1、Bread PPTMake Presentation much more funof6956545无敌的面包h1李宁网络李宁网络营销策划营销策划方案方案小组成员：黎智敏（组长）小组成员：黎智敏（组长）丁权玲丁权玲 江学洋江学洋 张于张于 李丰刚李丰刚1前言前言宏观环境宏观环境PEST模型分析模型分析营销策略与实现营销策略与实现风险评估风险评估微观环境分析微观环境分析目目 录录292现状：现状：2011 年，李宁公司营业收入仅为89.29亿元，同比下滑了5.8%略高出安踏2500万元毛利为41.15亿元，同比下滑8.2%净利为3.86亿元，大幅下降65.2%相比安踏、特步、361 度和匹克国内五
2、家体育产品行业，李宁是唯一一家营业收入、毛利、净利均同比下滑的公司。前前 言言目标：目标：重现辉煌，夺回其市场份额国内第一的位置，进一步辐射全球。29政治法律环境分析 PEST分析模型分析模型主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文主要是通过政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋化环境和技术环境的分析，从总体上把握环境的现状及其变化趋势，明确宏观环境因素是如何影响企的。势，明确宏观环境因素是如何影响企的。宏观环境宏观环境PEST模型分析模型分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析329 政治法律环境政治法律环境分析分析 电子商务正以前所未有的
3、速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增强经济竞争实力，赢得全球资源配置优势的有效手段。发展电子商务是提升国内外贸易质量和效率、提高企业综合竞争力的重要手段，是在商务领域落实科学发展观的一个重要体现。2012年，应用网上交易和网络营销的中小企业比例达到40%以上，其中服装行业所占的比重巨大。2012年，全国网络零售交易额达5231亿元人民币，约为社会消费品零售总额的33%，并呈现出加速增长态势，成为拉动消费需求、优化消费结构的重要途径。宏观环境宏观环境PEST模型分析模型分析429 政府实施“稳经济、调结构、控通胀”的经济发展思路，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势
4、。经济环境经济环境分析分析由左图数据可知，批发和零售业比去年同期增长了11.8%，增长的百分比最大，而服装业属于此范畴，由此可知，服装业的发展态势良好。宏观环境宏观环境PEST模型分析模型分析529 社会文化环境社会文化环境分析分析服装网购的高速增长，一方面由于服装零售业（含线上、线下）近年来保持较快增长，另一方面，网民在人口中的渗透率和网购用户在网民中的渗透率较快上升，促进服装这种生活必需品的在线销售快速增长。宏观环境宏观环境PEST模型分析模型分析629宏观环境宏观环境PEST模型分析模型分析技术环境技术环境分析分析 当今世界，信息技术迅速发展，电子计算机、互联网的普及和进一步完善，电子商
5、务必将成为服务业的一种重要宣传手段和营销策略。应用电子商务技术，企业内部可以完善自己的管理信息，统一采购平台，进而系统的管理各区域的供应商数据及合同数据，降低自己的经营成本。当企业由于技术预算受到限制，IT人员缺乏，不具备开展电子商务的技术条件时，可以由第三方来提供网络环境及技术支持，以非常少的投入就可以享受到高水平、专业化的服务，使中小企业开展电子商务有了很好的技术支持环境。729微观环境分析微观环境分析李宁网络营销的SWOT分析网络消费者习惯分析市场竞争状况分析当前李宁公司4P理论分析STP分析829微观环境分析微观环境分析李宁网络营销的李宁网络营销的SWOT分析分析HARMFULTo a
6、chieving the objectivesHELPFULTo achieving the objectivesINTERNAL FACTORSEXTERNAL FACTORSSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOTAnalysis李宁公司主要销售中低端产品，适合李宁公司主要销售中低端产品，适合网上销售网上销售消费人群大部分为网民，具备网购条消费人群大部分为网民，具备网购条件，接受网购方式件，接受网购方式拥有强大的公共关系资源和资金贮备，拥有强大的公共关系资源和资金贮备，有着极高的认知度和品牌亲和力，能有着极高的认知度和品牌亲和力，能够为网络营销
7、活动的开展提供有力的够为网络营销活动的开展提供有力的支持支持对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强对比于其他对手，产品缺乏推广力度和强度度在品牌形象传递方面信息不统一，消费者在品牌形象传递方面信息不统一，消费者对李宁的印象混乱对李宁的印象混乱对目标顾客的定位不准确对目标顾客的定位不准确，缺少与消费者，缺少与消费者沟通的有效沟通，沟通的有效沟通，目标消费者流失，公司目标消费者流失，公司 实际消费者与目标消费者错实际消费者与目标消费者错可借机将产品推广到实体店未覆盖的可借机将产品推广到实体店未覆盖的区域，增加销售区域，如一线城市和区域，增加销售区域，如一线城市和偏远地区偏远地区网上销售具有天然的低成
8、本，李宁可网上销售具有天然的低成本，李宁可以研发新的网络品牌产品，进行网上以研发新的网络品牌产品，进行网上推广和销售推广和销售增强自身网上商城的竞争力增强自身网上商城的竞争力加强与消费者的双向沟通，改善客户加强与消费者的双向沟通，改善客户关系管理关系管理 线上线下渠道冲突线上线下渠道冲突网上消费者对价格的敏感度更网上消费者对价格的敏感度更 高，加剧与安踏等竞争对手的竞高，加剧与安踏等竞争对手的竞 争争网络渠道的推广需要投入大量的人网络渠道的推广需要投入大量的人 力、物力、和技术成本力、物力、和技术成本网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良网络销售可能对李宁的品牌形象造成不良影响，给消费者低端低质
9、的感知影响，给消费者低端低质的感知929消费者网购调查消费者网购调查分析分析根据对问卷调查结果的整理分析，我们得出了以下结论：微观环境分析微观环境分析网络消费者习惯分析网络消费者习惯分析促使消费者促使消费者网购网购的因素的因素促使消费者促使消费者实体店购物实体店购物的因素的因素消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同消费者在实体店和网上购物时，其追求的价值点不同1029消费者网购调查消费者网购调查分析分析微观环境分析微观环境分析网络消费者习惯分析网络消费者习惯分析线上线下产品无差异化时，消费者期待的网上服务2、适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物适当的优惠政策可促使消费者进行线上购物1
10、129消费者网购调查消费者网购调查分析分析微观环境分析微观环境分析网络消费者习惯分析网络消费者习惯分析促使消费者放弃网购的原因3、网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式网购的众多不确定因素会导致消费者放弃该种购物方式1229消费者网购调查消费者网购调查分析分析微观环境分析微观环境分析网络消费者习惯分析网络消费者习惯分析 根据以上发现，我们可以为线上线下消费者提供不同的务提供不同的务，以满足各类消费者的需求，区分线上线下渠道的价值点区分线上线下渠道的价值点。同时，可适当采取一些优惠策略优惠策略，吸引消费者网购。要注意的是，网购过程非实物交易，也不存在面对面沟通，消费者更易产生不满，进而
11、放弃网购。所以对于网购的不确定性，我们要尽可能消除；对于消费者的不满，一定要及时处理。1329微观环境分析微观环境分析市场竞争状况分析市场竞争状况分析品牌品牌网上销售渠道网上销售渠道目标人群目标人群市场市场定位定位 促销策略（最促销策略（最近一个月）近一个月）产品类别产品类别国国 内内安踏安踏官方网上商城、天官方网上商城、天猫、淘宝、猫、淘宝、QQ商商城、京东、当当网城、京东、当当网等旗舰店等旗舰店中端、中中端、中等收入的等收入的年轻消费年轻消费群体群体（怀着不（怀着不凡梦想的凡梦想的平凡少年）平凡少年）中端中端运动运动时尚时尚市场市场12.5-12.14五五折封顶折封顶篮球专区产品篮球专区产
12、品买买300减减30Anta sportsAnta life style服装（男、服装（男、女）女）鞋子（男、鞋子（男、女）女）童装童装配件配件361度度没有自建的网上商没有自建的网上商城，天猫官方、京城，天猫官方、京东商城、东商城、QQ商城商城官方旗舰店。快易官方旗舰店。快易拍等旗舰店拍等旗舰店热爱运动热爱运动的年轻时的年轻时尚一族尚一族中高中高端运端运动时动时尚市尚市场场双双12五折封顶五折封顶 秒杀秒杀99元起元起男鞋、女男鞋、女鞋鞋男服、女男服、女服服配件配件1429微观环境分析微观环境分析市场竞争状况分析市场竞争状况分析品牌品牌网上销售渠道网上销售渠道目标人群目标人群市场市场定位定位
13、 促销促销策略策略产品类别产品类别国国 外外耐克耐克官方网站专卖店，官方网站专卖店，天猫、当当、银天猫、当当、银泰网、优购网官泰网、优购网官方旗舰店方旗舰店热爱运动的人热爱运动的人高端高端体育体育运动运动用品用品市场市场无无男子、女子男子、女子:鞋类、鞋类、服装、运动、装备、服装、运动、装备、系列系列NIKEID定制定制运动包最新商品运动包最新商品热卖商品热卖商品折折扣商品扣商品阿迪阿迪达斯达斯阿迪达斯官方商阿迪达斯官方商城，天猫、城，天猫、QQ商城、优购网官商城、优购网官方旗舰店方旗舰店按两端的方式按两端的方式将消费者大致将消费者大致分为分为7类，一端类，一端是专业运动型，是专业运动型，另一
14、端是热爱另一端是热爱运动与休闲的运动与休闲的时尚人群时尚人群高端高端运动运动时尚时尚市场市场全场全场满满500包邮包邮羽绒羽绒服全服全场七场七折封折封顶顶运动表现系列运动表现系列运动生活系列运动生活系列运动经典系列运动经典系列1529一项有关李宁产品的调查中的结果产品产品策略策略运动属性弱运动属性弱 介于 运动与休闲之间 不同于阿迪耐克，运动属性不突出缺乏精准的产品定位缺乏精准的产品定位 游离于高端及中低端综合品牌定位之间 盲目地定位于“90后宁”，忽视庞大的中年人市场微观环境分析微观环境分析当前李宁公司当前李宁公司4P理论分析理论分析消费者不喜爱李宁产品的主要原因消费者不喜爱李宁产品的主要原
15、因百分比百分比款式不新颖款式不新颖/传统传统/没创新没创新55%质量不好质量不好24%太贵太贵16%广告少广告少/宣传力度不够宣传力度不够8%颜色不好颜色不好7%不适合自己的年龄不适合自己的年龄7%设计不好，与别的品牌有差距设计不好，与别的品牌有差距7%对产品不了解对产品不了解/对品牌不了解对品牌不了解/没用过没用过6%价位不合理价位不合理5%品牌名气不大品牌名气不大/知名度不高知名度不高5%存在问题：存在问题：1629h18定价定价策略策略17李宁现有产品定价中存在的问题：价格比国际一线品牌低，比国内其他品牌高，缺乏竞争优势。线上线下价格混乱，造成利益冲突，不利于李宁最终的盈利。微观环境分析
16、微观环境分析当前李宁公司当前李宁公司4P理论分析理论分析29h19渠道渠道策略策略18李宁分销渠道中存在的问题：线上线下缺乏有效的管理，造成利益的冲突。线上渠道冲击线下经销商心理，抑制他们开店的积极性。微观环境分析微观环境分析当前李宁公司当前李宁公司4P理论分析理论分析29h20促销促销策略策略19李宁促销策略中存在的问题：促销策略缺乏新意没有贴合目标消费者生活，促销策略存在滞后性。微观环境分析微观环境分析当前李宁公司当前李宁公司4P理论分析理论分析29h21市场细分线上：线上：目标市场选择市场定位STP分析分析 学生群体 上班族 高收入人群 中等收入人群 低收入人群 学生群体学生群体 中等收
17、入的青年群体中等收入的青年群体线上市场定位为中端线上市场定位为中端运动时尚市场，为青运动时尚市场，为青年群体定制个性化的年群体定制个性化的服务。服务。微观环境分析微观环境分析STP分析分析线下：线下：中老年群体2029h22线上产品营销策略与实现营销策略与实现产品种类产品种类经过上述的分析，我们决定在线上实施产品差异化策略。具体的产品种类如下：产品产品种类种类新品专销款折旧品2129h23营销策略与实现营销策略与实现产品定价产品定价新品专销款折旧品不打折，线上线下统一价格，定价集中在100600之间，以中低端的价位吸引更多青年人采用折扣销售的方式，统一优惠区间，但明确规定各经销商不能以低于下限
18、的价格销售限量发售，分为两款类型产品:专业运动款：300600元时尚休闲款：100300元2229h24营销策略与实现营销策略与实现渠道策略渠道策略STEP1:建立李宁独立的电子商务运营部门，明确区分线上线下市场 李宁公司应该出台一些硬性规定，确保这些经销商出售产品时，不会与官方的价格或者线下店铺的价格有较大的差异。其次，与线下的经销商建立合作关系，综合运用线上线下资源。2329h25营销策略与实现营销策略与实现渠道策略渠道策略STEP2:线下目录销售线下目录销售+B2C+O2O超过700家，顾客到店查询目录，确定商品，付款，店后台巨大仓库出库交付门店B2C两种选择：线上购买，线下自取线上购买
19、，送货上门O2O在李宁的官网可查询附近门店商品库存，了解折扣信息等。2429h26营销策略与实现营销策略与实现促销策略促销策略促销促销目标目标短期促销目标 针对年轻人群和线上的年轻人 推广网络专销品牌 提升销售额、减少库存、增加产品利润率长期促销目标 线上抓住学生和年轻上班族 线下留住中年人这个消费群体 逐步实现消费者群体年轻化 重回全国体育品牌老大位置，辐射全球2529h27营销策略与实现营销策略与实现促销策略促销策略促销促销方案方案 建立客户数据库 利用微博营销，开通官方微博 在李宁官网上设交流区，让注册会员分享交流购买李宁产品的感受或者一些自己在体育方面的趣事。激励发言措施：凡发帖达到一
20、定积分者，都可以凭积分 获得相应的现金返利、包邮等优惠政策；对于意见领袖的正面发言，李宁将给予 一定的优惠折扣或提供新款优先供应的 资格。中长期促销方案中长期促销方案2729短期促销方案短期促销方案不同的产品采用不同的促销方案 新品：在新品上市时，给予消费者小幅度的折扣优惠 折旧品：采取每周优惠的方式，类似于沃尔玛天天平价的形式。将每周推出35个产品以最低价销售，同时每周的产品也不同 线上专销品：在专销品上市时采取秒杀的促销方式，以正常价格的两折作为秒杀价格，对秒杀成功的顾客同时采取免邮等措施h28 天猫及京东等B2C平台的客户的转移 抢占B2C平台的利润 B2C平台施压阻止 unknown-
21、unknown risks 有些风险我们无法预料到 源于宏观环境或者是失误风险评估风险评估风险一：风险一：电商大平电商大平台的抑制台的抑制风险二：风险二：前期投入前期投入大，难以达到预期大，难以达到预期效果效果风险三风险三：可能存在：可能存在潜在的问题潜在的问题 李宁网络分销商很多 前期需要投入大量的精力规范供货渠道 淘宝开店无门槛很有可能再次导致李宁价格战2829h29总之总之 李宁的问题并不是它仅仅特有的。大部分传统企业进军电商过程中都会遇到线上线下资源如何整合的问题。经过全面的改革，相信李宁这个国内体育用品业曾经的老大，一定能够重现它的辉煌，夺回市场份额第一的宝座。2929h30谢谢谢谢聆听聆听！
