1、2023年1月24日星期二第八章公共关系专题活第八章公共关系专题活动动中国中国1010名实习生到比尔名实习生到比尔盖茨家做客盖茨家做客 讨论讨论【引导案例引导案例】:2005年年7月月17日，王佳对等日，王佳对等10名怀揣名怀揣数字梦想的年轻人，作为微软亚洲研数字梦想的年轻人，作为微软亚洲研讨院的实习生代表，登上了飞往美国西雅讨院的实习生代表，登上了飞往美国西雅图的班机，应邀参与在比尔图的班机，应邀参与在比尔盖茨家中举行盖茨家中举行的微软实习生聚会。他们将在微软公司董的微软实习生聚会。他们将在微软公司董事长及首席软件架构师比尔事长及首席软件架构师比尔盖茨的家中，盖茨的家中，与这位传奇人物面对面
2、分享彼此心中对未与这位传奇人物面对面分享彼此心中对未来计算机的梦想。同时，他们还将在美国来计算机的梦想。同时，他们还将在美国微软公司总部停止为期微软公司总部停止为期5天的观赏访问。天的观赏访问。这是微软公司第一次约请美国外乡这是微软公司第一次约请美国外乡机构以外的实习生。微软亚洲研讨院为培机构以外的实习生。微软亚洲研讨院为培育高素质的计算机研讨人才，成立之初就育高素质的计算机研讨人才，成立之初就积极推行微软明日之星实习生方案。积极推行微软明日之星实习生方案。实习生普通在微软亚洲研讨院专人指点下，实习生普通在微软亚洲研讨院专人指点下，停止为期停止为期3个月或更长时间的实习，这个月或更长时间的实习
3、，这10名先生都是在微软亚洲研讨院有出色的表名先生都是在微软亚洲研讨院有出色的表现并且极具培育潜质。现并且极具培育潜质。截止目前，微软亚洲研讨院曾经接截止目前，微软亚洲研讨院曾经接待了来自清华大学、北京大学、浙江大学、待了来自清华大学、北京大学、浙江大学、上海交通大学、中国科技大学、中科院计上海交通大学、中国科技大学、中科院计算所、中科院自动化所、中科院软件所等算所、中科院自动化所、中科院软件所等国际国际100所高校、科研机构的实习生近所高校、科研机构的实习生近2000名。他们中既有来自清华这样知名名。他们中既有来自清华这样知名高校的先生，也有来自东华大学、宁波大高校的先生，也有来自东华大学、
4、宁波大学等普通高校的先生。学等普通高校的先生。与此同时，微软亚洲研讨院培育的实与此同时，微软亚洲研讨院培育的实习生也为整个亚太地域乃至全球信息技术习生也为整个亚太地域乃至全球信息技术产业保送了许多高素质的计算机精英。在产业保送了许多高素质的计算机精英。在2006年的国际计算机图形图像大会图年的国际计算机图形图像大会图形学范围最高水平学术会议之一上，有形学范围最高水平学术会议之一上，有17篇来自微软亚洲研讨院的实习生或曾篇来自微软亚洲研讨院的实习生或曾在次实习的先生的论文被采用，占大会总在次实习的先生的论文被采用，占大会总接纳论文数的接纳论文数的17%，成为一股微弱的，成为一股微弱的中国力气中国
5、力气。公共关系专题活动又称公共关系特别公共关系专题活动又称公共关系特别活动，指企业或组织为到达特定的目的，活动，指企业或组织为到达特定的目的，在特定的时间和场所下，组织某种活动并在特定的时间和场所下，组织某种活动并使活动的参与者都能直接体会到某种抚慰使活动的参与者都能直接体会到某种抚慰的一种信息传达方式。简直一切的组织为的一种信息传达方式。简直一切的组织为开展良好的公共关系，树立完善组织笼统，开展良好的公共关系，树立完善组织笼统，都会经常展开各种各样的专题活动。都会经常展开各种各样的专题活动。从公共关系的角度来看，明日之星从公共关系的角度来看，明日之星方案属于公共关系专题活动。那么，微方案属于
6、公共关系专题活动。那么，微软亚洲研讨院为什么要树立明日之星软亚洲研讨院为什么要树立明日之星方案？它的目的是什么？方案？它的目的是什么？第一节第一节 公共关系专题活动对组织笼统的影公共关系专题活动对组织笼统的影响响一、公共关系专题活动的概念及特征一、公共关系专题活动的概念及特征一概念一概念 公共关系专题活动，是指社会组织为公共关系专题活动，是指社会组织为了某一目的，围绕某一明白主题并且经过公了某一目的，围绕某一明白主题并且经过公关人员的精心筹划才干完成的特殊公关活动。关人员的精心筹划才干完成的特殊公关活动。二公共关系专题活动的特征二公共关系专题活动的特征1、主题明白、单一、主题明白、单一2、精心
7、筹划、精心筹划3、针对性强、针对性强4、通常与某局部或某一类型的群众停止沟通、通常与某局部或某一类型的群众停止沟通5、需求停止深化的宣传、需求停止深化的宣传二、公共关系专题活动对组织的影响及应遵二、公共关系专题活动对组织的影响及应遵照的原那么照的原那么一影响：一影响：1、树立组织新笼统、树立组织新笼统 2、坚持组织笼统、坚持组织笼统 3、制造惊动效应、制造惊动效应二原那么：二原那么：1、实事求是原那么、实事求是原那么 2、注重效益原那么、注重效益原那么 3、创新原那么、创新原那么第二节第二节 详细公共关系专题活动方式详细公共关系专题活动方式 n一、展览会一、展览会n(一一)展览会的优点展览会的
8、优点n1 1、可以应用多种言语停止传达、可以应用多种言语停止传达n 包括文字言语载体如文字注解、包括文字言语载体如文字注解、宣传手册；有声言语载体如解说、交谈；宣传手册；有声言语载体如解说、交谈；实物言语载体如各种展品；实像言语载体实物言语载体如各种展品；实像言语载体如照片、录像、幻灯片等。如照片、录像、幻灯片等。2、是十分直观、笼统而生动的传达方式、是十分直观、笼统而生动的传达方式3、是一种直接双向沟通的传达方式、是一种直接双向沟通的传达方式4、是一种高度集中、高效率的沟通方式、是一种高度集中、高效率的沟通方式 展会可以集中展现许多行业的不同产展会可以集中展现许多行业的不同产品，也可以集中展
9、现某一行业的不同品牌产品，也可以集中展现某一行业的不同品牌产品，增加了组织与群众间的中间环节，提矮品，增加了组织与群众间的中间环节，提矮小众的选购效率；另一方面，展会是综合性小众的选购效率；另一方面，展会是综合性的大型活动，容易惹起旧事界的关注，成为的大型活动，容易惹起旧事界的关注，成为媒体追踪报道的对象，有益于扩展组织知名媒体追踪报道的对象，有益于扩展组织知名度。度。n(二二)展览会的类型展览会的类型P162P162n(三三)举行展览会的惯例顺序举行展览会的惯例顺序n1 1、明白参展的必要性和可行性、明白参展的必要性和可行性(人力物力人力物力财力财力n2 2、确定展览会主题、确定展览会主题
10、3 3、确定展览会、确定展览会类型类型n4 4、选择展览会的时间和地点、选择展览会的时间和地点n5 5、预测观赏者文明层次、社会背景、预测观赏者文明层次、社会背景、年龄构成年龄构成n6 6、人员培训解说员、接待员、业务洽、人员培训解说员、接待员、业务洽谈人员等谈人员等n7 7、设计纪念品，加深组织在群众中的印、设计纪念品，加深组织在群众中的印象象n8 8、选择和处置展品制标本、拍幻灯片、选择和处置展品制标本、拍幻灯片等等n9 9、布置展厅、布置展厅 10 10、费用预算、费用预算n(四四)展览会实施中要留意的事项展览会实施中要留意的事项n1 1、展会主办单位的信誉、展会主办单位的信誉n2 2、
11、展会机遇如商品销售旺季、展会机遇如商品销售旺季n3 3、观赏者群体的定位针对性、观赏者群体的定位针对性n4 4、宣传任务中的解说、宣传任务中的解说n(五五)展览会的效果检测展览会的效果检测n1 1、设置群众留言薄、设置群众留言薄n2 2、召开群众座谈会、召开群众座谈会n3 3、发放调查意见表、发放调查意见表案例案例：微型广交会震动马来西亚商家微型广交会震动马来西亚商家 2004年年12月月16日，在马来西亚吉隆坡日，在马来西亚吉隆坡的太子世界贸易中心，马来西亚的众多商家的太子世界贸易中心，马来西亚的众多商家云集在这里，庆贺中马建交云集在这里，庆贺中马建交30周年终次在周年终次在吉隆坡举行的中国
12、出口商品展览会暨投资吉隆坡举行的中国出口商品展览会暨投资洽谈会。洽谈会。中国商务部、马来西亚有关政府部门和中中国商务部、马来西亚有关政府部门和中国驻马使馆官员列席了复杂而又浩荡的开幕国驻马使馆官员列席了复杂而又浩荡的开幕式。中国商务部亚洲司副司长吕克俭在开幕式。中国商务部亚洲司副司长吕克俭在开幕式致辞表示，这次展会关于推进中国与马来式致辞表示，这次展会关于推进中国与马来西亚及东盟各国间的友好往来，扩展双边贸西亚及东盟各国间的友好往来，扩展双边贸易、促进双方经贸关系进一步开展具有重要易、促进双方经贸关系进一步开展具有重要意义。意义。记者在现场看到，太子城展览中心的记者在现场看到，太子城展览中心的
13、大堂里，四处都是中国出口商品展览会大堂里，四处都是中国出口商品展览会暨投资洽谈会的标牌和横幅，前来操持暨投资洽谈会的标牌和横幅，前来操持推销商证的商家纷至沓来。推销商证的商家纷至沓来。5000多平米的多平米的展厅里，展厅里，250个摊位展现浩荡国际个摊位展现浩荡国际21个省个省市多家企业的名优特产，主要是机电、礼市多家企业的名优特产，主要是机电、礼品及家庭用品、装饰品、医药和食品五大品及家庭用品、装饰品、医药和食品五大类。中国的粮油产品在马来西亚很受欢迎，类。中国的粮油产品在马来西亚很受欢迎，而此次展出的中国商品样式新、种类多、而此次展出的中国商品样式新、种类多、质量好。而且此次参展企业全部是
14、中国内质量好。而且此次参展企业全部是中国内地外乡企业，展现了中国制造的魅力，地外乡企业，展现了中国制造的魅力，也增强了他们投资的决计。也增强了他们投资的决计。此次展览也吸引了马来西亚媒体的此次展览也吸引了马来西亚媒体的关注，马来西亚的中文报纸关注，马来西亚的中文报纸 星洲日报星洲日报、南洋商报南洋商报、中国报中国报、西方日报西方日报，英文媒体英文媒体 星报星报、新海峡时报新海峡时报 和马来和马来西亚文报纸西亚文报纸 前锋报前锋报、每日旧事报每日旧事报 都都发布了展会音讯并刊登了大幅广告。有媒发布了展会音讯并刊登了大幅广告。有媒体称微型广交会在马来西亚商界掀起体称微型广交会在马来西亚商界掀起了中
15、国潮。了中国潮。二、社会资助二、社会资助(一一)资助活动对塑造组织的公关笼统的重要意资助活动对塑造组织的公关笼统的重要意义义1 1、经过资助做广告，能增强广告的压服力和、经过资助做广告，能增强广告的压服力和影响力影响力2 2、资助会给群众留下关心社会公益事业和社、资助会给群众留下关心社会公益事业和社会全体提高的良好笼统会全体提高的良好笼统3 3、大型资助活动有利于提高组织的知名度、大型资助活动有利于提高组织的知名度4 4、资助活动有助于产品的销售如日本电气、资助活动有助于产品的销售如日本电气公司在公司在19831983年资助世界戴维斯杯网球赛之前，年资助世界戴维斯杯网球赛之前，其电子产品年销售
16、率仅为其电子产品年销售率仅为10%10%左右，资助后左右，资助后的的19851985年就上升为年就上升为30%30%。P168 P168健力宝公司资助案例健力宝公司资助案例(二二)资助活动的方式资助对象资助活动的方式资助对象)1 1、资助体育活动、资助体育活动 P168 P168洛杉矶奥运会洛杉矶奥运会2 2、资助文明艺术活动、资助文明艺术活动 P172 P172蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳超级女声超级女声3 3、资助教育事业、资助教育事业 高校图书馆、实验楼等，贫穷山区教高校图书馆、实验楼等，贫穷山区教育育4 4、资助社会慈善和福利事业、资助社会慈善和福利事业5 5、资助学术研讨活动、资助学术研讨活
17、动6 6、资助公益事业和环保事业、资助公益事业和环保事业(三三)资助活动的基本顺序资助活动的基本顺序1 1、明白资助目的应用旧事媒介的协助扩、明白资助目的应用旧事媒介的协助扩展知名度；经过资助显示经济实力，进而展知名度；经过资助显示经济实力，进而赢得群众信任；经过关心公益事业提升组赢得群众信任；经过关心公益事业提升组织的佳誉度织的佳誉度2 2、停止资助调研，剖析其可行性调研组、停止资助调研，剖析其可行性调研组织自身状况、资助对象目前状况、本钱效织自身状况、资助对象目前状况、本钱效益及能否发生惊动效应等益及能否发生惊动效应等3 3、制定资助方案资助活动称号、资助时、制定资助方案资助活动称号、资助
18、时间、资助主协办单位称号、资助方式、资间、资助主协办单位称号、资助方式、资金预算等金预算等4 4、实施资助方案、实施资助方案5 5、资助效果评价、资助效果评价(四四)从事社会资助活动应该留意的几个效果从事社会资助活动应该留意的几个效果1 1、资助项目要有应用组织自身传达、资助项目要有应用组织自身传达2 2、资助对象要有应用组织综合效益的提高、资助对象要有应用组织综合效益的提高3 3、资助主体有适当的经济才干、资助主体有适当的经济才干4 4、资助活动切忌深谋远虑、资助活动切忌深谋远虑案例：案例：两分钱为何不如一分钱两分钱为何不如一分钱 农夫山泉农夫山泉VS乐百氏资助案乐百氏资助案例例 农夫山泉是
19、一个擅长筹划炒作的公司，农夫山泉是一个擅长筹划炒作的公司，关于它关于它 的生长史，简直每个营销人都知道，的生长史，简直每个营销人都知道，从农夫山泉有点甜到纯真水自然水之争从农夫山泉有点甜到纯真水自然水之争，简直每次都成为媒体的焦点，他们也热衷，简直每次都成为媒体的焦点，他们也热衷于体育资助。于体育资助。从从1998年资助世界杯足球赛，年资助世界杯足球赛，1999年年的中国乒乓球队独一指定用水，到的中国乒乓球队独一指定用水，到2000年中年中国奥运代表团训练竞赛公用水，再到阳光工程，国奥运代表团训练竞赛公用水，再到阳光工程，这些活动无一不与体育有关。其中最让人印象这些活动无一不与体育有关。其中最
20、让人印象深入的就是一分钱活动，经过这些继续的深入的就是一分钱活动，经过这些继续的活动使得农夫即促进了销售，又提升了品活动使得农夫即促进了销售，又提升了品牌笼统。牌笼统。养生堂公司自养生堂公司自2001年年终末尾喝农年年终末尾喝农夫山泉，为申奥捐一分钱活动，巧妙地将夫山泉，为申奥捐一分钱活动，巧妙地将商业与公益融为一体。中央电视台不时播放商业与公益融为一体。中央电视台不时播放的买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱、的买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱、再小的力气也是一种支持的广告用语极再小的力气也是一种支持的广告用语极具怂恿力。随同着刘璇、孔令辉的笑脸，在具怂恿力。随同着刘璇、孔令辉的笑脸，在申奥的日子里
21、，农夫山泉不知不觉浸透到消申奥的日子里，农夫山泉不知不觉浸透到消费者的生活中。费者的生活中。行销专家就此宣布评论说，企业不行销专家就此宣布评论说，企业不以集体的名义而是代表消费者的利益支持以集体的名义而是代表消费者的利益支持北京申奥，以企业行为带动社会行为，北京申奥，以企业行为带动社会行为，以集体力气拉动全体力气，以商业性推进以集体力气拉动全体力气，以商业性推进公益性。这个筹划在一切支持北京申奥公益性。这个筹划在一切支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。的企业行为中，无疑极具创新性。申奥成功后，农夫山泉的一分钱故申奥成功后，农夫山泉的一分钱故事继续停止，还玩出了更新的版本事继续停止，还玩出
22、了更新的版本阳光工阳光工程。农夫山泉阳光工程是由国度体育总局器材程。农夫山泉阳光工程是由国度体育总局器材装备中心和农夫山泉公司结合主办，工程方案装备中心和农夫山泉公司结合主办，工程方案由由2001年至年至2020年，为期年，为期7年。农夫山泉推出年。农夫山泉推出一瓶水，一分钱活动，一瓶水，一分钱活动，2002年年5月月4日，日，农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安农夫山泉阳光工程捐赠仪式在云南、湖南、安徽、河北、黑龙江等徽、河北、黑龙江等5个省份同时展开。有个省份同时展开。有80多个市县的多个市县的96所中小学失掉了盼望已久的体育所中小学失掉了盼望已久的体育器材，各地媒体的普遍报道更是给阳
23、光工程器材，各地媒体的普遍报道更是给阳光工程增添了不少公益颜色。增添了不少公益颜色。同时，中央电视台的您每购置一瓶同时，中央电视台的您每购置一瓶农夫山泉，就为贫穷山区的孩子捐出一分农夫山泉，就为贫穷山区的孩子捐出一分钱的广告不时在消费者耳边响起，这无钱的广告不时在消费者耳边响起，这无疑对企业笼统的提升起到了普通自吹自疑对企业笼统的提升起到了普通自吹自擂式广告达不到的效果。擂式广告达不到的效果。农夫山泉在资助活动中取得庞大报答，农夫山泉在资助活动中取得庞大报答，当然会惹起各种模拟行为，其中最为接近当然会惹起各种模拟行为，其中最为接近的和有比拟意义的是乐百氏。的和有比拟意义的是乐百氏。乐百氏也是营
24、销高手，依托乐百氏也是营销高手，依托27层污层污染的理性诉求和黎明的纯真你我的理染的理性诉求和黎明的纯真你我的理性诉求左右开弓，在中国饮用水市场上成为性诉求左右开弓，在中国饮用水市场上成为大佬之一。乐百氏见到竞争对手瓮中之鳖的大佬之一。乐百氏见到竞争对手瓮中之鳖的样子，也于样子，也于2002年年6月月16日在北京启动了自日在北京启动了自己的两分钱活动方案。己的两分钱活动方案。你资助体育，我支持绿化，你卖一瓶你资助体育，我支持绿化，你卖一瓶水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱，两个公水捐一分钱，我卖一瓶水捐两分钱，两个公司末尾针锋相对。司末尾针锋相对。乐百氏绿化公益活动从乐百氏绿化公益活动从2002年
25、年6月末尾在全国展开，乐百氏公司承诺每销月末尾在全国展开，乐百氏公司承诺每销售一瓶乐百氏纯真水、矿泉水，就捐赠国售一瓶乐百氏纯真水、矿泉水，就捐赠国度绿化两分钱。这项活动方案从度绿化两分钱。这项活动方案从2002年年5月下旬至月下旬至10月底时期，在北京协作树立月底时期，在北京协作树立乐百氏治沙协作苗圃，为北京周边治沙乐百氏治沙协作苗圃，为北京周边治沙县无偿提供治沙苗木，在上海、重庆、武县无偿提供治沙苗木，在上海、重庆、武汉、郑州四个城市展开绿地认养活动，同汉、郑州四个城市展开绿地认养活动，同时在以上时在以上5个城市展开青少年生态环保宣传个城市展开青少年生态环保宣传活动。在活动启动当日，中国绿
26、化基金会活动。在活动启动当日，中国绿化基金会主席在人民大会堂从乐百氏食品饮料担任主席在人民大会堂从乐百氏食品饮料担任人手中接过了人手中接过了62.5万元的捐赠。万元的捐赠。但是，只要在但是，只要在6月月16日当天，乐百氏日当天，乐百氏集团捐款给中国绿化基金会时，我们才在集团捐款给中国绿化基金会时，我们才在各大报纸上看到了豆腐块大小的旧事稿，各大报纸上看到了豆腐块大小的旧事稿，之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消之后就不再有乐百氏的宣传攻势，很多消费者并没有感遭到乐百氏的拳拳爱国心。费者并没有感遭到乐百氏的拳拳爱国心。一个很好的活动没有下文就像有良好末尾一个很好的活动没有下文就像有良好末尾的恋人
27、没有继续，让人感到很遗憾。的恋人没有继续，让人感到很遗憾。异样是优秀的企业，很好的资助选异样是优秀的企业，很好的资助选题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的题，而且捐钱相对更多，为什么乐百氏的活动远没有农夫山泉这般成功？活动远没有农夫山泉这般成功？案例剖析：案例剖析：1、战略效果、战略效果2、整分解绩、整分解绩1有效性有效性2创新性创新性3机遇性机遇性三、庆典活动三、庆典活动(一一)庆典活动的类型庆典活动的类型1 1、节庆活动、节庆活动 传统节假日、中央特征庆典潍坊风传统节假日、中央特征庆典潍坊风筝节、哈尔滨冰雪节、龙舟节等筝节、哈尔滨冰雪节、龙舟节等2 2、纪念活动周年纪念、工程奠基、名人纪、
28、纪念活动周年纪念、工程奠基、名人纪念日等念日等3 3、仪式仪式周年庆典、停业庆典等、仪式仪式周年庆典、停业庆典等4 4、其它活动、其它活动(二二)停业庆典仪式的普通顺序停业庆典仪式的普通顺序1 1、嘉宾签到、嘉宾签到2 2、剪彩、剪彩3 3、致辞、致辞4 4、扮演助兴节目、扮演助兴节目5 5、观赏、座谈或聚会、观赏、座谈或聚会6 6、赠送纪念品、赠送纪念品(三三)筹划纪念庆典活动筹划纪念庆典活动1 1、精心设计庆典主题、精心设计庆典主题2 2、选择庆典方式、选择庆典方式3 3、合理布置庆典顺序、合理布置庆典顺序4 4、拟定宾客名单并发放请柬、拟定宾客名单并发放请柬5 5、确定庆典活动的主要发言
29、人、确定庆典活动的主要发言人6 6、布置其它辅佐活动、布置其它辅佐活动7 7、详细实施、详细实施 P177 AIG P177 AIG丝绸之路庆典活动丝绸之路庆典活动 节日促销筹划战略n战略一：出位创意战略一：出位创意 烘托节日气氛烘托节日气氛 n节日是动感的日子，欢乐的日子，捕节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心思，寓动于乐，寓乐捉人们的节日消费心思，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终完成节日营销。针于销，制造热点，最终完成节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营建现场气氛，顾客吸引到自己的柜台前，营建现场气氛
30、，完成节日销售目的。完成节日销售目的。n战略二：文明营销传达品牌外延战略二：文明营销传达品牌外延 n文明营销，嫁接节日的文明气氛，展文明营销，嫁接节日的文明气氛，展开针对性的文明营销。充沛开掘和应用节开针对性的文明营销。充沛开掘和应用节日的文明外延，并与自身运营理念和企业日的文明外延，并与自身运营理念和企业文明结合起来，不只可以吸引众多的消费文明结合起来，不只可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享用的同时，也能带者，在给消费者艺术享用的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业笼统。来良好的市场效益，树立良好的企业笼统。n战略三：互动营销增强品牌亲和力战略三：互动营销增强品牌亲和力 n生活水
31、平的提高使消费者的需求末尾生活水平的提高使消费者的需求末尾由群众消费逐渐向特性消费转变，定制营由群众消费逐渐向特性消费转变，定制营销和特性效劳成为新的需求热点，商家如销和特性效劳成为新的需求热点，商家如能掌握好这一趋向，做活节日市场也就不能掌握好这一趋向，做活节日市场也就不是难事了。是难事了。n战略四：差异促销激起售卖潜力战略四：差异促销激起售卖潜力 n节日营销主角就是价钱战，广告节日营销主角就是价钱战，广告战、促销战均是围绕价钱战展开。能否搞战、促销战均是围绕价钱战展开。能否搞好价钱战是一门很深的学问，许多商家僵好价钱战是一门很深的学问，许多商家僵化地以为节日就是降价多销，其实这种做化地以为
32、节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还呼喊。还呼喊。一个经典的失败案例一个经典的失败案例 n 减肥品经销商在浙江绍兴下属的市举行了主题为减肥效果万人大公证的促销活动。希望经过这次活动，扩展产品的尝试人群，从而构成回头购置及口碑传达。据经销商讲，这次活动为到达预期目的做了积极预备，但促销结果却不尽人意，促销的全进程如下：n活动简述如下：活动简述如下：n1 1、时间：、时间：3.153.15消费者权益日。地点：消费者权益日。地点：仁寿堂大药店门口仁寿堂大药店门口 n2 2、内容：、内容：3 3月月1515日只须花日只须花1818元就可
33、以购元就可以购卖价值卖价值4949元的减肥胶囊。元的减肥胶囊。n3 3、活动前媒体宣传、活动前媒体宣传 n1 13 3月月1212日、日、1414日区分在外地日区分在外地 日日报报 作促销活动宣传。作促销活动宣传。n2 2在外地人民广播电台，从在外地人民广播电台，从3 3月月1010日日?15?15日末尾发布促销活动广告。时间从日末尾发布促销活动广告。时间从早早8 8：0000晚晚9 9：0000每天每天2525次滚动播放。次滚动播放。n3 3在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为容为活动通知，时间为3 3月月8 8日日 15 15日日一周。一周。4
34、4、活动经过、活动经过 1 1现场促销员现场促销员6 6名，由于报酬高，加上名，由于报酬高，加上暂时做了培训，积极性很高，一末尾就基暂时做了培训，积极性很高，一末尾就基本进入形状。本进入形状。2 2为了添加活动气氛，让咨询顾客对活为了添加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速明晰明了，现场设大展板动及产品能快速明晰明了，现场设大展板两块。一块引见产品，一块引见活动内容。两块。一块引见产品，一块引见活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边引见活动及产品。边引见活动及产品。5 5、活动结果、活动结果 现场只来了现场只来了5050名咨询的顾客，其中名咨询的
35、顾客，其中3232人当场购置产品，算计销售八十盒。人当场购置产品，算计销售八十盒。据预先统计据预先统计70%70%买三盒，买三盒，15%15%买四盒，买四盒，10%10%买二盒。买二盒。n剖析：剖析：n1、既然选择节日促销，就要找到促销与、既然选择节日促销，就要找到促销与节日的结合点。为什么要在节日的结合点。为什么要在3.15，本次活动并没有表达出促销与本次活动并没有表达出促销与3.15之间的关联。之间的关联。n2、本次活动地点选在外地一个大药店门、本次活动地点选在外地一个大药店门口。众所周知，来药店的人大局部是买药口。众所周知，来药店的人大局部是买药的，到药店闲逛的人少之又少。这样气氛的，到
36、药店闲逛的人少之又少。这样气氛自然繁华不起来。成功的促销必是人气旺自然繁华不起来。成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，假设活动盛的，销售现场气氛有传染性，假设活动选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛选在人气旺盛的大商场门口，借商场旺盛的人流，加上看到宣传来的目的顾客，活的人流，加上看到宣传来的目的顾客，活动成功的能够性将成倍提高。动成功的能够性将成倍提高。n整合促销整合促销n 节日时期是促销的最好时间，为此节日时期是促销的最好时间，为此必需争取在最短的时间内收到最大的效果。必需争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合外部最有资源，停整合促销就是企业整合外部最有资源，停
37、止全方面的宣传和双向的沟通，企业在节止全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式完成信息的垂直落地和传达。等组合方式完成信息的垂直落地和传达。这种战略尤其适宜企业的新品上市或许开这种战略尤其适宜企业的新品上市或许开发新的目的市场以及品牌营销等用途。在发新的目的市场以及品牌营销等用途。在整合促销时要留意运用整合促销时要留意运用5w1h5w1h原那么，即原那么，即 n为什么传达为什么传达(why)(why)宣传的目的宣传的目的 n向谁传达向谁传达(who)(who)确定信息接纳者确定信息接纳者 n传达什么传达什么whatwh
38、at 传达信息内容传达信息内容 n何时传达何时传达whenwhen 传达时间选择传达时间选择 n在哪里传达在哪里传达(where)(where)传达信息的接触点选传达信息的接触点选择择 n如何传达如何传达howhow 传达媒体的选择传达媒体的选择 雀巢咖啡中秋节促销案例雀巢咖啡中秋节促销案例 n一、促销场景一、促销场景 n中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行收费促销活动。促销小姐穿着鲜明、啡举行收费促销活动。促销小姐穿着鲜明、特性、一致的公司服装，面带浅笑热情的特性、一致的公司服装，面带浅
39、笑热情的为每一位路过主人递上一杯热咖啡；另一为每一位路过主人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和边的电视播放着公司的简介和 滋味好极滋味好极了了!的广告语。的广告语。二、促销巧妙之处二、促销巧妙之处 一促销时间的选择一促销时间的选择whenwhen 中秋节前夕的周末，人们末尾高度关注节日的中秋节前夕的周末，人们末尾高度关注节日的到来，对节日的留意力末尾提高，人们末尾少量购物过到来，对节日的留意力末尾提高，人们末尾少量购物过节，此时搞促销，容易惹起人们的关注，这表达了留意节，此时搞促销，容易惹起人们的关注，这表达了留意力促销。力促销。中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，中秋节虽
40、然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，停止互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芬芳的咖啡，停止互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芬芳的咖啡，那觉得一定很不错。消费者在买月饼时会特地买咖啡，那觉得一定很不错。消费者在买月饼时会特地买咖啡，由于广告语通知你由于广告语通知你 滋味好极了滋味好极了。二地点二地点wherewhere 人们在超市购完物以后，普通都比拟累比拟渴，再人们在超市购完物以后，普通都比拟累比拟渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心
41、里心存感谢，这一杯咖啡是一杯温情和芬芳。消费者心里心存感谢，这一杯咖啡是一杯温情和芬芳。消费者会从心里大大添加对雀巢咖啡的美妙印象，为以后的消会从心里大大添加对雀巢咖啡的美妙印象，为以后的消费打好了基础。这表达了亲情促销。费打好了基础。这表达了亲情促销。三促销对象三促销对象whowho 这一大型超市属于层次较高的超市，这一大型超市属于层次较高的超市，逛超市者绝大局部都是年轻人和中年人，逛超市者绝大局部都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购置力，正是雀巢咖啡的他们年轻并且有购置力，正是雀巢咖啡的目的消费者，在这里做促销针对性强、有目的消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。效性高。四促销内容四促销
42、内容whatwhat 在促销中，服装一致、热情礼貌美在促销中，服装一致、热情礼貌美丽的促销员表达了雀巢公司的良好企业笼丽的促销员表达了雀巢公司的良好企业笼统；统；滋味好极了滋味好极了 表达了公司品牌笼统表达了公司品牌笼统的宣传；品味咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的宣传；品味咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好质量。的良好质量。五如何促销五如何促销howhow 在超市门口促销，表达了决战终端在超市门口促销，表达了决战终端的促销战略，消费者可以近距离感遭到雀的促销战略，消费者可以近距离感遭到雀巢咖啡所具有的质量和魅力。巢咖啡所具有的质量和魅力。既采用了人员推销，又采用了电视既采用了人员推销，又采用了电视推销，
43、表达了整合传达促销。推销，表达了整合传达促销。收费品味，表达了整时营销、晚赢收费品味，表达了整时营销、晚赢利的战略。如今的收费让不知道雀巢咖啡利的战略。如今的收费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成理想的的人知道它，让潜在的消费者变成理想的消费者，让如今的消费者添加对雀巢咖啡消费者，让如今的消费者添加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠实度。的满意度和品牌忠实度。四、旧事发布会四、旧事发布会 旧事发布会旧事发布会-记者记者-群众群众特点：特点：1 1、真实性且方式比拟正轨、浩荡、真实性且方式比拟正轨、浩荡 2 2、针对性强针对详细效果集中、针对性强针对详细效果集中问答问答 3 3、旧事价值高普
44、通严重旧事才、旧事价值高普通严重旧事才举行记举行记 者招待会，因此会惹起普遍者招待会，因此会惹起普遍关注关注 4 4、难度大对掌管人和发言人的、难度大对掌管人和发言人的要求高要求高 5 5、效果清楚有价值的旧事会在、效果清楚有价值的旧事会在第一时第一时 间传达到各地，惹起普遍关间传达到各地，惹起普遍关注，到达注，到达 预期效果预期效果(一一)旧事发布会的准备旧事发布会的准备P180P1801 1、确定一个主体、确定一个主体2 2、选择适宜机遇、选择适宜机遇3 3、确定举行地点记者采访发明有利条件、确定举行地点记者采访发明有利条件4 4、确定招待会掌管人和旧事发言人文明素、确定招待会掌管人和旧事
45、发言人文明素质高、思想矫捷、反响迅速、言语表达才干质高、思想矫捷、反响迅速、言语表达才干及逻辑思想才干强、灵敏的应变才干及逻辑思想才干强、灵敏的应变才干5 5、约请、约请 6 6、接待、接待7 7、旧事通稿和背景资料、旧事通稿和背景资料8 8、费用预算、费用预算(二二)旧事发布会筹划流程旧事发布会筹划流程一、确定旧事发布会日期、地点、旧事点一、确定旧事发布会日期、地点、旧事点等等 二、确定组织者与参与人员二、确定组织者与参与人员 三、依照约请名单，分工协作发送约请函三、依照约请名单，分工协作发送约请函和请柬和请柬 四、购置礼品、选聘掌管人、礼仪人员和四、购置礼品、选聘掌管人、礼仪人员和接待人员
46、并停止培训和预演接待人员并停止培训和预演 五、正式发布会前一到两个小时，反省一五、正式发布会前一到两个小时，反省一切预备任务能否就绪，并制定不测状况弥切预备任务能否就绪，并制定不测状况弥补措施。补措施。六、末尾发布会，发布会顺序通常为来宾六、末尾发布会，发布会顺序通常为来宾签到、贵宾接待、掌管人宣布发布会末尾签到、贵宾接待、掌管人宣布发布会末尾和会议议程、按会议议程停止、会后聚餐和会议议程、按会议议程停止、会后聚餐交流、有特别公关需求的人员的一般活动。交流、有特别公关需求的人员的一般活动。七、监控媒体发布状况，整理发布会音像七、监控媒体发布状况，整理发布会音像资料、搜集会议剪报，制造发布会效果
47、资资料、搜集会议剪报，制造发布会效果资料集料集 。八、评测旧事发布会效果，搜集反应信息，八、评测旧事发布会效果，搜集反应信息，总结阅历。总结阅历。案例：案例：奔驰新车旧事发布会的几个特点奔驰新车旧事发布会的几个特点 一是规模与耗资庞大。奔驰新车旧事一是规模与耗资庞大。奔驰新车旧事发布会有发布会有50多个国度和地域的多个国度和地域的1200名记者名记者参与，为记者每天支出的住宿费至少在参与，为记者每天支出的住宿费至少在180万元人民币。万元人民币。二是资料全。在发给记者的资料中，二是资料全。在发给记者的资料中，有公司历史沿革、运营状况、首脑简况及公有公司历史沿革、运营状况、首脑简况及公司总部大楼
48、艺术特征引见。关于新车的资料，司总部大楼艺术特征引见。关于新车的资料，光数据就数不胜数，可供挑选的照片有二三光数据就数不胜数，可供挑选的照片有二三百幅，有专门拍摄的一部专题影片，有引见百幅，有专门拍摄的一部专题影片，有引见状况的状况的CD光盘等。光盘等。三是效劳细致。旧事发布会时期，三是效劳细致。旧事发布会时期，除了精心为记者们布置好食宿外，奔驰公除了精心为记者们布置好食宿外，奔驰公司的一切参会人员耐烦肠为记者们解说新司的一切参会人员耐烦肠为记者们解说新车的主要特点和功用。车的主要特点和功用。四是组织严密。一切参会的记者第一天上午在公四是组织严密。一切参会的记者第一天上午在公司总部报道。下午司
49、总部报道。下午1点半初次举行点半初次举行30分钟的会议，主要分钟的会议，主要内容是引见日程布置和新车的大致状况，中间交叉两端内容是引见日程布置和新车的大致状况，中间交叉两端短片，给人笼统详细的觉得。短片，给人笼统详细的觉得。2点一切记者二至三人一点一切记者二至三人一组，区分驾驶近百辆不同型号、功用、装饰的新车，从组，区分驾驶近百辆不同型号、功用、装饰的新车，从斯图加特市动身沿着乡间公路，向斯图加特市动身沿着乡间公路，向160公里外的乌尔姆公里外的乌尔姆市进发，让记者亲身尝试新车的创新性、平安性、温馨市进发，让记者亲身尝试新车的创新性、平安性、温馨性等。早晨性等。早晨6点左右，各国记者驾车抵达乌
50、尔姆市，先点左右，各国记者驾车抵达乌尔姆市，先观赏新车展览，然后参与奔驰公司首脑掌管的旧事发布观赏新车展览，然后参与奔驰公司首脑掌管的旧事发布会。第二天早上会。第二天早上8点，记者再次驾车从另一条以高速公点，记者再次驾车从另一条以高速公路为主的路途前往，半夜到斯图加特机场解散、回国。路为主的路途前往，半夜到斯图加特机场解散、回国。五是留意搜集记者的反映。公司留意五是留意搜集记者的反映。公司留意抓住机遇同记者交谈。当试车完毕后，公抓住机遇同记者交谈。当试车完毕后，公司举行了一场别开生面的记者座谈会，约司举行了一场别开生面的记者座谈会，约请了局部记者参与。请了局部记者参与。奔驰公司举行这场旧事发布
