树立产品的差异化形象。4 4、通过广告树立产品的差异化形象。、通过广告树立产品的差异化形象。第二课时第二课时 产品生命周期策略产品生命周期策略 一、产品生命周期理论一、产品生命周期理论1 1、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期是指一项新产品研制成功后，是指一项新产品研制成功后，从投入市场销
8、售开始，经过销售成长阶段，从投入市场销售开始，经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。直至被市场淘汰为止的全过程。2 2、产品生命周期的阶段、产品生命周期的阶段产品生命周期可分为四个阶段：产品生命周期可分为四个阶段：投入期，成长期，成熟期，和衰退期投入期，成长期，成熟期，和衰退期。3 3、划分产品生命周期的作用、划分产品生命周期的作用二、产品生命周期各阶段的主要特征二、产品生命周期各阶段的主要特征 及其营销策略及其营销策略教学方法：教学方法：请同学们阅读教材请同学们阅读教材69-7269-72，找出产，找出产品生命周期各阶段的名称、特征和相品生命周期各阶段的名称、特征和相应的营销策略？应
9、的营销策略？（一）投入期的特征与营销策略：（一）投入期的特征与营销策略：又称引入期，试销期。又称引入期，试销期。1 1、概念和特征、概念和特征 概念：概念：一般指产品从发明投产到投入市场试销一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段的阶段 主要特点主要特点：（1 1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2 2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3 3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；广告促销费较高所致；（4 4）销售量增长缓慢，利
10、润少，甚至发生亏损。）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。2 2、营销策略、营销策略 （1 1）快速撇脂策略）快速撇脂策略高价格高促销高价格高促销市场条件是：市场条件是：市场上有较大的需求潜力，消费者的求新心理较强，急市场上有较大的需求潜力，消费者的求新心理较强，急于并愿意以高价格购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，于并愿意以高价格购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，必须迅速使消费者建立对本产品的偏好。必须迅速使消费者建立对本产品的偏好。2 2、慢速撇脂策略、慢速撇脂策略高价格和低促销费用高价格和低促销费用市场条件是：市场条件是：市场容量小：产品属名优新特，适当高价消费者也能市场容量小：
11、产品属名优新特，适当高价消费者也能接受：潜在竞争威胁小。接受：潜在竞争威胁小。3 3、快速渗透策略、快速渗透策略低价格和高促销费用低价格和高促销费用市场条件是：市场条件是：市场容量相当大：消费者对产品不了解，而对价格较敏感：市场容量相当大：消费者对产品不了解，而对价格较敏感：潜在竞争比较激烈，必须在激烈竞争前使产品批量上市。潜在竞争比较激烈，必须在激烈竞争前使产品批量上市。4 4、慢速渗透策略、慢速渗透策略低价格和低促销低价格和低促销市场条件是：市场条件是：市场容量较大；消费者对产品熟悉且对产品的价格十分敏市场容量较大；消费者对产品熟悉且对产品的价格十分敏感；有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行
12、列。感；有相当多的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期特征与营销策略：又称畅销期。（二）成长期特征与营销策略：又称畅销期。1 1、概念和特征、概念和特征 概念：概念：指产品通过试销阶段以后，转入成批指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。生产和扩大市场销售的阶段。主要特点：主要特点：（1 1）销售额迅速增长；）销售额迅速增长；（2 2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；以大批量生产；（3 3）利润迅速增长；）利润迅速增长；（4 4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市）由于同类产品，仿制品和代用品开始
13、出现，使市场竞争日趋激烈。场竞争日趋激烈。2 2、营销策略、营销策略 （1 1）提高产品品质）提高产品品质（2 2）开辟新市场）开辟新市场（3 3）树立产品形象）树立产品形象（4 4）调整产品价格）调整产品价格（三）成熟期的特征与营销策略：又称饱和期。（三）成熟期的特征与营销策略：又称饱和期。1 1、概念和特征、概念和特征 概念：概念：产品在市场上销售已经达到饱和状产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段态的阶段 主要特点：主要特点：（1 1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2 2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最）市场需求趋向饱和，销售量和利润达
14、到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3 3）竞争最为激烈。）竞争最为激烈。2 2、营销策略、营销策略 （1 1）产品改进策略）产品改进策略（2 2）市场改进策略）市场改进策略（3 3）营销组合改进策略）营销组合改进策略（四）衰退期的特征与营销策略：又称滞销期。（四）衰退期的特征与营销策略：又称滞销期。概念：概念：产品不能适应市场需求，逐步被产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段市场淘汰或更新换代的阶段 主要特点：主要特点：（1 1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2 2）新产品进入市
15、场，竞争突出表现为价格）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。竞争，且价格压到极低的水平。1 1、概念和特征、概念和特征 （1 1）集中策略（立刻改革策略）集中策略（立刻改革策略）（2 2）持续策略（逐步放弃策略）持续策略（逐步放弃策略）（3 3）撤退策略（自然淘汰策略）撤退策略（自然淘汰策略）2 2、营销策略、营销策略 品牌与商标策略心理品牌与商标策略心理 一、品牌与商标的概念及其区别一、品牌与商标的概念及其区别（一）品牌和商标的概念和特征（一）品牌和商标的概念和特征 品牌品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指
16、用来识别卖者的产品商加在产品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。产品的商业名称。1 1、品牌的概念、品牌的概念 2 2、商标的概念。、商标的概念。商标商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。受到法律保护的，称为商标。如何理解：如何理解：1、品牌是一个集合概念，它包含
17、品牌名称，品牌标志等概念。2、品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。3、品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。3 3、商标与品牌的区别与联系、商标与品牌的区别与联系（1 1）两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产）两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产 品的标记；品的标记；（2 2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。的使用权。
18、商标的特征商标的特征（1 1）商标是商品或服务的标志。非商品上的图案、）商标是商品或服务的标志。非商品上的图案、符号、标记都不是商标。符号、标记都不是商标。（2 2）商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局）商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性，不容他人核准注册而取得的特殊权利，具有独占性，不容他人或企业侵犯。或企业侵犯。（3 3）商标是生产者或经营者的标志，区别于其他商）商标是生产者或经营者的标志，区别于其他商品，它是企业声誉和评价的象征。品，它是企业声誉和评价的象征。二、品牌与商标设计的基本原则二、品牌与商标设计的基本原则1 1、新颖别致的原则、新颖
19、别致的原则2 2、简易明朗的原则、简易明朗的原则3 3、尊重风俗的原则、尊重风俗的原则4 4、满足需要的原则、满足需要的原则5 5、遵守法律的原则、遵守法律的原则三、品牌与商标策略三、品牌与商标策略（一）品牌归属策略（一）品牌归属策略1 1、自有品牌策略（有品牌和无品牌策略）、自有品牌策略（有品牌和无品牌策略）2 2、他人品牌策略（制造品牌与销售品牌策略）、他人品牌策略（制造品牌与销售品牌策略）（二）品牌统分策略（二）品牌统分策略1 1、统一品牌策略：统一品牌，即企业对其全部产品、统一品牌策略：统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设使用同一个品牌。这种策略的好
20、处是节省品牌的设计费用，有得于消除消费者的不信任感，壮大企业计费用，有得于消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。的声誉。2 2、个别品牌策略：采用个别品牌，即对各种、个别品牌策略：采用个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌。产品分别采用不同的品牌。如果企业的产品类型较多，产品线之间的如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别，关联程度较小，企业生产产品有较大差别，采用个别品牌的策略较为有利。采用个别品牌的策略较为有利。注意几点：注意几点：（1 1）这种品牌在市场上已有较好的声誉；）这种品牌在市场上已有较好的声誉；（2 2）各种产品应具有相同的质量水平；）各种产品
21、应具有相同的质量水平；（3 3）产品属于同一细分市场，否则会造成损害企）产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。业的信誉和品牌的错位。四、品牌与商标的作用及其保护四、品牌与商标的作用及其保护（一）品牌的作用（一）品牌的作用1 1、品牌对生产者的作用、品牌对生产者的作用（1 1）有助于销售产品和占领市场。）有助于销售产品和占领市场。（2 2）有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少风险。）有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少风险。（3 3）有助于市场细分和市场定位）有助于市场细分和市场定位（4 4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本）有助于新产品开发，节约新产品投入市
22、场的成本（5 5）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势（6 6）有助于塑造和宣传企业文化）有助于塑造和宣传企业文化2 2、品牌对消费者的作用、品牌对消费者的作用（1 1）有利于消费者如识别产品的来源或产品的）有利于消费者如识别产品的来源或产品的 生产者，从而有利于保护消费着的利益。生产者，从而有利于保护消费着的利益。（2 2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本成本（3 3）品牌有利于消费者形成品牌偏好。）品牌有利于消费者形成品牌偏好。（二）品牌的保护（二）品牌的保护 1 1、寻求法律保护、寻求法律保护 2 2、加强自我保护、加强自我保护 3 3、运用专业防伪技术、运用专业防伪技术 4 4、寻求政府的支持和帮助、寻求政府的支持和帮助
