1、第第6 6章章 国际营销的战略思考国际营销的战略思考国际市场细分国际市场细分国际营销战略国际营销战略企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院教学目的：教学目的：通过本章的学习，掌握国际市场细分的标准通过本章的学习，掌握国际市场细分的标准，以及目标市场营销模式；掌握国际市场的进入方式。，以及目标市场营销模式；掌握国际市场的进入方式。学习重点：学习重点：际市场细分的标准；目标市场营销模式；目际市场细分的标准；目标市场营销模式；目标市场的选择；企业进入国际市场的方式选择。标市场的选择；企业进入国际市场的方式选择。第第1 1节节 国际市场细分、选择、定
2、位国际市场细分、选择、定位国际市场细分的标准国际市场细分的标准目标市场的选择目标市场的选择市场定位市场定位内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院选择目标市场选择目标市场企业企业市场细分市场细分国际市场国际市场营销机会营销机会企业的企业的资源条件资源条件内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院一、市场细分的标准一、市场细分的标准市场细分是市场细分是19561956年由美国市场学家温德尔年由美国市场学家温德尔斯密（斯密（Wendell Wendell SmithSmith）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。段的
3、到来而最后形成的。市场细分（市场细分（Market SegmentationMarket Segmentation）是指企业按照一定的）是指企业按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场。细分标准，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场。国际市场细分，就是市场细分概念在国际营销中的运用。国际市场细分，就是市场细分概念在国际营销中的运用。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院全球化视野全球化视野从总体背景看，中国正日益融入世界经济。从总体背景看，中国正日益融入世界经济。中国企业全球化动机。寻找新的市场增长机会；学习先进的技术和管中国企业全球化动机。寻找新的市场增长机会；学
4、习先进的技术和管理理念；国内市场竞争太激烈，海外拓展可以规避国内市场竞争。理理念；国内市场竞争太激烈，海外拓展可以规避国内市场竞争。哪些企业能够成为全球化企业？如何变为全球整合型企业？哪些企业能够成为全球化企业？如何变为全球整合型企业？中国企业全球化面临内部和外部挑战是什么？从外部看，品牌认知度中国企业全球化面临内部和外部挑战是什么？从外部看，品牌认知度低是最主要的问题，而内部的瓶颈在于人才。低是最主要的问题，而内部的瓶颈在于人才。最具有挑战性的问题莫过于中国企业如何能够成为一家成功的全球性最具有挑战性的问题莫过于中国企业如何能够成为一家成功的全球性公司。这包括五个步骤：建立全球的管理团队；制
5、定全球品牌战略；公司。这包括五个步骤：建立全球的管理团队；制定全球品牌战略；设计全球运营模式；关注产品创新；关注流程创新。设计全球运营模式；关注产品创新；关注流程创新。中国企业国际化之路的动力源于中国企业国际化之路的动力源于“走出去走出去”战略。战略。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院（一）国际市场细分的意义（一）国际市场细分的意义 有利于企业发现国际市场机会有利于企业发现国际市场机会 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势获取局部竞争优势 有利于调整国际市场营销策略有利于调整国际市场营销策略 有利于企业
6、分配国际营销预算有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益提高国际营销效益内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院（二）国别细分标准（二）国别细分标准 地理细分地理细分 使用地理标准作为划分世界市场的依据是最常用的使用地理标准作为划分世界市场的依据是最常用的方法。人们把世界粗略地分为西欧、东欧、北美、南美、方法。人们把世界粗略地分为西欧、东欧、北美、南美、东亚、南亚、西亚及非洲。东亚、南亚、西亚及非洲。经济细分经济细分 购买力与经济发展程度直接相关，按经济标准划分购买力与经济发展程度直接相关，按经济标准划分世世界市场也是常用的方法。界市场也是常用的方法。20072007年世界银行最新的
7、划分标准：年世界银行最新的划分标准：20052005年人均国民收入年人均国民收入875875美元美元以下的为低收入水平；以下的为低收入水平；876876美元美元-3465-3465美元为下中等收入水平；美元为下中等收入水平；34663466美美元元-10065-10065美元为上中等收入水平；美元为上中等收入水平；1006510065美元以上为高收入水平美元以上为高收入水平。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院 文化细分文化细分 美国营销学家曾经以文化变量为基础，对各国进行集群分析。他美国营销学家曾经以文化变量为基础，对各国进行集群分析。他们的研究包括识字率、城市化、种族同质性、语言
8、同质性等们的研究包括识字率、城市化、种族同质性、语言同质性等1212个社个社会文化因素。其中，会文化因素。其中，SherbiniSherbini分析高度发达国家、发达国家、半发分析高度发达国家、发达国家、半发达国家、不发达国家、极不发达国家经济社会和文化特性。达国家、不发达国家、极不发达国家经济社会和文化特性。组合法组合法 19801980年，里年，里玆玆克拉提出了一种以营销策略计划为基础的细分国际市场的克拉提出了一种以营销策略计划为基础的细分国际市场的方法，称为组合法。这种方法在三维的基础上对国家进行分类，这三个维方法，称为组合法。这种方法在三维的基础上对国家进行分类，这三个维度是：国家潜力
9、、竞争优势和风险度是：国家潜力、竞争优势和风险 多变量细分多变量细分 有时候我们采取的是多变量细分国家，是按照他们的文化、宗教和政治有时候我们采取的是多变量细分国家，是按照他们的文化、宗教和政治特点等因素相互联系起来，所以，在做国际营销细分时所有这些因素都应特点等因素相互联系起来，所以，在做国际营销细分时所有这些因素都应该考虑，而不仅仅考虑地理位置是否接近或者经济情况是否相同。该考虑，而不仅仅考虑地理位置是否接近或者经济情况是否相同。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院（三）有效市场细分的原则（三）有效市场细分的原则 差异性差异性 可衡量性可衡量性 可进入性可进入性 效益性效益性 稳
10、定性稳定性 此外，国际市场细分必须符合有关国家的法律、宗教习惯此外，国际市场细分必须符合有关国家的法律、宗教习惯和道德规范。和道德规范。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院二、目标市场的选择二、目标市场的选择 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。求的那一个或几个细分市场。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院目标市场选择的图示目标市场选择的图示市场市场细分市场细分市场细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场选择一个或几个
11、细分市场作为服务对象选择一个或几个细分市场作为服务对象内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院目标市场选择与营销战略模式目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：少而分成三种目标市场营销模式：1 1、无差异目标市场营销、无差异目标市场营销 2 2、差异化目标市场营销、差异化目标市场营销 3 3、集中化目标市场营销、集中化目标市场营销内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院无差异化营销无差异化营销（Undifferentiated marketing)Undifferentiated
12、marketing)内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院差异化营销差异化营销内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院集中化营销集中化营销内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院三、市场定位三、市场定位 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。者需要的地位。市场定位的实质就是使产品树立一个消费者市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象喜欢的与众不同的形象。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院市场定位策略市场定位策略
13、 避强定位避强定位 迎头定位迎头定位 重新定位重新定位内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院 避强定位避强定位 是指企业力图避免与实力最强的或者是较强的其它企是指企业力图避免与实力最强的或者是较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或者是属性方面与最强域内，使自己的产品在某些特征或者是属性方面与最强或者较强的对手有比较显著的差别。或者较强的对手有比较显著的差别。例子：美国的七喜汽水例子：美国的七喜汽水 迎头定位迎头定位 指企业根据自身的实力，为占据最佳的市场位置，不指企业根据自身的实力，为占
14、据最佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强的或者较强的竞争惜与市场上占支配地位的、实力最强的或者较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。市场位置。例子：可口可乐与百事可乐例子：可口可乐与百事可乐内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院 重新定位重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场发生变化时，就应或虽然开始定位得当，但市场发生变化时，就应该重新考虑。该重新考虑。例子：万宝路香烟例子：万宝路香烟内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务
15、学院商务学院案例：万宝路案例：万宝路温和如五月温和如五月“Men always remember ladies because of Men always remember ladies because of romance only”romance only”哪里有男子汉，哪里就有万宝路哪里有男子汉，哪里就有万宝路第第2 2节节 国际营销战略国际营销战略标准化标准化适应化适应化内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院 麦当劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相麦当劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相同情调的餐厅格局和相同的口味，以保持自己的美国风格同情调的餐厅格局和相同的口味
16、，以保持自己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛；万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛仔和西部风光，以维护统一形象。高度标准化的营销策略仔和西部风光，以维护统一形象。高度标准化的营销策略造就了一批造就了一批“美国味美国味”十足的世界级名牌，它们就象美国十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图。企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图。“可口可可口可乐乐”、“麦当劳麦当劳”、“万宝路万宝路”将美国文化带到了世界，将美国文化带到了世界，悄然改变着人们的生活方式，来自美国的香烟、牛仔裤、悄然改变着人们的生活方式，来自美国的香烟、牛仔裤
17、、口香糖还有西式快餐等风靡全球。口香糖还有西式快餐等风靡全球。内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院标准化标准化 标准化带来的利益标准化带来的利益 大量降低成本大量降低成本 与顾客相容与顾客相容 改进计划和控制改进计划和控制 开发好的广告创意开发好的广告创意 标准化的前提标准化的前提 全球市场是趋同的全球市场是趋同的 能降低成本、增加企业的长期绩效能降低成本、增加企业的长期绩效内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院适应化（差异化）适应化（差异化）适应化的原因适应化的原因 各国市场存在差异各国市场存在差异 大部分构成营销计划基础的要素在各国之间是不同的大部分构成营销计划基础的要素
18、在各国之间是不同的 标准化成本降低带来的收益并不大标准化成本降低带来的收益并不大 适应化前提适应化前提 全球市场是异质化全球市场是异质化 价格差异补偿成本的增加价格差异补偿成本的增加第第3 3节节 企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式进入方式进入方式考虑因素考虑因素内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院一、进入国际市场方式一、进入国际市场方式（一）间接（一）间接出口出口（二）（二）直接出口直接出口（三三）国外生产国外生产（四）国际战略联盟（四）国际战略联盟内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院二、二、国际市场进入方法选择的决策标准国际市场进入方法选择的决策标准 市场数量
19、市场数量 营销控制营销控制 边际营销成本边际营销成本 可获利性可获利性 投资要求投资要求 管理和人员要求管理和人员要求 国际营销的经验国际营销的经验 市场反馈的要求市场反馈的要求 进入方式的弹性进入方式的弹性 国外环境的挑战国外环境的挑战 风险风险内蒙古财经大学内蒙古财经大学 商务学院商务学院本章实训：规划企业资源，进行国际本章实训：规划企业资源，进行国际市场开拓市场开拓实验目的实验目的1 1、使学生了解软件使用方法、使学生了解软件使用方法2 2、让学生模拟制定市场营销战略制定、让学生模拟制定市场营销战略制定实验内容实验内容1.1.软件内容和实验思路讲解，在因纳特市场营销模拟平台上软件内容和实验思路讲解，在因纳特市场营销模拟平台上介绍软件模块及操作规范。介绍软件模块及操作规范。2.2.市场战略分析及市场开拓：分析企业资源，确定国际营销市场战略分析及市场开拓：分析企业资源，确定国际营销区域，选择进入国际市场的方式，进行市场开拓区域，选择进入国际市场的方式，进行市场开拓
