1、数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第四章第四章 手机游戏营销手机游戏营销v本项目以手机游戏产品营销为载体，安排如下内容：v项目工作任务；v手机游戏产品营销知识链接：v手机游戏营销概述、手机游戏营销趋势；营销实务：分析营销环境、探究购买行为、制定营销战；v讨论与总结（习题）：案例环境分析、案例动机探究、项目考核。导读v了解常见的手机游戏产品及特点。v理解并掌握手机游戏营销的营销趋势。v掌握分析营销环境、探究购买行为、制定营销战略的基本知识，并具备相应的实践能力。v在作业中培养学生的团队精神。教学目标v进行一手机游戏的市场调
2、查、卖点分析，有针对性地进行市场宏、微观环境分析。其操作应涉及如下作业环节：v（1）对选定或指定某一手机游戏，进行市场调查；v（2）利用PEST法分析该市场的宏观环境；v（3）深入调查，体验并探究该市场消费者的购买行为；v（4）对该营销主体采用的营销战略进行理性分析。项目任务v案例一v网络游戏市场PEST分析报告vP135v案例二案例二v国外优秀手机游戏经典案例分析vP137项目案例数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第一节第一节手机游戏营销手机游戏营销知识链接知识链接一、认识手机游戏v1电子游戏v（1）概念v电子游戏是指
3、操纵计算机线路进行的游戏。有依靠电池供电的手控机关进行和利用电视屏幕、计算机终端进行，以及利用设在游艺室内的大型设备进行等多种。v（2）分类序 号分类电脑游戏电视游戏街机游戏便携游戏v（2）常 见类型序 号类型RPG=Role-playing Game：角色扮演游戏ACT=Action Game：动作游戏AVG=Adventure Game：冒险游戏FPS=First Personal Shooting Game：第一人称视角射击游戏TPS=Third Personal Shooting Game：第三人称射击类游戏FTG=Fighting Game：格斗游戏SPT=Sports Game：体
4、育类游戏RAC=Racing Game：竞速游戏RTS=Real-Time Strategy Game：即时战略游戏STG=SHOTING GAME：射击类游戏11SLG=Simulation Game：策略游戏12MSC=Music Game：音乐游戏13SIM=Simulation Game：生活模拟游戏14TCG=育成游戏15CAG=Card Game：卡片游戏16LVG=Love Game：恋爱游戏17GAL=Girl And Love GAME：美少女游戏18WAG=Wap Game：手机游戏19MMORPG（Massively Multiplayer Online Role Pla
5、ying Game）大型多人在线角色扮演游戏20ARPG=Action Role-playing Game：动作角色扮演类游戏21ETC=etc.Game：其他类游戏v2手机游戏v（1）概念v顾名思义，所谓手机游戏就是可以在手机上进行的游戏。随着科技的发展，现在手机的功能也越来越多，越来越强大。而手机游戏也远远不是我们印象中的什么“俄罗斯方块”“贪吃蛇”之类画面简陋，规则简单的游戏，进而发展到了可以和掌上游戏机媲美，具有很强的娱乐性和交互性的复杂形态。v（2）分类v按使用方式分类，有单机游戏、手机网游、图文游戏。v按计费点设置方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。v按用户消费方式分类，有
6、下载计费类游戏、激活计费类游戏。v按信息费计费方式分类，有下载计费类游戏、激活计费类游戏。v（3）常见类型序 号类型短信类游戏Wap浏览器游戏嵌入式游戏Java游戏Brew游戏Uni-Java游戏v（4）特点序 号特点庞大的潜在用户群便携性支持网络二、手机游戏营销趋势v趋势一：手机性能的提升刺激手机游戏需求的增长v趋势二：移动应用商店的上线将促进手机游戏市场增长v趋势三：高质量的手机网游将成为手机游戏市场的引爆点数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第二节第二节营销实务营销实务一、分析营销环境v1营销环境概述v（1）营销环境
7、概念v市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。v（2）营销环境分类v营销环境按其与企业的联系紧密程度，可以分微观环境和宏观环境。v营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为威胁环境与机会环境。v（3）营销环境特点序 号特点客观性差异性多变性相关性v2市场营销的微观环境序 号因素企业内部因素供应商营销中间商顾客竞争者公众v营销中间商序 号因素中间商物流公司营销服务机构财务中介机构v公众序 号因素融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众v3市场营销的宏观环境v宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主
8、要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。v（1）人口环境序 号因素人口总量年龄结构地理分布家庭组成v（2）经济环境因素收入与支出情况收入支出储蓄信贷经济发展状况经济发展阶段经济形势v（3）自然环境v自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。v（4）政治法律环境v（5）科学技术环境v（6）社会文化环境序 号因素教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行亚文化群v4市场营销的环境分析方法v（1）环境扫描法v环境扫描法，即由熟悉环境的专家和企业营销人员组成环境扫描小组，将所
9、有可能出现的与企业营销活动有关的因素都列举出来，最后把比较一致的意见作为环境扫描的结果，即得出相关的主要环境因素。v（2）PEST分析法vPEST分析法是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSystem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Technological)。v在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。v（3）SWOT分析法vSWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：stre
10、ngths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。v（4）矩阵图分析法v矩阵图法就是从多维问题的事件中，找出成对的因素，排列成矩阵图，然后根据矩阵图来分析问题，确定关键点的方法，它是一种通过多因素综合思考，探索问题的好方法。v企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。二、探究购买行为v1消
11、费者需求分析v（1）需要v（2）欲望v欲望是指想得到能满足需要的具体满足物的愿望。人类为了生存与发展，有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要等，这些需要可以有不同的方式来满足。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。比如一个人饿了，可以用面包、包子、面条、牛奶、饼干等来填饱肚子。因此，人们的欲望几乎是没有穷尽的。v（3）需求v人类的欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。v用公式可表示为：v需求=欲望+购买力v（3）需求v人类的
12、欲望几乎是没有穷尽，但是资源是有限的。因此，人们想用有限的金钱来选择价值和满意度最大的产品。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。所谓需求是指有购买并且愿意购买某种具体产品的欲望，即有购买力的欲望。v用公式可表示为：v需求=欲望+购买力v（4）消费者产生购买行为的心理活动过程v消费者产生购买行为的心理活动因素序 号要 素刺激消费者黑箱消费者反应v按代表性标准分类v（5）消费者类型序 号类 型走马观花型一见钟情型胸有成竹型v按年龄标准分类序 号类 型老年消费者中年消费者青年消费者v按性别标准分类序 号类 型男消费者女消费者v按性格标准分类序 号类 型理智型冲动型情感型疑虑型随意型习惯型专家型v消费
13、者购买心理分析序 号心理需求求名求新求美求实求廉癖好攀比猎奇v（6）基于消费者心理活动过程规律的营销举措序号要 素利用营销组合有效地刺激消费者研究和分析消费者黑箱观察消费者的购买反应v2消费者购买行为分析v（1）消费者市场的特点序 号特点购买次数多，一次购买量少需求差异大需求复杂多变需求可诱导非赢利性v（2）影响消费者购买行为的因素序号因素文化因素社会因素个人因素心理因素v（3）消费者的购买决策过程v（4）消费者购买行为的类型v（5）基于消费者购买过程的营销举措序号要 素通过有关手段刺激消费者，使他们对企业的产品产生强烈的需求企业要有效地利用不同的途径向消费者传递有关产品的信息企业的营销人员要
14、了解消费者的需求，进行有效的市场细分要注重和提高消费者的购后满意感v组织市场的需求与购买行为的特点序 号特点购买目的复杂多样购买对象很广泛采购数量和采购金额大购买决策主体较多v3组织购买行为分析v生产者市场特点序 号特点交易次数少，购买批量大购买专业性强需求是派生的需求需求波动大需求是缺乏弹性的需求v生产者的购买类型序 号类型直接重购修正重购新购v影响生产者购买行为的因素v生产者的购买决策步骤序 号步骤提出并确认需求寻找可能的供应商选择和认证供应商正式订购评价采购工作v生产者购买决策过程经历的主要阶段v针对生产者的营销策略v中间商市场的特点序 号特点购买行为源于消费者的需求对价格更重视需要供应
15、商为其提供广告支持需要供应商协助其对顾客提供服务对交货时间要求高v中间商购买决策的内容序 号内容确定品种组合引进新产品的决策供应商的选择决策改善交易条件v针对中间商的营销策略序 号策略慎重选择中间商对合适的中间商进行适当的激励及时与供应商进行信息沟通v（4）政府采购序 号特点采购目的的公共性采购资金来源于财政采购的规范性采购的公开性采购的广泛性采购数额巨大v（4）政府采购序 号特点采购目的的公共性采购资金来源于财政采购的规范性采购的公开性采购的广泛性采购数额巨大v政府采购的主要参与者序 号要 素采购人供应商政府采购机构招标代理机构主管机构v政府采购的步骤序 号步骤招标投标开标评标授标及签订合同
16、结算三、制定营销战略v1战略与企业战略的概述v战略这个词的意义是指挥军队的艺术和科学。在经营中运用这个词，是用来描述一个组织如何实现它的目标和使命的打算。战略包括对实现组织目标和使命的各种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。v（2）企业战略的含义v企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，以未来为主导，为求得长期生存和不断发展，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案而进行的谋划。v（3）企业战略的特点序 号特点全局性长远性抗争性指导性客观性可调性广泛性v（4）企业战略的意义序 号意义保证企业正确进行长期发展决策的必然要求有效提升企业竞争力的客观要求适
17、应消费结构的迅速变化的客观要求增加企业凝聚力的客观要求v（1）规定企业任务v2制定营销战略序 号内容服务方向产品结构服务项目市场范围v（2）确定企业目标序 号要求层次化数量化适用性协调一致性v（3）安排业务组合v在确定了企业任务和目标的基础上，企业的最高管理者还要对业务（或产品）组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而能最有效地满足市场需要并战胜竞争者。v（4）制定企业增长战略v企业的增长战略主要分为三类：密集化增长（IntensiveGrowth）、一体化增长（IntegrativeGrowth）、多角化增长（DiversificationGrowth，
18、又叫多元化增长）。每种各自又包括种具体形式，共种形式。v密集化增长战略序号形式市场渗透战略市场开发战略产品开发战略v一体化增长战略序 号形式后向一体化前向一体化水平一体化v多角化增长战略序 号方式同心多角化水平多角化集团多角化数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1第三节第三节讨论与总结讨论与总结v2011中国网络游戏行业三大给力关键词vP187-188v请结合案例讨论：v中国网络游戏产业将出现了哪些发展趋势？v试采用PEST分析法，撰写一份网络游戏市场环境分析报告。一、案例环境分析v李敏导购电视机“望、闻、问、切”探动机vP189-191v请结合案例讨论：v案例中，李敏将接待的消费者分为了哪几个类型？v李敏在营销导购中巧用了哪些消费者购买心理动机？二、案例动机探究三、考核数字媒体营销 人民邮电出版社 赵智锋 高斐教育部高职高专电子信息类专业教学指导委员会规划教材2014-7-1休息啦！休息啦！
