1、市场营销市场营销第一章第一章 需求规模估算需求规模估算 市场营销市场营销 【项目一概述项目一概述】v 市场市场机会分析项目设课程入门训练：以就机会分析项目设课程入门训练：以就近企业（如校园超市）为背景，测算需求规模；近企业（如校园超市）为背景，测算需求规模；然后采取选择性任务训练：然后采取选择性任务训练：v 训练训练选项一选项一：训练系列：训练系列-贯穿课程。即以贯穿课程。即以自选企业为背景自选企业为背景，为该企业开发新产品为，为该企业开发新产品为起点起点展开项目及任务展开项目及任务v 训练训练选项二：选项二：以教材案例以教材案例资料为背景资料为背景，分，分别展开别展开企业及产品分析、外部环境
2、分析、竞争企业及产品分析、外部环境分析、竞争对手分析。对手分析。项目一主要项目一主要任务任务分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会1-4 1-4 竞争对手分析竞争对手分析1-3 1-3 外部环境分析外部环境分析1-2 1-2 企业及产品分析企业及产品分析1-11-1 需求规模估算需求规模估算任务任务1-1 1-1 需求规模估算需求规模估算v【任务布置任务布置】估算估算本校学生一年生活性支出总额及支出结构本校学生一年生活性支出总额及支出结构；从从校园超市的角度，估算一年的营业收入。校园超市的角度，估算一年的营业收入。知识要点知识要点 132导入导入v视频视频:vCCTV2CCTV2商道
3、商道v销售一百亿为何不赚钱销售一百亿为何不赚钱?一、市场是什么？一、市场是什么？市场与市场营销市场与市场营销v市场市场 传统：交易的场所 经济学：买主和卖主的集合 营销学：买主角度营销学：买主角度 市场是指那些具有特定的需要或欲望，而市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。的全部潜在顾客。市场三要素市场三要素（特定的标的）市场=人口购买欲望购买力 =人口需求 三者之间的关系思考：思考：如何理解中国市场很大，中国的市场前景非常广阔？如何理解中国市场很大，中国的市场前景非常广阔？经典案例经典案例二、测算什么
4、市场？二、测算什么市场？市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用市场规模即市场容量，是一个特定产品的购买用户数（或销售量、销售额）户数（或销售量、销售额）。v市场维度：产品空间时间市场维度：产品空间时间v市场阶段：现实市场（现有市场或已购用户）市场阶段：现实市场（现有市场或已购用户）潜在市场（未来市场或潜在市场（未来市场或 有需求的未购用户）有需求的未购用户）v市场层次：总体市场规模（市场需求总量）市场层次：总体市场规模（市场需求总量）企业市场规模（企业市场份额企业市场规模（企业市场份额或或称称 公司公司需求需求）有关概念有关概念v 1 1、市场需求、市场需求 在评估营销机会时，首先是估计总
5、的市在评估营销机会时，首先是估计总的市场需求。场需求。v 市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定期内，一定的营销环境和一定的营销的营销方案下，由特定方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量的顾客群体愿意购买的总数量。v 2 2、公司需求、公司需求 v 公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。其计算公式为：份额。其计算公式为：v QiQi=sisi Q Q v 式中：式中：QiQi=公司公司i i的需求的需求 sisi=公司公司i i的市场份额的市场份额 Q Q=市场
6、总需求市场总需求 v 公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。价格、沟通等等与竞争者的关系。三、怎么测算总体市场规模三、怎么测算总体市场规模估算当前需求需求估算估算未来需求.(一一)估算估算当前需求当前需求v 营销营销主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、主管需要估计的有总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额实际销售额和市场份额。v 1 1、总市场潜量、总市场潜量v 总总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司销努力水平
7、和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估所能获得的最大销量（数量或金额）。一个常用的估计方法是：计方法是：v Q Q nqPnqP v 式中：式中：Q=Q=总市场潜量总市场潜量 v n=n=在一定的假设下，特定产品（市场）的在一定的假设下，特定产品（市场）的购买者数量购买者数量 v q=q=一个购买者的平均购买数量一个购买者的平均购买数量 v P=P=每一平均单位的价格每一平均单位的价格 2、地区市场潜量、地区市场潜量 v 估计估计各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要各个不同城市、州和国家的市场潜量。有两种主要的方法可以采用：一种是主要由为企业
8、服务的厂商所采用的市场的方法可以采用：一种是主要由为企业服务的厂商所采用的市场组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指组合法，另一种是主要由为消费者服务的厂商所采用的多因素指数法。数法。v (1)(1)市场市场组合法组合法 v 市场市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买且对他们潜在的购买量进行估计。如果公司有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法者的清单和他们将购买什么的可靠估计，则可直接应用该法。v (2)(2)多多因素指数法因素指数
9、法 v 与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因与业务销售者一样，消费品公司也必须估计地区市场潜量。因为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的为它们的顾客是如此的多，以致开列名单是不可能的。最常用的估算方法是一个简单指数法估算方法是一个简单指数法。（1 1）市场组合法）市场组合法：辨别该地区所有潜在购买者及潜在购买量如奶粉，主要购买者：婴幼儿、老人 每年新生儿1700万人，某地占5%，20%奶粉喂养，年人均消费27公斤；该地人口7800万人，老年人比例9%，人均消费0.5公斤 该地区奶粉市场潜量估算=？（2）多因素指数法多因素指数法：对每个因素赋予一个特定的权数进
10、行估算 如“购买力年度调查”算式：BiBi 0.5yi 0.5yi 0.3ri 0.3ri+0.2pi+0.2pi 其中：Bi=地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi=地区i的个人可支配收人占全国的百分比 ri=地区i的零售销货额占全国的百分比 pi=地区i的居住人口占全国的百分比如yi为6.7%、ri为5%、pi为1.4%，则Bi为5.13以前面奶制品为例，该地区市场潜量=？v 3 3、行业销售额和市场份额、行业销售额和市场份额 v v 除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道除了估计总的潜量和地区潜量外，公司还需要知道已经发生在市场上的实际行业销售额。也就是说，它已经发生在市场上的
11、实际行业销售额。也就是说，它还必须辨认它的竞争对手和估计竞争者的销售额。还必须辨认它的竞争对手和估计竞争者的销售额。(二二)预测未来需求预测未来需求 销售额预测3阶段：1、宏观经济预测 2、行业预测 3、公司销售预测 预测的方法有：v v 1 1、购买者意图调查法、购买者意图调查法 v 2 2、销售人员意见综合法、销售人员意见综合法 v 3 3、专家意见法、专家意见法 v 4 4、市场测试法、市场测试法 v 1 1、购买者意图调查法、购买者意图调查法 v v这种这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并
12、能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。v 2 2、销售人员意见综合法、销售人员意见综合法 v v 当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。v v 3 3、专家意见法、专家意见法 v v公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、公司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会营销顾问
13、和贸易协会。v 公司公司可以召集可以召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。会议请专家们交换观点并做出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要请专家们交换观点并做出一个小组的估计（小组讨论法）。或者可以要求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一求专家们分别提出自己的估计，然后由一位分析家把这些估计汇总成一个估计（个人估计汇总法）。或者由专家们提出各自的估计和设想，由个估计（个人估计汇总法）。或者由专家们提出各自的估计和设想，由公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔斐法）。公司审查、修改，并继之以更深化的估计（德尔
14、斐法）。v v 4 4、市场测试法、市场测试法 v v 在在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。产品建立新的分销渠道或地区的情况下。v 训练一：在校学生消费规模估算训练一：在校学生消费规模估算 v 在校生学生人数在校生学生人数v 在校生学生
15、的月支出（分几档及每档大约人数）在校生学生的月支出（分几档及每档大约人数）v 在校生校内消费比例，推算校内消费额在校生校内消费比例，推算校内消费额v 消费比例中食品、文具、日用品、通讯等的支出比例消费比例中食品、文具、日用品、通讯等的支出比例v 校园超市内消费支出估算校园超市内消费支出估算针对估算结果，如果你是超市负责人，对现在的校园针对估算结果，如果你是超市负责人，对现在的校园超市经营有何建议？超市经营有何建议？训练二：某产品在某区域的需求量估计训练二：某产品在某区域的需求量估计v 2-32-3人一组人一组,确定背景企业确定背景企业(建议选择消费品生产企业建议选择消费品生产企业,可以可以是亲朋好友的企业是亲朋好友的企业,也可以是拟创办企业也可以是拟创办企业,也可以其他已有也可以其他已有企业企业),),选定拟营销推广的一类产品选定拟营销推广的一类产品v 按照相关方法对拟开拓的地区进行该产品地区需求量的估按照相关方法对拟开拓的地区进行该产品地区需求量的估测测
