1、 第十一章第十一章 网络广告策划网络广告策划第一节第一节 网络时代的广告传播网络时代的广告传播 当今世界信息技术的不断发展，网络作为一种新兴媒当今世界信息技术的不断发展，网络作为一种新兴媒体迅速崛起，闯入了人们的生活，发挥着巨大的传播能量体迅速崛起，闯入了人们的生活，发挥着巨大的传播能量和影响力，创造了一个巨大的市场，同时网络也为广告提和影响力，创造了一个巨大的市场，同时网络也为广告提供了一个潜在的大市场和渠道。供了一个潜在的大市场和渠道。一、网络媒介一、网络媒介（一）网络媒介的发展（一）网络媒介的发展（二）网络媒体的特征（二）网络媒体的特征 1.在传播方式和传播形态上具有综合性的特点在传播方
2、式和传播形态上具有综合性的特点 2.从对传播的控制、管理看，具有开放性的特征从对传播的控制、管理看，具有开放性的特征 3.从传播关系看，具有双向交互性的特征从传播关系看，具有双向交互性的特征 4.从传播行为看，具有个人性的特征从传播行为看，具有个人性的特征 5.从发布者的角度看，具有灵活性的特点从发布者的角度看，具有灵活性的特点 6.从传播成本看，具有经济性的特征从传播成本看，具有经济性的特征 7.在传播功能上看，具有容量大、速度快和范围广的特在传播功能上看，具有容量大、速度快和范围广的特点点 8.从传播的社会影响看，具有广泛性的特征从传播的社会影响看，具有广泛性的特征 二、网络的发展对广告传
3、播的影响二、网络的发展对广告传播的影响 （一）广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强（一）广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通调说服到强调沟通 （二）网络发展促进广告传播科学性的提高（二）网络发展促进广告传播科学性的提高 （三）广告传播由大众走向分众、个人化，广告（三）广告传播由大众走向分众、个人化，广告“定位定位”策略作用日益凸显具有定向性的特点策略作用日益凸显具有定向性的特点 （四）广告信息策略向个人化、咨询化方向发展，信息（四）广告信息策略向个人化、咨询化方向发展，信息的信誉度和亲和力是沟通的关键的信誉度和亲和力是沟通的关键第二节第二节 网络广告的类型和设计网络
4、广告的类型和设计 所谓网络广告指的是在网络媒体上设计制作、发布的广告。它可所谓网络广告指的是在网络媒体上设计制作、发布的广告。它可以是建立独立广告的以是建立独立广告的WWW节点，也可以是在其他网络空间上刊载的互节点，也可以是在其他网络空间上刊载的互动广告式广告、旗帜式广告、图标、文字或带有广告网址的文字广告，动广告式广告、旗帜式广告、图标、文字或带有广告网址的文字广告，用户点击这一含有超链接的标题，就被带至广告主的用户点击这一含有超链接的标题，就被带至广告主的WWW站点。隐藏站点。隐藏在在WWW站点之后的是站点之后的是HTML（超文本标记语言），它是构成（超文本标记语言），它是构成WWW内内容
5、的真正元素，其特点是平台独立，使用相对简单，从而保证了由其制容的真正元素，其特点是平台独立，使用相对简单，从而保证了由其制作的作的WWW内容得以在因特网上的各类计算机平台上畅通无阻。内容得以在因特网上的各类计算机平台上畅通无阻。一、网络广告类型一、网络广告类型（一）网站式广告：时间网站，游戏娱乐网站，消费者服务网站（一）网站式广告：时间网站，游戏娱乐网站，消费者服务网站（二）互动式广告（二）互动式广告 （三）其他形式的网络广告：（三）其他形式的网络广告：旗帜式广告旗帜式广告 插入式广告（插入式广告（Interstitials）电子邮件（电子邮件（E-mail）广告）广告 二、网络广告设计二、网
6、络广告设计（一）网络广告消费者特征分析（一）网络广告消费者特征分析 1.网络消费者上网的目的网络消费者上网的目的 2.网络消费者的心理需要网络消费者的心理需要（1）认知的需要）认知的需要（2）认同的需要）认同的需要（3）自我实现的需要）自我实现的需要（4）交易的需要）交易的需要（二）网络广告的设计要求（二）网络广告的设计要求 1.设计要考虑如何吸引注意，抓住受众问题设计要考虑如何吸引注意，抓住受众问题 2.广告创意设计应强调信息传送和信息服务广告创意设计应强调信息传送和信息服务 3.网络广告设计上要注重互动功能的发挥网络广告设计上要注重互动功能的发挥 4.设计要注意消费者的浏览和获取信息的方便
7、设计要注意消费者的浏览和获取信息的方便 5.设计直接指向营销目标设计直接指向营销目标 6.考虑全球化传播的需要考虑全球化传播的需要 7.强调广告传播的亲和力强调广告传播的亲和力第三节第三节 网络广告的发布网络广告的发布 一、网络广告发布方式一、网络广告发布方式 在网络上发布广告基本有以下几种方式：在网络上发布广告基本有以下几种方式：1）购买网络空间发布广告）购买网络空间发布广告 2）建立自己的）建立自己的WWW网站本身是一种广告方式，虽网站本身是一种广告方式，虽然它更大的作用是建立企业形象和公众沟通。然它更大的作用是建立企业形象和公众沟通。3）电子邮件广告）电子邮件广告 4）网上调查）网上调查
8、 5）使用）使用BBS 6）有偿观看广告的发布方式）有偿观看广告的发布方式 二、网络广告发布管理二、网络广告发布管理（一）网络广告发布要则（一）网络广告发布要则 要注意考察该网站是否具备以下几项条件：要注意考察该网站是否具备以下几项条件：良好的交易状况，旺盛的人气。良好的交易状况，旺盛的人气。内容吸引力。内容吸引力。成员忠诚度。成员忠诚度。收费模式符合规范收费模式符合规范 注意网络技术对广告的过滤。注意网络技术对广告的过滤。（二）网络广告的收费（二）网络广告的收费 三、网络广告效果评估三、网络广告效果评估 （一）访问人数测定（一）访问人数测定 网上评价访问数据主要有：网上评价访问数据主要有：1
9、.键阅率（键阅率（Hit Rate）2.主机连线上网的主机连线上网的IP数数(Distinct Host).3.网页浏览次数网页浏览次数(Page view)4.网络广告点选次数（网络广告点选次数（Click Through）。）。（二）态度、销售效果测定（二）态度、销售效果测定 （三）对效果评定的监控（三）对效果评定的监控第四节第四节 网络广告发展带来的新问题网络广告发展带来的新问题及其对策及其对策 一、网络广告带来产业结构的新变化一、网络广告带来产业结构的新变化 二、我国网络广告中存在的问题二、我国网络广告中存在的问题（一）我国网络媒体的基础建设制约问题（一）我国网络媒体的基础建设制约问题
10、（二）我国网络广告设计制作落后问题（二）我国网络广告设计制作落后问题（三）我国网络广告的经营环境问题（三）我国网络广告的经营环境问题（四）专业化进程发展缓慢（四）专业化进程发展缓慢 三、发展我国网络广告的思路三、发展我国网络广告的思路 目前我国网络广告面临的需要解决的问题有很多，很目前我国网络广告面临的需要解决的问题有很多，很繁杂，我们认为应从抓好以下几个主要方面的问题入手。繁杂，我们认为应从抓好以下几个主要方面的问题入手。（一）抓好网络广告发展的环境建设（一）抓好网络广告发展的环境建设 （二）健全网络广告法规和监管环境（二）健全网络广告法规和监管环境 （三）加快网络广告的专业队伍建设（三）加
11、快网络广告的专业队伍建设第五节第五节 搜索引擎广告策划搜索引擎广告策划 一、客户主导营销模式一、客户主导营销模式 SEM（搜索引擎营销）已经迅速成为所有互动营（搜索引擎营销）已经迅速成为所有互动营销或媒体计划的基础。销或媒体计划的基础。按点击付费搜索引擎营销广告（按点击付费搜索引擎营销广告（PPC SEM）与）与传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其“非非干扰干扰”特性。特性。二、什么是二、什么是SERP SERP是消费者搜索后看到的页面。以往是消费者搜索后看到的页面。以往SERP是纯文是纯文本的，现在搜索引擎已逐渐在本的，现在搜索引擎已逐渐在SE
12、RP中混合了搜索到的文本、中混合了搜索到的文本、图片、视频以及一些音频链接。图片、视频以及一些音频链接。三、实时竞价拍卖的广告付费模式三、实时竞价拍卖的广告付费模式 当一项资产数量稀少（相对于其旺盛的需求）的时候，当一项资产数量稀少（相对于其旺盛的需求）的时候，拍卖可以最大化买家的出价，从而对资产所有者而言是非常拍卖可以最大化买家的出价，从而对资产所有者而言是非常有效的销售机制。通常我们见到的拍卖大都是昂贵的物品，有效的销售机制。通常我们见到的拍卖大都是昂贵的物品，比如油画、古董、汽车或是住宅；政府使用拍卖来分配无线比如油画、古董、汽车或是住宅；政府使用拍卖来分配无线电频段（通过联邦通讯委员会
13、，电频段（通过联邦通讯委员会，FCC）。实时拍卖则经常）。实时拍卖则经常用于金融产品的交易，比如股票、债券、期权或是期货（黄用于金融产品的交易，比如股票、债券、期权或是期货（黄金、原油、小麦什么的）。金、原油、小麦什么的）。四、十年与百亿美元四、十年与百亿美元 五、搜索引擎的领头羊五、搜索引擎的领头羊Google 你可以想到，在美国和世界上大部分地方，你可以想到，在美国和世界上大部分地方，Google都拥有领先的搜索量和搜索份额。都拥有领先的搜索量和搜索份额。在全球范围，份额数据则依国家而有所不同，在全球范围，份额数据则依国家而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。六、付费展示、付费收录及其他搜索引擎广六、付费展示、付费收录及其他搜索引擎广告模式告模式 （一）付费展示广告（一）付费展示广告 （二）付费收录（二）付费收录 七、关键字竞价七、关键字竞价（一）搜索引擎营销活动的基本元素（一）搜索引擎营销活动的基本元素 （二）（二）Google的做法的做法（三）广告展示机制（三）广告展示机制 八、内容相关定位广告八、内容相关定位广告 九、九、行为定位关键字广告行为定位关键字广告 十、其他小型搜索引擎十、其他小型搜索引擎 十一、本地搜索与因特网黄页十一、本地搜索与因特网黄页 再 见！
