1、服务营销管理服务营销管理服务业经营的关键服务业经营的关键 第一章第一章 导论导论 第二章第二章 服务机构的产品策略服务机构的产品策略 第三章第三章 服务机构的价格策略服务机构的价格策略 第四章第四章 服务机构的渠道策略服务机构的渠道策略 第五章第五章 服务机构的促销策略服务机构的促销策略 第六章第六章 服务展示管理策服务展示管理策略略 第七章第七章 服务过程管理策服务过程管理策略略 第八章第八章 服务供求管理策服务供求管理策略略 第九章第九章 服务质量管理策服务质量管理策略略第一章第一章 导论导论 第一节第一节 服务与服务业的发展服务与服务业的发展 第二节第二节 服务的特点及其影响服务的特点及
2、其影响第一节第一节 服务与服务业的发展服务与服务业的发展 一、什么是服务一、什么是服务 二、服务业的发展与分类二、服务业的发展与分类一、什么是服务一、什么是服务 广义地说，服务是指广义地说，服务是指一切人类活动一切人类活动，人类的每一个活动都是在人类的每一个活动都是在提供或接受提供或接受某种性质的服务，都是某种性质的服务，都是具有服务性质具有服务性质的活动。的活动。狭义地说，服务是机构或人员狭义地说，服务是机构或人员为满足客户需求的活动为满足客户需求的活动，其有，其有两种两种表现表现形态：形态：一是作为产品的一是作为产品的配角配角即制造业中的服务，服务被作为营销手即制造业中的服务，服务被作为营
3、销手段或工具；段或工具；一是作为一是作为主角主角即服务业的服务，服务被作为营销对象。即服务业的服务，服务被作为营销对象。二、服务业的发展与分类二、服务业的发展与分类(一一)服务业的发展服务业的发展 当前服务业已经从制造业的当前服务业已经从制造业的附属物附属物开始走向开始走向前台前台，并逐渐成长为引领，并逐渐成长为引领制造业发展的主力，制造业发展的主力，在全球经济中的在全球经济中的地位不断提高地位不断提高，成为创造社会财富、满足社会需，成为创造社会财富、满足社会需要的重要产业部门。要的重要产业部门。如今，传统制造业跨国公司正加速如今，传统制造业跨国公司正加速向服务型跨国公司转型向服务型跨国公司转
4、型，全球产业结构正呈现出由全球产业结构正呈现出由“工业型经济工业型经济”向向“服务型经济服务型经济”转变转变的趋势。的趋势。(二二)服务业的分类服务业的分类 第一类：第一类：流通部门流通部门，包括交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销，包括交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销和仓储业；和仓储业；第二类：第二类：为生产和生活服务的部门为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、地质普查业，咨询，包括金融、保险业、地质普查业，咨询服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业，公路、内河（湖）服务业和综合技术服务业，农、林、牧、渔、水利服务业，公路、内河（湖）航道养护业，航道养护业
5、，房地产、公用事业，居民服务业等；房地产、公用事业，居民服务业等；第三类：为第三类：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广，包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等；播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等；第四类：第四类：为社会公共需要服务为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体、的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体、以及军队和警察等。以及军队和警察等。第二节第二节 服务的特点及其影响服务的特点及其影响 一、服务的特点一、服务的特点 二、服务与有形产品的区别二、服务与有形产品的区别 三、服
6、务与有形产品的联系三、服务与有形产品的联系 四、服务特点带来的影响四、服务特点带来的影响 五、什么是服务营销管理五、什么是服务营销管理一、服务的特点一、服务的特点 19661966年年John RathmallJohn Rathmall首次对无形服务同有形实体产品进行区分，首次对无形服务同有形实体产品进行区分，指出服务指出服务是一种行为、一种表现、一种努力是一种行为、一种表现、一种努力。目前，目前，BatesonBateson、ShostackShostack、BerryBerry等人归纳出服务具有等人归纳出服务具有无形性、无形性、不可分离性、易逝性、差异性等不可分离性、易逝性、差异性等四大特
7、点被普遍接受。四大特点被普遍接受。(一一)服务的非实体性服务的非实体性 说服务是说服务是无形性的似乎还不够准确无形性的似乎还不够准确，因为参与服务的，因为参与服务的人与物都是人与物都是有形有形的，服务过程也是可以看得见的，的，服务过程也是可以看得见的，因此，这里用因此，这里用“非实体性非实体性”来代替描述来代替描述“无形性无形性”，其含，其含义是：义是：服务服务没有物理化学属性没有物理化学属性、不可触摸、不可陈列、不可触摸、不可陈列;服务有时是需要一定的载体，但这些服务有时是需要一定的载体，但这些实体成分并不是服务的本质实体成分并不是服务的本质。(二二)服务的同步性服务的同步性 服务的同步性是
8、指服务的生产过程与服务的消费过程是同步发生的，服务的同步性是指服务的生产过程与服务的消费过程是同步发生的，服务人员提供服务之时也正是客户消费享用服务之时，服务人员提供服务之时也正是客户消费享用服务之时，客户参与到服客户参与到服务生产与传递的过程之中务生产与传递的过程之中。人们若不人们若不身临其境身临其境，是很难想象和体会到服务对人们的感受。，是很难想象和体会到服务对人们的感受。比如，没有亲自乘坐航班就无法领略和享受空中服务。比如，没有亲自乘坐航班就无法领略和享受空中服务。除非自己亲自到比赛现场，否则是无法感受现场的气氛。除非自己亲自到比赛现场，否则是无法感受现场的气氛。(三三)服务的易逝性服务
9、的易逝性 服务的易逝性又被称为服务的易逝性又被称为不可储存不可储存性，性，指的是服务作为一种非实体的产品，指的是服务作为一种非实体的产品，不管在时间上还是在空间上不管在时间上还是在空间上，都是不可存储的。都是不可存储的。首先，服务不能在生产后储存待售。首先，服务不能在生产后储存待售。其次，服务客户也无法购后储存。其次，服务客户也无法购后储存。(四四)服务的差异性服务的差异性 服务的差异性是指服务的构成服务的差异性是指服务的构成成份及质量成份及质量水平经常变化，之所以会这样主要水平经常变化，之所以会这样主要有两个方面的原因有两个方面的原因 一方面，服务主要是由人来提供的，而人的气质、态度、修养与
10、技术水平的一方面，服务主要是由人来提供的，而人的气质、态度、修养与技术水平的差异，差异，不同的人提供服务不同的人提供服务就往往产生不同的内容、形式、质量、效果。就往往产生不同的内容、形式、质量、效果。另一方面，即使另一方面，即使同样一个人同样一个人在不同的状态在不同的状态(时间、地点、环境、方式以及气时间、地点、环境、方式以及气氛氛)下，下，提供同样一项服务提供同样一项服务也是不一样的。也是不一样的。四、服务特点带来的影响四、服务特点带来的影响(一一)服务非实体性带来的影响服务非实体性带来的影响 1.1.客户难以对服务进行客户难以对服务进行判断判断和评价和评价 首先，首先，消费服务之前消费服务
11、之前很难判断、比较和评价服务的特点、功能、质量等。很难判断、比较和评价服务的特点、功能、质量等。其次，客户购买并其次，客户购买并享用服务之后享用服务之后仍然很难判断、比较和评价服务水平的高低，仍然很难判断、比较和评价服务水平的高低，或者要经过一段时间才能感觉出来，或者自始至终感觉不出来。或者要经过一段时间才能感觉出来，或者自始至终感觉不出来。(一一)服务非实体性带来的影响服务非实体性带来的影响 2.2.服务机构难以对服务进行服务机构难以对服务进行事前检查、事中控制、事后考核事前检查、事中控制、事后考核 由于服务的非实体性，服务机构难以对服务进行事前检查，由于服务的非实体性，服务机构难以对服务进
12、行事前检查，也难以对服务进行事中控制，更难以对服务进行事后考核，也难以对服务进行事中控制，更难以对服务进行事后考核，因而服务质量问题或服务因而服务质量问题或服务事故事故较产品频发，服务的较产品频发，服务的投诉和投诉和纠纷纠纷也较难处理。也较难处理。(一一)服务非实体性带来的影响服务非实体性带来的影响 3.3.客户并没有客户并没有“实质性实质性”地拥有服务地拥有服务 由于服务的非实体性，客户由于服务的非实体性，客户没有办法没有办法“拿到拿到”服务，服务在交易服务，服务在交易完成后便消失了，客户并未像购买产品那样获得实际的东西。完成后便消失了，客户并未像购买产品那样获得实际的东西。也就是说，服务是
13、一种客户也就是说，服务是一种客户不能带走不能带走的行为，客户能够带走的是的行为，客户能够带走的是这种行为的影响。这种行为的影响。(一一)服务非实体性带来的影响服务非实体性带来的影响 4.4.服务差别化优势往往服务差别化优势往往昙花一现昙花一现 由于服务的非实体性，法律不能为一个服务方式、服务创意、服务特色提供由于服务的非实体性，法律不能为一个服务方式、服务创意、服务特色提供保护保护，这就使好的服务会因为被模仿而很快失去优势。，这就使好的服务会因为被模仿而很快失去优势。无论是服务方式，还是营销策略与措施都容易无论是服务方式，还是营销策略与措施都容易被模仿被模仿，被偷师学艺，从而使，被偷师学艺，从
14、而使短暂的差别优势因被竞争者的效仿而夭折。短暂的差别优势因被竞争者的效仿而夭折。所以，服务业所以，服务业不得不经常创新不得不经常创新，但遗憾的是，每一项创新都难以成为创新者，但遗憾的是，每一项创新都难以成为创新者持久的核心优势。持久的核心优势。(一一)服务非实体性带来的影响服务非实体性带来的影响 5.5.具有神秘感与较高的客户忠诚具有神秘感与较高的客户忠诚 由于服务的非实体性、由于服务的非实体性、朦胧性、抽象性朦胧性、抽象性，使得，使得“服务服务”多少带有多少带有神秘神秘色彩，这有利于吸引客户前来体验、消费。色彩，这有利于吸引客户前来体验、消费。另外，由于客户同样难以全面了解到有关另外，由于客
15、户同样难以全面了解到有关替代服务替代服务的情况，因此的情况，因此客户对替代服务能否比现有服务更好亦无把握，因而客户对替代服务能否比现有服务更好亦无把握，因而不会轻易转不会轻易转换换服务品牌，而只会相对忠实于原有服务品牌。服务品牌，而只会相对忠实于原有服务品牌。(二二)服务同步性带来的影响服务同步性带来的影响 第一，服务只能等第一，服务只能等客户到了现场，才能够开始客户到了现场，才能够开始“按部就班按部就班”地提地提供服务，而这样的方式容易限制供服务，而这样的方式容易限制服务效率服务效率。例如，客户到理发店不能一付钱头发就剪好，而必须老老实实地例如，客户到理发店不能一付钱头发就剪好，而必须老老实
16、实地坐在椅子上接受服务！坐在椅子上接受服务！因为理发店在客户到来之前只能做好准备工作，理发服务真正开因为理发店在客户到来之前只能做好准备工作，理发服务真正开始要等待客户到来之后！始要等待客户到来之后！(二二)服务同步性带来的影响服务同步性带来的影响 第二，同步性还使服务第二，同步性还使服务受地理因素或时间因素的限制，受地理因素或时间因素的限制，即客户只即客户只能在一定的时间和区域内才能接受服务，如果服务机构的网点少、能在一定的时间和区域内才能接受服务，如果服务机构的网点少、时间短就会影响客户的时间短就会影响客户的消费频率、消费频率、消费量消费量。另外，同步性使客户总是另外，同步性使客户总是在一
17、定的服务场所在一定的服务场所中，那么，服务设施、中，那么，服务设施、服务环境、服务气氛等因素都会影响客户对服务的感知和评价，服务环境、服务气氛等因素都会影响客户对服务的感知和评价，这就要求服务机构必须注意服务设施、服务场所、服务气这就要求服务机构必须注意服务设施、服务场所、服务气氛等氛等环境的营造环境的营造。(二二)服务同步性带来的影响服务同步性带来的影响 第三，同步性还使得服务第三，同步性还使得服务生产人员要兼任销售的职责生产人员要兼任销售的职责，但既懂生产又懂销售，但既懂生产又懂销售的人才是不容易找到的，而且会增加服务人员的负担。的人才是不容易找到的，而且会增加服务人员的负担。在服务过程中
18、，服务人员的态度、服务技能、服务水平等因素都会影响客户在服务过程中，服务人员的态度、服务技能、服务水平等因素都会影响客户对服务质量的感知和评价。对服务质量的感知和评价。这就需要依靠服务人员以积极的态度全力以赴参与服务生产过程，并且要求这就需要依靠服务人员以积极的态度全力以赴参与服务生产过程，并且要求服务人员要有营销意识服务人员要有营销意识，学会对客户的心理和购买行为进行分析，审时度势，学会对客户的心理和购买行为进行分析，审时度势，用良好的服务打动客户，这些都用良好的服务打动客户，这些都对我们的服务人员提出了更高的要求。对我们的服务人员提出了更高的要求。(二二)服务同步性带来的影响服务同步性带来
19、的影响 第四，由于服务的同步性，使得服务机构无法对服务进行事先检查和把关，第四，由于服务的同步性，使得服务机构无法对服务进行事先检查和把关，等待等待发现失误时已经来不及发现失误时已经来不及了，也无法重新更改或退换，这就给服务了，也无法重新更改或退换，这就给服务机构带来了很大的挑战。机构带来了很大的挑战。另外，服务效果取决于另外，服务效果取决于双方接触的每一个环节双方接触的每一个环节，接触过程中哪怕一个小小的，接触过程中哪怕一个小小的细节失误，也会影响整个服务质量，往往细节失误，也会影响整个服务质量，往往“一招不慎，全盘皆输一招不慎，全盘皆输”，因此需要全体人员或所有部门进行因此需要全体人员或所
20、有部门进行整体配合和协调整体配合和协调，这就增加了协调，这就增加了协调和管理的难度。和管理的难度。(二二)服务同步性带来的影响服务同步性带来的影响 第五，由于服务的同步性，服务的第五，由于服务的同步性，服务的提供及其效果都有赖于客户的配合。提供及其效果都有赖于客户的配合。例如例如 在医疗服务中，病人只有把在医疗服务中，病人只有把病情全面如实地告诉病情全面如实地告诉给医生，医生才能准给医生，医生才能准确地做出诊断并对症下药。确地做出诊断并对症下药。中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新经过两次推广和几中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新经过两次推广和几年时间年时间才被接受才被接受。
21、城市公交的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，其主要原城市公交的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客因之一就在于：一下子要求乘客改变改变“多门上车、下车多门上车、下车”、“买票找零买票找零”、“向售票员问站向售票员问站”等多年养成的乘车等多年养成的乘车习惯，是有难度的习惯，是有难度的。(二二)服务同步性带来的影响服务同步性带来的影响 第六，有形产品由于能够实行标准化生产，规模效益较高，第六，有形产品由于能够实行标准化生产，规模效益较高，而服务的同步性使客户的而服务的同步性使客户的参与度高参与度高，使得服务的，使得服务的特殊性、特殊性、个个别别化化
22、非常突出，非常突出，很难实现标准化生产，规模效益较低。很难实现标准化生产，规模效益较低。(三三)服务的易逝性带来的影响服务的易逝性带来的影响1.1.易逝性造成易逝性造成服务供应与服务需求经常不平衡服务供应与服务需求经常不平衡 由于服务的易逝性，不可能将消费淡季或低谷时的服务由于服务的易逝性，不可能将消费淡季或低谷时的服务储存起来留到储存起来留到旺季或旺季或高峰时出售，所以，服务机构有时候会闲得很，有时候却忙得很。高峰时出售，所以，服务机构有时候会闲得很，有时候却忙得很。当供大于求时，过剩的生产能力就是闲置的能力，会白白支出许多固定成本，当供大于求时，过剩的生产能力就是闲置的能力，会白白支出许多
23、固定成本，造成规模不经济。如果不对服务产出能力加以及时利用，它造成规模不经济。如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会创造利润的机会也会自然丧失，也会自然丧失，而不能留给以后的超负荷需求来使用。而不能留给以后的超负荷需求来使用。当供不应求时，短期内增加服务设备、设施和训练有素的人员是非常困难的当供不应求时，短期内增加服务设备、设施和训练有素的人员是非常困难的事情，这就可能造成服务不细致，从而事情，这就可能造成服务不细致，从而怠慢客户导致客户反感怠慢客户导致客户反感，造成客户的，造成客户的流失。流失。(三三)服务的易逝性带来的影响服务的易逝性带来的影响2.2.易逝性影响服务业的规模经济
24、易逝性影响服务业的规模经济 由于服务的易逝性，服务不可大规模生产后加以储存，因此，服由于服务的易逝性，服务不可大规模生产后加以储存，因此，服务业在大部分时间务业在大部分时间(非高峰期、非旺季非高峰期、非旺季)是是达不到规模经济达不到规模经济的。的。比如，城市公交往往只能在一天的几个高峰时点实现规模经济；比如，城市公交往往只能在一天的几个高峰时点实现规模经济；旅行社和旅游景区往往只能在一年的旅游旺季实现规模经旅行社和旅游景区往往只能在一年的旅游旺季实现规模经济。济。(四四)服务的差异性带来的影响服务的差异性带来的影响 首先，由于服务的差异性，造成客户对每次的服务都有一定的首先，由于服务的差异性，
25、造成客户对每次的服务都有一定的顾顾虑虑，在购买和消费服务时没有把握，甚至对服务在购买和消费服务时没有把握，甚至对服务缺乏信心缺乏信心。其次，服务的差异性使得服务及其传递过程变得异常复杂和充满其次，服务的差异性使得服务及其传递过程变得异常复杂和充满了诸多的了诸多的不确定性不确定性，无法像有形产品那样标准，这无法像有形产品那样标准，这对于服务品牌建设提出了挑对于服务品牌建设提出了挑战。战。五、什么是服务营销管理五、什么是服务营销管理 服务营销管理是研究服务机构服务营销管理是研究服务机构 一方面如何提供符合服务业特点的产品策略、价格策略、分销策略、促销策一方面如何提供符合服务业特点的产品策略、价格策
26、略、分销策略、促销策略等营销组合策略，略等营销组合策略，另一方面如何针对服务的非实体性管理服务展示、针对服务的同步性管理服另一方面如何针对服务的非实体性管理服务展示、针对服务的同步性管理服务过程、针对服务的易逝性管理服务供求、针对服务的差异性管理服务质量务过程、针对服务的易逝性管理服务供求、针对服务的差异性管理服务质量 的一系列活动和过程。的一系列活动和过程。第二章第二章 服务机构的产品策略服务机构的产品策略 是服务机构满足客户需要的是服务机构满足客户需要的“解决方案解决方案”，是客户可以从服务机，是客户可以从服务机构中构中获得的利益获得的利益。服务机构的产品主要包括：服务机构的产品主要包括：
27、核心服务、便利服务、配套服务和品牌服务。核心服务、便利服务、配套服务和品牌服务。服务机构的产品策略服务机构的产品策略以中国移动的服务为例，以中国移动的服务为例，通话服务、数据服务、增值服务是通话服务、数据服务、增值服务是核心核心服务；服务；营业厅优先办理、营业厅优先办理、10086 10086 优先接入、优先选择特殊号码、停机关优先接入、优先选择特殊号码、停机关怀、个人客户经理服务、手机俱乐部服务、专属怀、个人客户经理服务、手机俱乐部服务、专属 SIM SIM卡等属于卡等属于便便利利服务；服务；全球通全球通 VIP VIP 机场服务、机场服务、VIP VIP 讲堂、全球通杂志、全球通讲堂、全球
28、通杂志、全球通 VIP VIP 讲堂等属于讲堂等属于配套配套服务；服务；此外，还提供中国移动的此外，还提供中国移动的品牌品牌服务。服务。第二章第二章 服务机构的产品策略服务机构的产品策略 第一节第一节 核心服务核心服务 第二节第二节 便利服务与配套服务便利服务与配套服务 第三节第三节 服务品牌服务品牌第一节第一节 核心服务核心服务 核心服务核心服务 是客户能够从服务机构中获得的是客户能够从服务机构中获得的最重要最重要的服务利益，它体的服务利益，它体现服务机构最基本的功能。现服务机构最基本的功能。一般来说，核心服务包含：一般来说，核心服务包含：服务项目、服务特色、服务定制、服务承诺、服务创新等。
29、服务项目、服务特色、服务定制、服务承诺、服务创新等。一、服务项目一、服务项目 服务项目是指提供给客户的服务内容与服务功能，服务项目是指提供给客户的服务内容与服务功能，通俗地说，服务项目就是表明该服务机构主要是干什么的。通俗地说，服务项目就是表明该服务机构主要是干什么的。例如例如:酒店服务项目是满足人们的住宿需求酒店服务项目是满足人们的住宿需求;运输单位的服务项目是满足人或物从一个地点转移到另一个地点的需求运输单位的服务项目是满足人或物从一个地点转移到另一个地点的需求;修理机构的服务项目是将损坏或有故障的机器或设备恢复到正常运行的状态。修理机构的服务项目是将损坏或有故障的机器或设备恢复到正常运行
30、的状态。二、服务特色二、服务特色 服务特色是指服务机构或人员向客户提供服务特色是指服务机构或人员向客户提供独特的、体现独特的、体现服务机构服务机构或人员或人员个性的个性的服务。服务。如今市场上如今市场上同类同质同类同质的服务越来越多，因此，服务机构要想在激的服务越来越多，因此，服务机构要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，烈的市场竞争中脱颖而出，必须有足够的特色才能必须有足够的特色才能吸引吸引客户的注意或光顾。客户的注意或光顾。形成服务特色是服务机构进行市场形成服务特色是服务机构进行市场定位定位的有力工具，是与同行业的有力工具，是与同行业竞争竞争的重要的重要“武器武器”，是赢得，是赢得回头客回头客的
31、重要手段。的重要手段。二、服务特色二、服务特色 服务机构如果能够不断地提供竞争服务机构如果能够不断地提供竞争对手难以模仿的对手难以模仿的个性化的服务，个性化的服务，就能够形成就能够形成不可替代不可替代的优势，就能够成功地、有效地的优势，就能够成功地、有效地抵制抵制竞争对竞争对手对客户的诱惑，手对客户的诱惑，增加客户对服务机构的增加客户对服务机构的依赖依赖性，从而达到增进客户忠诚的目的。性，从而达到增进客户忠诚的目的。服务特色的形式有：服务特色的形式有：专业特色、环境特色、客户特色、专业特色、环境特色、客户特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色。时间特色、人员特色、活动特色、地域特色。三、
32、服务定制三、服务定制 服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量身定制的服务。服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量身定制的服务。为什么要提供服务定制呢？这是因为，为什么要提供服务定制呢？这是因为，一方面，在同一时间、地点，不同的客人有不同的需求，而在不一方面，在同一时间、地点，不同的客人有不同的需求，而在不同时间、地点，同一客人的需求侧重点也不同，也就是说，客户同时间、地点，同一客人的需求侧重点也不同，也就是说，客户的需求是千差万别的；的需求是千差万别的；另一方面，客户总是希望自己得到特殊的对待另一方面，客户总是希望自己得到特殊的对待四、服务承诺四、服务承诺 服务承诺是由服务机构提供的一
33、种契约，服务承诺是由服务机构提供的一种契约，是服务机构以客户满意为导向，是服务机构以客户满意为导向，对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，对服务过程的各个环节、各个方面实行全面的承诺，目的是引起客户的好感和兴趣，促进客户消费。目的是引起客户的好感和兴趣，促进客户消费。五、服务创新五、服务创新 一方面，客户往往一方面，客户往往喜新厌旧喜新厌旧；另一方面，机构之间出现了；另一方面，机构之间出现了服务趋同服务趋同的状况，的状况，如礼貌待客、服务规范、准确及时等已成为大多数服务机构的正常服务标准。如礼貌待客、服务规范、准确及时等已成为大多数服务机构的正常服务标准。在这种形势下，为了留住老客户，
34、吸引新客户，服务创新就成为服务机构必在这种形势下，为了留住老客户，吸引新客户，服务创新就成为服务机构必须要面对的课题。须要面对的课题。服务创新是对服务组合、服务形式和服务策略的研究与开发，是服务创新是对服务组合、服务形式和服务策略的研究与开发，是实现服务差实现服务差别化的根本途径别化的根本途径，是服务机构立于不败之地的制胜法宝。是服务机构立于不败之地的制胜法宝。第二节第二节 便利服务与配套服务便利服务与配套服务一、便利服务一、便利服务 是客户在消费核心服务时是客户在消费核心服务时能够得到便利能够得到便利的服务，是传递核心服务的服务，是传递核心服务所需要的相关辅助服务。所需要的相关辅助服务。便利
35、服务不仅使核心服务便利服务不仅使核心服务易于使用易于使用，且增加了服务，且增加了服务价值和吸引力价值和吸引力,没有客户不对便利抱好感。没有客户不对便利抱好感。为此，服务机构应该尽最大努力去优化流程，为此，服务机构应该尽最大努力去优化流程，增加更多的便利服增加更多的便利服务务，如延长工作时间，增加服务网点等给客户带来更多的便利。，如延长工作时间，增加服务网点等给客户带来更多的便利。二、配套服务二、配套服务 配套服务是指服务机构为了满足客户配套服务是指服务机构为了满足客户多元化、多样化多元化、多样化的服务需要，的服务需要，通过整合服务能力，提供通过整合服务能力，提供支持性、多样性的支持性、多样性的
36、整体解决方案，甚至整体解决方案，甚至是是“一条龙一条龙”式的服务，式的服务，从而使客户能够在同一个服务机构得到尽可能多的价值的服务。从而使客户能够在同一个服务机构得到尽可能多的价值的服务。二、配套服务二、配套服务 配套服务是增加服务价值的要素，其作用在于强化服务组合的功配套服务是增加服务价值的要素，其作用在于强化服务组合的功能，主要用于竞争。能，主要用于竞争。配套服务的形式可以分为：售前服务、售中服务、售后服务三方配套服务的形式可以分为：售前服务、售中服务、售后服务三方面，它们是提升客户感知价值的重要环节。面，它们是提升客户感知价值的重要环节。服务机构必须协调与整合售前服务、售中服务和售后服务
37、等各个服务机构必须协调与整合售前服务、售中服务和售后服务等各个环节，确保客户满意。环节，确保客户满意。(一一)售前服务售前服务 售前服务一般是指服务机构在销售服务之前为售前服务一般是指服务机构在销售服务之前为客户客户提供的一系列提供的一系列活动，如：活动，如：客户需求调查、服务的设计与提供客户需求调查、服务的设计与提供,以及咨询服务、培训服务以及咨询服务、培训服务等，等，目的是目的是激发客户的欲望而提供激发客户的欲望而提供的一系列服务。的一系列服务。如海底捞的每家门店都有专门的服务生代客泊车，客人结帐时会如海底捞的每家门店都有专门的服务生代客泊车，客人结帐时会主动询问是否需要帮提车，主动询问是
38、否需要帮提车，客人只需要在店前稍作等待；在周一到周五中午去用餐的话，客人只需要在店前稍作等待；在周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。海底捞还会提供免费擦车服务。(二二)售中服务售中服务 指在销售服务过程中所提供的服务，主要包括：指在销售服务过程中所提供的服务，主要包括：接待服务、提供与服务相关的咨询，向客户传授知识，现场展示与介绍、示接待服务、提供与服务相关的咨询，向客户传授知识，现场展示与介绍、示范表演，开通热线电话，范表演，开通热线电话，创造良好的服务环境，满足客户的合理要求，以及订单的处理等等。创造良好的服务环境，满足客户的合理要求，以及订单的处理等等。例如，客户可通过
39、拨打银行服务中心电话号码实现查询；修改密码；咨询；例如，客户可通过拨打银行服务中心电话号码实现查询；修改密码；咨询；挂失；投诉与建议；外拨服务；传真；利息试算等功能。挂失；投诉与建议；外拨服务；传真；利息试算等功能。此外，有的银行还推出了银证转账、代缴水费、电费、电话费、手机费等业此外，有的银行还推出了银证转账、代缴水费、电费、电话费、手机费等业务。务。(三三)售后服务售后服务 指销售后所提供的服务，它指销售后所提供的服务，它关系到关系到用户对厂家的满意度与忠诚度，是扩大机用户对厂家的满意度与忠诚度，是扩大机构影响、树立好形象的方法。构影响、树立好形象的方法。主要主要包括包括:送货、安装、产品
40、退换、维修、保养、使用技术培训、电话回访送货、安装、产品退换、维修、保养、使用技术培训、电话回访和人员回访、用户交流、妥善处理客户的投诉、建立客户档案、在线服务等和人员回访、用户交流、妥善处理客户的投诉、建立客户档案、在线服务等项目。项目。第三节第三节 服务品牌服务品牌 菲利浦菲利浦科特勒教授指出：科特勒教授指出：品牌是品牌是用来识别用来识别一个机构的产品或服务，并与其它厂商区一个机构的产品或服务，并与其它厂商区别开来的别开来的 一个一个名称、术语、标记、符号、图案名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。或是这些因素的组合。服务品牌是指服务机构服务品牌是指服务机构用来区别于用来区别于其
41、他服务机构的其他服务机构的名称、符号、名称、符号、标识、颜色、图案标识、颜色、图案或是这些因素的组合。或是这些因素的组合。一、服务品牌的作用一、服务品牌的作用(一一)服务品牌为客户选择服务提供了一个可靠的依据服务品牌为客户选择服务提供了一个可靠的依据 由于服务不具备实体性特点，导致客户在由于服务不具备实体性特点，导致客户在购买服务时会产生或多或少的疑虑购买服务时会产生或多或少的疑虑。服务品牌是无形的识别器，是优质服务、稳定服务的服务品牌是无形的识别器，是优质服务、稳定服务的标志标志，也是服务机构给，也是服务机构给客户的一种客户的一种承诺承诺，如果服务品牌已形成如果服务品牌已形成口碑口碑，拥有良
42、好的声誉，就能降低客户的购买，拥有良好的声誉，就能降低客户的购买风险风险，增，增强客户接受服务的强客户接受服务的信心，信心，客户可不需要花很多精力和时间进行比较而客户可不需要花很多精力和时间进行比较而放心选购放心选购。一、服务品牌的作用一、服务品牌的作用(二二)服务品牌有利于形成客户忠诚服务品牌有利于形成客户忠诚 服务品牌一旦创建成功就像竖起了一道屏障，服务品牌一旦创建成功就像竖起了一道屏障，客户客户如果习惯了、认可了现有如果习惯了、认可了现有的服务，对竞争者的服务很可能会的服务，对竞争者的服务很可能会采取采取抵制或不配合抵制或不配合的态度，的态度，因此，有效地阻止了忠诚客户向新品牌转移，稳定
43、了服务机构的因此，有效地阻止了忠诚客户向新品牌转移，稳定了服务机构的客户来源。客户来源。一、服务品牌的作用一、服务品牌的作用(三三)服务品牌为竞争对手的进入设置了有效屏障服务品牌为竞争对手的进入设置了有效屏障 客户需要出色的服务，不会在意那些一般的服务，即他有你有我也有的服务，客户需要出色的服务，不会在意那些一般的服务，即他有你有我也有的服务，这种服务只有一般的竞争力。这种服务只有一般的竞争力。什么才是具有竞争力的服务呢什么才是具有竞争力的服务呢?就是你有，别人没有，或者你的最好，别人就是你有，别人没有，或者你的最好，别人的一般。服务机构如果能做到这一点，就获得了优于他人的超强竞争力。的一般。
44、服务机构如果能做到这一点，就获得了优于他人的超强竞争力。如果服务机构能够提供如果服务机构能够提供“品牌化品牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器助推器”，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在市场竞争中必，而且让服务本身成为一个强大的品牌，那么，在市场竞争中必将赢得巨大的竞争优势。将赢得巨大的竞争优势。一、服务品牌的作用一、服务品牌的作用(四四)有利于拓展服务渠道有利于拓展服务渠道 服务品牌有利于客户对服务特色的服务品牌有利于客户对服务特色的识别识别，服务品牌一旦塑造成功，机构可以服务品牌一旦塑造成功，机构可以通过连锁店、联营、合作等方通过连锁店
45、、联营、合作等方式式，拓展服务渠道，扩大规模。，拓展服务渠道，扩大规模。像麦当劳、万豪、希尔顿等通过连锁经营，实现了规模经营、跨像麦当劳、万豪、希尔顿等通过连锁经营，实现了规模经营、跨国经营。国经营。一、服务品牌的作用一、服务品牌的作用(五五)开拓市场、节约扩张成本开拓市场、节约扩张成本 服务品牌形成后，服务机构可以服务品牌形成后，服务机构可以凭借品牌效应，凭借品牌效应，迅速地开拓市场，迅速地开拓市场，并且节省大量的推广费用，实现并且节省大量的推广费用，实现低成本扩张。低成本扩张。二、服务品牌建设的目标二、服务品牌建设的目标 服务品牌建设的目标是打造和提升服务品牌的服务品牌建设的目标是打造和提
46、升服务品牌的知名度、美誉度和忠诚度知名度、美誉度和忠诚度。一个服务品牌的一个服务品牌的知名度知名度通常需要经过历史积淀通常需要经过历史积淀逐渐形成逐渐形成，但也可运用传播手，但也可运用传播手段使其在段使其在短期内短期内得以迅速提升。得以迅速提升。公众对服务品牌的公众对服务品牌的美誉度、忠诚度美誉度、忠诚度则不是短期而是长期形成的，而且是要受则不是短期而是长期形成的，而且是要受到公众普遍认可的。到公众普遍认可的。也就是说，服务品牌是一个也就是说，服务品牌是一个长期积淀长期积淀的结果，不可能一蹴而就，更不可能急的结果，不可能一蹴而就，更不可能急于求成。于求成。二、服务品牌建设的目标二、服务品牌建设
47、的目标 一般来说，服务品牌的建设需要经过：品牌定位、品牌内涵塑造、一般来说，服务品牌的建设需要经过：品牌定位、品牌内涵塑造、品牌识别设计、品牌传播、品牌维护等环节。品牌识别设计、品牌传播、品牌维护等环节。品牌定位是服务品牌形成的基础，品牌定位是服务品牌形成的基础，品牌内涵是服务品牌形成的核心，品牌内涵是服务品牌形成的核心，品牌识别是服务品牌形成的关键，品牌识别是服务品牌形成的关键，品牌传播是服务品牌形成的必要措施，品牌传播是服务品牌形成的必要措施，品牌维护是服务品牌形成的重要保障。品牌维护是服务品牌形成的重要保障。三、服务品牌的定位三、服务品牌的定位 服务品牌定位是服务品牌定位是设计、塑造设计
48、、塑造服务品牌服务品牌的前提的前提。服务品牌定位是根据服务品牌定位是根据竞争品牌竞争品牌在市场上所处的位置，在市场上所处的位置，以及以及顾客顾客对该种服务特征或属性的重视程度对该种服务特征或属性的重视程度 来来确定确定品牌的内涵、核心价值与精髓，品牌的内涵、核心价值与精髓，从而在目标顾客心目中确立一个从而在目标顾客心目中确立一个与众不同、个性鲜明与众不同、个性鲜明的形象的过程。的形象的过程。四、服务品牌内涵的塑造四、服务品牌内涵的塑造 服务品牌的服务品牌的外在表现外在表现为企业服务体系的个性化标识、名称或符号，但一个品为企业服务体系的个性化标识、名称或符号，但一个品牌不仅仅是一个标志，牌不仅仅
49、是一个标志，更重要的更重要的是综合体现服务的是综合体现服务的质量、新颖、文化质量、新颖、文化 服务品牌的服务品牌的内涵内涵就是能够体现优质服务的元素，表现为顾客对服务就是能够体现优质服务的元素，表现为顾客对服务体验的总体验的总和和。服务机构应当通过服务机构应当通过:过硬的过硬的质量质量、不断地、不断地创新创新、构造品牌的、构造品牌的文化文化底蕴等底蕴等 来塑造品牌的内涵，从而增进顾客对品牌的信赖程度。来塑造品牌的内涵，从而增进顾客对品牌的信赖程度。五、服务品牌识别的设计五、服务品牌识别的设计 服务品牌识别的设计就是服务机构要设计出服务品牌识别的设计就是服务机构要设计出 合适的服务合适的服务品牌
50、名称和标识品牌名称和标识 既要容易既要容易识别识别，又要又要突出突出行业特色和服务的个性化，行业特色和服务的个性化，还要对服务品牌进行完美的还要对服务品牌进行完美的诠释诠释，还要易于还要易于传播传播。六、服务品牌的传播六、服务品牌的传播 如果说质量是品牌的生命力，那么传播则是使优质服务成为品牌如果说质量是品牌的生命力，那么传播则是使优质服务成为品牌服务的服务的催化剂催化剂。品牌传播是利用品牌传播是利用广告、公关宣传、人际传播广告、公关宣传、人际传播等传播工具，等传播工具，将品牌推广出去，从而提高品牌知名度、美誉度，形成强将品牌推广出去，从而提高品牌知名度、美誉度，形成强势品牌的过程。势品牌的过
