1、用户运营第3章在移动互联网背景下，社交电商的优势得以凸显。愈来愈多的平台开始选择新的赛道，纷纷建立起自己的移动社交电商渠道。而用户运营在移动社交电商中具有重要的意义。无论是用户画像定位、获客（拉新）还是促活增收、快速裂变，各种用户运营的方法由于“移动商务”的基因而有了新的变化的基因都有了新的变化，但诚实守信的社会主义价值观不变。本章将重点关注“移动商务”背景下的“用户运营”，通过对用户成长不同成长阶段的规律进行分析，结合实战案例，梳理出移动电商从业人员在运营时必须掌握的基本概念以及落地方法。掌握用户运营的含义。掌握用户运营的不同阶段与内容。掌握不同阶段用户运营的方法与意义。学习目标Conten
2、ts目录移动社交电商背景下的用户运营1用户拉新3用户画像2用户促活4用户成长裂变5一、移动社交电商背景下的用户运营用户消费的特点1用户运营的意义2一、移动社交电商背景下的用户运营（1）基于线下、PC 端或移动端的销售，一般以需求式消费（先有需求）、琳琅满目逛街式消费（从众多产品中挑选）以及比价导购式消费（通过导购或促销引导）为主要特征，用户在购买过程中通过比价、比销量、比评价筛选产品，最终成交。（2）基于微信端的社交电商销售，一般以口碑推荐式消费（由其他人唤醒需求）、偶遇冲动式消费（基本没有比价环境或已经给予了充足的价格优势，不需要比价）以及好感粉丝式消费（买得好、体验好、再次购买、分享他人）
3、为主要特征。用户在购买过程中关注的是更好的品质、更好的服务和更好的口碑，为追求更好的体验而成交。一、移动社交电商背景下的用户运营商业的本质是物物交换。电子商务则是将商业活动搬到互联网上，其信息、资金、订单等通过互联网完成。移动社交电商同样具备商业的本质属性，同时又有电子商务的基因，但更加突出“社交”的特性，由推荐而买、边聊边买。能刺激到消费者的，不再 仅 仅 是“便 宜”或“加量”，而是一种综合体验感、娱乐感、身份感和归属感。在消费升级的大背景下，对用户的了解已经有了更高的要求，仅仅知道Who、When、Where、What（谁、何时、何地、买了什么）已经不够了，把握Why（用户为什么会买，怎
4、么样才会买）才是核心竞争力。Contents目录用户画像2用户拉新3移动社交电商背景下的用户运营1用户促活4用户成长裂变5二、用户画像消费者与消费商1用户标签2用户画像的方法3二、用户画像用户运营，首先要从用户运营的对象说起。一般用户运营的对象即商家所面对的客户，即消费者。传统理解的消费者即商品的购买或使用者。但在互联网背景下，尤其是移动互联网兴起后，“消费商”作为一个热词不断出现在人们的视线中。消费商又叫产消商，即经营消费和消费群的商业人士。这个概念在中国最初是由两位著名经济学家刘茂才、庞博夫提出的；在国外有一个相似的概念，翻译为“生产消费商（Prosumer）”，既是生产商又是消费者。二、
5、用户画像在信息技术的发展和观念革新的背景下消费者参与到利润的分配中去成为可能（1）拉动消费促进内需，加快经济发展的大背景大环境。（2）商家作为消费者的对立面，永远被认作“王婆卖瓜，自卖自夸”，再好的宣传也会因为立场不同而变得苍白无力。（3）消费者在消费活动中更加理性，选择时往往更倾向于身边有经验的人或更熟悉的人给予指导；前人的使用体验和感受变得更有价值。（4）消费者信息的获取渠道越来越多、越来越透明，以前靠信息不对称而攫取的剩余利润越来越少、越来越不可能。（5）信息技术的发展、移动互联网的大背景让每一个人都可以用碎片化的时间、自己的渠道轻松实现经营的目的。二、用户画像 消费商特点（1）消费商虽
6、然是个人，但也同样是商业主体。（2）消费商可以专职，也可以兼职，事实上更多是兼职。（3）消费商不需要太多的金钱投资，主要贡献的是时间和人脉资源成本。（4）消费商主导的是“花本来就该花的钱，赚本来赚不到的钱”，带来一种新的利润分配理念。二、用户画像1.用户标签的概念（1）标签 标签（Tag）是指对某一类特定群体或对象的某项特征进行的抽象分类和概括，其值（标签值）具备可分类性。广义来说，用户依托于特定的载体，对其在特定的业务场景下行为的特征提取即为用户标签。这里的载体是指移动终端、PC 端等可以进行操作交互的平台，同时可以实现对用户操作行为数据的沉淀与存储。这里的场景是指基于时间和空间维度，用户产
7、生某种行为的位置以及时间。（2）标签值 标签值（Tag Value）是指某一标签所包含的具体内容，特点是符合MECE（Mut ua lly Exclusiv e Lollectively Exhaustive）原则，即相互独立、完全穷尽。（3）用户标签 用户标签即用户信息标签化，简单来说就是用一些具有较强概括性的词汇来描述或形容用户特征、兴趣爱好。通常用户标签可分为两类：静态用户信息标签 （a）用户的人口属 （b）商业属性 动态用户信息标签 （a）行为属性标签 （b）购买属性标签二、用户画像2.用户标签分类二、用户画像2.用户标签分类二、用户画像2.用户标签分类二、用户画像3.标签的标注方法基
8、于标签的类型以及标签的口径，可将标签的标注主要分为两种方式：基于人工的标注以及基于机器的标注。基于人工的标注方式更多依赖于人的经验，通过人为定义给出标注规则。基于机器的标注方式更多依赖于机器学习算法，运营者构建算法模型，通过 机器学习给出不同权重并形成标签。二、用户画像1.用户画像定义用户画像（User Profile）的核心是给用户贴标签。标签通常是人为规定的经过提炼的特征标志，如年龄、地区、性别、兴趣等。标签的集合可以抽象出一个用户的信息全貌，每个标签分别描述了该用户的一个维度，各个维度之间相互联系，共同构成对用户的整体描述二、用户画像2.用户画像流程与方法二、用户画像（1）数据采集数据采
9、集的框架体系二、用户画像（1）数据采集数据采集的框架体系二、用户画像（1）数据采集数据采集的框架体系二、用户画像（1）数据采集数据采集的框架体系微观层从微观层面讲，数据采集主要包括用户参与度数据及用户点击数据等具体到每一个用户每一次消费或活动的信息。比如移动社交电商商家希望用户能够每天都登录、打卡、签到、发言、发朋友圈等，而具体到每一次推广活动的微观层数据又可以细化为新增人数、在线时长、点击次数、跳失率、转化率、客单价等。二、用户画像（1）数据采集数据采集方法行业数据采集平台/店铺统计数据采集问卷调查数据采集二、用户画像（2）分析建模二、用户画像（2）分析建模数据标签化数据标签化解决的是“用户
10、是谁”的问题。用户画像所需要的资料和基础数据收集完毕后，需要对这些资料进行分析和加工，提炼关键要素，构建可视化模型群像。二、用户画像（2）分析建模RFM模型RFM 模型解决的是“用户在哪”的问题，可以帮助商家或运营者识别不同价值的用户。其中，R 是指最近一次消费Recency）（消费日期距离现在越近，R 值越高）；F 指消费频率（Frequency）（消费频率越高，F 值越高）；M 指消费金额（Monetary）（消费金额越高，M 值越高）。R、F、M 分别为3 个维度的坐标，可表示用户位于坐标轴的位置。二、用户画像（2）分析建模用户分布及需求模型用户分布及需求模型解决的是运营者针对不同等级的
11、用户要如何开展工作的问题。二、用户画像（3）画像呈现（1）数字化标签 通过对移动社交电商平台用户群体的基础数据采集、分类、整理，提炼出关键特征，构建可视化模型，以数字化标签的形式呈现用户画像。（2）RFM 分析报告 通过 RFM 模型的梳理，商家可以从R、F、M 三个维度区别客户的不同价值，从而将客户分类成不同的重要级别，并进行标注。商家可以根据不同级别的客户设计不同的管理规则、激励政策以及工作内容。（3）用户分布及需求模型 通过使用用户分布及需求模型进行梳理，商家可以将用户分为关注用户、初次购买用户、复购/粉丝类用户以及重点（代言人式）用户四个大类。四类用户由低到高呈金字塔式分布。用户价值、
12、用户活跃度以及单个用户的贡献值也由低到高逐级不同。同样不同阶段的用户需求也会不同，运营者需要根据画像呈现区别对待，提供不同的资源及服务支持。Contents目录用户拉新3用户画像2移动社交电商背景下的用户运营1用户促活4用户成长裂变5二、用户拉新放水养鱼1鱼池生态2种子用户3三、用户拉新“放水养鱼”是商家构建自己流量中心的“俗称”。移动社交电商的商家会将用户沉淀在社群、朋友圈等可以直接触达交流的地方。每个商家会组建自己的社群，群里都是关注商家的用户或准用户，而商家的很多营销活动都可以直接在自己的微信群里发生，与自己的用户直接对话。在这样的交流中相互理解、信任，从而培养出忠实用户、代言人。我们将
13、这样的社群类比成“鱼池”，商家需要踏实经营、用心呵护才能有更大的收获。三、用户拉新1.公众号的规划移动社交电商的公众号不再只是商家的宣传栏，而应该换个角度，立足用户、贴近用户，是用户学习、成长的知识库、工具书。一个好的移动社交电商公众号会让用户感觉到自己也是商家的一员，有归属感和所有的商业模式一样，陪伴用户成长就是移动社交电商不可或缺的关键要素。三、用户拉新2.用户群内容的规划针对用户特点规划社群发布的内容，做到有步骤、有计划，层层推进、层层引导非常重要（1）模式解说类：本群是做什么的？怎么做？和别的模式有什么不同？（2）操作教程类：手把手教授商城操作方法，甚至微信通讯录分类、贴标签、转发等技
14、术教程。（3）宣传资料类：商家官宣版推广资料，确保信息准确传达无偏差。（4）推广方法类：活动介绍、移动社交电商常见玩法介绍等。（5）经验分享类：关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）经验分享、新人分享、案例分享等。三、用户拉新3.用户池生态三原则（1）有进有出：既要吸引、关注新的用户进群，也要允许不合适的用户保持缄默或退出。对于退出的用户同样抱有包容开放的态度，欢迎有机会再合作。（2）用户成长：新用户进入用户池后有一个逐步渐进式的成长过程，商家应伴随成长并提供相应的支持，同时给予足够的时间与耐心。（3）用户传播：当用户有了好的体验、逐步熟悉并认同商家理念后，运营者应该适当
15、引导用户传播分享，以达到裂变、拉新的目的。三、用户拉新种子用户两个属性（1 1）成长属性）成长属性 社交电商消费商从某种意义上说也是一种创业，是自我挑战的过程，所以乐于挑战自我、挑战未知、有强的自我激励因子对于移动社交电商的消费商成长非常重要。（2 2）分享属性）分享属性 愿意分享、乐于分享也是移动社交电商从业者的重要基因种子用户三个特质Contents目录用户促活4用户画像2移动社交电商背景下的用户运营1用户拉新3用户成长裂变5四、用户促活参与感1粉丝式运营2参与感是在商家产品或者服务的生产或者传递的过程中，用户参与其中某一环节或整个环节，并提供相应的活动或者资源（包括心理、时间、情感、行为
16、等付出）。（1）生产过程中的参与感 国内奶粉事件曝光后，消费者一度不敢相信，更不敢购买国内品牌的奶粉。商家向其社交电商平台上的消费者，同时也是宝妈群体，全程开放从源头牧场到罐装生产的全过程，公示第三方检测标准，欢迎宝妈们随时随地监督。商家还配备了专职的培训老师，对宝妈们进行各种培训，让每位宝妈成为“内行”，真正看得懂“门道”，宝妈们对自己消费的奶粉能做到放心吃，推荐奶粉时能做到专业、有底气，很快传播出好的口碑来，销量也得到了稳定的大幅增长。（2）服务过程中的参与感 社交电商的用户运营周期比传统电商要更长。售前做好充分的产品信息的沟通，售后除了一般电商的物流、投诉的处理外还会有主动的、常规的服务
17、沟通。同样，在售后的服务过程中，还可以激发用户多多参与，找到合适的话题在用户群中激发讨论，让用户在使用产品、享受服务的过程中也参与进来，并且收获认同、收获关注、收获快乐。四、用户促活四、用户促活让用户像粉丝一样喜欢品牌、忠实于商家是每个用户运营者努力追求的目标。要逐步实现这一目标就要求运营者将“粉丝式”的理念、思维模式落实到运营活动的每一个细节中去。2010 年雷军创立的小米公司正处于创业之初，鲜为人知。当年8 月16 日，MIUI 发布第一个内测版本时，第一批用户只有100 人，成为小米最珍贵的种子用户。这100 名铁杆粉丝一路支持，通过口口相传方式为后续每一周的更新带来倍增用户。小米为了表
18、示感谢，把这100 名用户的论坛ID 写在了开机页面上，也印在了微电影那辆赛车车身上，这100 名用户也被小米称为“100 个梦想的赞助商”。四、用户促活农产品贸易电商“归农”主打的就是“助农”情怀。归农创始人蒋宪彬说，创始归农的初心是来自3 个愿望：（1）让普通用户吃到生态天然的农产品。（2）让农民有一个合理体面的收入。（3）让每一个消费商赚到钱。围绕着这样的“助农”情怀，归农的每一个活动都积极渗透着“助农”的思路，同样也吸引了一批又一批“同频”的“助农”粉丝。在销售“雪梨膏”活动之前，邀请用户实地参观359 年的金川梨树，参加金川雪梨膏现场发布会，并且由亲临现场的用户自己制作视频、图文，现
19、场直播，将自己的所见、所闻、亲身感受分享给其他用户。这样一来，用户直观、第一时间参与了整个事件，并且转变了角色不只是单一的消费者，还是整个事件的见证者、组织者、策划者。用户通过这样的事件更深入地理解了商家的初心定位，并认同了商家的理念。于是“大爱助农，情系金川”，这样的“情怀”深入人心。随着传播分享，越来越多认同这样理念的粉丝们纷纷聚集，一传十、十传百，引爆朋友圈。Contents目录用户成长裂变5用户画像2移动社交电商背景下的用户运营1用户拉新3用户促活4五、用户成长裂变用户裂变概念1打造强关系2搭建成长体系34单品引爆裂变在社交电商的传播上，社交分享网络中的广度和深度分别代表了分享的扩散力
20、和渗透力。其中，广度可以理解为某个商家的分享型网络以及某个层级的总分享人数，代表的是商家在“以人为中心”的消费需求升级中形成的口碑的扩散力程度。数据显示，Top 10%商户的推客网络广度近200，在推广层级中，一至三级的推广广度最为明显，推客网络在三级后呈现逐层递减式传递。成功的社交电商商家可以有效通过运营将移动互联网的传播裂变特征演化成用户裂变，并为商家所用，变成商家的自有资产。这就是移动互联网时代的流量资产。社交电商的用户成长价值包括3 种：（1）商品的消费价值：购买产品、重复购买产品给商家带来的价值。（2）消费商（渠道）价值：商家通过社交分享形成基于人与人传播的天然渠道，带来渠道价值。（
21、3）用户产生内容价值：用户产出内容，内容再被用户传播。五、用户成长裂变互联网企业的海盗指标（AARRR 模型）同样适用于分析社交电商的用户成长规律。用户成长需要经历种子、成长、裂变3 个时期。用户必须要经历种子期的吸引、发掘，成长期的激活、留存才能到达裂变期，实现病毒式的传播裂变。这是一个长期的悉心呵护与培养的过程，社交电商的商家必须做好充分的准备和合理的预期。拔苗助长或中途放弃都不可能到达用户裂变期。五、用户成长裂变五、用户成长裂变结合之前所述的社交电商“用户需求模型”来分析，对应用户成长的4 个阶段会产生不同的需求，运营者的工作重点也会有所不同。关注用户期：关注用户期：用户被商家的优质内容
22、所吸引、被朋友推荐而接触，关注商家。初次购买期：初次购买期：商家要用好的产品、服务给用户一次优质的消费体验。复购期：复购期：商家通过社群、公众号、线下活动等不断与用户发生链接，激发用户参与，在用户群中找到认同感，甚至归属感。代言人期：代言人期：通过培训、分享等方式激发用户的荣誉感、价值感，最终成为兼职或专职消费商。五、用户成长裂变强关系指的是个人的社会网络同质性较强（交往的人群、从事的工作、掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。弱关系的特点是个人的社会网络异质性较强（交往面很广，交往对象可能来自各行各业，因此可获得的信息是多方面的），人与人关系并不紧密，也没
23、有太多的感情维系。用户运营中打造强关系的方法：（1）丰富的活动设计（2）有价值的内容分享五、用户成长裂变用户成长体系是社交电商运营者需要告知用户、反复解释让用户理解并且引导帮助用户一步步实现的。用户分析让商家更有效地驱动用户，用户成长体系让用户更有效地驱动自我。五、用户成长裂变从用户的角度分析，单品引爆裂变具有以下几个特征（1）有高频使用需求：不止用一次，不止用于一类人，不止用于一个地方。（2）有应用场景：什么情况下会用到，场景越多越好。（3）可以满足大部分人需求：使用对象广泛。（4）易产生口碑效应：卖点突出，有故事、讲情怀，效果显著，方便传播。从运营角度来谈，要做好以下两件事情（1）找准核心用户群。仔细研究产品定位、用户定位，找到、找准最初发力的关键用户。（2）口碑事件打造。重点打造核心事件，如成功案例、真实的参与分享、感人的故事以达到口口相传、引爆朋友圈的效果。课后习题1用户运营的作用与意义是什么？2什么是用户画像？简述用户画像的方法。3什么是用户促活？简述用户促活的一般方法。4什么是用户裂变？简述如何实现用户裂变。
