1、3 1 营销案例的场景划分直播+内容营销直播+发布会直播+个人IP直播+电商一直播+互动营销直播+广告植入二三四五六4 1 营销案例的场景划分以上六大场景在实际应用时往往会进行组合，同一场直播中可能包含多个场景。以下直播活动，属于哪些场景的组合？（1）邀请明星参与天猫“双11”大促销直播。（2）美食试吃直播中植入酱油品牌并现场互动赠送奖品。（3）邀请明星参加新品发布会直播。（4）“网络红人”直播汽车试驾。6 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播（1）营销背景 电商自造节日进行网络大促销已经成为常态，在此常态中脱颖而出就变得尤为困难。通过京东生鲜的用户大数据以及生鲜电商行业报告不难发
2、现，生鲜电商的目标受众大多是集中在一线城市的年轻白领，这些人讲究生活品质，在社交网络上较为活跃。同时，经调研发现，美食类产品用视频直播手段能对用户进行动态拟真感官刺激，激活用户的购买欲望。京东生鲜事业部 2016 年刚刚成立，相较于京东传统的 3C、家电事业部，生鲜事业部的知名度较低，“618”作为京东生鲜事业部的首次亮相有着重要的意义，一方面，“618”作为一次购物狂欢节肩负着销量压力；另一方面，京东生鲜的品牌知名度亟待打响。因此企业希望通过传播活动达成品牌和销售的双赢，同时结合热点引爆网络时尚美食圈。7 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播（2）营销目标 传递京东生鲜“低价购美
3、味”的“618”促销主题，拉动“618”期间京东生鲜销量，同时全方位提升京东生鲜的品牌知名度和美誉度。（3）策略与创意 借助直播体验引爆时尚美食圈，进而吸引用户眼球并刺激用户购买。（4）媒体组合策略 本次活动的媒介组合选择了三大模块，包括直播平台、社会化媒介及公关媒介。（5）执行过程 本次活动的执行过程分为三个阶段，包括前期、中期和后期。每个阶段有不同的营销重点。8 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第一阶段：直播前期筹备，聚焦京东生鲜“618”大促销并吸引消费者参与。（5）执行过程9 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第二阶段：直播中期执行，与斗鱼直播深度合作试水
4、”网络红人”营销并联合造势。直播中期重点是将大促销话题炒热，执行过程中分为宣传造势、直播传播两大模块。首先是宣传造势，结合京东生鲜“618”“低价购美味”主题，以“美味不平等”、“美味三重奏”系列海报阐释京东生鲜“618”促销利益点，通过微博、微信以美食及品质生活圈层为主传播扩散，持续为京东生鲜引流。（5）执行过程10 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第二阶段：（5）执行过程 其中，“美味 三重奏”系列海报从数字 3 出发结合三个火枪手、锵锵三人行及桃园三结义的故事制作创意海报，配合文案直观体现“61.8任选三件”的利益点。11 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播
5、第二阶段：（5）执行过程 而“美味不平等“系列海报从生鲜视角出发，喊出因为不平等才有的“美食大暴动”口号，借助 GIF 形式的形象传递“第二件半价”的利益点，直击消费者痛点。微博话题#京东生鲜“618”#阅读量达到 6000 万人次，微博转评赞合计2144 次，7旬老太的神秘日记未解之谜等若干篇微信稿件官方平台共收获1142人次阅读，第三方大号共收获89033人次阅读。12 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第二阶段：（5）执行过程 其次是直播传播。本次直播活动的整体传播节奏。13 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第二阶段：（5）执行过程 第一步，素人主播大招募。
6、招募 50 位素人利用京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐，为期 3 天分时段全程直播，展现京东生鲜大龙虾高品质等特点，全方位、精准化释放京东生鲜“618”“满 399 送大龙虾”等促销信息。14 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第二阶段：（5）执行过程 第二步，龙虾激战之夜，承接预热阶段素人直播内容，策划五大红人在京城五大坐标，30 分钟内利用周围环境及京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾制作龙虾大餐的线下挑战赛，全程植入京东生鲜大龙虾创意桌牌并花式口播促销利益点，将活动引向高潮。京东生鲜官方微博发布剪辑病毒视频，视频上传优酷后登录优酷原创首页推荐位“锐广告”。15 2“直播
7、+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第三阶段：直播后期。直播后期重点是亮点信息申述，以战报为亮点完美收官，提升热度。京东生鲜在整个“618”大促期间战绩斐然，通过央视财经频道“聚焦618电商大战”专题报道中京东 CEO 刘强东的直接参与、京东生鲜在央视财经频道三档节目中的多次露出战报长图、战报新闻稿发布等持续影响行业；同时，官方新闻稿、综述稿以及意见领袖评论稿也对京东生鲜“618”期间亮点事件进行提炼与曝光，进行舆论定调。（5）执行过程16 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第三阶段：6 月 18 日，央视财经频道特别策划“聚焦618电商大战”专题报道，关于京东生鲜话题的新闻
8、分别在央视财经评论、经济信息联播、第一时间三档节目里播出，共播出 5 次。（5）执行过程17 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第三阶段：6 月 19 日，结合高考热点，在第一时间输出京东生鲜“618”“成绩单”，将“618”销售数据通过可视化信息图谱形式直观生动呈现，成为各事业部中首个发出 6 月 1-18 日整体数据的部门，新闻稿发布总计超100 篇，电商行业、互联网“扒皮王”“柳华芳”等意见领袖进行深度解析，阅读量近 10 万。（5）执行过程18 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播 此项目借助“电商+直播”全新模式试水”网络红人”经济，通过免费送鲜活大龙虾等促
9、销利益点，引领电商升级助力销售增长，其中京东生鲜自营订单量增长了 500%，移动端占比高达 88%，京东生鲜自营销量增长了近 1000%。本次活动的传播效果同样显著，主要包括以下三方面。第一 跨界合作方面，与斗鱼直播深度合作进行社会化渠道+公关渠道+广告渠道的整合营销，通过官方网站及移动端首页横幅推荐位为京东生鲜单日流量环比均值贡献最高达 95%的增长；其中仅单个主播无尽直播峰值就达 20 万；直播视频点 击观看人数累计超过 626 万人次；微博话题#“618”龙虾免费吃#阅读量接近 1 亿人次。（6）营销效果与市场反馈19 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播第二 社会化传播方面
10、，基于“618任选三件”“第二件半 价”利益 点炒热微博话题#京东生鲜“618”#，阅读量超过 6 000 万人次；与中高端 受众为主的微信大号“反裤衩阵地”“庞门正道”等产出优质内容，其中仅“反裤衩阵地”稿件阅读 量就超过 10 万人次，总 阅读量合计超过 40 万人次；剪辑传播最终获得微博转评赞量近 1 500 次。第三 公关方面，新闻稿件累计媒体发布或转载数超过 500 篇，抢占近 100 家媒体的首页推荐位，实现百度网页、新闻等诸多关键词搜索推荐位；央视财经频道特别策划“聚焦6.18电商大战”专题报道。（6）营销效果与市场反馈20 2“直播+电商”类：京东生鲜x斗鱼“618”直播（6）
11、营销效果与市场反馈本案例中，直播活动结束后都做了哪些传播与发酵的工作？这些工作有没有必要？22 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（1）营销背景 2017 年 5 月 9 日，锤子科技举行 2017 春季新品发布会，发布新品坚果 Pro，选择京东作为战略合作伙伴和独家首发平台。“让京东直播在新品发布会众多直播媒体中，抢夺更大曝光同时吸引用户购买”成为此项目的营销核心。（2）营销目标第一，吸引用户在众多直播平台中选择登录京东直播观看发布会；第二，提高新品在京东平台的销售量。23 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（3）策略与创意 结合目标受众“想第
12、一时间观看老罗发布会”及“想第一时间用到新品”的核心诉求，项目核心计划打造“上京东直播看发布会，听老罗爆口令”的万人直播爆点活动。通过老罗发布会经典语录作为“直播口令”的创意在社交媒体上进行引爆，老罗每说一句直播口令，用户实时互动即送出一部新品手机，借助用户想第一时间拿到“坚果Pro”这一核心诉求，引发网友传播及关注，最终吸引用户购买。24 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（4）执行过程第一阶段：京东直播前期之口令预热快闪视频。2017 年 5 月 4 日5 日，京东直播口令快闪视频上线，京东手机通讯首发，罗永浩锤子科技坚果手机性感玉米联动转发扩散，微博互动总量超1.
13、24 万人次，微博阅读量超过 114 万人次；视频上线 AcFun 弹幕视频网、哔哩哔哩弹幕网、秒拍、优酷、腾讯视频等视频网站及京东直播页面，视频全网播放量超过 101.3 万人次；“京东手机通讯”“罗永浩”等微信公众号联合其他微信优质大号以“视频加优质内容”的形式合作，获得阅读点赞量超过 3.8 万人次。25 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（4）执行过程第二阶段：京东直播口令之倒计时海报 5 月 4 日8 日，京东直播口令倒计时海报上线，JD鹿鹿酱首发，京东手机通讯坚果手机扩散，微博互动总量超过 1908 条，微博阅读量 21.8 万；与优质微信大号“创意广告坊”
14、“iNews新知科技”等合作，微信阅读点赞量超过 3.2 万；在今日头条也达到阅读量超过 12.7 万人次、推荐量超过 83 万人次。26 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（4）执行过程第二阶段：5 月 8 日，台湾人气 3C 女团“电獭少女”参与直播并对坚果 Pro 进行开箱测评，评测直播海报电獭少女 AotterGirls 首发，京东手机通讯转发扩散，微博阅读量超过 1.9 万人次。27 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（4）执行过程第三阶段：京东直播口令之创意二维码引流直播海报 5 月 9 日，以引流为目的的京东直播口令创意二维码海报上
15、线，京东手机通讯首发，罗永浩、坚果手机、科技新一、青红造了个白、数字尾巴联合转发扩散，微博互动量超过 3 万，微博阅读量超过 122 万。28 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（4）执行过程第四阶段：京东直播锤子科技 2017 春季新品发布会。5 月 9 日，京东直播锤子科技 2017 春季新品发布会活动正式开始，当晚在线观看人数最终达到 51.9 万人次，点赞超过 450 万人次，成为除“618”“双 11”等大型活动以外观看直播人数的新纪录。29 3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会（5）营销效果与市场反馈 坚果 Pro 首发当天成功斩获京东
16、手机当日单品销量第一,并打破京东直播历史观看人数、购买人数等多项纪录。直播吸引了 51.9 万人在线观看并实时趣味互动，为目标受众打造出“边看发布会边互动拿奖品，同时又可直接下单”的直播购物体验。30 利用微博或百度搜索“小米发布会”“魅族发布会”“华为发布会”，参照本节案例，分析各家手机发布会在现场都有哪些区别？（5）营销效果与市场反馈3.1 听老罗爆口令京东直播锤子科技 2017 新品发布会31 3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动（1）营销背景 2016 年 9 月 12 日，adidas neo 于上海召开以“+1趁现在”为主题的秋冬新品发布会。adidas ne
17、o 全新青春计划旨在邀请最具青春活力的伙伴一起“+1 趁现在”，一起打破常规并打破两点一线的生活。（2）营销目标 这次活动主要是为 adidas neo 2016 秋冬新品发布会造势，让更多 18至 25 岁的年轻人了解并爱上 adidas neo。32（3）策略与创意 为了打造最好的发布会效果，并让更多青年人参与进来，主办方决定打破常规，用直播的形式让无法亲临秀场的小伙伴感受现场的氛围，一同体验“+1趁现在”的乐趣。媒体方面以腾讯为主战场，一方面，由于腾讯的用户群可以覆盖 adidas neo 所需要的 1825 岁的年轻人；另一方面，因为腾讯拥有多元化的服务，涵盖社交通信、游戏动漫、视频娱
18、乐、新闻门户等众多不同的类别，形成了一个可以合作的庞大的移动互联体系。通过不同应用之间的相互协作并有效导流，可以增加参与活动的人数，从而扩大活动的影响力。3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动33（4）执行过程本次活动的执行时间规划 从 9 月 9 日之后，直播预热页面与 H5 一同上线，地铁主题与青春运动 的服装使受众眼前一亮。提前预约直播和抽奖的形式也为用户增添了参与 乐趣，同时提升了好友间相互告知与分享的概率。3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动34（4）执行过程 在 9 月 12 日直播当天，主办方在腾讯视频、腾讯新闻、QQ 音乐等应用平台投放
19、硬广配合导流，进一步扩大了直播的影响力，使更多的年轻人参与进来。3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动35（4）执行过程 与此同时，腾讯新闻信息流中原生内容将品牌事件推升为时尚大事件。3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动36（4）执行过程 直播过程中，主持人带领观众体验现场氛围，提前采访金大川、Amy、张大大等明星，进一步提升对秋冬新品发布会和杨颖（Angelababy）的期待。adidas neo 定制的专属弹幕也在增加观众参与度的同时增添了青春乐趣，与秀场画面交相辉映。在直播结束后，观众仍可以在腾讯视频上回顾整场活动，拉长本次活动的影响时间。3.2
20、 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动37 本场直播的预约人数达 879 252 人，最终在线观看人数达 2 413 920 人。后续的录播视频也带来了更多的传播流量，配合直播后的户外及其他媒体形式，增加了消费者覆盖。（5）营销效果与市场反馈3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动38 结合本案例分析：在本场发布会前，组织者使用了哪些方法，促进用户相互之间的分享与传播？（5）营销效果与市场反馈3.2 adidas neo“+1 趁现在”发布会直播活动40 4“直播+互动营销”类：衣品天成 24 小时试衣间直播（1）营销背景 作为电商领域的新军，衣品天成通过签约吴
21、磊、杨颖（Anglebaby）等明星为代言人的方式获得了良好销量，但品牌方面需要继续提升。现阶段，各大服装品牌都在打“时尚”“款式”“价格”牌，常规的新品发布已难以吸引消费者，因此决定尝试电商直播，在内容及互动上寻求 突破。（2）营销目标 提升衣品天成品牌知名度，同时为品牌秋季新品预热并引流卖货。41 4“直播+互动营销”类：衣品天成 24 小时试衣间直播（3）策略与创意 本次活动以热词“试衣间”作为关键词，用直播作为展现形式，综合打造一场有影响力的传播事件，输出“我有风格，给你好看”的主题口号，为品牌秋季上新制造热度。创意亮点有两方面，第一是“在线时间最长”，活动采用 24 小时试衣间直播的
22、方式霸占最长直播时间；第二是“观看人数最多”，活动挑战“试衣间”的热门话题，借助广州地标“小蛮腰”和 50 多位模特的影响力提升观看热度。42 4“直播+互动营销”类：衣品天成 24 小时试衣间直播（4）执行过程 和以往新品发布会不同，此次发布会在广州地标“小蛮腰”进行 24 小时试衣间直播，邀请超过 50 名模特进行现场直播与展示，每个模特的直播时间约两小时，并在一直播、花椒、淘宝直播，映客、美拍、繁星、KK 唱响等七大平台进行同步。43 4“直播+互动营销”类：衣品天成 24 小时试衣间直播（4）执行过程 在模特试衣并与观众交流搭配心得的同时，模特此时试穿的衣服会主动推送到消费者面前，拉近
23、 T 台与观众之间的距离。在直播活动的线下场地，到场观众可以通过 30 台真人售卖机试穿模特同款服装，部分时间还能 以旧换新，免费拿走新款衣服。本次直播启用了聚划算口令红包的新技术，在直播过程中打开聚划算说出口令“（五位明星名字）给你好看”，就可以获得价值最高达 100 元的优惠券。直播结束后，乐视、土豆、腾讯三大视频网站及南方都市报、新快报等媒体第一时间进行了报道，为活动带来了二次传播。44 4“直播+互动营销”类：衣品天成 24 小时试衣间直播（5）营销效果与市场反馈 本次超长直播最终超过 30 万人在线观看，三天的聚划算活动销量超过 6 万件，同比增长近 30%，列同类电商品牌销量首位。
24、尝试分析本次直播的细节，填入下表内容。直播关键词创意亮点直播差异化直播平台互动方法后期发酵方式衣品天成直播的执行细节 46 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（1）营销背景 X1 是宝马车身最为紧凑的 SUV 车型，2016 年 5 月 20 日，宝马新款 X1 进行发布，锁定的是 2535 岁的全新中坚力量，这部分人群追求的不是简单的兴奋和满足，而是迎合其内心世界的理想生活方式。因此，本次活动的上市关键词设定为“Live Real（敢作敢为）”，以传播产品精神。为了烘托全新 X1 的上市气氛，宝马 X1“敢作敢为”音乐秀会在西双版纳傣秀剧场开演。傣秀场馆本身仅可以容纳 10
25、00 人左右，因此“以音乐为承载的新车发布，在线上获得最大程度的关注并传达全新 X1 的品牌态度，进而和年轻人群进行深度沟通”成为本次活动的关键点。47 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（2）营销目标 本次活动的总体目标是让全新 X1 的发布以往有所不同，让车型得到充分曝光的同时宣传“敢作敢为”的品牌理念；同时希望获得超过 500 万单位以上的曝光量，并收集 2000 条以上的销售线索。（3）策略与创意 本次活动以音乐秀作为内容载体，携手诠释“Live Real”的代表歌手通过全渠道直播和在线实时互动，实现超越时空界限的新车创新发布秀，让 X1 上市成为热点。48 5“直播
26、+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（3）策略与创意 在内容层面，主办方邀请了 70、80、90 年代的音乐代表人物 许巍、黑豹乐队、谭维维、朴树、袁娅维、窦靖童等参与演出，通过音乐从多个角度对“Live Real”的进行解读，用“Live Free”“Live Bold”“Live Curious”“Live Deep”四个章节进行串联。49 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（3）策略与创意 在传播层面，发布会前一周借助视频与音乐平台寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户；直播当天通过社交、音乐、视频、OTT、VR 平台五路信号共同组成直播生态链，在直播的同时通过丰富的互动
27、形式实现线上和现场的全面互动。在品牌层面，宝马 X1 作为整场音乐秀的关键角色，作为象征敢作敢为精神的符号融入在每段音乐故事中，并且通过线上线下的交互传递车型卖点和特色。50 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 发布会前一周开始预热，主办方根据音乐秀的内容特征，借助视频与音乐平台来寻找对音乐秀有兴趣的年轻用户；通过歌词海报定制、X1 歌单推送欣赏、直播预约等方式实现最大程度的预热和曝光。在预热期间，超过 100 万人参与了歌词海报的制作及好友互动，数百万人进行了直播预约。51 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 在发布会当天采用腾
28、讯视频、微信、QQ 音乐、企鹅电视、腾讯炫镜 VR 等平台进行立体直播，以满足年轻用户对于音乐秀体验的多元化需求。52 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 首先是微信端，在发布会前 15 分钟（当晚 19:45 左右）开始释放朋友圈广告并直接链接到直播内容；其次是音乐平台，在演唱会当天用闪屏、焦点图等优势资源为入口关联直播内容；再次是腾讯视频的网页端和移动端，在演唱会前对预约人群进行直播提醒；最后是腾讯客厅，用户可以在客厅享受宝马 X1 的演唱会直播。除此之外，此次直播启动了身临其境的 360 度直播，用户可以在移动端利用腾讯炫境和 VR 眼镜感受沉浸式的直播体
29、验或在 PC 端切换到 360 度全景模式进行观看。53 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（4）执行过程 直播进行过程中设计了丰富的互动形式，观众可以投票为自己喜欢的歌手加油，也可以通过弹幕与其他网友交换意见，并决定宝马 X1 在现场发布会最终的亮相形式。54 5“直播+内容营销”类：宝马 X1“敢作敢为”音乐秀（5）营销效果与市场反馈 本次发布会最终超过 1050 万观众在线观看直播，并创造了 4000 万次互动，人均停留时间超过 34 分钟，超过 22366 人预约试驾的成绩。由于本次宝马 X1 发布会效果超出行业均值 10 倍以上，第一时间引发电视与社交媒体的自主传播
30、与讨论。结合案例分析：为什么宝马 X1 发布会在微信朋友圈的广告投放时间是演唱会开始前 15 分钟？56 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（1）营销背景 兰蔻属于较高端的日化品牌，在邀请鹿晗代言之后，希望借助明星的号召力让粉丝参与到与兰蔻的互动中来并关注兰蔻品牌。除了提升品牌外，本次主打的两款产品“UV 防护乳”与“气垫 CC 霜”需要将“轻”与“保护”的产品理念传递给消费者。因此，本次活动需要优雅浪漫地做好直播互动，同时传递品牌格调与产品概念。（2）营销目标 通过直播深化代言人鹿晗与兰蔻品牌的连接并传递新品“轻”和“保护”的产品理念。57 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（3）策
31、略与创意 本次活动让粉丝与鹿晗来一次“轻”约会，在约会中感受兰蔻与鹿晗的“双重保护”与浪漫情调。“假直播，真互动”的模式，也可以让粉丝在享受高品质内容的同时，降低在现场执行、网络带宽、明星档期三方面的门槛，实现“用小投入产生大回报”的目标。具体创意包括三部分。第一，借助丰富的交互形式深入满足年轻女粉丝“约会”明星的渴望；第二，在约会氛围中将兰蔻的“轻妆防护”与鹿晗对“女友”的保护融合；第三，通过预热了解粉丝渴望并定制化预录内容，打造“约会”互动效果。58 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（4）执行过程第一步，精准覆盖粉丝群体，并广泛曝光提高声量。在 QQ 兴趣部落中已经有 700 万名粉
32、丝建起鹿晗部落，在这里预热会提高吸引粉丝预约的效率；同时，主办方采用腾讯视频、腾讯新闻、AIO 等优质曝光资源，吸引广泛的关注与传播。59 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（4）执行过程第二步，以“兰蔻为粉丝实现约会愿望”的形式在约会中代入品牌与产品概念。从整体布置到采访话题，全程都有兰蔻陪伴的设计。鹿晗对着镜头说“让我保护你”，将“保护”的体验转变成为粉丝尖叫的记忆点。60 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（4）执行过程第三步，粉丝通过赠送兰蔻道具、发送弹幕互动来表达约会心情。在弹幕中，用户可以借助兰蔻道具自发表白。61 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（5）营销效果与市场
33、反馈 本次直播活动平均每分钟出现对兰蔻表白的弹幕 3 次、兰蔻道具 325个。62 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（5）营销效果与市场反馈 20 分钟的直播时间内，有超过 561 万人观看，超过 130 万人点赞。活动参与人群中，78%为女生，其中北京“广州”上海占前三位；59%为“90 后”，高度符合兰蔻用户定位。63 6.1 兰蔻“我和鹿晗有个轻约会”直播（5）营销效果与市场反馈本次直播过程中，“兰蔻 道具”有什么作用？为什么不采用常规的直播道具？64 6.2 华为P9户外直播营销（1）营销背景 华为 P 系列是华为手机中的高端机型，其消费者主要定位为商务人士。华为 P9 与徕卡合
34、作，加入后置的莱米双镜头，为这一商务机型注入了时尚活力的元素，其覆盖人群拓展至徕卡的追随者和摄影爱好者等年轻群体。为了进一步凸显华为 P9 莱卡双镜头这一卖点并影响年轻消费群体，华为 P9 与 XY 型男电商尝试合作展开户外直播营销。（2）营销目标 提升华为 P9 在年轻人群中的知名度并扩大此次直播营销活动的影响力。65（3）策略与创意 此次营销活动以年轻人的喜好为出发点，突出炫酷时尚的风格，分别策划深受年轻人喜欢的冲浪、滑雪、花式自行车、攀岩、DJ 涂鸦、点唱会等直播营销活动，并以“怎么玩都型”为主题，贯穿六场直播活动。此次营销活动以官方自媒体、直播平台、视频作为主要传播媒介。6.2 华为P
35、9户外直播营销66（4）执行过程 2016 年 7 月 7 日至 2016 年 7 月 13 日，华为 P9 连续 7 天发起了#怎么玩都型#的 6 场户外直播，包括冲浪、滑雪、花式自行车、攀岩、DJ 涂鸦、点唱会等，开创了系列直播营销的先河。6.2 华为P9户外直播营销67（4）执行过程 直播镜头从主播出发开始，主播打开任务盒后出现华为 P9 手机和防晒补水护肤品，同时附带一张任务卡，主播需要按照任务卡的描述开始行动。进入游乐场后，主播为观众讲解冲浪需要的装备，并亲自演示穿戴。由于户外直播容易被晒伤，主播拿出 XY 电商提供的防晒补水护肤品，向大家讲解这样的护肤品如何涂抹防晒，并提示在 XY
36、 电商有售。6.2 华为P9户外直播营销68（4）执行过程6.2 华为P9户外直播营销 主播在为观众演示冲浪技巧的同时，随行的工作人员用另外一部华为 P9 拍摄冲浪的精彩瞬间，休息时主播拿着刚拍的照片一边向观众讲解冲浪技巧，一边向观众讲解“徕卡双镜头，摄影新潮流”的相关信息。当天活动结束后，主播与观众互动并引导观众关注直播账号，同时介绍了后续几天的户外活动。69（5）活动意义6.2 华为P9户外直播营销 本次直播活动有两大意义。一方面，开创了户外系列直播的先河，连续 6 天每天一种户外运 动的直播形式，让整个直播战役形成系列性；另一方面，接受任务并挑战任务的形式使直播更接近于一场综艺节目，增加
37、节目看点的同时将产品软性植入。70 华为 P9 使用系列直播的方式，发起六场户外直播。那么系列直播有哪些好处？又有哪些弊端？6.2 华为P9户外直播营销（5）活动意义72 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（1）营销背景 百事可乐一直主打年轻消费市场，通过邀请巨星代言的方式树立其在年轻群体中的品牌影响力。2016 年，百事可乐延续其全明星战略以及 2014 年推出的全新主题“Live For Now 渴望就现在”，瞄准年轻人喜爱的音乐领域，期望以此与年轻消费者建立对话。现阶段各大品牌的营销方式越来越接地气，百事可乐的营销关键在于：通过营销活动将明星的粉丝号召力转化为品牌的影响
38、力并促进销售，让他们“渴望就现在”。（2）营销目标 通过营销活动有效提高百事可乐在年轻消费群体中的品牌影响力，并 树立起百事可乐年轻化的品牌形象。73 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（3）策略与创意 选择中国在线演唱会第一平台腾讯视频 Live Music 作为本次合作的主要平台。Live Music 所拥有的明星演唱会资源不仅与百事可乐的全明星战略及音乐营销不谋而合，其所涵盖的粉丝受众也更多元化，既有受年轻人追捧的小鲜肉，也有“70 后”“80 后”所熟知的大牌巨星。74 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（4）执行过程第一步，百事可乐巨星集结，全年“
39、Live For Now”。4 月 13 日-12 月 30 日 举办 11 场最受年轻人欢迎的明星演唱会、2场当下最热的户外音乐节及 1场 MTV 大赏，将大牌明星和当红“小鲜肉”一网打尽。75 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（4）执行过程第二步，百事可乐在 12 月 30 日以一场千万粉丝关注的跨年巨献“幻乐一场”王菲演唱会直播收官。直播前，百事可乐携手微博大 V 和微信公众号进行社交预热，并邀请孙坚、欧豪进行倒计时直播；直播中，百事可乐定制道具与粉丝一起“幻乐”狂欢；与此同时，百事可乐定制 TVC 更是从腾讯视频开机闪屏到视频第一贴片，全程追踪粉丝眼球。76 7“直
40、播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（4）执行过程 演唱会现场，无处不在的百事可乐元素点燃全场激情。77 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（4）执行过程 腾讯视频 Live Music 为百事可乐打造 VR 专场，以当下最火爆的黑科技，为上亿观众提供身临其境的直播观看体验，提升了年轻人的参与感。78 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（4）执行过程 活动期间，Live Music 推出百事可乐“渴望就现在”的品牌专题页面，并整合腾讯网、QQ 音乐、视频、微信、微博等跨终端平台，联合海量站外媒体资源，从资讯、社交、娱乐等不同角度进行品牌联合推广。7
41、9 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（4）执行过程 除此之外，在本次合作中 Live Music 首开“揭盖赢惊喜”互动奖品商业化先河。活动期间，用户访问官方活动页面参与“揭盖赢惊喜”活动（以下简称“活动”），即有机会获得线下演唱会门票、VR眼镜、专属道具、腾讯 VIP 会员 7 天激活码等奖励。本次活动共吸引 374 万用户参与互动，将明星的粉丝号召力有效地转化为粉丝对百事可乐的品牌好感度。80 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（5）营销效果与市场反馈 跨年晚会直播前孙坚、欧豪倒计时直播，在线观众人数达 160.8 万；王菲演唱会直播在线观看人数为 2149.6 万，百事可乐定制道具曝光达 3789.6万，实现了品牌在演唱会场景下的消费者沟通。81 7“直播+个人 IP”类：百事巨星演唱会直播整合营销（5）营销效果与市场反馈 定制 TVC 助力百事可乐品牌巧妙绑定王菲 IP，直播前、中、后贴片投放，持续曝光达 1.1 亿。除直播当晚外，2016 年全年百事可乐“Live For Now”巨星演唱会直播共吸引近 7 亿观看人次；腾讯整合其全平台产品并联合海量域外媒体资源，实21.3 亿广告曝光效果。体育明星 A、著名歌手 B、微博大号 C 都是你的校友，三个月后即将举办校庆，由你来策划校庆直播，请参照本节，谈谈你的策划思路。
