1、主要内容：3.1消费者气质上的差异3.2消费者性格上的差异3.3消费者能力上的差异3.4消费者的动机和行为 重点与难点重点与难点：消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。学生掌握要点学生掌握要点：掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在创建品牌时，
2、正是不折不扣照此去做的。宝马以消费心理学的数据为依据，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值的同时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类观念中超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。因此，与该市场细分相适应的品牌价值是
3、：创新、专业和有个性。宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。一、概念这里引用施契夫曼施契夫曼和卡努克卡努克对个性的定义：个性个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内内在心理特征。在心理特征。个性个性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。格等方面。二、个性心理的形成与特点1.个性心理形成 正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。2.个性心理特点 个性作为反映个人基本精神
4、面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。1.气质的概念与特征 现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动气质是表现在人们心理活动和行为方面的和行为方面的典型的典型的、稳定的稳定的动力特征。动力特征。对此定义的理解应注意以下四点对此定义的理解应注意以下四点：第一，气质是个体心理活动和行为的第一，气质是个体心理活动和行为的外部动力特点外部动力特点，主要表现在心理活动，主要表现在心理活动的的速度、强度、稳定性、指向性速度、强度、稳定性、指向性方面的特征。方面的特征。第二，气质作为人的心理活动的动力特征，它与人的心理活动的内容、动第二，气质作为人的心理活动
5、的动力特征，它与人的心理活动的内容、动机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，机无关，即气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影响，具具有较强的稳定性有较强的稳定性。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风。它能使人的心理活动染上特定的色彩，形成独特的风貌。貌。第三，气质第三，气质受先天生物学因素影响较大受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要地位。气质较，即先天因素占主要地位。气质较多地受神经系统类型的影响。多地受神经系统类型的影响。第四，气质具有一定的第四，气质具有一定的可塑性可塑性。A体液说B血型说C体形说D激素说E高级神经活动类型说由古希腊著名的医生希
6、波克拉底希波克拉底最早提出。他认为气质的不同是由于人体内不同液体的类型和数量决定的。他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例哪一种占优势，把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。希波克拉底还认为，每种体液都是由冷、热、冷、热、湿、干湿、干四种性质相匹配产生的。多血质多血质热情、湿润，热情、湿润，好似春天好似春天；胆汁质胆汁质黄胆汁是热和干的配合，因此胆黄胆汁是热和干的配合，因此胆汁质的人热而躁
7、，汁质的人热而躁，好似夏天好似夏天；黏液质黏液质粘液粘液是冷和湿的配合，是冷和湿的配合，因此粘液因此粘液质的人质的人冷漠、无情，冷漠、无情，好似冬天好似冬天；抑郁质抑郁质黑胆汁是冷和干的配合，因此抑黑胆汁是冷和干的配合，因此抑郁质的人冷而躁，郁质的人冷而躁，好似秋天好似秋天。日本学者古川竹二等人认为，气质跟人的血液有关。四种血型O型、A型、B型和AB型，分别构成了气质的四种类型。O型意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；A型性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；B型感觉敏感、大胆好动、多言善语、爱管闲事；AB型兼有A型和O型的特点。德国精神病学家瑞奇米尔，认为人的气质与
8、人的体形有关。细长体形具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多虑；肥体形具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；筋骨体形具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。激素说认为，人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。高级神经活动类型学说是前苏联心理学家巴甫洛夫创立的。动物的高级神经基本活动有三种特性，即神经过程的强度、平衡性强度、平衡性和和灵灵活性活性。根据神经过程的这些特性，巴甫洛夫确定出四种高级神经活动类型。兴奋型兴奋型强、不平衡型强、不平衡型，其特点是兴奋、抑制过程都强，但兴奋过程略强于抑制过程，是易兴奋、奔放不羁的类
9、型；活泼型活泼型强、平衡、灵活型强、平衡、灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都比较强，并且容易转化，反应敏捷，表现活泼，能适应变化的外界环境；安静型安静型强、平衡、不灵活型强、平衡、不灵活型，其特点是兴奋与抑制过程都较强，但两者转化较困难。它是一种安静、沉着、不易受环境影响，反应较为迟缓的类型；抑制型抑制型弱型弱型，其特点是兴奋与抑制过程都弱，且抑制过程更弱些。过强的刺激容易引起疲劳，甚至引起神经衰弱，并以胆小畏缩、反应速度缓慢为特征。不不对于“看戏迟到”的特定问题情境，四种基本气质类型的观众，在面临同一情境时有截然不同的行为表现，气质使其心理活动染上了一种独特的色彩。胆汁质的人胆汁质的人：面红耳
10、赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检面红耳赤地与检票员争吵起来，甚至企图推开检票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨票员，冲过检票口，径直跑到自己的坐位上去，并且还会埋怨说，戏院时钟走得太快了。说，戏院时钟走得太快了。多血质的人多血质的人：明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争明白检票员不会放他进去，他不与检票员发生争吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。吵，而是悄悄跑到楼上另寻一个适当的地方来看戏剧表演。黏液质的人黏液质的人：看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一看到检票员不让他从检票口进去，便想反正第一场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息
11、再进场戏不太精彩，还是暂且到小卖部呆一会儿，待幕间休息再进去。去。抑郁质的人抑郁质的人：对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，对此情景会说自己老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。就这样倒霉，接着就垂头丧气地回家了。（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接触和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新颖奇特，具有刺激性的流行商品。他们一旦感到需要，就会很快产生购买动机并干脆利落地
12、迅速成效，但往往不善于比较，缺乏深思熟虑。如果遇到营业员怠慢，也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应，体现出冲动型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲，使顾客感到营业人员急他所急，想也所想，全心全意为他服务。多血质的人善于交际，有较强的灵活性，能以较多的渠道得到商品信息。这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力，因而在购物时观察敏锐，反应敏捷，善于与营业人员进行沟通。但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍，行为中常带有浓厚的感情色彩，兴趣常发生变化，多体现出情感型、经济型的购物行为特点。这就要求营
13、业人员在提供服务时要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任好感，从而促进购买行为的顺利完成。黏液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真，大都比较冷静，不易受广告宣传、商标、包装等干扰，很少受他人的影响。喜欢通过自己的观察、比较做出购买决定。对自己熟悉的商品会积极购买，并持续一段时间，对新商品往往持审慎态度。体现出理智型的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要注意掌握“火候”，如不要过早接触顾客，过于热情会影响顾客观察商品的情绪，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品，选择商品，并注意提供心理的服务。此气质型的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周围
14、的事物很敏感，能够观察不易觉察的细枝末节。其购物行为拘谨，拖泥带水，谋而不断，一方面表现出缺乏购物主动性，另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任，体现出经济型、习惯性的购物行为特点。这就要求营业人员在提供服务时要耐心、细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确地回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接触和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。一、含义 性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性
15、格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。人对现实的态度就是对社会、集体、他人和自己的看法和评价，是一个人的世界观、人生观的集中体现。人们生活在社会中，不可能不对各种有关事物产生一定的看法，做出一定的选择，采取一定的行为方式，这个过程就是性格的表现。2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就
16、能预料他在某种情况下会表现出什么样的态度和行为。3.性格与气质既有联系又有区别。A、性格与气质的区别：气质更多地受个体高级神经活动类型的制约，主要是先天的；而性格更多地受社会生活条件的制约，主要是后天的。气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征(即强度、速度等)，无好坏之分；而性格是指行为的内容，表现为个体与社会环境的关系，在社会评价上有好坏之分。气质可塑性极小，变化极慢；性格可塑性较大，环境对性格的塑造作用较为明显。B、性格与气质的联系、性格与气质的联系：其一，气质可按自己的动力方式渲染性格，使性格具有独特的色彩。其二，气质会影响性格形成与发展的速度。其三，性格对气质有重要的调节作用，在一
17、定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。一方面，一方面，在所有的个性心理特征中，唯有人的性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。1.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征表现为个人对现实的态度倾向性特点。如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，
18、属于道德品质的范畴，是性格的核心。是指人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。表现为个人受情绪影响或自我控制情绪程度和状态的特点。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。是指个体对自己的行为进行自觉调节的能力。如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。1.以心理机能优势分类 英国的培因(A.
19、Bain)和法国的李波特(T.Ribot)提出的分类法。A理智型：理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。B情绪型：情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。C意志型：意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。A内倾型：内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外倾型：外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。A依存型（顺从型）：依存型（顺从型）：这类人倾向于以外在的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加
20、批评地接受别人的意见，应急能力差。B独立型：独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应急能力强。1.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。他们
21、对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型 往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大
22、多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。一、概念 能力能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。二、能力的种类1.一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。1、能力水平的差异水平差异表现在同种能力的水平高低上，能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上。2、能力类型的差异人与人之间具有不同的优
23、势能力。3、能力表现时间的差异1.从事各种消费活动所需要的基本能力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力3.消费者对自身权益的保护能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。消费者感知能力的差异主要体现在速度、准确度和敏锐度等方面。感知能力的强弱会影响消费者对刺激变化的反映强度。是指消费者对接收到的各种商品的信息进行整理加工、分析综合和比较评价，进而对商品的优劣、好坏做出准确判断的能力。分析能力的强弱主要取决于消费者能力的强弱。普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知
24、识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。是指消费者在充分选择和比较商品的基础上，及时、果断地做出购买决策的能力。消费者的决策能力直接收到个人性格和气质的影响。决策能力还与消费者对商品特征的熟悉程度、介入程度、使用经验和购买习惯有关。消费者在选购商品时，经常需要参照和依据以往购买和使用上商品的经验，以及了解的商品知识，这就需要消费者具有良好的记忆能力，以便把过去消费实践中感知过的商品、体验过的情感、积累的经验在头脑中回忆并再现出来。丰富的想象力可以使消费者从商品本身想象到该商品在一定环境条件下的使用效果，从而激发美好
25、的情感和购买欲望。特殊能力首先是指购买和使用某些专业性较强的商品应具有的能力；除了适应专业性商品消费外，特殊能力还包括某些一般能力高度发展而形成的优势能力，如审美能力和创造能力。“315”应该变为“365”讨论：你觉得在消费领域有哪些不合理的、需要消费者维权的“潜规则”？1）谢绝自带酒水2）酒店12点退房3）打折商品不退不换一、消费者需要的含义 消费者需要反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。需要、动机与行为的关系如图需要 动机 行为 目标 行为结果一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激一个企业想要在竞争中保持不败，发现或
26、激发消费者潜在需要是一个关键的因素。发消费者潜在需要是一个关键的因素。例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求。例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的潜在需要，于是，纷纷去购买那些产品。1.需要的多样性和差异性2.需要的层次性和发展性3.需要的伸缩性和周期性4.需要的可变性和可诱导性 基本思想：基本思想：马斯洛认为，在上述5 个层次的需要中排在前面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得以相对满足以后，高层次的需要才可能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各
27、种行为去满足这种需要，在此需要未被满足之前，这种驱动力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，同时也不再具有促使人去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将成为优势需要。在马斯洛的理论中，满足了最基本的生理需要，人们才会出现归属和爱的需要，以及自尊的需要。所以营销者首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，营销者首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供与之相适应的产品和服务。才能提供与之相适应的产品和服务。例如，服装从满足生理需要出发，只要能御寒、遮体就行了；从安全需要出发，保暖内衣就要注重是否天然织物；从社交需要出发，就会突出其款式、与个人的气质、
28、身份相联系；从尊重的需要出发，就会考虑产品的品牌、着装人的身份等因素；从自我实现的需要，消费者越来越重视个性化消费。（一）一般动机理论1.动机的内涵动机的内涵 动机是推动人们去从事某种活动、达到某种目的、指引活动能够满足一定需要的意图、愿望和信念。动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激时，其内在的需要就被激活了，进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种动力，就是消费动
29、机的形成。对于消费者而言，消费动机激发消费者的需要，驱使消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为，从而使生理上的不安情绪得到消除。2.动机的形成动机的形成（1）需要必须被意识到，或者有一定的强度（内在条件的驱使）（2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（外部诱因的刺激）诱因可以单独引起动机，也可以与需要结合诱因可以单独引起动机，也可以与需要结合引起动机。大多数情况下，人的行为是由内引起动机。大多数情况下，人的行为是由内在需要与外在的诱因两方面因素共同驱动的。在需要与外在的诱因两方面因素共同驱动的。3.动机的功能动机的功能A激发和终止行动的功能B指引行动方向的功能C维持和强化行动的功
30、能1.消费者的一般性购买动机消费者的一般性购买动机1）生理性购买动机2）心理性购买动机 在当代社会中，生理性购买动机与心理在当代社会中，生理性购买动机与心理购买动机交织在一起，共同推动消费者的购购买动机交织在一起，共同推动消费者的购买行为。买行为。1.求实动机求实动机2.求新动机求新动机3.求美动机求美动机4.求名动机求名动机5.求廉动机求廉动机6.求便动机求便动机7.模仿或从众动机模仿或从众动机8.自我表现的购买动机自我表现的购买动机9.好胜攀比的购买动机好胜攀比的购买动机10.惠顾性购买动机惠顾性购买动机品牌介绍：品牌介绍：诞生于1902年的中国著名中成药云南白药的故事已近乎传奇，它以云南
31、特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。而真正让这一伤科圣药焕发现代活力则是在1980年代。云南是运动员高原训练基地，当时运动员挫伤拉伤都会喷涂一些冷敷剂来镇痛消炎，这启发了云南白药能否开发出一款便携式的个人医用护理产品?经历五、六年的潜心研发，云南白药气雾剂一上市就受到市场热捧。2000年，云南白药赞助了参加悉尼奥运会的中国体育代表团，2001年邀请体操冠军刘璇和李小鹏作为产品的形象代言人，将“伤痛无伤痛无忧，活力无限忧，活力无限”的品牌理念诉求表达得淋漓尽致，在年轻消费者心目中
32、，这一原本意味着传统、老旧的中药品牌散发出新的气息。而其拒绝与强生合资，拒绝与强生合资，独立研发云南白药创可贴最终打败邦迪独立研发云南白药创可贴最终打败邦迪一统中国市场局面的故事，更是成为商学院的经典案例。云南白药牙膏诞生的市场动因和背景：云南白药牙膏诞生的市场动因和背景：动因：动因：创可贴的成功让云南白药看到了个人护理市场巨大的潜力，也更大拓展了新市场的想象空间。毕竟作为传统中药市场规模有限，而中药新药研发审批更加困难，如何能够更为有效地将云南白药核心价值传递扩展到更多的产品线中，可能是云南白是云南白药能进一步扩大规模发展的机会。药能进一步扩大规模发展的机会。背景：背景：一个无法忽略的现实困
33、难在于，云南白药试图进入的，是一个竞争已经高度白热化且被宝洁和联合利华雄踞已久的成熟市场。“直接竞争肯定失直接竞争肯定失败，一定要找到合适的切入点。败，一定要找到合适的切入点。”机会：机会：机会在于，市场现有的牙膏产品大多诉求于解决蛀牙问题，而对困扰中国消费者的牙龈出血烦恼却无更好办法。在突出这一独特功能的同时，云南白药牙膏更是定位于云南白药牙膏更是定位于“口腔口腔全能保健全能保健”，以白药成分为主要卖点来暗示，以白药成分为主要卖点来暗示消费者，这是一支非传统的全新牙膏产品。消费者，这是一支非传统的全新牙膏产品。面临的巨大挑战包括：面临的巨大挑战包括：如何将白药的有效成分添加进牙膏中，如何和陌
34、生的日化零售终端打交道，如何与宝洁、联合利华这样的跨国公司展开竞争，如何唤起消费者的购买欲。一支120克的云南白药牙膏销售定价为22元，比高露洁和佳洁士这样的品牌还贵了1倍。初听起来，这真是一个疯狂的想法。通常来说，6元以上的牙膏已经被视为高端产品了。当2003年，云南白药集团股份公司决定跨界进入日化用品领域时，没有多少人能够把这家百年老字号的中国中药制造商和一管小小的牙膏联系起来。不过，让人意外的是，这一具有神奇疗效的中国传统中药好像同样“治愈”了这些市场的“疑难杂症”。云南白药牙膏在2004年正式上市，半年就创造了200万元销售额，第二年达到了8000万元，此后连年实现高增长，在去年贡献近
35、5亿元收入。在中国部分城市，其销售额已位居第三，仅次于高露洁和佳洁士。让市场产生如此奇妙让市场产生如此奇妙“化学反应化学反应”的原的原因何在？因何在？1.满足消费者的满足消费者的“求实求实”心理动力。心理动力。中国有中国有80%的消费者都有牙龈出血的现象，而云南的消费者都有牙龈出血的现象，而云南白药牙膏对治愈这类常见症状具有立竿见影的效果。白药牙膏对治愈这类常见症状具有立竿见影的效果。近年来，一些牙膏、唇彩等日化用品屡次曝出的质量安全丑闻已经让消费者胆战心惊，对后者来说，添加中国传统中草药成分的日化用品听起来是个不错的选择，而类似云南白药这样的已有百年历史的品牌就像是提供了一种信心和功效的保证
36、提供了一种信心和功效的保证。2.满足消费者潜意识里对满足消费者潜意识里对“安全安全”的渴望。的渴望。所有的牙膏品牌都在诉诸于“功能”，这反映了中国消费者的实用主义至上的心理。不过，仍能看出其中“表现主义”与“保护主义”的差别：前者是让你的牙齿“更白”、“口气清新”从而更自信;后者则强调能够解决口腔的诸多问题，从而“保护你的牙齿”好像你的健康同时也得到了保证。对大多数中国消费者来说，后一种诉求往往更能激发共鸣，其原因在于，中国消费者有强烈的防御心理，中国消费者有强烈的防御心理，“更多地将家庭看作抵挡外部世界恶势力的坚强壁更多地将家庭看作抵挡外部世界恶势力的坚强壁垒垒”，因此，任何能够向自身及家庭
37、成员提供，因此，任何能够向自身及家庭成员提供“保保护护”的产品都是受欢迎的。的产品都是受欢迎的。（一）消费者购买行为的含义1.行为行为 行为是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。2.消费者购买行为消费者购买行为 消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品或劳务的行为。刺刺激激-反应模式反应模式 刺激 消费者暗箱 消费者反应（原因）（消费者心理活动）（购物后反应）这个模式表明，消费者的购买行为是由某些刺激引起的。这些刺激既来自外部环境，也来自消费者内部的生理或心理因素。消费者在多种刺激的作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动
38、机，在购买动机的驱动力下进行购买决策。EKB模式模式是由恩格尔（恩格尔（Engel）、科特拉（）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。EKB模式将消费者决策分为五个阶段：1.认识需要2.搜集信息3.分析评价4.决定购买5.购后感受（满意、不满意）阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，
39、除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。初识爱车初识爱车 一位同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她有坐波罗波罗1.4的体验，那一次是4个女生上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。问问驾校的师傅吧，问周边人的用车体会，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。不久，一位与阿雯
40、差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。亲密接触亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上
41、动摇了阿雯当初的方案。阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的
42、关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。朋友C已购了别克凯越别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（飞度（1.3），），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大
43、东西”。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。花落谁家花落谁家?阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远 思考题：思考题：1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？2、试运用消费者决策过程的五阶段模型五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。1.应该属于扩展型决策扩展型决策。理由：（1）此类型消费者显著特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深
44、入的评价，比较。作为买车来说，消费者的介入程度肯定很高，关心程度高，它和买日用品不同，作为大件商品，必须要谨慎。（2）此类型决策一般是在消费者介入程度高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌。2.决策过程的五阶段：决策过程的五阶段：认识需要：认识需要：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是认识需要的过程。搜集信息：搜集信息：阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等搜集信息。分析评价：分析评价：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了815万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。决定购买：决定购买：还未购买购后行为：购后行为：消费者气质、性格、能力的概念及其差异；消费者的需要、动机、行为的定义及其规律。
