1、LOGO汽车营销汽车营销 主讲：张发明主讲：张发明BeiJing Geely University Business School汽车营销汽车营销目录目录第一章第一章 汽汽 车车 营营 销销 认知与认知与 入入 门门第二章第二章 汽车市场营销调研（含实训）汽车市场营销调研（含实训）第三章第三章 汽车品牌建设与维护（含实训）汽车品牌建设与维护（含实训）第四章第四章 汽车渠道建设与管理（含实训）汽车渠道建设与管理（含实训）第五章第五章 汽车经销商促销策略（含实训）汽车经销商促销策略（含实训）NEXT第六章第六章 汽车展厅销售技巧（含汽车展厅销售技巧（含 实实 训）训）汽车营销实务汽车营销实务目录目
2、录第七章第七章 汽车客户关系管理（含实训）汽车客户关系管理（含实训）第八章第八章 汽车售后服务管理（含实训）汽车售后服务管理（含实训）第九章第九章 汽车营销公共关系汽车营销公共关系第十章第十章 汽车营销法律法规汽车营销法律法规第十一章第十一章 汽车营销方案制定汽车营销方案制定 第十二章第十二章 汽车营销其他方式汽车营销其他方式BACK第二章第二章 汽车市场营销调研汽车市场营销调研 抽样调查抽样调查一、抽样调查的涵义二、非概率抽样技术及其应用三、概率抽样技术及其应用 问卷设计问卷设计一、问卷设计概述二、问卷的基本结构三、问题设计技术第一章第一章第三节第三节第四节第四节 BACK汽车市场调查的方法
3、汽车市场调查的方法 一、文案调查二、访问法三、观察法四、实验法 第二节第二节 第三章第三章 汽车产品和品牌策略汽车产品和品牌策略 吉利换标意欲何为？吉利换标意欲何为？对于汽车而言，车标就是品牌和生产企业的代名词，这个精练、浓缩的符号通常形象地“记录”这家企业的发展历史，能够生动地反映出这家企业的风格与气质。那么，好好的六六大顺的标识不用，换标目的何在？汽车产品整体概念与其生命周期汽车产品整体概念与其生命周期一、汽车产品整体概念二、汽车产品的生命周期第一章第一章第一节第一节 NEXT开篇案例开篇案例第三章第三章 汽车产品和品牌策略汽车产品和品牌策略汽车产品组合策略汽车产品组合策略一、产品层级与产
4、品组合二、汽车产品组合策略汽车品牌策略汽车品牌策略一、品牌与商标的内涵二、品牌推广和维护策略第一章第一章第二节第二节第三节第三节 BACK第四章第四章 汽车渠道建设与管理汽车渠道建设与管理 吉利汽车分品牌销售吉利汽车分品牌销售 2006年10月，吉利开始实行分品牌销售，而目前吉利的这一分网模式又有新的进展。据悉，吉利正在筹划“三张网”，即以吉利的“新三样”：金刚、远景、自由舰各自形成一张网，而每一张网中再搭配“老三样”，即豪情、美日、优利欧中的一款产品，形成新老搭配的销售模式。销售渠道概述销售渠道概述一、销售渠道涵义二、汽车销售渠道的功能三、中间渠道类型设计分销渠道设计分销渠道一、销售渠道设计
5、的影响因素二、建立有效销售渠道的原则三、汽车销售渠道的设计策略四、汽车销售渠道开发的流程第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 NEXT第四章第四章 汽车渠道建设与管理汽车渠道建设与管理 销售渠道管理销售渠道管理一、销售渠道方案的评估二、销售渠道冲突的管理销售渠道变革销售渠道变革一、扁平化降低渠道成本二、信息化提高反馈速度三、一体化整合服务资源第一章第一章第三节第三节第四节第四节 BACK第五章第五章 汽车经销商促销策略汽车经销商促销策略“北京现代速度北京现代速度”的获取的获取2006年世界杯，从6月9日开赛起到7月10日结束的一个月时间，由北京现代赞助的“伊兰特雅绅特王牌对王
6、牌”和“王牌榜单”节目在中央电视台频繁播出。频繁的视觉冲击为北京现代的市场扩张带来了大量订单。促销概述促销概述一、促销内涵二、促销组合变量三、设计汽车促销组合考虑的因素人员推销人员推销一、人员推销内涵与职责二、推销人员队伍组建三、对汽车推销人员的培训四、对汽车推销人员的督导与评价第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 NEXT第五章第五章 汽车经销商促销策略汽车经销商促销策略 广告广告一、汽车广告的作用二、企业广告有效策划三、广告效果的构成因素四、广告效果的评价要素销售促进销售促进一、销售促进的涵义二、选择汽车销售促进的工具三、销售促进有些什么特点四、销售促进的实施过程活动促销
7、活动促销一、活动促销含义二、活动促销常用手段第一章第一章第三节第三节第四节第四节 第五节第五节BACK第六章第六章 汽车展厅销售策略汽车展厅销售策略顾客与经销商接触的过程中有无数个关键时刻，销售顾问在各个关键时刻的表现都会影响顾客的购买决定。展厅销售概述展厅销售概述一、展厅销售的特点二、准备和接待技巧、需求分析展厅销售技巧展厅销售技巧一、展厅汽车销售六方位法二、试乘试驾 第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 BACK第七章第七章 汽车客户关系管理汽车客户关系管理对每一位已经购车的客户进行详细的资料登记，通过对客户信息的资源整合，对客户进行细分，分析客户对汽车产品及服务的反应，
8、分析客户满意度、忠诚度和利润贡献率，以便更有效地赢得客户和保留客户。客户开发技巧客户开发技巧一、潜在客户的开发与管理。二、意向客户的跟踪与成交。客户管理技术客户管理技术一、基盘客户的维护与管理二、客户关系管理的技术措施。第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 BACK第八章第八章 汽车售后服务管理汽车售后服务管理售后服务售后服务我们的服务：主动服务、洁净服务、让利服务、惊喜服务、策划服务和使用“吉利三宝”。吉利集团服务公司总经理王斌汽车售后服务概述汽车售后服务概述一、汽车售后服务内涵及重要性二、汽车售后服务七大流程汽车售后服务策略汽车售后服务策略一、用户满意度管理。二、客户抱怨
9、和投诉处理。第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 BACK第九章第九章 汽车营销公共关系汽车营销公共关系 丰田汽车的环保理念丰田汽车的环保理念“制造越跑空气越洁净的汽车、不会伤害人的安全的汽车”丰田汽车公司社长渡边捷昭这样表达他的梦想。在丰田高层的名片上，环保标志“绿叶汽车”赫然在目，似乎提示着渡边先生的另一句话：梦想不能只是梦想，必须朝着梦想去努力公共关系概述公共关系概述一、公共关系与汽车营销二、汽车营销中的公共关系作用三、公共关系的基本原则和误区第一章第一章第一节第一节 NEXT开篇案例开篇案例第九章第九章 汽车营销公共关系汽车营销公共关系公共关系实战运用公共关系实战运用
10、一、一、汽车营销过程中的公共关系活动二、汽车营销中常见的公共关系手段公共关系危机管理公共关系危机管理一、一、什么是公共关系危机二、公关危机处理的程序和危机对策第一章第一章第二节第二节第三节第三节 BACK第十章第十章 汽车营销法律法规汽车营销法律法规汽车消费：将维权进行到底汽车消费：将维权进行到底由于自己的爱车长安马自达3型轿车行驶中前轮半轴频发异响，不满厂家只愿加装垫片，不予更换新半轴，并且不实施召回的做法，全国百名车主欲联名起诉长安马自达。汽车营销与相关政策汽车营销与相关政策一、1994年的汽车工业产业政策二、2004年的汽车产业发展政策汽车金融信贷法律法规汽车金融信贷法律法规一、汽车贷款
11、管理办法二、汽车金融公司管理办法第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 NEXT第十章第十章 汽车营销法律法规汽车营销法律法规汽车保险法律法规汽车保险法律法规一、保险与保险合同简介二、汽车保险的主要内容汽车召回制度与消费者权益保护汽车召回制度与消费者权益保护一、汽车召回在国外的情况二、缺陷汽车产品召回管理规定三、汽车召回与消费者权益保护四、汽车召回对汽车营销的意义汽车贸易法规汽车贸易法规一、汽车品牌销售管理实施办法二、二手车流通管理办法第一章第一章第三节第三节第四节第四节 第五节第五节 BACK第十一章第十一章 汽车营销方案制定汽车营销方案制定别克关怀的营销方案别克关怀的营销方
12、案汽车营销方案制定流程汽车营销方案制定流程1、宏微观环境分析2、七步流程分析汽车营销方案实施与评估汽车营销方案实施与评估1、实施方面2、评估方面第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 BACK第十二章第十二章 汽车营销其他方式汽车营销其他方式捷达妙用事件营销捷达妙用事件营销2006年7月14日，第100万辆捷达车正式下线；8月15日，捷达第100万用户产生，两个100万在捷达发展史上具有里程碑的意义。这个曾经在中国汽车史创造了无数第一、见证了国产汽车15年辉煌的汽车品牌又一次书写了神话。体验营销体验营销一、体验营销的涵义和类型二、体验营销的操作步骤三、体验营销的主要实施模式事件
13、营销事件营销一、事件营销涵义二、事件营销主要内容第一章第一章开篇案例开篇案例第一节第一节 第二节第二节 NEXT第十二章第十二章 汽车营销其他方式汽车营销其他方式服务营销服务营销一、服务营销概述二、服务营销观念与市场营销观念的区别三、服务营销常见工具网络营销网络营销一、网络营销涵义二、网络营销历史三、网络营销发展趋势四、汽车网络营销应用第一章第一章第三节第三节第四节第四节BACK经营观念指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业管理者对市场的根本态度和看法。汽车营销人才的培养目的以实用为主，掌握基本的营销基础理论知识和营销策划能力。熟悉和把握更多的营销学知识作
14、为自己职业发展的基础很有必要。NEXT经营哲学1、经营观念含义、经营观念含义企业生产经营六种典型观念比较社会营销观念社会营销观念指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会整体利益而开展一切活动。绿色营销观念企业不仅仅关注顾客、社会公众、企业自身利益，还关注社会环境不被破坏。v从发达国家成熟的市场经济来看，企业经营观念经历了一个发展、演变的过程。其中，典型的经营观念包括以下六种类型：产品观念企业关注提高产品品质、增加产品功能。推销观念认为消费者不会主动购买，只有在企业的强力促销之下才会购买产品，把引诱和刺激顾客的购买欲望作为中心。NEXT市场营销观念把满足顾客的需要作为企业营销活动的
15、中心，通过满足顾客的需求形成重复购买，多次购买生产观念伊提供大量物美价廉的高度同质的产品为企业生产经营宗旨。企业经营观念演变企业经营观念演变Level 1Level 2Level 3Level 4 营销代表营销代表 业务主管业务主管 营销经理营销经理 营销总裁营销总裁v汽车营销岗位职责描述汽车营销岗位职责描述BACK汽车营销岗位职责描述汽车营销岗位职责描述 汽车营销汽车营销汽车营销始于顾客的需要四个特点四个特点目的是与顾客建立长久合作关系 汽车产品包括有形产品和无形产品汽车服务可以增值 NEXT汽车营销涵义与特点汽车营销涵义与特点汽车营销是汽车企业的专业人士运用市场营销学的原理知识，对汽车产品
16、的潜在市场进行调查和预测，来判断顾客需求，从而按顾客需求进行汽车研发、生产、销售、售后服务全过程的经营管理活动。汽车营销的发展阶段1第一阶段汽车营销：以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段2第二阶段汽车营销：以多种营销手段创新为核心工具的营销阶段3第三阶段汽车营销：以4P整合营销功能为核心工具的营销阶段4第四阶段汽车营销：石油危机导致需求管理的理论成为主流营销理论5第五阶段汽车营销：价值战略营销第一阶段第二阶段第四阶段第五阶段第三阶段NEXT汽车营销研究的内容汽车营销研究的内容1帮助学生树立汽车营销课程的总体认知，直到自己在今后的学习中什么是自己最需要掌握的和必需掌握的知识、技能和技巧。
17、让学生明白汽车市场营销调研的重要性和实际意义。掌握和能够设计问卷、收集信息、分析和整理数据。学会多种调查分析软件的综合应用。让学生把握汽车品牌建设的重要意义，直到从什么角度认知汽车品牌、指导如何进行品牌形象推广和建设。1、汽车营销知识入门、汽车营销知识入门2、汽车市场营销调研、汽车市场营销调研3、汽车品牌建设与维护、汽车品牌建设与维护NEXT应当知道汽车营销渠道种种，以及各种营销渠道的优缺点，知道如何选择和评价渠道成员，能够对渠道成员进行业务管理和冲突解决。学完本章学生应当知道汽车经销商种种促销手段和各种手段的组合运用技巧，学生能够设计促销策略，并能够策划促销活动 让学生掌握展厅销售的各种技巧
18、性知识。并且能够进行实际操作。4汽车渠道建设管理6汽车展厅销售技巧5汽车经销促销策略NEXT汽车营销研究的内容汽车营销研究的内容27汽车客户汽车客户关系管理关系管理让学生明白汽车售后服务的基本流程，知道如何处理客户的抱怨和投诉。8汽车售后汽车售后服务管理服务管理9汽车营销汽车营销公共关系公共关系学生把握公共关系在汽车营销中的实质性，并知道危机事件的处理原则和技巧让学生重视客户关系管理活动，知道如何运用现代计算机技术进行客户的管理。NEXT汽车营销研究的内容汽车营销研究的内容3101112让学生掌握汽车营销行为应当在遵守法律法规的基础之上进行。借助法律的武器确保自身利益的最大化。学完本章，学生应
19、当知道如何设计一份汽车营销策划方案，并且知道如何去实施该方案。让学生在掌握传统的汽车营销方式的基础之上，更进一步学习和了解其他营销方式汽车营销法律法规汽车营销法律法规汽车营销方案制定汽车营销方案制定 汽车营销其他方式汽车营销其他方式 BACK汽车营销研究的内容汽车营销研究的内容42、汽车市场营销调研内容、汽车市场营销调研内容市场调查是汽车企业有效获取和利用市场情报、信息的主要而可靠的手段，是汽车企业开展市场营销活动的前提。如何采取科学的方法，把与消费者、社会公众和企业相关的信息，进行系统的收集、记录、整理和分析，掌握市场变化的趋势和机会，是企业制定有效营销策略和规划发展战略的关键。汽车市场汽车
20、市场调查作用调查作用汽车调研汽车调研问卷设计问卷设计汽车市场汽车市场调查方法调查方法汽车市场汽车市场抽样调查抽样调查BACK汽车市场调查作用汽车市场调查作用 一、为汽车企业决策提供依据。二、有助于汽车企业开拓市场，开发新产品。三、有利于汽车企业在竞争中占据有利地位。四、促进汽车企业经营改善，增加销售，增加营利。汽车市场调查内容汽车市场调查内容 汽车市场调查程序汽车市场调查程序 一、社会环境调查二、市场需求调查三、汽车营销企业营销组合调查四、竞争对手状况调查一、明确市场调查的任务二、制定市场调查的方案三、实施调查方案，进行实地调查四、系统分析资料五、撰写调查报告。汽车市场调产含义：指个人或组织对
21、那些可以用来解决汽车设计、生产、制造、管理和营销等问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。BACK汽车市场调查概述汽车市场调查概述搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关的资料，加以整理及融汇之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议。调查方法调查方法是指将所拟调查的事项，以当面或电话或书面形式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。观察法是在不向当事人提问的条件下，通过各种方式对调查对象作直接观察，在被调查者不知不觉中，观察和记录其行为、反应或感受。实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是一种非常重要的工具。文案调查
22、文案调查 访问法访问法 观察法观察法实验法实验法 BACK调查方法调查方法抽样调查是指从调查单位总体中抽取一部分单位作为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总体的调查方法。.抽样调查涵义抽样调查特点抽样调查技术分类一、经济二、及时三、准确四、高效 一、概率抽样(也称随机抽样)二、非概率抽样(非随机抽样)两大类。在汽车市场调查实践中，这两类抽样方式都被经常采用。抽样调查抽样调查BACK问卷设计问卷设计 特定问题、易于回答特定问题、易于回答 有激发性、愿意合作有激发性、愿意合作 提高准确、减少误差提高准确、减少误差 避免无关问题避免无关问题 注意质与量的平衡注意质与量的平衡问卷设问卷设计要求计要求
23、问卷设问卷设计原则计原则问卷基问卷基本结构本结构 层次清楚层次清楚 逻辑性强逻辑性强 充分考虑问卷填充分考虑问卷填写、运输、编码、写、运输、编码、录入和分析等相录入和分析等相关因素。关因素。方便、易懂方便、易懂 易填、有趣。易填、有趣。未被调查者着想未被调查者着想 紧扣主题紧扣主题 结构合理结构合理 统筹考虑统筹考虑 开头部分开头部分 背景部分背景部分 主体部分主体部分 结尾部分结尾部分BACK第一部分第一部分 情景模拟模块之一情景模拟模块之一讲解常见的问卷设计技术。基本操作指导及要求将学生按预先确定的模拟角色分组，每个小组68人，并选出“组长”制定并宣布游戏规则：第一，每小组独立完成。第二，
24、在1小时内完成。要求各组课间休息时准备白纸一张，供呈现讲解用。学生设计调查问卷表学生设计调查问卷表第一部分第一部分 情景模拟模块之二情景模拟模块之二实际操作训练1、每人准备一张白纸2、小组长成员沟通问卷设计方案3、问卷设计沟通结果通过书面呈现4、教师担任总导演的角色，同时进行课堂监督和协调5、模拟开始，限时1小时组织各组学生代表向大家介绍本组是如何设计本次调查问卷，如讲解问卷调查思路，问卷设计过程、展示问卷设计结果、设计所用时间，及本组存在的问题；要求各组代表总结参加模拟活动的感受和收获；组织全班评点各组或个人的表现1 13 32 2总结评析总结评析第一部分第一部分 情景模拟模块之三情景模拟模
25、块之三4 4教师总结、评分1讲解完成汽车用户满意度问卷调查的基本流程2 3要求每小组选定一个汽车品牌要求将调查情况真实记录并总结第二部分第二部分 实战模块实战模块 汽车品牌用户满意度调查汽车品牌用户满意度调查 之一基本操作指导及要求之一基本操作指导及要求该模块要求完成：制定调查方案（确定调查目标、制定调查计划）、问卷设计、问卷发放、问卷整理与分析、拟定调查报告。第二部分第二部分 实战模块实战模块 汽车品牌用户满意度调查汽车品牌用户满意度调查 之二之二每小组课余按选定的汽车品牌进行调查实际操作训练实际操作训练调查方式以路边拦截的方式进行调查每个品牌的样品量必须超过10个，并真实记录消费者反馈的用
26、车体验情况每小组上交调查报告选择有典型意义的小组课堂介绍调查过程及其体会，以及结果或收获第二部分第二部分 实战模块实战模块 汽车品牌用户满意度调查汽车品牌用户满意度调查 之三总结评析之三总结评析1、老师讲评，分类总结、老师讲评，分类总结2、评分、评分核心产品核心产品核心产品也称实质产品。是指消费者在购买某种产品时所追求的根本利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最重要的部分。有形产品有形产品 附加产品附加产品有形产品也称形式产品。是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装与品牌等。附加产品也称延伸产品。是消费者在购买有形产品时所
27、获得的全部附加利益和服务。3、汽车产品概述、汽车产品概述 从市场营销观点看，任何产品都包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，这就是产品整体概念。汽车作为产品也不例外。NEXT汽车产品生命周期汽车产品生命周期 成长期成长期投入期投入期研发期研发期衰退期衰退期成熟期成熟期汽车产品的生命周期是指汽车投入市场到最终退出市场的全过程。依据产品的市场占有率、销售额、利润额的不同，典型的汽车生命周期可以分为研发期、投入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。NEXT不同生命周期的营销策略不同生命周期的营销策略重心在稳市场改进产品改良营销组合调整 突出创新产品创新传播创新价格创新强调准字市场定位策略准促销组合
28、手段准投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期 Contents在产品生命周期的各个不同阶段，产品自身特点、消费者购买行为以及市场竞争状况等都呈现出不同特点，企业应该采取相应的营销策略。由于研发期仅仅是车型的试验阶段，不会大规模生产和销售，所以在此仅分析后四个阶段的营销策略。衰退期衰退期着重转字维持转移收缩放弃 BACK汽车层级概述汽车层级概述需求族：体现产品门类的核心需求。例如代步工具。产品族：能够满足代步工具需求的某类产品集合。例如汽车。产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一类产品。例如家庭轿车。产品线：同一类产品中密切相关的品牌产品。例如吉利汽车。产品类型：同一产品线中的一组产品项目
29、。例如吉利中档系列轿车。产品项目：以品种、规格、质量、尺寸、价格、外型、性能等属性加以区分的一种产品。例如吉利远景车。NEXT汽车产品组合策略汽车产品组合策略扩大产品组合产品延伸产品缩减扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度 产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸 从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。产品组合是建立在上述产品层级之上的概念，是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项。一定的宽度、深度和关联度构成了产品组合的三个维度，它为
30、企业制定产品策略提供了依据，在汽车营销实践中具有重要作用。BACK汽车品牌策略汽车品牌策略文化文化利益利益用户用户Title in here价值价值Title in here属性属性Title in here个性个性品牌简单讲来产品的牌子，它主要由名称和标识两部分组成。汽车品牌是汽车产品名称、车标（标志）的组合。其目的是帮助消费者籍以辨认某个或某群汽车厂商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌内涵品牌内涵品牌要素品牌要素NEXT品牌作用品牌作用宣传推广产品品牌作用品牌作用品牌是形式产品中的一个重要组成部分，汽车品牌在汽车营销中具有特殊的作用。名牌产品借助其品牌优势，或以较高的
31、价格获得超额利润；或以相同价格压倒普通品牌的产品，占有更多的市场份额。展示产品质量充当竞争工具享有权利维护树立企业形象NEXT汽车品牌设计汽车品牌设计能传神能传神容易读容易读容易记容易记Title in here选题好选题好Title in here合法性合法性Title in here有特色有特色一个优秀的品牌有赖于品牌名称和与标志的精心设计。有战略眼光的企业家都极其重视品牌的命名与设计。设计原则设计原则品牌设计有人说：品牌设计有人说：NEXT第一部分第一部分 情景模拟模块之一情景模拟模块之一基本操作指导及要求1、讲解汽车品牌建设的内容和基本要求学生自己设计一个汽车品牌，然后通过各种宣传手段
32、使学生自己设计一个汽车品牌，然后通过各种宣传手段使得该品牌成为知名品牌。得该品牌成为知名品牌。2、给定模拟练习所需的情景故事3、划分为各个品牌小组，预先确定各成员的模拟角色NEXT根据模拟情节进行教师担任总导演的角色，同时进行课堂监督和协调12第一部分第一部分 情景模拟模块之二情景模拟模块之二实际操作训练实际操作训练NEXT第一部分第一部分 情景模拟模块之三情景模拟模块之三总结评析总结评析组织各组学生代表向大家介绍本组是如何做品牌定位、目标市场选择、产品传播等。基本操作指导及要求要求各组代表总结品牌建设模拟活动的感受和收获。组织全班评点各组或个人的表现。教师总结、评分。学生设计调查问卷表学生设
33、计调查问卷表NEXT情景模拟示例情景模拟示例：每小组设计一个汽车品牌目的：让学生亲身领会品牌建设和：每小组设计一个汽车品牌目的：让学生亲身领会品牌建设和管理的关键要素管理的关键要素基本操作指导及要求 1、讲解品牌建设、推广和维护；2、将学生分成多个小组，每个小组68人，各小组选举出一位“组长”；3、制定并宣布游戏规则：第一，每小组独立完成。第二，在1小时内完成。第三，不管遇到什么问题，只有“组长”有权举手示意，并低声向老师询问。4、要求各组用PPT呈现品牌建设和推广方案。实际操作训练总结评析1、每小组准备一台手提电脑。2、小组成员沟通确定品牌名字、定位、传播策略。3、品牌建设方案通过PPT呈现
34、。4、模拟开始，限时1小时。1、各组组长汇报品牌设计过程、展示并讲解品牌建设方案和思路及本组存在的问题。2、教师总结评分。NEXT第二部分第二部分 实战训练模块实战训练模块 组织和带领学生参观车展和各组织和带领学生参观车展和各4S店店基本操作指导及要求实际操作训练总结评析1、讲解参观需要关注内容：展厅布置、展车摆放、人员形象和接待能力、宣传资料等；2、要求每小组选定一个汽车品牌或多个汽车品牌（建议A、B、C、D级车各选一个品牌）；3、要求将参观情况真实记录并总结。1、每小组课余按选定的汽车品牌进行参观；2、每小组上交调查报告；3、选择有典型意义的小组课堂介绍各个汽车品牌通过分销商所传递的形象及
35、其体会，结果或收获等；4、组织学生评论。1、老师讲评，分类总结；2、评分。BACK4、渠道策略、渠道策略Text in hereText in here销售渠道销售渠道含义含义 销售渠道是指产品从生产者向用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。今日企业的竞争，不再单纯是产品竞争，而更多的是销售模式的竞争。如何建立有效的销售模式是关乎汽车营销成败的关键之一，决胜在终端，产品是立命之本，渠道是立身之本。1、试销功能2、销售功能3、促销功能4、储运功能5、谈判功能6、服务功能7、市场预测功能8、风险承担
36、功能9、结算与资金融通功能10、信息反馈、咨询服务中间渠道主要有4S店、经销商、居间商人和汽车大卖场几种主要形式。销售渠道销售渠道功能功能中间渠道中间渠道类型类型 BACK渠道设计渠道设计竞争特性竞争特性生产特性生产特性政策特性政策特性Title in here产品特性产品特性Title in here企业特性企业特性Title in here市场特性市场特性销售渠道设计要在企业经营目标指导下，在充分评价影响因素的基础上做出最佳设计。一般来说，影响渠道设计的主要因素有六种渠道设计影响因素渠道设计影响因素渠道设计渠道设计影响因素影响因素NEXT汽车销售渠道开发汽车销售渠道开发市场调研以及渠道和销
37、售商调研。汽车销售渠道开发流程汽车销售渠道开发流程确定有效的渠道和销售商。合理布局，设计销售渠道。渠道组织成员的选择与评估确定渠道和销售商。BACK渠道管理渠道管理销售渠道方案的评估销售渠道方案的评估 1渠道经济效益的评估渠道经济效益的评估2渠道控制力的评估渠道控制力的评估3渠道适应性的评估渠道适应性的评估销售渠道冲突的类型销售渠道冲突的类型 渠道冲突的解决办法渠道冲突的解决办法 1水平渠道冲突。水平渠道冲突。2垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。垂直渠道冲突也称作渠道上下游冲突。3不同渠道间的冲突。不同渠道间的冲突。1调整游戏规则调整游戏规则2沟通劝说沟通劝说3协商谈判协商谈判4诉讼诉讼5退出
38、退出BACK渠道变革渠道变革扁平化扁平化降低降低渠道成本渠道成本 信息化信息化提高提高反馈速度反馈速度 一体化一体化整合整合服务资源服务资源 优点缺点一汽三级渠道（扁平发展）渠道通路较短，信息传递快，准确性高；管理人员少，销售费用较低；管理难度大，局域市场失控风险大；易形成销售盲区与交叉；二汽五级渠道（纵向延伸）渠道各层级权责利分明，政策到位；对市场了解深入、细致；管理人员多，管理成本大；传递通路过长，易造成信息传递失真；重汽四级渠道（混合交叉）自销和经销网络共同发展，增强渠道适应性；不依赖于经销商掌握市场主动权；两套网络运营，运营成本高；影响政策执行力度和统一；自销与经销相互竞争，易挫伤经销
39、商积极性；本田一级渠道（四位一体）通路最短，渠道管理成本较低；便于销售、服务的统一提供；便于厂家和经销商形象宣传；厂家必须是强势品牌供应商消费者的品牌选择范围很小NEXT各小组至少选择一个汽车品牌考察在各小组至少选择一个汽车品牌考察在北京的网点布局及建设情况。北京的网点布局及建设情况。小组选定教师讲解记录总结 要求每小组选定一个汽车品牌或多个汽车品牌（建议A、B、C、D级车各选一个品牌）。营销渠道选择和评价、汽车营销渠道的业务管理、汽车营销渠道的冲突管理等。要求将网点分布情况及参。观情况真实记录并总结实战训练模块之实战训练模块之基本操作指导及要求基本操作指导及要求NEXT每小组课余按选定的汽车
40、品牌进行走访和参观。训练步骤训练步骤每小组上交调查报告，分析该品牌在网点建设和管理方面的优势和弱点。选择有典型意义的小组课堂介绍各品牌在北京的渠道建设情况及其体会，以及结果或收获等组织学生评论。1 2 34 实战训练模块之二实战训练模块之二实际操作训练实际操作训练各小组至少选择一个汽车品牌考察在各小组至少选择一个汽车品牌考察在北京的网点布局及建设情况。北京的网点布局及建设情况。NEXT实战训练模块之三实战训练模块之三总结评析总结评析1、老师讲评，分类总结、老师讲评，分类总结2、评分、评分BACK5 5、促销概述、促销概述 促销含义促销含义组合变量组合变量考虑因素考虑因素汽车厂商通过人员或者非人
41、员的方式，向潜在消费者介绍汽车产品的相关信息，比如汽车型号、价格、质量、内饰等等，从而更好的激发消费者的欲望并最终形成购买行为。一、人员推销二、汽车广告三、销售促进四、公共关系一、汽车促销目标是什么？二、汽车产品的档次是什么？三、汽车处于哪个生命周期阶段？四、汽车市场属于什么性质？五、预算促销费用是多少？促销含义促销含义 促销组合变量促销组合变量促销考虑因素促销考虑因素 汽车营销要针对顾客的需求制定切实可行的营销策略，能够实实在在帮助目标顾客解决具体问题。此外，还要求汽车厂商与顾客和潜在顾客、以及公众进行经常性的信息沟通。系统开发和引导顾客的需求，实现汽车厂商与顾客双方的满意。BACK人员推销
42、人员推销1231、汽车推销人员的职责、汽车推销人员的职责 2、对汽车推销人员的培训、对汽车推销人员的培训 3、对汽车推销人员的督导与评价、对汽车推销人员的督导与评价 所谓人员推销，是指汽车企业的通过派出推销人员利用各种销售技巧和方法，与可能成为汽车购买者的人士交谈，作口头陈述，向其推销汽车，促进和扩大销售。由于汽车产品具有技术含量高、价值较大等特点，人员推销在汽车促销组合策略中占据非常重要的地位。NEXT人员推销管理人员推销管理人员推销职责人员推销职责一、传递产品信息二、寻找潜在顾客三、销售产品四、提供服务五、收集信息汽车推销人员培训汽车推销人员培训对汽车推销人员对汽车推销人员的督导与评价的督
43、导与评价 一、对推销员进行汽车企业相关知识的培训二、对推销员进行汽车相关知识的培训三、对推销员进行业务能力的培训四、对推销人员的语言技巧培训一、对汽车推销人员的督导二、对汽车推销人员的评价 1、顾客满意度评价。2、促销人员品质评价。BACK广告促销广告促销一、知名度二、理解产品三、有效提醒四、决定购买广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程 一、消费者的效果二、企业销售的效果三、广告经营单位的效果四、社会的公众效果汽车广告的作用汽车广告的作用 企业广告有效策划企业广告有效策划 广告效果的构成因素广告效果的构成因素 广告是为了某种特定的需要，通过
44、一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。BACK（1）优惠券（2）降价补偿（3）价格折扣（4）附送赠品（5）赠送样品（1）提成（2）奖励（1）联合推广（2）扩大返点比例1对顾客的促销工具3对中间商促销策略2对销售人员促销策略销售促进的涵义销售促进的涵义销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买企业产品或服务的促销活动。汽车销售促进汽车销售促进BACK主题展销会活动促销内容活动促销内容现场表演名人效应 活动促销促销活动涵义活动促销就是利用组织一系列活动来吸引顾客的注意力，激起消费者购买的冲动。名人现场签售活动名人现场表演活动“名人物品”售卖活动现场表演成功与否，
45、取决于表演者是否淋漓尽致地在短时间内把产品特点展示给顾客。同时还需了解消费者的心理，掌握表演技巧效果方能达到最佳。分类商品展销会系列产品展销会地区商品展销会节令商品展销会NEXT模拟实训：模拟展厅新产品上市媒体发布会模拟实训：模拟展厅新产品上市媒体发布会 之之基本操作指导及要求基本操作指导及要求Text in hereText in here1 讲解活动的策划和组织：方案的制定、人员的邀请、寄发邀请函、接待人员的要求、宣传资料等。要求每小组完成方案的制定、邀请函的撰写、新闻稿的准备、活动结束软文的撰写。要求对发布会进行总结。23 NEXT模拟实训：模拟展厅新产品上市媒体发布会模拟实训：模拟展厅
46、新产品上市媒体发布会 之之实际操作训练实际操作训练1、每小组上交新产品上市发布会方案5、组织学生评论4、选择典型的小组课堂介绍产品发布会策划及实施方案、结果或收获等3、教师根据每小组对流程执行情况（接待、解说、演出、赠送礼品、收集信息）、整个过程的掌控情况进行评分2、每小组在吉利大学展厅模拟远景车的上市发布NEXT实战训练模块之三实战训练模块之三总结评析总结评析1、老师讲评，分类总结、老师讲评，分类总结2、评分、评分BACK6、汽车展厅销售概述、汽车展厅销售概述接待的目标是与顾客建立融洽的关系与初步的信任、引导顾客进入销售流程。通过良好的接待建立顾客的信心，积极地消除顾客的戒备，以利于销售活动
47、的顺利开展，引导顾客主动叙述他/她的购车需求。3、潜在客户接待、潜在客户接待 4、客户需求分析、客户需求分析1、销售流程综述、销售流程综述2、潜在客户开发、潜在客户开发销售顾问通过概述消除了顾客的疑虑后，接下来需要对顾客的购买需求进行分析，以了解顾客的需求，并在需求层面上与顾客达成一致意见。销售顾客可以通过适当的提问、聆听、积极回应来进行需求分析和判断。经销商投资上千万建了漂亮的展厅，又摆放了很多展车，就是想让客户来店参观。如果客户不到展厅，经销商与谁接触？向谁宣传？车子卖给谁？所以除了厂家通过广告以及系列促销活动以外，经销商自身必须下功夫采用各种方式和措施吸引客户来店，增加与客户接触的机会，
48、这是实现销售的前提。潜在客户的开发是实现销售的重要途径。一个汽车销售人员不仅需要有一个流程性的销售技能表现，还需要许多销售人员个人素质方面的技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法，发现客户个人兴趣方面的能力，以及协商能力。尽管汽车销售流程会给汽车销售人员一个明确的步骤可以遵守，但是，还需要靠销售顾问用心、灵活、机智、分析能力及判断能力。BACK汽车销售技巧汽车销售技巧产品介绍目的产品介绍目的通过产品绕车介绍将产品的优势与客户的需求相结合，让客户产生想拥有的欲望。展示经销店及销售顾问的专业性，建立顾客信任感通过产品介绍与竞争产品比较，使顾客确信商品与服务物有所值，为报价说明作准备。产品介绍时机产
49、品介绍时机六方位介绍法六方位介绍法产品介绍是对所有在需求分析阶段获取的信息总结，通常在需求分析阶段之后进行。产品介绍的时机是以有没有取得顾客的信任、是否了解顾客的需求来判断是否是恰当的产品介绍时机。6方位介绍顺序：正前方、打开发动机舱、右侧副坐、后坐、正后方、驾驶室、引擎室。一般从最能满足顾客需求的配置开始或左前方开始介绍。NEXT汽车成交技巧汽车成交技巧交车仪式交车仪式售后服务售后服务产品演示产品演示报价技巧报价技巧成交技巧成交技巧顾客签约成交时准确填写合同中的相关资料，协助顾客确认所有细节 准确地计算并说明商品价格，明确说明顾客应付的款项与所有费用及税金，若客户需要代办保险，准确地计算并说
50、明相关费用。对大多数客户来说，车辆的移交是决定、等待和期望的高潮，车辆的移交是值得纪念的经历，所以热情的交车并把工作做细，会给客户留下深刻的印象。交车以后，销售顾问要及时把客户信息交由文档员管理存档，文档管理员为每个客户准备好一套档案，并把客户档案按月分类管理归档，以便通知客户按时保养、年检和保险等。只凭口头介绍，还不足以让客户有更深刻的印象，只要亲自驾驶一下，感受就会完全不同。NEXT让学生亲身领会展厅接待的各个流程（准备、接待、需求分析、展厅汽车销售六方位法、成交等）目的流程第一部分第一部分 情景模拟模块情景模拟模块：汽车接待流程模拟 之目的目的NEXT第一部分第一部分 情景模拟模块情景模
