1、第一节：旅游者消费行为分析第一节：旅游者消费行为分析第二节：旅游市场调研第二节：旅游市场调研第二章第二章 旅游者消费行为分析旅游者消费行为分析与旅游市场调研与旅游市场调研（1）掌握旅游动机的概念与类型（2）了解旅游消费特征（3）重点旅游消费决策的过程（4）理解旅游市场细分的标准（5）重点掌握旅游市场调研的程序学习目标学习目标第一节旅游者消费行为分析 一、旅游动机 旅游动机的概念可以概括为促发一个人有意去旅游以及确定到何处去、做何种旅游的内在驱动力，其对旅游活动具有激活、指向、维持和调整的功能，并使其指向一定旅游目标。一、旅游动机 旅游动机的概念可以概括为促发一个人有意去旅游以及确定到何处去、做
2、何种旅游的内在驱动力，其对旅游活动具有激活、指向、维持和调整的功能，并使其指向一定旅游目标。二、旅游者消费构成与特点（一）旅游者消费构成v按满足人们旅游需求的不同层次分类v按旅游消费资料的形态分类v按旅游消费对旅游活动的重要程度分类v按旅游目的地和客源国等进行综合分类（二）旅游消费特点v综合性v服务性v不可重复性v文化性v季节性v需求弹性较大v消费和生产的同一性v异地性小案例汶川地震后四川入境游客消费行为特征 三、旅游者的购买决策过程 人们的旅游购买决策既有简单的决策过程又有复杂的决策过程。简单的决策过程如有习惯型购买决策、冲动型购买决策等。复杂的旅游购买决策过程包括六个阶段：认识需求、信息刺
3、激、信息过滤、备选方案、完成决策、购后评价。四、旅游者购买的影响因素v消费心理v经济能力v产品结构v产品质量v营销策略v客源国或地区的政策v信息的影响 小资料“她”市场热潮汹涌 五、旅游者的消费趋势v自助旅游渐成时尚v商务旅游愈发突出v文化旅游渐成新型消费模式v生态旅游方兴未艾v旅游向郊区化、短期化发展v出境旅游仍处于与国情相适应的初步阶段第二节旅游市场调研 一、旅游市场内涵v旅游市场从经济学角度看，有广义和狭义之分。广义旅游市场是指在旅游产品交换过程中反映的各种经济行为和经济关系的总和。v狭义的旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下，具有旅游产品购买力、购买欲望和购买权利的群体。一、旅游市
4、场内涵v市场营销意义上的旅游市场是指旅游需求市场或客源市场，在一定的时间、地点和条件下，具有购买欲望、购买力和购买旅游产品权利的群体。由此可见，营销学意义上的旅游市场由购买者组成。购买者可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的购买者或购买组织（中间商）。一、旅游市场内涵v旅游市场要素指的是能够形成旅游市场的基本要素的组合体。要形成一个旅游市场，必须有人口、购买力、购买欲望和购买权利这四个基本要素。一、旅游市场内涵v旅游市场的关系式可以表现为：“旅游市场人口购买力购买欲望购买权利”一、旅游市场内涵v旅游市场的特点1.全球性 2.波动性 3.季节性 4.多样性 二、旅游目标市场细分 旅游目标市场细
5、分是指根据旅游消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异，将整体旅游市场划分为若干个需求与愿望大体相同的旅游消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。二、旅游目标市场细分地理环境标准地理环境标准根据消费者所处的地区、国根据消费者所处的地区、国家、气候、人口密度、空间家、气候、人口密度、空间距离等因素细分距离等因素细分人口标准人口标准根据消费者的性别、年龄、根据消费者的性别、年龄、家庭、收入、职业与教育等家庭、收入、职业与教育等因素细分因素细分心理行为标准心理行为标准根据旅游消费者所处的社会根据旅游消费者所处的社会阶层、生活方式心态和个性阶层、生活方式心态和个性等因素细分等因素细分消费
6、行为标准消费行为标准根据消费者的购买目的、购根据消费者的购买目的、购买形式、购买数量、购买时买形式、购买数量、购买时机以及购买时间长短等因素机以及购买时间长短等因素细分细分旅游目标市场细分常用标准旅游目标市场细分常用标准小资料 国内不同民俗旅游细分市场的心理需求与旅游动机选择目标市场时需要考虑的因素v市场内部的竞争状况v市场的规模v市场的潜力v旅游企业本身的条件三、旅游市场调研的组织实施与报告撰写（此为重点内容）旅游市场调研的概念 旅游市场调研即是运用科学的方法和手段，有目的地针对旅游市场需求的数量、结构特征等信息以及变化趋势所进行的调查与研究。旅游市场调研的目的v为旅游线路营销决策提供依据v
7、有效地促进市场营销活动v有助于开拓新市场v减少旅游企业的风险旅游市场调研的内容1.旅游市场环境因素调研（1）外部环境因素（2）内部环境旅游市场调研的内容2.旅游市场调研的内容差异 旅游市场调研主体不同也会造成调研内容的差异。旅游市场调研的主体包括区域性的营销主体和企业性的营销主体。区域性营销主体是指地区旅游局，旅游景区。旅游市场调研对象的选择和确定1.抽样调查方案（1）抽样单位的确定（2）样本规模（3）抽样方法旅游市场调研的程序确定目标制定计划收集信息分析信息报告结果撰写调研报告（1）前言。即说明本次市场调研应回答的问题、调研目标、调研方法、调研对象、调研时间、调研地点、以及调研人员的情况。（
8、2）正文。调研报告的主体，应包括对调研问题的研究结果及其分析，解释及其回答。v撰写调研报告（3）结尾。可以提出建议，总结全文，指出本次活动的不足，以及对决策的作用。（4）附录。即附表、附图等补充内容。旅游市场调研的途径 调研途径是指同被调查者联系的方式。主要有邮寄、电话和面谈三种方式。小案例 2015年“十一黄金周”来沈游客客源市场与消费行为调查旅游市场调研实例 2014年中国公民出国旅游满意度调查 复习思考题复习思考题v什么是旅游动机？v旅游消费特征是什么？v旅游者如何做出旅游消费决策？v如何划分旅游消费市场？v旅游消费市场调研需要经过哪些主要步骤？实训练习参考“2016年辽宁省大学生市场调查与分析大赛”要求，组成旅游市场调查小组，结合所学知识，调查一组旅游市场目标人群，分析他们的旅游消费动机、消费特点、如何做出旅游消费决策等内容，并完成一份旅游市场调查与分析报告。各小组自选题目，设计调查方案和调查问卷，通过完整的市场调查过程获得样本数据，采用合理的方法分析数据，形成市场调查报告。调查的样本容量应不少于100个，市场调查报告应不少于3000字。
