1、4Ps营销计划项目四目录页 CONTENTS PAGE 11 明确产品策略12 掌握价格策略13 掌握分销策略14 掌握促销策略过渡页 TRANSITION PAGE 11 明确产品策略12 掌握价格策略13 掌握分销策略14 掌握促销策略4 能够根据产品生命周几各阶段特点采取相应的营销策略【知识目标】掌握产品整体概念、产品组合及相应策略 掌握产品生命周期四个阶段的划分以及各个阶段的特点 掌握应该采取的营销策略 理解新产品、产品和产品生命周期的含义 了解新产品开发的过程【能力目标】5 任务十一 明确产品策略一、产品概述（一）产品的概念3经历4事件5个人6地点7组织8财产权9信息10观念 所谓产
2、品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。1商品2服务6 任务十一 明确产品策略（二）产品的层次 在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念，它包含五个层次，如图所示。一、产品概述品质式样商标特色包装对属性与条件的期望销售服务与保障潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品7 任务十一 明确产品策略（三）产品的分类1按产品的耐用性和有形性划分一、产品概述耐用品非耐用品服务一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，如住房、汽车、冰箱、彩电等。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂、食盐等。非物质实体产品，是为出售
3、而提供的活动或利益，如修理、理发等。服务的特点是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。8 任务十一 明确产品策略（三）产品的分类2按产品使用目的划分（1）消费品）消费品一、产品概述 便利品这是指顾客频繁购买或随时购买，并几乎不做购买比较和购买努力的产品，如烟草制品、肥皂、报纸等。特殊品这是指具有独有特征或品牌标记的产品，购买者愿意做出特殊购买努力的产品，如特殊品牌和造型的奢侈品等。选购品这是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、式样、质量、价格等基本方面要做有针对性比较的产品，如服装、家具等都是选购。非渴求品这是指顾客不了解或即便了解也不想购买的产品，如墓地、人寿保险、墓碑以及百科全书等。消费
4、品9 任务十一 明确产品策略（三）产品的分类2按产品使用目的划分（2）工业品）工业品一、产品概述 材料和部件这是指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。它们可分成原材料以及半制成品和部件。供应品和业务服务这是指不构成最终产品的那类物品。供应品可以分为操作用品（如润滑油、打字纸）和维修用品（如油漆、钉子）两类。资本项目这是指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备。装备包括建筑物与固定设备；附属设备包括轻型制造设备、工具以及办公设备。工业品10 任务十一 明确产品策略（一）产品组合概念1产品组合二、产品组合 产品组合也称产品品种搭配，是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式，
5、又称产品结构。产品线即产品组合中的某一产品大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。企业产品组合可以从宽度、长度、深度和黏性四个维度进行分析（一般以这四个要素来评估产品组合）。产品项目是指在同一产品线下不同型号、规格、款式、质地、颜色或品牌的产品。2产品线3产品项目4产品组合的宽度、长度、深度和黏性11 任务十一 明确产品策略产品线宽度产品线长度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇婴保健家居护理飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐舒肤佳Wella塞巴斯汀SK-IICover Girl玉兰油ANNA SUI蜜丝佛陀舒肤佳卡玫尔博朗吉列佳洁士欧乐-B帮宝适护舒宝朵朵碧浪汰渍以表所
6、显示的产品组合为例加以阐述。宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度12 任务十一 明确产品策略（二）产品线分析 产品线分析是指利用产品线销售额和利润分析法对产品线进行分析。产品线销售额和利润分析法是对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析和评价，以此为依据制定产品线的调整决策。产品项目对产品线总销售额和利润的贡献示意图如图所示。二、产品组合13 任务十一 明确产品策略（三）产品组合策略二、产品组合1扩大产品组合扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。2缩减产品组合市场繁荣时期，较长
7、较宽的产品组合会为企业带来更多的赢利机会，但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。14 任务十一 明确产品策略二、产品组合3产品线延伸策略总体来看，每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都有特定的市场定位，产品线延伸策略是指全部或部分改变原有产品的市场定位和策略，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。（三）产品组合策略向下延伸向上延伸双向延伸向下延伸是指在高档产品线中增加低档产品项目。向上延伸是指在原有的产品线内增加高档产品项目。双向延伸是指原定位
8、于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。15 任务十一 明确产品策略二、产品组合（三）产品组合策略4产品线现代化决策现代社会科技发展突飞猛进，产品开发也是日新月异，产品的现代化成为一种不可改变的大趋势，产品线也必然需要进行现代化改造。5产品线号召决策有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。有时候，企业以产品线上的低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。16 任务十一 明确产品策略三、产品寿命周期策略（一）产品生命周期的含义及划分 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德弗农1966年在其产品周期中
9、的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期主要经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。17 任务十一 明确产品策略（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略三、产品寿命周期策略1导入期（1）导入期特点）导入期特点1导入期企业的投入较大2导入期的风险较大3导入期竞争对手少，一些重大创新产品甚至没有竞争对手。18 任务十一 明确产品策略三、产品寿命周期策略（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略1导入期（2）导入期策略）导入期策略 在产品的导入期，一般可由定价、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销策略。如果仅考察促销
10、和定价两个因素，则至少有以下四种策略。价格水平促销水平高低高低快速撇脂策略快速渗透策略缓慢撇脂策略缓慢渗透策略导入期可供选择的市场营销策略19 任务十一 明确产品策略销售量迅速增长利润持续增长竞争日益激烈三、产品寿命周期策略（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略2成长期（1）成长期特点）成长期特点20 任务十一 明确产品策略三、产品寿命周期策略（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略2成长期（2）成长期策略）成长期策略1根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。2选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。3重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道
11、，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4加强促销环节，树立强有力的产品形象。21 任务十一 明确产品策略三、产品寿命周期策略（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略3成熟期（1）成熟期特点）成熟期特点第一第二销售增长速度缓慢企业之间的竞争日益残酷3成熟期（2）成熟期营销策略）成熟期营销策略1市场改进策略2产品改进策略3营销组合改进策略22 任务十一 明确产品策略三、产品寿命周期策略（二）产品生命周期各阶段的特征与营销策略4衰退期（1）衰退期特点）衰退期特点 销售量和利润开始下降 企业开始退出市场4衰退期（2）衰退期市场营销策略）衰退期市场营销策略维持策略集中策略收缩策略放弃策略转移策略23 任务十
12、一 明确产品策略（一）新产品的概念及类型四、新产品的开发与采用 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品可分为以下六种基本类型。全新产品换代新产品仿制新产品重新定位新产品改进新产品品牌新产品24 任务十一 明确产品策略（二）新产品开发的必要性1产品生命周期影响的结果四、新产品的开发与采用 通常企业可通过增加原有产品产量和发展新产品这两条途径来谋求生存与发展。前者在短期内是有效的，但长期来看，产量越多则风险越大。因为产品具有自己的生命周期，在成熟期及衰退期里，增加产量会导致产品积压；同时，当原有
13、产品进入衰退期时，企业也随之走向衰退。企业若不发展新产品，则无法生存，不断创新才是企业生存与发展的唯一途径。25 任务十一 明确产品策略四、新产品的开发与采用2产品的生命周期在变短（二）新产品开发的必要性行业时间段70年代80年代90年代设备制造13119化工1096电子技术1286汽车1197仪表技术1185机械制造1297平均11.596.7 由于新技术、新材料的出现，产品的生命周期在最近几十年里不断缩短，代表性产品的生命周期变化如表。26 任务十一 明确产品策略四、新产品的开发与采用3顾客需求的结果（二）新产品开发的必要性 随着经济的发展，人们的生活水平逐渐提高，对产品的需求呈多样性的发
14、展。同时，产品的价值也是在顾客不断的使用过程中被发现的。这就要求企业为了满足顾客的需求必须不断开发出新的产品，以适应人们不断发展的新生活方式的需要，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，避免被淘汰。27 任务十一 明确产品策略（三）新产品开发的组织四、新产品的开发与采用新产品部新产品开发委员会外部开发组织产品线经理新产品经理新产品开发小组合作开发28 任务十一 明确产品策略（四）新产品开发的管理程序四、新产品的开发与采用1创意产生 创意是为满足一种新需求而提出的设想。在新产品创意阶段，营销部门的主要责任如下。寻找：积极地在不同环境中寻找好的产品创意。激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品创意。提高：将
15、所汇集的产品创意转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。29 任务十一 明确产品策略四、新产品的开发与采用（四）新产品开发的管理程序2创意筛选 筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品创意，摒弃那些可行性小或获利较少的产品创意。3产品概念的形成与测试 新产品创意经筛选后，需进一步发展，形成更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品创意，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品创意能够转化为若干个产品概念。30 任务十一 明确产品策略四、新产品的开发与采用（四）新产品开发的管理程序4营销战略p
16、 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为，以及所计划产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等。p 概述产品预期价格、分销策略和第一年的营销预算。p 分别阐述较长期（如35年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。5商业分析 商业分析是从经济效益角度分析新产品概念是否符合企业目标，具体包括以下：估计总销售量、估计首次购买量、估计重复购买量、估计成本和利润。31 任务十一 明确产品策略四、新产品的开发与采用（四）新产品开发的管理程序6产品开发 产品开发主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的
17、研制和品牌的设计。7市场试销 市场试销就是进行有限度的推广产品，试用一种或几种营销策略，以确定在某一市场营销环境下潜在消费者的反应，获取如试用率、重复购买率、购买数量等方面的数据。8商业化新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。32 任务十一 明确产品策略（五）新产品的采用过程四、新产品的开发与采用 人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为“知晓兴趣评价试用采用”五个重要阶段。阶段特点知晓兴趣评价试用采用消费者对产品有所察觉，但缺少关于它的信息消费者
18、受激发，以寻找该创新产品的信息消费者考虑使用期内该创新产品是否明智消费者小规模使用了该创新品牌，以改进对其价值的评价消费者决定经常和全面采用该新产品33 任务十一 明确产品策略（一）品牌的含义与构成五、品牌策略1品牌的定义 目前，较为准确的品牌定义是美国市场营销协会（AMA）委员会的定义：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计及其组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。品牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。品牌名称1指品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称重在产生听觉效果。品牌标志2指品牌中可被识别而不能用语言表达的部分，包括符号、图案、象征和颜色等。品牌标志主要产
19、生视觉效果。34 任务十一 明确产品策略（一）品牌的含义与构成五、品牌策略2品牌的构成一个品牌首先传递了产品特定的属性。属性需要被成功地转换成功能和情感利益。2品牌能提供一定的价值。3品牌可能附加和象征一种文化。4品牌能够代表一种个性。51 暗示着购买和使用该产品的消费者或顾客群的类型。635 任务十一 明确产品策略（二）品牌的功能五、品牌策略1品牌的辨识功能消费者可以通过对品牌的认识和评价去购买商品，品牌的辨识功能对简化消费者购买决策、提高购买效率以及降低购买风险至关重要。3品牌的优势锁定功能产品质量水平；品牌忠诚度可为企业提供需求预测；产品忠诚度也可以转化成顾客出高价购买此产品的意愿；竞争
20、者能很容易模仿产品的生产和设计。2品牌的保护功能品牌的保护功能主要是指品牌能为企业的不同特色的产品提供法律保护。4品牌的资产功能品牌的资产功能主要是指品牌代表着巨大的、能影响消费者行为的、有价值的、具有法律效力的资产，可以被买卖，并且为其拥有者提供未来收入的稳定支持。功能36 任务十一 明确产品策略（三）品牌策略的种类1品牌化策略五、品牌策略品牌化策略是指企业决定是否对产品加注品牌的策略。品牌化策略的好处是有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征不被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业的良好形象。37 任务十一 明确产品策略2品牌归属策略五、品
21、牌策略（三）品牌策略的种类1制造商品牌策略生产企业使用属于自己的品牌就是制造商品牌。3混合品牌策略在混合品牌策略中，产品一部分使用制造商品牌，另一部分使用经销商品牌。2经销商品牌策略经销商品牌指进入流通领域的商品选用经销商的品牌。策略 品牌归属策略又称品牌使用者策略，是指企业在决定使用品牌策略的基础上，对使用谁的品牌的决策。38 任务十一 明确产品策略五、品牌策略（三）品牌策略的种类3品牌统分策略1个别品牌策略个别品牌策略也称为产品品牌策略，即不同的产品采用不同的品牌。3企业名称加个别品牌策略即指企业在每一个产品品牌之前冠以企业名称，以企业名称说明产品的出处，以个别品牌代表产品的个性。2统一品
22、牌策略统一品牌策略又称亲族品牌策略，是指企业对不同的产品使用同一种品牌的策略。4品牌拓展策略品牌拓展策略是指将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，一般是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌拓展策略可分为产品线拓展策略和品牌延伸策略。策略 品牌统分策略是指决定企业所生产产品是使用一个或几个品牌，还是分别采用不同品牌。39 任务十一 明确产品策略五、品牌策略（三）品牌策略的种类4品牌组合策略 成功的企业往往拥有多个业务单元品牌，单个品牌的绩效提高并不足以提升整体企业的绩效。品牌组合最佳品牌组合40 任务十一 明确产品策略（一）包装的作用六、包装策略1保护商品2美化商品，促
23、进销售3便于运输、携带和储存4便于购买和使用 产品包装不仅利于产品的储运，而且还直接影响到商品的价格和销售。据美国的一项调查表明，有50%60%的消费者是受产品包装的影响而产生购买欲望并付诸实际购买行为的。41 任务十一 明确产品策略（二）包装的策略六、包装策略1类似包装企业生产的全部商品的包装相同或相近。这种决策便于企业节约包装设计、制作费用，同时可以扩大影响，形成对生产企业的强烈印象，消费者一看包装便知是哪家的产品。但需要注意的是，采用此策略的企业产品线不宜过宽，同时，各种产品之间的质量不能过于悬殊，以避免不必要地加大低质产品的包装费用，或使优质产品的声誉受到影响。42 任务十一 明确产品
24、策略六、包装策略（二）包装的策略2等级性包装按照商品的质量、价值分成若干等级，不同等级的商品采用不同的包装，同等级商品采用相同的包装。不同等级商品的包装有各自的特征，易被区分，此策略使消费者可以根据包装选择商品。3组合包装组合包装也叫“多品种包装”，即按照消费习惯，将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中。43 任务十一 明确产品策略六、包装策略（二）包装的策略4再使用包装再使用包装也称双重用途包装，即一种商品使用完了，其包装还可派上其他用场。5附赠品包装在包装里面附赠品以吸引顾客购买，扩大销售量。6改变包装给商品放弃旧包装，改换新包装。过渡页 TRANSITION PAGE 11 明
25、确产品策略12 掌握价格策略13 掌握分销策略14 掌握促销策略45 了解企业的各种定价目标 掌握企业各种低价策略 掌握企业的定价方法【知识目标】了解产品定价的目标和影响产品定价的因素 掌握常用的定价方法；熟悉企业营销中不同情况下的价格策略 了解价格调整的原因及顾客和竞争者的反应【能力目标】46 任务十二 掌握价格策略一、价格概述（一）价格的概念 价格是价值的货币表现，商品价值决定商品价格。一般情况下，企业认为商品的价值主要由为生产、经营这一产品所付出的成本和应该获得的正常利润两大部分所组成。商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。当一种商品供不应求时，价格就要上涨，从而促进供给的
26、扩大，减少需求的增加；当供过于求时，价格又会下降，从而增加需求，减少供给。47 任务十二 掌握价格策略（二）影响企业定价的因素一、价格概述1成本因素 产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。在实际营销活动中，产品定价的基础因素就是产品的成本，产品售价大于产品成本时企业就有可能形成赢利；反之则亏本。一般而言，企业定价中使用比较多的成本类别有以下几种。总成本总固定成本总变动成本单位成本边际成本48 任务十二 掌握价格策略价格与需求1假定在其他因素不变的情况下，价格与需求量呈反方向变化：当产品价格下降时，会刺激需求量的增加；相反，当产品价格上升时，就会减少需求量
27、。供求关系与均衡价格3由于价格影响需求与供给的变化方向是相反的，在市场竞争的条件下，供给与需求都要求对方与之相适应，即供需平衡。价格与供给2价格与需求量关系的法则也适用于供给，只是价格与供给量呈正方向变化：当价格上升时，会刺激供给量的增加；当产品价格下降，会使供给量减少。一、价格概述（二）影响企业定价的因素2需求因素（1）供求规律）供求规律49 任务十二 掌握价格策略一、价格概述（二）影响企业定价的因素2需求因素（2）需求弹性）需求弹性需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率。需求价格弹性是指价格变动而引起的需求量相应变化的程度。它反映需求对价格变动反应的灵敏度。需求弹性用弹性系
28、数 E 表示，该系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值，其公式为：E 需求量变动的百分比价格变动的百分比 需求价格弹性50 任务十二 掌握价格策略一、价格概述（二）影响企业定价的因素2需求因素（2）需求弹性）需求弹性E1：需求量与价格等比例变化。E1：需求量的相应变化大于价格的变化。E1：反映需求量的相应变化小于价格的自身变化。E0：反映价格变化不能对需求量产生任何影响，这种情况比较少见。需求价格弹性51 任务十二 掌握价格策略一、价格概述（二）影响企业定价的因素2需求因素（2）需求弹性）需求弹性 需求收入弹性需求收入弹性指因收入变动而引起需求量相应的变动率。需求交叉弹性 需求交叉弹
29、性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。52 任务十二 掌握价格策略一、价格概述（二）影响企业定价的因素3竞争因素竞争因素53 任务十二 掌握价格策略一、价格概述（二）影响企业定价的因素4政策法规 由于价格涉及供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。而对于一些消费者必需的日常生活用品，若因一时供不应求，或处于垄断状态，价格不断攀升的情况下，政府就可能会推出最高限价，以保护消费者的利益，使消费者的基本生活需要能得到满足。有时
30、政府部门也会对一些产品提出参考性指导价格，以设法引导生产与需求，对市场起到一定的调节作用。54 任务十二 掌握价格策略二、产品定价的目标与方法（一）企业定价的目标1以维持生存为目标 定价目标以企业营销目标为基础，是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，往往以维持企业生存作为它们定价的主要目标，这时利润与生存相比要次要得多。只要它们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持企业生存。但维持生存只能是企业非常时期的应急目标，从长远来看，如果企业不能学会怎样增加产品价值，它将不得不面临破产。55 任务十二 掌握价格策略二、产品
31、定价的目标与方法（一）企业定价的目标2以获取利润为目标 价格高于成本，获取经营利润，是任何企业开展经营活动的基本目标。而能否获取期望利润则在很大程度上取决于销售价格的制定，所以获取适当利润便成为最常见的定价目标。56 任务十二 掌握价格策略二、产品定价的目标与方法（一）企业定价的目标3以市场份额为目标 市场占有率是反映企业市场地位的重要指标，影响到企业的市场形象和赢利能力。与同类企业或产品比较，市场地位高，表明在竞争过程中，企业拥有一定优势。4以改善形象为定价目标 价格是消费者据以判断企业行为及其产品质量的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调，企业在消费者心目中就较
32、容易树立诚实可信的形象；反之，企业定价以单纯的获利，甚至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。57 任务十二 掌握价格策略二、产品定价的目标与方法（一）企业定价的目标5以应对竞争为定价目标 企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据企业的不同条件，一般有下面四种通过定价目标去应对竞争的情况。力量较弱的企业，可采用与竞争者的价格相同或略低的方法。力量较强的企业，在扩大市场占有率时，可采用低于竞争者的价格出售产品的方法。资力雄厚并拥有特殊技术，或产品品质优良，或能为消费者提供较多服务的企业，可采用高于竞争者的价
33、格出售产品的方法。为了防止别人加入同类产品竞争行列的企业，在一定条件下，往往采用一开始就把价格定得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对手进入市场。58 任务十二 掌握价格策略二、产品定价的目标与方法（二）定价的方法在制定价格时，需要综合考虑顾客需求、产品成本和竞争者价格。1成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。（1）成本加成定价法在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。59 任务十二 掌握价格策略成本加成定价法构销售单价单位总成本（1毛利率）总成本加成定价法价格单位变动成本边际贡献变动成本加成定价法60 任务十二 掌
34、握价格策略二、产品定价的目标与方法（二）定价的方法1成本导向定价法（2）目标利润定价法 企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。其计算公式为：（总成本目标利润）销售单价预期总产量61 任务十二 掌握价格策略二、产品定价的目标与方法（二）定价的方法2需求导向定价法 需求导向定价法是以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。认知价值定价法可销价格倒退法需求差异定价法习惯定价法62 任务十二 掌握价格策略二、产品定价的目标与方法（二）定价的方法3竞争导向定价法 以同类产品或服务的市场供应
35、竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。（1）随行就市定价法 随行就市定价法，即与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。63 任务十二 掌握价格策略二、产品定价的目标与方法（二）定价的方法3竞争导向定价法（2）竞争价格定价法 竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。（3）密封竞标定价法 在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法，一般有密封投标和公开投标两种形式。64 任务十二 掌握价格策略三、产品定
36、价策略（一）新产品定价策略1撇脂定价策略一是产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。采用撇脂定价策略，必须具备两个基本条件：n 优点能够在短期内获得高额利润，掌握降低价格的主动权。n 缺点风险大，易造成亏损。65 任务十二 掌握价格策略三、产品定价策略（一）新产品定价策略2渗透定价策略n 优点有利于吸引顾客；有利于迅速打开产品销路，开拓市场。n 缺点价低利微，具有一定的风险性。这是一种低价策略，即在新产品上市初期，将产品价格定得低于人们的预期价格，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。66 任务十
37、二 掌握价格策略三、产品定价策略（一）新产品定价策略3满意定价策略 满意定价又称均匀定价。这是一种中价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种策略既可避免撇脂定价因价高而带来的市场风险，又可消除渗透定价因价低而引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。67 任务十二 掌握价格策略三、产品定价策略（二）组合定价策略1替代产品定价策略PowerPoint模板 具有替代关系的产品，降低一种产品的价格，不仅会使该产品的销售量增加，而且会同时降低替代产品的销售量。替代产品是指基本用途相同的产品。替代产品价格策略即指营
38、销企业有意识地安排本企业消费替代性产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。68 任务十二 掌握价格策略三、产品定价策略（二）组合定价策略2互补产品定价策略 互补产品是指需要配套使用的产品。互补产品价格策略即指利用价格对消费连带品市场需求的调节、诱导功能，运用一定的定价技巧，使营销目标的实现由一个“点”扩展到一个“面”。69 任务十二 掌握价格策略三、产品定价策略（二）组合定价策略3产品线定价策略 对产品线内的不同产品，要根据不同的质量和档次、顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不同的价格。70 任务十二 掌握价格策略三、产品定价策略（三）折扣定价策略 折扣定价策略也称差别价格策略，是指企业根
39、据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。1现金折扣 现金折扣也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣。它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。其折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。71 任务十二 掌握价格策略三、产品定价策略（三）折扣定价策略2批量折扣批量折扣72 任务十二 掌握价格策略三、产品定价策略（四）心理定价策略 心理定价策略是销售企业根据消费者的心理特点，迎合消费
40、者的某些心理需要而采取的一种定价策略。1尾数定价策略尾数定价策略也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。3声望定价策略声望定价策略即针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。2整数定价策略整数定价策略即企业在定价时，采用合零凑数的方法制定整数价格。4招徕定价策略商品定价低于一般市价，消费者总是感兴趣的，这是一种“求廉”心理。策略73 任务十二 掌握价格策略四、产品调价策略（一）调价原因 企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是调高价格；二是降低价格。对价格进行调整的必要性源于企业经营内、外部环境的不断变化。1调高价格的原因一二三生产经营成本
41、上升 需求压力创造优质优价的名牌效应74 任务十二 掌握价格策略四、产品调价策略（一）调价原因2降低价格的原因 （4）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。（1）应付来自竞争者的价格竞争压力。（2）调低价格以扩大市场占有率。（3）市场需求不振。（5）生产经营成本下降。75 任务十二 掌握价格策略四、产品调价策略（二）顾客反应顾客反应普遍都在提价，这种产品价格的上涨很正常；这种产品很有价值；这种产品很畅销，将来一定更贵；企业在尽可能牟取更多的利润。顾客对企业提价行为的反应产品的质量有问题；这种产品老化了，很快会有替代产品出现；企业财务有困难，难以经营下去；价格还会进一步下跌。顾客对企业降价行为的反
42、应76 任务十二 掌握价格策略四、产品调价策略（三）竞争反应 在竞争者的策略不会作任何调整的情况下，企业降低价格就可能起到扩大市场份额的效果；而若在企业降低价格的同时，竞争者也降低价格，甚至以更大的幅度降低价格，企业降价的效果就会被抵消，销售和利润状况甚至不如调整前。同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不提高价格，则对企业来说，原来供不应求的市场可能变成供过于求的市场。77 任务十二 掌握价格策略四、产品调价策略（三）竞争反应1竞争者对价格调整的反应 如果降价会损失大量利润，竞争者可能不会跟随降价。如果竞争者必须降低其生产成本才能参与竞争，则可能要经过一段时间才会降价。如果竞争者降价导致其同类
43、产品中不同档次产品间发生利益冲突，就不一定会跟随降价。如果竞争者的反应强烈，其一定会跟随降价，甚至有更大的降价幅度。78 任务十二 掌握价格策略四、产品调价策略（三）竞争反应2企业对竞争者价格调整的反应 在市场经济条件下，企业不仅自己可以用价格调整参与市场竞争，同时也会面临着竞争者价格调整的挑战。如何对价格竞争做出正确、及时的反应，是企业价格策略中的重要内容。1企业应变必须考虑的因素。2企业应变的对策。过渡页 TRANSITION PAGE 11 明确产品策略12 掌握价格策略13 掌握分销策略14 掌握促销策略80 能正确分析分销渠道的选择因素 能根据实际情况选择合适的分销渠道 全面掌握分销
44、渠道策略【知识目标】理解分销渠道的特征、功能与作用 识别分销渠道的各种类型 弄清影响分销渠道选择的因素 掌握分销渠道的选择策略 掌握分销渠道的成员和选择策略【能力目标】81 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述 分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。（一）分销渠道的概念 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户，中间环节包括各种类型的批发商、代理商、零售商和商业服务机构等。分销渠道决策是企业营销工作最重要的决策之一。82 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述（二）分销渠道的特点分销渠道是产品从起点到终点的
45、通道1分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体2分销渠道的途径是由产品流转环节衔接的3分销渠道的分布呈现网络形态483 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述（三）分销渠道的功能作用1分销渠道的功能1研究：收集制订计划和进行交换时所必需的信息。2促销：设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买。3接洽：为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通。4配合：按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动。5谈判：代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的达成，实现产品所有权的转移。6实体分销：即储藏和运输产品。84 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述（三）分销
46、渠道的功能作用1分销渠道的功能7融资与担保：收集和分散资金以负担分销工作所需的部分费用或全部费用以及为企业生产进行担保。8风险承担：承担与从事渠道工作有关的全部风险。9付款：买方通过银行或其他金融机构向销售者支付账款。10所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移。11服务：渠道提供的附加服务支持，如信用、交货、安装、修理等。12调查市场及反馈：利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品。85 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述（三）分销渠道的功能作用2分销渠道的作用1可以及时、有效地实现产品销售要实现这一目标不仅取决于企业能否生
47、产出适销对路的产品，更重要的是取决于这些产品能否通过分销渠道及时地销售出去。2调节生产与消费之间的矛盾，节省产品销售所需的投资和费用中间商最直接和最主要的作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配，从产品的品种、数量、质量和时间上来调节市场供应，平衡供求。对消费者而言，中间商充当了他们的采购代理，中间商可以在合适的时间和地点提供消费者所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服务。86 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述（三）分销渠道的功能作用2分销渠道的作用3节约社会劳动，提高流通效率生产者通过中间商将产品卖给消费者，不仅减少了生产者在销售
48、工作方面的时间和费用，减轻了生产者的营销负担，而且使销售职能专业化、集约化、社会化，速度更快，费用更低，效率更高。4可以使生产商获得产品销售的优势中间商渠道成员中无论是批发商还是零售商，它们都有广泛的顾客和客户关系，都有丰富的市场知识和接近客户的地理位置，还拥有交易场地和仓储空间，生产企业与中间商结成亲密的渠道伙伴关系，可以综合利用中间商的优势为自己服务，使企业产品更贴近市场。87 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述（三）分销渠道的功能作用2分销渠道的作用5可以获取大规模分销的经济利益通过中间商的营销网络，可以使生产商的产品在广泛的市场面上铺开，得到大规模分销的经济利益。所以，企业市场的开
49、拓，其实质就是渠道成员之间的网络构筑。6可以提高产品的市场竞争力只有选择合理的分销渠道，配置好中间商，保证产品及时销售出去，才能加快资金的周转，提高资金的使用效益。同时也能节约销售费用，降低产品成本，从而来降低产品的销售价格，必然能提高产品的市场竞争能力。88 任务十三 掌握分销策略一、分销渠道概述（三）分销渠道的功能作用2分销渠道的作用7可以促进产品销售活动在商品流通中，促销是一项重要的营销活动，是影响和吸引消费者购买的策略手段。选择熟悉市场需求，熟悉产品性能，具有丰富促销经验的中间商，有利于企业的促销活动的开展，有利于产品的销售。8有效分担企业的市场营销职能中间商由从事市场营销的专业人员组
50、成，他们更了解市场，更熟悉消费者，对各种营销技巧掌握得更熟练，更富有营销实践经验，并握有更多的营销信息和交易关系。89 任务十三 掌握分销策略二、分销渠道的类型、模式和系统（一）分销渠道的类型 在现实市场条件下，不同的制造商会根据本企业的产品特点、偏好以及对渠道的利益或风险预期，构建适合本企业发展的营销渠道。1按是否有中间环节来划分间接渠道2 间接渠道指产品从生产领域转移到消费者或用户手中要经过若干中间商的分销渠道。直接渠道1 直接渠道也称零层渠道，指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者90 任务十三 掌握分销策略二、分销渠道的类型、模式和系统（一）分
