1、 第三章 市场分析市场分析概述市场分析概述市场调查和市场预测市场调查和市场预测 第一节 市场分析的概述n一、市场分析的概念和作用一、市场分析的概念和作用n(一一)市场分析的概念市场分析的概念 n通过市场调查和预测，根据产品的市场通过市场调查和预测，根据产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限时判断项目投产后所生产的产品在有限时间内是否有市场间内是否有市场。v1.国家方针、政策对项目产品需求的影响如国家方针、政策对项目产品需求的影响如何？何？v2.当前市场需求状况如何？当前市场需求状况如何？v3.今后需求是否继续增长，幅度如何
2、？今后需求是否继续增长，幅度如何？v4.供给能力是否在增长，潜力有多大？供给能力是否在增长，潜力有多大？v5.是否出现代用品，其趋势如何？是否出现代用品，其趋势如何？v6.本项目进入市场能力如何？将能占有多大本项目进入市场能力如何？将能占有多大的市场份额？的市场份额？（二）市场分析的作用v1.确定合理的生产规模v2.初步确定投资规模v3.确立产品生产方案v4.为财务分析提供合理的数据分析基础v5.为市场风险分析提供客观的判断依据二、市场分析的内容n（一）宏观层面n人口：人口总量和市场容量、人口构成、人口流动和迁移、家庭结构。n经济n政策和法律n自然资源v（二）微观层面（二）微观层面v市场供给状
3、况市场供给状况v产品分析产品分析v消费者购买行为分析消费者购买行为分析v市场细分和目标市场的选择市场细分和目标市场的选择v项目竞争环境分析项目竞争环境分析v1.市场供求状况市场供求状况v（1）市场需求）市场需求 v商品需求是指消费者在一定时期、一定的市商品需求是指消费者在一定时期、一定的市场范围内有货币支付能力购买商品的总数量。场范围内有货币支付能力购买商品的总数量。包括现在和潜在的需求。包括现在和潜在的需求。v（2）市场供给）市场供给v商品供给是指一定时期内商品生产者愿意以商品供给是指一定时期内商品生产者愿意以一定的价格向市场供给系列商品的总和。一定的价格向市场供给系列商品的总和。v调查供给
4、现状、供给潜力以及正在或计划建调查供给现状、供给潜力以及正在或计划建设的相同产品项目的生产能力。设的相同产品项目的生产能力。v（3）市场综合分析）市场综合分析v分析产品在项目生命周期内市场供求平衡分析产品在项目生命周期内市场供求平衡状况以及项目投资可能产生的产品销售量状况以及项目投资可能产生的产品销售量。v2.产品分析产品分析v（1）产品功能与特性分析）产品功能与特性分析v与同类产品比较，在功能上有哪些独特优与同类产品比较，在功能上有哪些独特优势？能否完全或部分替代现有产品。势？能否完全或部分替代现有产品。v有助于了解产品能否顺利进入市场及其是有助于了解产品能否顺利进入市场及其是否具有竞争力，
5、有多大市场占有率。否具有竞争力，有多大市场占有率。v（2）项目产品的生命周期）项目产品的生命周期v产品从投入市场到退出市场所经历的时产品从投入市场到退出市场所经历的时间。间。v分析和预测项目产品生命周期的长短；分析和预测项目产品生命周期的长短；需要确定目前所处产品生命周期的阶段，需要确定目前所处产品生命周期的阶段，判断项目产品进入市场的时机是否最佳判断项目产品进入市场的时机是否最佳 v 产品生命阶段的划分导入期成长期成熟期衰退期时间销售额研发阶段v 产品生命周期四个阶段的主要特点 阶段 名称 特点 进入行业时机选择 第一阶段 导入期 市场需求低需求低，企 业 少，产产品 质 量 不 稳品 质
6、量 不 稳定定、批 量 不批 量 不大大、成本高成本高、发 展 速 度 慢发 展 速 度 慢等。对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中占有先入优势占有先入优势。阶段 名称 特点 进入行业时机选择 第二阶段 成长期 产品市场需求急剧膨胀，行业产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，销售渠道基本产品质量提高，销售渠道基本通畅，销售量增长快，成本下通畅，销售量增长快，成本下降降 。此 时 是进 入 该行 业 的理 想 时理 想 时
7、机机 阶段 名称 特点 进入行业时机选择 第三阶段 成熟期 产品定型产品定型，技术成熟技术成熟，成本下降成本下降，利润水平利润水平高高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度增长速度减慢减慢，行业内企业之间竞争竞争也日趋激烈，日趋激烈，销销售增长缓慢（趋于下售增长缓慢（趋于下降），价格下降降），价格下降。由于市场竞争激烈，企业进入门进入门槛很高槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功阶段 名称 特点 进入行业时机选择 第四阶段 衰退期 由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎市场迅速萎缩缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品产品无差异无差异，质量差别小，质量
8、差别小，销售量和价格大幅度下销售量和价格大幅度下降，企业利润大幅度下降，企业利润大幅度下降降。行业进入衰退期，一些企业开始转移转移生产领域，并逐步逐步退出退出该领域。此时对企业来说，不宜选择不宜选择进入进入此行业。C产品时间销售额A产品B产品ABC三种产品的发展趋势图l判断产品所处生周期的方法：判断产品所处生周期的方法：l类比法：根据类似产品的发展情况作出对类比法：根据类似产品的发展情况作出对比分析，进行判断。比分析，进行判断。l相互类比的产品要具有可比性，各自投入相互类比的产品要具有可比性，各自投入市场后又有相似之处。市场后又有相似之处。v根据产品的普及率判断：根据产品的普及率判断：v小于小
9、于5%，投入期；，投入期；v5%-55%，成长期；，成长期；v50%-90%，成熟期；，成熟期；v大于大于90%，衰退期。，衰退期。l根据销售量与时间的关系进行分析：根据销售量与时间的关系进行分析：l销售增长率销售增长率=（计划期实际销售量（计划期实际销售量-上期实上期实际销售量）际销售量）/上期实际销售量上期实际销售量l0.1-10%，投入期和成熟期；，投入期和成熟期；l大于大于10%，成长期；，成长期；l小于小于0，衰退期。，衰退期。v3.消费行为分析消费行为分析v1）影响消费行为的主要因素v（1）消费者自身的条件v（2）消费环境v（3）企业形象v（4）客观因素l2）消费行为的产生l（1）
10、消费需求生成l根据马斯洛的需求层次理论，人们存在生存、安全、社交、自我实现等不同层次的需要，消费者需要不同购买动机就不同，进而影响消费行为。l消费者外在因素刺激的影响下也会产生需消费者外在因素刺激的影响下也会产生需求，决定购买动机和购买目标。求，决定购买动机和购买目标。v（2）收集商品信息 v（3）评价拟购商品 v（4）决定购买 v4.市场细分和目标市场的选择市场细分和目标市场的选择v市场细分是指在市场调查的基础上，依据消市场细分是指在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某以产品的市场整体划分为若明显差异，把某以产品的
11、市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。干个消费者群的市场分类过程。v通过市场细分发现市场供给缺口或找到消费通过市场细分发现市场供给缺口或找到消费者未被满足的需求。者未被满足的需求。v确定细分市场确定细分市场-明确有效市场明确有效市场-对有对有效市场进行竞争者分析和风险分析效市场进行竞争者分析和风险分析-确定目标消费者。确定目标消费者。5.项目竞争环境分析n1 1）波特五因素模型）波特五因素模型 n波特认为一个行业中的竞争，存在潜在的进入者、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁、现有企业间的竞争、客户讨价还价的能力之间的抗衡等五种基本的竞争力量。v该模型认为，一个产业的竞争者大大超过了现有参
12、与者的范围，顾客、供应商、替代品、潜在的竞争者均为该产业的“竞争对手“，这五种竞争力共同决定了产业竞争的强度及产业利润率，其中一种或几种作用力将起到关键性的主导作用。v2 2）SWOTSWOT分析分析vSWOT分析实际上是企业外部环境分析外部环境分析和企业内部要素分析内部要素分析的组合分析组合分析。v企业外部环境评价矩阵外部环境评价矩阵和内部要素评价内部要素评价矩阵矩阵构成了SWOT分析的方法基础方法基础。v（1 1）优势与劣势分析）优势与劣势分析 主要着眼与企业自身实力以及与竞争对手主要着眼与企业自身实力以及与竞争对手的比较。的比较。v竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实竞争优势是指一个企
13、业超越其竞争对手、实现企业目标能力，企业的主要目标包括盈利、现企业目标能力，企业的主要目标包括盈利、增长、市场份额。增长、市场份额。v企业比其竞争对手有较强的综合优势。企业比其竞争对手有较强的综合优势。v内部因素评价矩阵 企业的内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。企业的优、劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM）加权计算来定量分析。v（2）机会与威胁分析）机会与威胁分析v 环境威胁环境威胁v指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势
14、将削弱公司的竞争地位。利趋势将削弱公司的竞争地位。v环境机会环境机会v企业面临的外部环境中对企业发展有利的因企业面临的外部环境中对企业发展有利的因素，是对企业行为有吸引力的领域，发展壮素，是对企业行为有吸引力的领域，发展壮大的企业将拥有竞争优势。大的企业将拥有竞争优势。v例：例：xx省省xx水泥有限公司新建水泥有限公司新建2500吨吨/日熟料的窑日熟料的窑外分解水泥生产线项目。外分解水泥生产线项目。v“十五十五”期间，水泥工业的发展继续坚持以现有企期间，水泥工业的发展继续坚持以现有企业改扩建为主，大力发展预分解窑生产线方针，淘业改扩建为主，大力发展预分解窑生产线方针，淘汰立窑、中空窑、湿窑等落
15、后生产工艺，优先发展汰立窑、中空窑、湿窑等落后生产工艺，优先发展日产日产4000吨以上熟料生产线，鼓励发展日产吨以上熟料生产线，鼓励发展日产2000吨吨级以上熟料生产线，淘汰一部分落后的能产能力。级以上熟料生产线，淘汰一部分落后的能产能力。v国家有关部门规定，为了防止重复建设和过度竞争，国家有关部门规定，为了防止重复建设和过度竞争，在方圆在方圆100公里内不允许兴建两条相同规模的生产公里内不允许兴建两条相同规模的生产线。线。v该省范围内高标号水泥的供给存在较大的缺口，同该省范围内高标号水泥的供给存在较大的缺口，同时全省基础建设加快发展时全省基础建设加快发展。v分析项目面临的市场机遇和风险。分析
16、项目面临的市场机遇和风险。v该省范围内高标号水泥的供给存在较大的缺口，同时全省基础建设加快发展。第二节 市场调查和市场预测n一、市场调查 市场调查是利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况的资料。v（一）市场调查的程序v1.准备阶段v研究确定调查的目的和要求、调查范围和规模、调查力量的组织等，制定一个切实可行的调查工作计划。v计划包括：调查目的、调查内容和范围、调查方法、调查进度和费用预算等。v2.调查阶段v实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节。v（1）收集文案资料 可以分别向各级统计机构、经济管理部门、金融债券机构、生产销售企业等收集市场信息，也可从
17、各种文献、报刊中取得。v（2）收集一手资料 可采用实地调查法、问卷法和实验法来收集原始资料。v3.分析总结阶段 （1）分析整理：对资料进行分析比较、提出错误信息，进行各种统计分析。并制成统计表。（2）综合分析：是市场调查核心。通过综合分析，全部掌握资料反映的情况和问题，探索事物之间的内在联系，从而审慎地得出和乎实际的结论。（3）编写调查报告：是市场调查成果的最终体现。v（三）市场调查的方法v1.市场调查的类型 按照调查样本的大小，可分为市场普查和抽样调查。抽样调查：从调查对象的全体中选取具若干个体进行调查，然后再从对“个体”的统计分析去推断“全体”一种的调查方法。v2.市场调查的方法v实地调查
18、法、问卷调查法、试验调查法常常采用抽样调查。二、市场预测n市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出推测和判断。n v 市场预测的基本方法v 类推预测法v定性预测 专家会议法v 德尔菲法 回归分析法v 因果分析法 消费系数法v 弹性系数法v定量预测 延伸预测法 移动平均 v 指数平滑法v 趋势外推法v 其他方法 投入产出法 v 计量经济模型 l（一）定性预测l根据掌握的信息资料，依据专家的经验和知识，运用一定的方法，对市场未来趋势、规律、状态作出主观判断和描述。v1.德尔菲法 v以匿名方式轮番征询专家意见，最终得出预
19、测结果的特殊型集体经验调研判断方法。v（1）程序v建立预测小组 v选择专家 v设计调查表 v组织调查实施 v汇总处理调查结果 通过计算专家估计值的平均值、中位数、以及平均主观概率等指标进行评价。v例：某公司准备计划期投产一种新产品、聘请10名有关专家用德菲尔法对该产品的全年销售量进预测。公司将该产品的功能、特点以及样品分别向各位专家作了详细介绍，并提供同类产品的有关市场价格和销售情况等信息。公司发出信函征询各位专家的意见，请他们分别做出自己的预测，经过三次反馈，预测结果详见下表。专家编号 第一次判断（万件）第二次判断第三次判断最高可能最低 最高可能最低 最高可能最低11815101814111
20、61410212941310513107316128161391815941510715105151165742108312106615106161171512873018153015112512108179719108138791076119511107101065121061287平均 151071611715117v根据上表中的第三次的判断结果，分别采用算术平均法和加权平均法计算出计划期该产品的销售量预测值。v假定最高的权数为0.3，最可能的权数为0.5，最低的权数为0.2。v采用算术平均法计算该产品的计划期销量预测值为：v预计销售量=（万件）v采用加权平均法计算该产品的计划期销量预测值
21、为：v预计销售量=（万件）115117113niiXn115*0.3 11*0.57*0.211.4niiWiXl（2）利弊l匿名性、反馈性、收敛性、广泛性特点。l优点：便于独立思考和判断。低成本实现集思广益。有利于探索性解决问题。应用范围广泛。v不足：缺少思想沟通交流。易忽视少数人意见。存在组织者主观影响。v（二）定量预测v依据历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。v包括延伸性预测、因果性预测和其他方法。v1.简单移动平均法 以过去某一段时间的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。vSt第t期的预测值；vXi第i期实际销售额(量)；v
22、n代表期数。1tiitntXSnl不同n的选择对平均数有较大的影响ln 值越小，表明对近期观测值预测的作用越受重视，预测值对数据变化的反应速度越快，但预测的修均程度较低，估计值的精度也降低。ln值越大，预测值的修均程度越高，但对数据变化的反应程度较慢。v简单移动平均法的优缺点：简单移动平均法的优缺点：v优点：简单易行，容易掌握。v缺点：v只是处理水平型历史数据有效。l水平型时间序列的走势无倾向性，既不倾向于逐步增加，也不倾向于逐步减少，总是在某一水平上上下波动；l且波动无规律性，即时间序列的后序值，既可高于水平值、也可低于水平值，因这一水平是相对稳定的。l故水平型数列又称为稳定型时间序列或平稳
23、型时间序列。v简单移动平均法的应用范围：简单移动平均法的应用范围：v移动平均法只适用于短期预测短期预测，在大多数情况下只用于以月度月度或周周为单位的近期预测。v简单移动平均法的另一个主要用途：对对原始数据进行预处理原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素异常因素或除去数据中的周期变动成分周期变动成分。v在移动平均法的基础上，根据序列变化趋势给各期规定不同的权数，然后求出加权后的各期平均数，以此作为预测数。vSt第t期的预测值；vXi第i期实际销售额(量)；vWi第i期的权数；vn期数。11tiiitnttiitnWXSWv2.指数平滑法v是加权移动平均法的一种变化形式，选取递减指数数列作为各
24、时期的权重进行加权移动平均计算。lFt-第t期的平滑值，作为下期的预测值；lXt-历史数据序列x在t期的观测值；lF t-1 第t-1期的平滑值；la 指数平滑系数，满足0a1的常数1(1)tttFxF 一次指数平滑法（简单指数平滑法）与简单移动平均法相似，都能够提供简单适时的预测；区别在于简单指数平滑法对先前预测结果的误差进行了修正。l 平滑系数的选择：平滑系数的选择：l观测值呈较稳定的水平发展，值取观测值呈较稳定的水平发展，值取0.10.10.30.3之间；之间；l观测值波动较大时，值取观测值波动较大时，值取0.30.30.50.5之之间；间；l观测值呈波动很大时，值取观测值呈波动很大时，
25、值取0.50.50.80.8之间。之间。v 确定初始值确定初始值v时间序列期数20个以上：F0=x1即用第一期的观测值代替；v时间序列期数20个以下：F0=（x1x2x3）/3或F0=（x1x2x3x4x5）/5。可取前35个观测值的平均值代替。v v3.弹性系数分析弹性系数分析v弹性系数是个相对量，可衡量某一变量的弹性系数是个相对量，可衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。改变所引起的另一变量的相对变化。l（1 1）收入弹性）收入弹性l需求的收入弹性是指收入变化引起的需求变需求的收入弹性是指收入变化引起的需求变化程度。化程度。l收入弹性收入弹性=购买量变化率购买量变化率/收入变化率收
26、入变化率221121121111()()QQQQI QQQEiIIIQ IIIIv产品的年需求量基期年产品需求量（1+产品需求收入弹性预测年较基期收入的增长率）l（2）价格弹性）价格弹性l商品需求量对价格变动的敏感程度。商品需求量对价格变动的敏感程度。l价格弹性价格弹性=购买量变化率购买量变化率/价格变化率价格变化率221121121111()()QQQQP QQQEpPPPQ PPIPv产品的年需求量现价的需求量（1+产品需求价格弹性预测年价格较现行价格的变化率）l若收入和价格同时影响需求，产品需求量为：基期年产品需求量（1+产品需求收入弹性预测年较基期收入的增长率+产品需求价格弹性预测年价
27、格较现行价格的变化率）l产品需求增长量为：基期年产品需求量（产品需求收入弹性预测年较基期收入的增长率+产品需求价格弹性预测年价格较现行价格的变化率）v如某产品收入弹性系数为0.7，价格弹性系数为2.702，基准年该产品的需求量为15200台，假定下年国民收入年增长14.6%，该产品价格下降4.6%，v则该产品每年增加的需求量为：y=15200*（0.7*0.146+2.702*0.046）=3442.6784(台)l优点：优点：l简单易行，计算方便，计算成本低；简单易行，计算方便，计算成本低；l l缺点：缺点：l分析带有一定的局部性和片面性。只考分析带有一定的局部性和片面性。只考虑两个变量间的
28、关系，忽略了其他相关变虑两个变量间的关系，忽略了其他相关变量的影响；量的影响；l结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系结果比较粗糙，很多时候要根据弹性系数的变动趋势对弹性系数进行修正。数的变动趋势对弹性系数进行修正。v4.4.消费系数法消费系数法v（1 1）概念：）概念：v消费系数：某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量单位消费量。消费系数=某部门产品消费量/该部门的产量v预测中间产品的社会需要量，可以预测与该产品相关的最终产品的需求开始，最后才能得出对该产品需求的预测需求。v该法对于最终用途是可数的，并且比较集中的中间产品的预测，是非常适用。l（2 2）具体程序）具体程序l
29、分析产品x的所有消费部门或行业所有消费部门或行业，包括现存的和潜在的市场。如果产品涉及的消费部门过多，需要筛选出主要的消费部门主要的消费部门；l分析确定产品x在各部门或行业的消费系数消费系数；v确定各部门或行业的规划产量规划产量，预测各预测各部门或行业的消费需求量消费需求量；部门需求量=部门规划生产规模*该部门消费系数v汇总汇总各部门的消费需求量。产品需求量=各部门需求量v5.一元线性回归分析一元线性回归分析 v一元线形回归分析就是通过建立一元线性模型来模拟两个变量之间的线性关系，并利用最小二乘法和已知的历史数据求出模型中的未知参数，使得模型计算得出的拟合值与实际值的误差最小，然后将自变量代入模型对因变量进行预测的方法。l一元线性回归模型的表示为：一元线性回归模型的表示为：ly=a+bx+e la回归常数回归常数,b回归系数回归系数,e 误差项误差项l对每组可以观察到的变量对每组可以观察到的变量x,y的数值的数值xi,yi,满满足下面关系：足下面关系：yi=a+bxi+e i2iiiiix yxybxxxxbyav计算公式y=a+bx中，若x代表年份，y代表销售额，由于预测中自变量x是一个时间序列，以1递增，因此可以采用简单的方法进行处理，即令 =0，则计算公式可以简化为：v 1niiX121niiiniix ybx1niiyan
