1、海尔的品牌战略 【本讲重点】 将品牌做为企业的基本战略 靠服务提升品牌价值 以市场为导向建立品牌价值的管理体系 以美誉度为核心的品牌推广与维护体系 将品牌做为企业的基本战略 【管理名言】 名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。 张瑞敏 中国家电行业中很多企业都在提品牌战略，但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本 战略。 【案例】 长虹一直在提品牌战略，但它走的实际是价格战略，1998 年长虹率先发起价格战。长 虹 1998 年涨价，各厂家抢购 21 寸显像管，而长虹悄悄收购 40%显像管，而且营销对象主要 是农民，并分两个阶段先涨价，再降价，最终想用这
2、样的方法打败其它对手，使彩管涨 价 800 元。 1998 年是中国家电史上最猛烈降价的一年。家电平均的降价幅度有 30%。长虹购进 400 万台彩管。1998 年底由政府出面，价格战以失败告终。1998 年彩电大幅度降价： 29 寸超平：40002700 元 25 寸纯平：29002100 元 25 寸球形：24001700 元 在长虹率先发起价格战之后，康佳、TCL 等，随后进行了反击。 在中国真正走品牌战略的企业唯有海尔。在 1996 年价格战打得如此激烈的情况下，海 尔用什么方法保住自己的市场呢？海尔是在不断地创新产品， 不断地开发产品之外的概念功 能价值。例如保护神电视机，是瞄准家庭
3、中的第二台电视机，往往一个家庭中的第二台彩电 是为孩子准备的。海尔对市场进行充分研究之后，就做了创新，在电视机上设计一个热敏开 关， 就是人到距离电视机一米之内就自动关机。 很多家长为了孩子不因为看电视机看坏眼睛， 宁愿多花八百块钱买保护神电视机。 这就是海尔创造消费者价值的一条思路。 虽然它的成本 只增加五十块钱， 但是市场销价却比同类型的电视机增加八百块钱。 这就是海尔能够在价格 战中立于不败之地的原因。 价格战做成功的是格兰仕，成为全球第一。但是品牌没有做出来，只是在全球市场上占 有率很高。 在中国做品牌的只有海尔，并且它有个特点：持续稳定的品牌战略，从未动摇过。 企业成立初期创名牌，
4、因为家电市场混乱， 张瑞敏看到很多家电企业在 20 世纪 70 年代 末期，由于质量问题很快关闭。张瑞敏知道，市场是有波动的，市场是不稳定的，但是有稳 定增长的企业，这就必须是名牌企业。 只有得到消费者的认同和支持才可能成功。20 世纪 90 年代海尔提出创国际化的企业， 在 1998 年海尔的产品全面进入国际市场，并坚持以名牌为核心，始终坚持自有品牌，不做 贴牌和委托加工。宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名牌。 【自检】 假如现在的情况是， 如果坚持品牌， 利润必然减少， 甚至有被淘汰出局的危险。 如果你是企业的老板， 你会怎么做？ _ _ _ 宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名
5、牌。 打价格战，一定要保住利润，无论如何不能出局。 一方面不放弃品牌，并尽力使利润的减少降到最低，但绝不打价格战。 其实，无论你选择哪种做法，或者另外的任何做法都不能简单的说是对是错，但是最 适合你的企业的当时情形的做法却只有一种。 海尔成功的原因， 也许就是因为它选择最适合 它当时情形的做法。 靠服务提升品牌价值 海尔的售后服务 14 个字：带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。 【案例】 1999 年的 315 晚会上，主持人打了四家企业的售后服务的电话。其中有两家的电话 没有人接。 当天是星期天， 在打一家外资企业电话的时候， 一个录音电话非常客气地说， “对 不起今天是休息的时间，请您在明天
6、的这个时间再打电话。 ”当主持人打到海尔电话的 时候，海尔的售后服务的小姐非常热情地拿着电话，并且问您在什么地方我们的服务， 如果在城市内，我们 24 小时到位，如果在五百公里以内就是 48 小时到位。当时的听众和观 众甚至是很多的消费者都感觉到很大的震惊，对海尔的认同就提升了很多。 海尔服务的四个步骤： 24 小时接听电话消除客户的烦恼。 24 小时服务到位控制客户的烦恼。 上门服务解除客户的烦恼。 5 个 1 工程带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。 1 1接听电话接听电话 24 小时一定要有人接听电话，因为海尔感到消费者如果购买了你的产品或者消费者想 买你的产品打来电话是对企业的评价。 就像
7、一个病人到医院找到医生的时候， 就可以消除烦 恼，如果没有找到医生，就会非常地着急。当客户的家用电器出现问题，他一打电话有人接 听的时候，他就会消除烦恼。 2 22424 小时服务到位小时服务到位 告诉客户 24 小时就到位，如果你的空调已经停机了，出现故障，我 24 小时就到位， 再热也就是那么一点时间，所以就会控制他的烦恼。 3 3上门服务上门服务 可以彻底解除客户的烦恼。 4 4五个一服务工程五个一服务工程 带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。五个一服务工程是： (1)一双鞋套 所有的服务人员去给客户维修家电的时候，在进门口的时候要带上一双鞋套，避免把 客户的家弄脏。 (2)一块垫布 在给客
8、户维修例如空调的时候，要把空调卸下来，必须在地上垫一块垫布，避免把家 弄脏。 (3)一块抹布 维修完以后，要把所有放产品的地方用抹布擦得干干净净。 (4)一张帐单 把项目维修和费用开列清楚。 (5)一副说明书 告诉客户在产品使用上应该注意的问题。 所以海尔品牌的增长速度很快，1996 年获得全世界 5 星级钻石服务奖。 【案例】 荣事达不服气，推出一个广告：寂默的维修工。想说明：好的产品没有维修工。但它忽 视一个问题：品牌的价值是与客户接触产生。 有一大批忠实客户，才是企业后期发展的真正资源。 【自检】 过硬的质量和优质的服务并不是相冲突的， 荣事达的错误很大一个原因就是没有认清好的产品和优质
9、 服务的关系。请分析二者之间的关系，并检查、改进自己企业的服务系统。 _ _ _ 以市场为导向建立品牌价值的管理体系 1 1品牌的定义品牌的定义 很多企业把品牌和名牌两个概念混为一谈，实际上品牌和名牌很不相同。 (1)品牌：是指顾客从产品或产品服务中得到的所有有形和无形的利益之和及与之相关 联的一个名称。 (2)名牌：是一个有影响力的牌子。品牌不同于名牌。 2 2海尔产品的特点海尔产品的特点 具有鲜明的消费者价值特征的产品。 1996 年以前：通过各种营销，帮助消费者认识产品，创名牌。 19961999 年：有承诺，形成知名度、信誉度、美誉度，增加消费者对名牌的信心。 1999 年以后(强势品
10、牌)产品包含更多的消费者价值。 海尔品牌通过十年的积累成为价值、利益的象征，所以它可以延伸。迅速地推动这个 企业的发展。 中国的品牌经历三个阶段： 1988 年以前市场缺产品，有产品就有牌子。 1988 年1998 年靠电视广告创名牌，大力度做广告，有知名度就有牌子。 1998 年之后：海尔塑造消费者利益和价值特征，将消费者利益价值来进行包装，用 美誉度创名牌是名牌真正成功的企业，海尔的品牌是海尔的命牌，是海尔的资本，海尔的发 展动力。 名牌的特点是名牌的特点是 别人卖不掉时，我卖的掉。 别人卖的少时，我卖的多。 别人卖的便宜，我卖的贵。 3 3海尔产品的价值创新海尔产品的价值创新 海尔产品的
11、创新是海尔走的一条与众不同的创新道路，叫概念功能创新，即不断创新 产品的概念功能价值。 市场上销售的保健品中，减肥、补血、美容等都是概念产品，消费者对产品的认同更 多的是功能价值。在过去的 17 年中，海尔取得的突破性的增长，决定性的因素是海尔的名 牌战略。在名牌战略中，提升品牌价值，海尔有一个重要的武器，就是海尔的价值体系不断 创新。又例如海尔人做产品的概念创新，手机防辐射，洗衣机节水，热水器节电，空调器安 全等等。 以美誉度为核心的品牌推广与维护体系 1 1持续推广品牌持续推广品牌 (1)坚持做广告：花钱，计算投入产出。 (2)让品牌说话：琴岛利勃海尔青岛海尔海尔。 (3)整合营销：电视、
12、网络软性文章(用 400 万买断报纸)三层 次推广体系(新产品、专卖店、软性文章)。 2 2将产品升华为品牌将产品升华为品牌 产品和品牌价值统一； 新产品充分强调品牌的概念功能价值； 突出关键性价值，设计标准产品特性； 最后形成整合宣传体系。 【案例】 一般的彩电一开啪的亮一下，还闪一下白光，有高辐射，对人的身体是有害的。2001 年 5 月海尔推出的拉幕式彩电屏幕是徐徐打开，没有辐射。 海尔推出的拉幕式彩电的概念价值： 保护健康无辐射； 显像管寿命长； 281 个频道； 信号无干扰。 比其它的 29 寸彩电价格贵 500 元，当月北京销量第一。靠价值创新来抵御价格战，这 是海尔一直盈利的原因
13、。 3 3创造品牌文化创造品牌文化 张瑞敏的创新观念：赶时髦、用时髦、创时髦。 例如 8020 原则、6S 理论、流程再造、斜坡球体论、应用网络等，都来 自于日、美管理。但是张总裁就是把这些管理体系用在海尔，并且把它们发展扩展了， 用得非常好。 4 4创美誉度创美誉度 五星级服务是一种创价值的演出，是精心设计出来的一种服务体系。我们从海尔企业 的发展战略到海尔核心的管理体系。 从海尔的品牌战略， 可以看到海尔品牌的创建是海尔人 15 年来艰苦卓绝努力创造维护的结果。消费者对海尔品牌的认同，对海尔人的认同，才有 了海尔今天的快速增长。海尔的快速增长是海尔品牌战略的成功。 【本讲总结】 在海尔的管理体系中，始终是以品牌战略为核心来构建其它的经营战略，当企业中其 它的项目如生产规模、 企业效益， 还有企业的资产问题， 与企业的品牌战略发生冲突的时候， 海尔始终都在坚持走品牌战略。 海尔的品牌战略， 是海尔在过去的十几年中始终能够快速地 持续地增长的一个根本的原因。 【心得体会】 _ _ _
