1、定价策略成本与盈利能力分析武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v成本类型v盈亏平衡分析v价格变动的盈亏平衡分析武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠谁的成本谁的成本v购买者的成本v竞争对手的成本 竞争对手的现有能力 竞争对手长期增加的成本 实施报复性定价的能力 竞争对手短期性增加的成本v供应商的成本v销售商的成本武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠成本在定价决策中的重要性成本在定价决策中的重要性v成本不是不用考虑的因素v成本信息可以告诉我们能否获利武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠成本的类型成本的类型v 直接成本 又称可跟踪成本或可分摊成本，是由
2、于具体的产品、部门、项目、销售区域或客户产生的成本。如物料与劳动成本；管理人员的工资、其他办公费用。v 非直接可跟踪成本 可以客观地跟踪到产品、部门、项目、销售区域或客户 不是专门为某一具体产品所支出的成本 如电费、照明费、取暖费等v 共同成本 又称一般成本，用来同时支持许多活动或利润部门的成本 如市场调研、研发费用等。v 机会成本 选择一种机会时所放弃的另一种机会的边际收入v 现金成本与非现金成本 现金流=净收入+折旧+损耗+摊销 在分析特殊的预期价格销量组合对利润或财务状况的影响时，需考虑非现金成本，但他们同真实销售价格的确定无关。武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠成本的类型成
3、本的类型v变动成本与固定成本 变动成本（可变成本）随销量而变动的成本 例如原材料、能源、劳动力、销售佣金、版税、货运成本 固定成本 不随产量变动而变动的成本 固定资产 半固定成本 在一定的产量范围内固定，超出这一范围就变动武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠成本类型成本类型v增量成本与非增量成本 增量成本 由于定价不同，总量会提高或降低，从而直接影响不同定价对应的利润水平的成本。非增量成本 无论采用哪种定价方式，总量保持不变，因此不会对利润产生影响的成本。武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例：增量成本例：增量成本v某交响乐团周六夜场演出，销售及费用情况如下 固定间接费用：
4、1500元 排练费用：4500元 演出费用：2000元 变动费用：每座1元 定价：10元 销售门票数量：900座 利润：100美元 平均成本：9.89武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例：增量成本例：增量成本v方案一 开演前一个半小时前出售学生票，票价4元，多出售200张票。v方案二 周日日场重复演出，票价6元，出售700张，但会因此导致周六夜场演出减少150张票的出售v方案三 其他周六夜场增开新音乐会，票价10元，销售800张，其中100张是放弃了观看原来周六演出的观众武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例：增量成本例：增量成本项目项目方案一：方案一：学生票学生票方案二
5、：方案二：重复演出重复演出方案三：方案三：新音乐会新音乐会单价4610数量200700800=收入80042008000放弃的其他收入(0)(1500)(1000)收入增加80027007000追加的排练费用004500追加的演出费用020002000追加的变动成本200550700增加成本小计20025507200净利润贡献600150(200)武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠成本类型成本类型v可避免成本与沉没成本 可避免成本 那些没有发生或发生了可以收回的成本。如销售费用、运输费用等 沉没成本 已经支付的，不能收回的成本 如先前的产品研发费用v可避免成本是与销售相联系的未来成
6、本而不是历史成本武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠定价者对估计成本常犯的错误定价者对估计成本常犯的错误v平均可变成本不一定是单位增量成本 例 某公司每天产量1100件 人工成本9200美元（8000美元正常工资，1200美元加班费）如果提价导致最后100件卖不出去的时候，损失的成本是多少？若以平均成本计算？若以增量成本计算？武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠定价者对估计成本常犯的错误定价者对估计成本常犯的错误v注意折旧费用的计算 若用于报税，则采用加速折旧法 若用于普通财务报告，则用符合实际的折旧率 与定价相关的折旧费是指资产的市场价值的实际减少 过高估计折旧费用，会低
7、估投资的赢利性武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠定价者对估计成本常犯的错误定价者对估计成本常犯的错误v不要将单项成本看成完全是相关成本或完全不相关成本 部分增量、部分非增量 部分可避免、部分沉没v不能忽略机会成本武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v成本类型v盈亏平衡分析v价格变动的盈亏平衡分析武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格、成本与利润价格、成本与利润销售收入销量价格利润成本变动成本固定成本单位变动成本销量+武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析v假设一家零售商店 以每件16元的价格从供应商处购入T恤 以每件20
8、元的价格卖出 每年的固定成本为20000元 预计年销售额为10000件v问题：计算其年销售利润武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析一件T恤1万件T恤销售额20200000变动成本16160000固定成本220000总成本18180000利润220000武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析20 164CMP VC40.220PVCPCMP2000050004FCFCBEQPVCCMPVCFCCMPCMBEQBES：价格：单位可变成本：期间固定成本：边际贡献：边际贡献率：盈亏平衡的销售量：盈亏平衡的销售额20000*1000000
9、.2FCBESBEQ PPCM武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析10750010000金额（万元）销售量（件）02500500051520武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析v成本和价格变化的影响 如果固定成本上升为每年3万元 则盈亏平衡销售额为BES=30000/0.2=15万元 如果进一步价格提高到22元 则PCM=（22-16）/22=0.273,BES=30000/0.273=11万元 如果采购价格变为14元 则PCM=（20-14）/20=0.3,BES=30000/0.3=10万v结论 固定成本的变动只影响盈亏平
10、衡点所在位置，而不影响PCM 价格和可变成本的变化同时影响平衡点和PCM 价格上升和/或可变成本下降可以抵消固定费用的上升（假设销量不变）武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析10750010000金额（万元）销售量（件）02500500051520武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析v进一步考虑两个盈亏平衡点相同，但PCM不同的两个产品，假设销售收入为14万美元。利润=销售收入PCMFC 则利润1=140000*0.2-20000=8000元 利润2=140000*0.3-30000=12000元v因此 盈亏平衡点相同的产品，
11、其盈亏能力也不同，因为其PCM不同 两个产品的利润或亏损的比例等于它们的PCM之比 在盈亏平衡点之外，利润或亏损水平都取决于PCM值武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析10750010000金额（万元）销售量（件）02500500051520武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠盈亏平衡分析盈亏平衡分析v盈亏平衡分析的局限性 它假设在任何一种产出水平下，可变成本同产量间保持同样的比例关系 没有考虑经验曲线 成本可能仅在一个非常局限的范围内与产量相关 加班会增加产量，同时由于加班的劳力成本增加，因此增加了每单位产品的劳动力成本。产量增加，原材料采购增加，
12、有可能获得大批量采购的折扣，从而降低了原材料的采购成本。产品和服务品质的改善也会改变主要的成本结构武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠内容内容v成本类型v盈亏平衡分析v价格变动的盈亏平衡分析武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析Q0CP0销量（万件）价格及单位变动成本（元）武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析Q0CP0销量（万件）价格及单位变动成本（元）P1Q1价格效应数量效应v基本的情况（情况一）价格变动时，变动成本不变、固定成本不变武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔
13、楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析010110()()()PP QPAVC QQ00()PQPPAVCQ 00QPQPPAVC0000/()/P PP PPAVCP武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例一：仅价格变动例一：仅价格变动现行价格100元销售量100万件固定成本3000万元单位变动成本60元利润1000万元问题：当提价20%和降价20%时，为维持现有利润，销售量应为多少，销售量的变化幅度为多少？武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例一：仅价格变动例一：仅价格变动501001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）AVCPQ
14、武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例一：仅价格变动例一：仅价格变动501001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）AVCPQ+100%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例一：仅价格变动例一：仅价格变动501001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）AVCPQ66.7-33.3%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析v情况二 价格变动伴随着变动成本的变化 价格提高 由于产品改进导致单位变动成本增加 价格降低 由于销售费用的减少导致单位变动成本的减少武汉大
15、学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例二例二现行价格100元销售量100万件固定成本3000万元单位变动成本60元问题：若企业的单位变动成本降低(增加)10元，即50元（70元），则提价和降价20%后的盈亏平衡销售量应为多少？武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例二例二133.3501001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）+33.3%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例二例二57.1501001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）-42.9%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例一与例二
16、的对比例一与例二的对比基本情形变动成本降低10元变动成本增加10元提价20%-33.3%-42.9%-20%降价20%100%33.3%300%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析v情况三 价格变动伴随固定成本变动 装修费用 新增机器设备武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例三例三现行价格100元销售量100万件固定成本3000万元单位变动成本60元利润1000万元v若固定成本提高500万 在现有价格情况下应增加多少销售量？提价20%？降价20%？武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例一与例三的对比例一与例三的对比基本情
17、形固定成本增加500万固定成本减少500万提价20%-33.3%-10%-41.6%降价20%100%125%75%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析v情况四 竞争对手的价格变动 竞争对手 提价 降价武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例四例四现行价格100元销售量100万件固定成本3000万元单位变动成本60元利润1000万元v若竞争对手主动改变价格，公司应如何反映？竞争对手降价20%，潜在销售损失是多少时，必须跟随竞争者减价？竞争对手提价20%，不理会竞争者的提价，获得最低销售增长是多少？武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系
18、 崔楠崔楠例四例四v计算公式 被动改变价格盈亏平衡销售量变化比率=价格变动比率/边际收益率v结果 当竞争对手降价20%的时候，如果预计潜在销售量下降50%以上，最好是相应地降低价格 当竞争对手提价20%的时候，如果预计潜在销售量增长不足50%时，最好是相应地提价武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析v情况五 不同变动成本比率（边际收益率）情况下的价格变动分析武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例五例五现行价格100元销售量100万件固定成本3000万元平均变动成本20元利润5000万元计算提价和降价20%，所需要的销售额的变化及其变
19、化比例武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例五例五201001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）AVCPQ武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例五例五201001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）AVCPQ133.3武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例五例五201001502006080100120销量（万件）50价格及单位变动成本（元）AVCPQ80武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例五例五降价20%提价20%AVC=60+100%-33.3%AVC=20+33.3%-20%武
20、汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例五例五v结论 在变动成本和固定成本不变的情况下，如果变动成本占价格的比例越高，为抵消降价所带来的负面影响，销量就需要大幅增加；变动成本越低，所需销量的增幅也越小。在变动成本和固定成本不变的情况下，如果变动成本占价格的比例越高，当提高价格时，销量可下降的幅度也越大；如果变动成本越低，销量可下降的幅度也越小。武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠一般推导分析一般推导分析-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%0.00%20.00%40.00%60.00%价格、变动成本与销量的关系价格、
21、变动成本与销量的关系变动成本占现行价格的百分比变动成本占现行价格的百分比销销量量增增减减的的百百分分比比降价20%降价10%提价10%提价20%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠总结总结v优势 该图说明了需要怎样调整定价才能维持一定的利润，有利于管理层理解价格变化的影响作用v缺点 无法告诉管理层哪种价位才能带来最高利润武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析现行价格100元销售量100万件固定成本3000万元单位变动成本60元利润1000万元v情况六 包含半固定成本的盈亏平衡分析武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例六：绘
22、制盈亏平衡图例六：绘制盈亏平衡图改变价格前改变价格前改变价格后改变价格后P（元）10080P/P-20%AVC6060 CM（元）4020PCM40%25%Q（万件）100200Q（万件）100Q/Q100.00%TCM（万元）40004000武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例六：绘制盈亏平衡图例六：绘制盈亏平衡图模拟模拟情况情况实际销售变实际销售变化率化率实际销售实际销售增长增长改变价格后改变价格后的边际收益的边际收益额的变化额的变化追加固定成追加固定成本本利润总额的利润总额的变化变化10.00%0-2000200-2200220.00%20-1600200-1800340.0
23、0%40-1200200-1400460.00%60-800200-1000580.00%80-400200-6006100.00%1000400-4007120.00%12040040008140.00%1408004004009160.00%160120040080010180.00%18016004001200武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例六：绘制盈亏平衡图例六：绘制盈亏平衡图武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例六：绘制盈亏平衡线例六：绘制盈亏平衡线QP武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例六：绘制盈亏平衡线例六：绘制盈亏平衡线QP利润增加利润减少
24、武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例六：绘制盈亏平衡线例六：绘制盈亏平衡线QP利润减少利润增加武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠价格变动的盈亏平衡分析价格变动的盈亏平衡分析v情况七：产品销售组合的盈亏平衡分析产品PCM总销售收入货币量的百分比%ABC0.40.20.14030301、如果固定成本为50万元，计算其盈亏平衡销售额2、如果当前的销售额为400万元，计算其利润是多少？武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例七例七产品PCM总销售收入货币量的百分比%加权PCMABC0.40.20.14030300.160.060.030.25BES=50/0.25=20
25、0万利润=400*0.25-50=50万武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例七例七v如果产品销售额比例发生变化，则为了维持现有利润水平，总销售额的变化为多少？产品PCM总销售收入货币量的百分比%加权PCMABC0.40.20.12050300.080.100.030.21S=(50+50)/0.21=476.19，增长19%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠例七例七v如果产品价格发生变化发生变化，则为了维持现有利润水平，总销售额的变化为多少？假设产品A价格下降了5%，而产品C价格上涨了5%产品PCM1PCM2影响ABC0.40.20.10.350.20.15必要销售额增加14.3%销售额不变可承受销售损失33.3%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠影响利润诸要素之比较影响利润诸要素之比较利润要素提高10%利润要素（元）利润（万元）利润增幅旧新旧新价格10011010002000100%单位变动成本60541000160060%销售量100万110万1000140040%固定成本3000万2700万1000130030%武汉大学市场营销系武汉大学市场营销系 崔楠崔楠注意事项注意事项v一般情况下，顾客愿意支付多少是与企业的成本无关的。v并非所有的成本都是随价格的变化而变化。
