1、2023-2-15现代广告理论与实务1第四章 现代广告调研【引导案例】速溶咖啡为什么受冷遇？第一节 广告调研概述一、广告调研的含义及特点 （一）广告调研的含义（一）广告调研的含义 广告调研是指利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为广告策划提供决策依据的活动。（二）广告调研的特点（二）广告调研的特点 1目的性 2系统性 3信息性 4科学性 5经济性 （三）广告调研的类型（三）广告调研的类型 1按地域范围划分：国际广告调研、全国广告调研和地区广告调研。2按活动顺序划分：前期调研和后期调研。3按信息来源划分：实地调研和文献调研。4按工作方式划分：问卷调研、电话调
2、研、观察调研、回函调研等。5按调研对象数量划分：个人调研、小组调研和集体调研。2023-2-15现代广告理论与实务2二、广告调研的作用及其局限性（一）广告调研的作用（一）广告调研的作用 1为广告策划提供所需资料 2为广告创意和设计提供依据 3为制定广告策略提供导向（二）广告调研的局限性（二）广告调研的局限性 1广告调研不是万能的，并非所有信息都可以通过广告调研而获得。例如，竞争对手的商业机密就很难通过广告调研获得。2广告调研获得的广告信息不一定都是真实的。在广告调查中，有些问题有些人可能会拒绝回答。另外，虽然回答出，但是他们所说的是否真实，也值得怀疑。3广告调查通常是了解消费者过去发生的消费行
3、为，消费者只能凭记忆回答，其可靠性也值得怀疑。4并不是所有合适的受调查者都愿意接受调查。5由于抽样和人为等主、客观因素的影响，广告调研都存在一定程度的误差。2023-2-15现代广告理论与实务3三、广告调研的基本原则 （一）科学性原则（一）科学性原则 （二）客观性原则（二）客观性原则 （三）系统性原则（三）系统性原则 （四）时效性原则（四）时效性原则 （五）经济性原则（五）经济性原则 （六）保密性原则（六）保密性原则 第一，为客户保密。第二，为受调查者提供的信息保密。广告调研的各项原则是相互联系的，在广告调研中要将各项原则综合应用，并将其贯穿于广告调研活动的始终。四、广告调研的主要领域 从理论
4、上讲，广告调研的内容应该包含广告营销活动的各个方面。最普遍的10种调查内容是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势研究、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的认可和销售潜量、价格调查。2023-2-15现代广告理论与实务4第二节 广告调研的程序 广告调研是一项涉及面广、操作复杂的工作，并且有时间要求。为了使整个调研工作能够有条不紊地进行，在正式开展调研工作之前，必须认真、细致地进行广告调研策划。广告调研包括：调研准备阶段、调研设计阶段、资料收集阶段和分析与总结阶段。2023-2-15现代广告理论与实务5一、调研准备阶段 （一）确定广告调研主题（一）确定广告调研
5、主题 调研主题是广告调研要解决的具体问题，它必须说明为什么要做此项调研，通过此项调研要解决哪些问题，通过调研要达到什么目标等等。调研主题直接决定着调研的内容，因此，广告调研主题必须明确、具体。（二）明确调研内容（二）明确调研内容 调查内容的确定，界定了问卷设计或访问提纲的范围，为问卷设计或访问提纲的编写提供了依据。例如，在一项关于了解家用空调器广告诉求对象的调研中，调查内容可能包括下列几个方面：1现有家用空调器使用者的基本情况，包括经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。2参与空调购买决策的家庭成员，是谁倡议购买、谁搜集信息、谁提供品牌选择意见、谁做出最后决定、谁执行购买等。3有潜在
6、购买意向的消费者是什么样的人或家庭。这些人或家庭的经济收入、住房条件、家庭人口数、文化程度、职业等。在列出所有调查内容之后，调研设计者还必须检查各个调查内容是否与调研主题相符，保留有用内容，删除多余内容。2023-2-15现代广告理论与实务8四、分析与总结阶段 （一）整理分析资料（一）整理分析资料 1资料的检查、核实和订正资料的检查、核实和订正 对于调研所得资料，在整理过程中，首先要检查资料是否齐全，有无重复或遗漏之处，是否有差错，有关数据相互之间是否有矛盾；然后对资料中所存在的问题，及时复查核实，予以订正、删改或补充，力求资料真实可靠。2资料的分类整理资料的分类整理 即把经过核实订正的资料，
7、按照调研方案的要求，归入适当的类别，并用计算机制成各种统计表和统计图，以供资料分析时使用。3资料的分析资料的分析 资料的分析一般可采用数理统计方法，如多元回归分析、因素分析、判断分析、相关分析和多向量表等方法，运用相关软件，如SPSS、SAS等，对数据信息进行多变量分析，找出变量之间的相互关系，结合各变量的内在联系，从中得出合乎实际的结论。2023-2-15现代广告理论与实务9（二）编写调研报告（二）编写调研报告 广告调研报告是对广告调研工作的书面总结，是建立在客观数据分析的基础之上，是调研最终成果。1广告调研报告的内容广告调研报告的内容 （1）题目。包括广告调研报告标题、报告日期、承办部门、
8、撰写人等。（2）摘要。介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议。（3）序言。简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题。（4）正文。内容包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。（5）附录。包括资料来源、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。2编写广告调研报告应注意的问题编写广告调研报告应注意的问题 （1）坚持实事求是原则。（2）要集思广益。（3）突出重点。（4）调研结论要明确。2023-2-15现代广告理论与实务10第三节 广告调研的方法 确定广告调研的方法，关键是要解决两个基本问题：一是抽样问题，二是资料采集问题。可采用的抽
9、样方法和资料采集方法很多。例如，在抽样方法上有属于随机抽样的系统抽样、分层抽样、分群曲样；有属于非概率抽样的判断抽样、任意抽样、配额抽样。在资料采集方法上，则有访问法、观察法、实验法、文献法等调研方法。每种方法各有利弊，各自适应于不同的条件，在选择运用时要十分慎重。调查运用的方法如果不恰当、不合理，势必会影响到调查结果的正确性。因此采用正确、合理的调查方法，是获得可靠调查结果的基本条件。2023-2-15现代广告理论与实务11一、访问法 访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法，特点是与被调查者保持直接联系，因而可获得较为全面准确的调查资料。在广告调研中常用的调查 方式有入户访问、拦截
10、访问、置留问卷调查、邮寄调查、电话调查、网上调查等。（一）入户访问（一）入户访问1入户访问的概念入户访问的概念 入户访问是由访问员对被抽到的样本挨家挨户地进行访问。2入户访问的优缺点入户访问的优缺点 优点：（1）容易建立访问员与受访者之间的信任和合作关系。（2）可以避免受访者有意或无意漏答题目的现象。（3）访问员可以借受访者的表情等非语言行为判断受访者回答的真实性。缺点：（1）费用大、效率低。（2）访问过程难监督。（3）询问暗示。（4）入户困难。3入户访问的实施过程入户访问的实施过程 入户访问一般遵循“抽样-登门-询问记录-致谢”的过程。2023-2-15现代广告理论与实务12（二）拦截访问（
11、二）拦截访问 1拦截访问的概念拦截访问的概念 拦截访问，也叫街头访问，是由访问员在适当的地点拦住受访者进行访问。2拦截访问的优缺点拦截访问的优缺点 优点：（1）成本低。（2）避免入户访问的困难。（3）便于对访问员的监控。缺点：（1）难以得到有代表性的样本。（2）访问环境嘈杂，被访者会感到不安，影响信息收集的质量。（3）被访问对象的拒答率比较高。（4）不适合较长的问卷调查。（5）不适合复杂或不能公开问题的调查。3拦截访问的实施过程拦截访问的实施过程 （1）抽样。（2）拦截并访问。（3）致谢。4拦截访问的注意事项 （1）对问卷设计的要求。（2）对访问过程的要求。2023-2-15现代广告理论与实务
12、13（三）置留问卷调查（三）置留问卷调查1置留问卷调查的概念置留问卷调查的概念 置留问卷调查是由访问员将问卷发放到被访问者家中，说明作答方法，让被访者自行按问卷填答，在约定时间由调查员前往收回问卷。2置留问卷调查优缺点置留问卷调查优缺点 优点：（1）能够保证问卷的有效回收。（2）容易取得受访者的配合。（3）可以避免干扰。缺点：难以鉴别是否是被抽到的受调查者本人作答；难以知道作答是否受他人的影响；问卷有可能丢失；多次拜访受访者，耗时较多。3置留问卷调查的实施过程置留问卷调查的实施过程 置留问卷调查的实施过程大致要经过以下步骤：寻找受访户、登门、抽取受调查者、作答说明、问卷置留、问卷回收、致谢。（
13、四）邮寄调查（四）邮寄调查 邮寄调查是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。1邮寄调查的优点邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低；被调查者有充分的时间回答问题。2邮寄调查的缺点：邮寄调查的缺点：问卷回收率低；获得资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。2023-2-15现代广告理论与实务14（五）电话调查（五）电话调查 电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以获得广告资料的调查方法。1电话调查的优点：可以在短时间内调查较多的样本；成本较低；可以听到被调查者对所提问题的反应。2电话调查的缺点：无法对没有电话的个体进行调查；受通话时
14、间影响，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面；不易得到对方的合作。（六）网上调查（六）网上调查 网上调查是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。1网上调查的方式：电子邮件。网上焦点团体座谈。使用论坛进行网上广告调查。浏览网页调查。2网上调查的优点：效率高；网上调查的成本低；网上调查的接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷、容易。3网上调查的缺点：只反映了网络用户的意见；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。2023-2-15现代广告理论与实务15 二、观察法 观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。观察法经常用来了解判断以下情况：观察商品资
15、源、观察顾客状况、观察顾客流量、观察营业状况、观察企业商品库存状况、痕迹观察。三、实验法 实验法是指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以分析的一种广告调研方法。实验法的优点：可以有控制地分析、观察某些市场现象之间的因果关系及相互影响程度，获得的调查结果较为客观、准确。实验法的缺点：由于经济变量的影响因素错综复杂，往往在一定程度上影响了对实验效果的评价；实验法仅限于对目前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无法预测未来；实验法所需时间较长，成本比较高，实验与推广受到限制。四、文献法 文献调查是利用各种文献、档案资料进行的调查。文
16、献调查的优点：较能真实、客观地反应信息内容，费用较低，不受时空限制，适于作纵向分析。文献调查的缺点：许多文献的质量往往难以保证，资料不易获得，难于编录和分析，难以保证时效。2023-2-15现代广告理论与实务16第四节 广告调研方案设计一、广告调研方案的撰写格式 广告调研方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，在对广告调查各个阶段进行通盘考虑和安排的基础上，制定出的行动方案，以使广告调查有目的、有计划、有组织地进行。完整的调研方案大体包括以下几个部分：（一）引言（一）引言 （二）正文（二）正文 1调查目的 2调查项目 3调查方法 4成果形式 5调查进度表 6调查费
17、用 （三）附件（三）附件 提交必要的附件，如问卷样张等。2023-2-15现代广告理论与实务17二、广告调研的进度及经费问题（一）拟定调研活动进度表（一）拟定调研活动进度表 调研活动进度表是调研活动进行的时间安排，是客户用以检查调查活动进展情况的依据。制订调研活动的进度表，一般要考虑以下各项工作完成所需的时间：问卷设计印刷、抽样实施、访问员的招聘和培训、预调查、问卷修改与印刷、调查实施、资料的整理和统计、数据分析、报告的撰写修改和制作。（二）调查费用预算（二）调查费用预算 调查的费用因项目不同差异很大，一般来说，调查所要支出的具体费用项目包括印刷费、方案策划费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、
18、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、交通费、服务费、杂费及税收。2023-2-15现代广告理论与实务18第五节 调查问卷设计 问卷设计是广告调研一个极为重要的环节。问卷设计质量的好坏、水平的高低，决定着调研能否得到全面、准确、可靠的结果。一、问卷设计的概念（一）问卷设计的含义（一）问卷设计的含义 问卷，也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷设计是依据调研的目的，列举所要了解的问题项目，并以一定的格式将这些问题项目有序地排列组合成调查表的活动过程。（二）问卷的主要类型（二）问卷的主要类型 一般来说，调查中所
19、使用的问卷，依据填答或使用的方式的不同，可分为自填问卷和访问问卷。二、问卷设计的步骤 问卷设计通常有以下六个步骤。2023-2-15现代广告理论与实务19三、问卷的结构（一）卷首语（一）卷首语 卷首语也叫封面信，是致被调查者的短文。1调查的主办单位或个人的身份 如“我们是XX市场调查公司调查员，我们正在进行一项YY调查”；也可以通过落款来说明，如落款为：哈尔滨XX市场调查公司。2调查的内容和范围 比如，“我们正在进行人寿保险方面的调查”或“我们这次调查，主要是想了解人们对人寿保险的看法”。3调查的目的 “这次调查的目的，是想要了解广大用户对数字机顶盒使用的看法，以便为我们改进产品提供科学依据”
20、。4调查对象的选取方法 比如，“我们根据科学的方法选定了一部分居民作为全市居民的代表，您是其中的一位”。在卷首语的结尾处一定要真诚地对被调查者表示感谢。（二）填写说明（二）填写说明（三）问题和答案（三）问题和答案 问题和答案是问卷的主体，形式上可分为开放式和封闭式两大类。（四）问卷记录（四）问卷记录 访问员姓名、编号；审核员姓名；编码员姓名；受访者的姓名、地址、电话号码等；访问时间；问卷编号。2023-2-15现代广告理论与实务20四、问卷设计的具体方法（一）问题的类型（一）问题的类型1开放式问题开放式问题 不为回答者提供具体的答案，而由回答者自由回答。开放式问题的主要优点是，它允许回答者充分
21、自由地发表自己的意见，不受限制，因而回答往往是最真实、自然的。例如问：“你喜欢什么类型的体育活动？”2封闭式问题封闭式问题 在提出问题的同时，还给出若干个可供选择的选项，供回答者根据自己的实际情况从中选择回答。优点是回答者填写问卷十分方便，所需时间和精力也较少；便于进行统计处理和定量分析。缺点是限制了回答范围和回答方式；回答者胡乱选题往往难以发觉，从而影响调查结果的准确性和真实性。封闭式问题，包括问题及答案两部分，形式主要有判断式、选择式、矩阵式和表格式。2023-2-15现代广告理论与实务21（二）提问的技巧（二）提问的技巧 提问的技巧主要有：尽量简短、尽量用简单具体的语言、提问范围要明确、
22、不使用带诱导性语句、不用否定形式提问、不直接问敏感性问题以及不提双重含义的问题。（三）问题的数目和顺序（三）问题的数目和顺序 一份问卷，究竟应该包含多少个问题合适，主要依据研究的内容、样本的性质、分析方法等多种因素而定，没有统一的标准。但是总的来说，问卷不宜太长，问题不宜太多，一般以回答者能在30分钟时间内完成为宜。问题的顺序，有下列规则：调查者熟悉的、简单易懂的问题放在前面；能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放式问题放在问卷的结尾部分；按照“行为-态度-个人资料”的顺序编排；按照一定的逻辑顺序编排。（四）相倚问题（四）相倚问题 在问卷设计中，经常遇到有些问题只适用于样本中的一部分调查对象，
23、而且某个被调查者是否需要回答这一问题，常常要依据他对前面某个问题的回答结果而定，这样的问题，称之为相倚问题。前面的那个问题则叫做过滤问题或筛选问题。比如，对于过滤问题：“您是否上过网？”有两种可能的回答，上过和没上过；而相倚问题“您每次上网时间有多长？”只适合“上过”的那一部分回答者。相倚问题可以考虑采用“回答是者请答xx-xx题，回答不是者请答xx-xx题”等字样。（五）答案选项的设计要求（五）答案选项的设计要求 1答案选项应具有穷尽性和互斥性 2正确使用“其他”2023-2-15现代广告理论与实务22五、问卷的审核一份问卷完成之后，设计人员应从以下方面对问卷进行审核：（一）内容方面（一）内
24、容方面 1问题是否全面 2问题是否必要（二）形式方面（二）形式方面 1外观 问卷看上去应该整洁，四周应留有足够的空白，行与行之间或列与列之间不应太紧凑。问卷做得要尽可能正规，应当用高质量的纸印刷。问卷长度超过4页，应当考虑把它们装订成册。2长度 问卷的长度应合适。一般来说，完成问卷花费的时间应取5次最短时间的平均数。在街上拦截或电话调查的问卷如果访问长度超过20分钟，应当考虑删减。3留空 一般来讲，一个开放式问题留有3行至5行较为合适。4字体 为了避免混淆，所有的说明应当用独特的字体，以与问题区别。2023-2-15现代广告理论与实务23第六节 广告调研报告的撰写一、广告调研报告的含义与撰写要
25、求 （一）广告调研报告的含义（一）广告调研报告的含义 广告调研报告是以一定格式撰写的有关广告调研的目的、内容、方法、结论和建议的文书，它是广告调研活动过程的最终结果。广告调研报告提交给调查项目的委托者，以此作为广告决策的依据。（二）撰写调查报告的基本要求（二）撰写调查报告的基本要求 （1）在语言上，调查报告必须使用简洁明了、富有说服力的文字，避免使用任何晦涩难懂的术语。（2）在选材上，必须注意真实、准确，同时要取舍得当，不能遗漏重要的资料。（3）在结构上，要求简明、严密而又富于逻辑性，做到层次清楚、条理严谨。（4）在内容上，必须反映调查的全部成果，对调查活动所要解决的问题要提出明确的结论或建议
26、。2023-2-15现代广告理论与实务24二、调查报告的撰写 规范的广告调研报告，包含序言、摘要、正文、附件四个部分。（一）序言（一）序言 序言主要介绍调查项目的基本情况，通常包括扉页、目录与项目简介。（二）摘要（二）摘要 摘要是用简单扼要的语言对调查结果作概括介绍，提出切实可行的措施和建议。（三）正文（三）正文 调查报告的正文应该准确地、客观地载明全部有关调查事实、结果及建议。1调查方法 调查地区；调查对象；样本容量；样本结构；资料采集方法；实施过程及问题处理；访问员介绍；资料处理方法及工具；访问完成情况。2调查结果 调查结果是将调查所得的、经过统计分析的数据报告出来。调查结果的描述形式通常
27、是表格或图形，调研人员必须对图表中数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观地描述，即要对调查的结果做出合理解释。3结论和建议 这一部分是说明调查结果的作用及其实际意义。结论可用简洁而明晰的语言对研究前所提出的问题作明确的答复。建议则是针对调研获得的结论，对广告方式提出具体的要求，以及应该采取的改进措施。（四）附件（四）附件2023-2-15现代广告理论与实务25【自测题】名词解释：广告调研 入户访问 拦截访问 广告调研报告问答题：1广告调研具有哪些特点？2简述广告调研的作用及其局限性。3广告调研的基本原则有哪些？4简述广告调研的程序。每个步骤都做哪些工作？5简述入户访问的优缺点。6简述拦截访问的优缺点。7如何实施拦截访问？8一份完整的调研方案大体包括哪些内容？9问卷设计都有哪些步骤？10完整的调查问卷由哪些部分构成？11规范的广告调研报告包含哪些部分？12简述撰写调查报告的基本要求。实务题：清华同方公司最近准备针对在校女大学生开发一款外观时尚潮流、使用方便简洁的上网本电脑。为配合产品上市前的广告宣传，请你帮助清华同方公司设计一套上网本电脑产品的广告调研方案，并根据调研方案设计一套调查问卷。通过广告调查，了解在校女大学生对上网本电脑产品的偏好及需求情况，以便有针对性地进行广告创意。
