1、1第七章第七章 产品定价策略产品定价策略 本章要点本章要点s产品基本价格的确定产品基本价格的确定s产品基本价格的修订和相关产品定价产品基本价格的修订和相关产品定价s企业产品价格的调整与价格竞争企业产品价格的调整与价格竞争2企业定价的步骤企业定价的步骤 选择定选择定价目标价目标 测定需测定需求的价求的价格弹性格弹性 估计成估计成本本 分析竞分析竞争者的争者的产品及产品及价格价格 选择适选择适当的定当的定价方法价方法 选定最选定最后价格后价格 3第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标(一一)生存目标生存目标(二二)最大即期利润目标最大即期利润目标谋求最大当前利润的先决条
2、件是：谋求最大当前利润的先决条件是：1、企业的生产技术与产品在同行中处于领先地、企业的生产技术与产品在同行中处于领先地位位2、同行业竞争不激烈或竞争对手力量不强、同行业竞争不激烈或竞争对手力量不强3、企业能够精确掌握产品需求曲线或成本曲线、企业能够精确掌握产品需求曲线或成本曲线4例题：产品的需求曲线：例题：产品的需求曲线：Q=1000-4P产品的总成本为：产品的总成本为：TC=6000+50Q企业的总利润为：企业的总利润为：Z=PQ-TC=P(1000-4P)-6000+50(1000-4P)=-56000+1200P-4P2P=150,Q=400,Z=340005(三三)最大即期收入目标最大
3、即期收入目标追求最大的销售收入与追求最大销售量具追求最大的销售收入与追求最大销售量具有联系。在价格水平不变时，销售量越有联系。在价格水平不变时，销售量越大，则销售收入越多。但如果以降低价大，则销售收入越多。但如果以降低价格为代价来实现最大的销售量，就可能格为代价来实现最大的销售量，就可能背离实现最大销售收入的要求。背离实现最大销售收入的要求。如果仅如果仅只考虑销售收入最大化，则只需估计产只考虑销售收入最大化，则只需估计产品的需求曲线就可以了。品的需求曲线就可以了。6例题：需求曲线：例题：需求曲线：Q=1000-4P销售收入：销售收入：TR=PQ=P(1000-4P)=1000P-4P2根据微积
4、分：根据微积分：dTR/dP=01000-8P=0所以所以P=125这里的价格就是保证销售收入达到最大水平这里的价格就是保证销售收入达到最大水平:TR=125*(1000-4*125)=600007(四四)最大化竞争优势目标最大化竞争优势目标又被称为应付或避免竞争目标又被称为应付或避免竞争目标(五五)最大销售利润率目标最大销售利润率目标一般企业在向市场推出新产品时一般企业在向市场推出新产品时(六六)产品质量领袖地位目标产品质量领袖地位目标8二、产品的生产经营成本二、产品的生产经营成本(Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和
5、经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。下限。1、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本）、固定资本（指那些不随生产或销售水平变化的成本）2、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。、可变成本（那些随生产或销售水平变化的成本）。3、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之、总成本（指在任何生产水平下固定资本和可变成本之和）即：和）即：总成本总成本=固定资本固定资本+可变成本可变成本9三、市场需求三、市场需求(Market Demand）（一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需（一）需求的收入弹性：因收入变动而引起的需
6、求相应的变动率。求相应的变动率。EY=Q Q/Y Y1、EY1 需求收入富有弹性需求收入富有弹性 2、0EY 1 缺乏弹性缺乏弹性3、EY 0 0，则此二项产品为替代品，则此二项产品为替代品2 2、E EP(X,Y)P(X,Y)0,0,则此二项产品为互补产品则此二项产品为互补产品3 3、E EP(X,Y)P(X,Y)=0,=0,交叉无弹性交叉无弹性15四、竞争者的成本、价格和产品四、竞争者的成本、价格和产品(Competitors Offers&Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，最低价格之间，企业能把价格定多
7、高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。品比质比价。五、其他环境因素（经济、政府、转售商）五、其他环境因素（经济、政府、转售商）16第二节第二节 企业定价方法企业定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法(Cost-Based Pricing)例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下例：某面包机制造商期望的成本和销售量如下 变动成本变动成本 10美元美元 固定成本固定成本 300000美元美元 预计销售量预计销售量 50000个个 单位成本单位成本=10+300000/50000=
8、16（美元）（美元）产品单价产品单价=16（1+0.2)=19.2(美元美元)17（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing)(Cost-Plus Pricing)产品单价产品单价 =单位产品总成本单位产品总成本 （1+1+加成率）加成率）（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法 (Target Profit(Target Profit Pricing)Pricing)产品单价产品单价 =（总成本（总成本 +目标利润）目标利润）预计预计销售量销售量（三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收（三）边际贡献定价法：边际贡献指产品销售收入与产品变动成本的差额。入与
9、产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则边际贡献定价法的原则:当单价高于单位变动成当单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。本时，就可以考虑接受。18（四）收支平衡定价法（四）收支平衡定价法C=FC+VCW=P*QC=W即即P*Q=FC+VCP=FC/Q+VC/Q+税金税金19二、需求导向定价法二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)(Demand-Based Pricing)它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定它是以消费者对商品价值的理解和认识程度为依据定价的方法。价的方法。（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pric
10、ing)(Perceived-Value Pricing)就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。的一种方法。企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣企业可以利用各种非价格变量（质量、服务、广告宣传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值传等）来影响顾客，在顾客心目中建立起认知价值，然后据此来制订价格。，然后据此来制订价格。20（二）需求差异定价法（二）需求差异定价法(差别定价法、歧视定价法差别定价法、歧视定价法)是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购是指对于具有不同购买力、需求强度、购买时间或购买地点等的顾客，根据他
11、们的需求差异作为定价的买地点等的顾客，根据他们的需求差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还基本依据，针对每种差异决定在基础价格上加价还是减价。具体形式如下：是减价。具体形式如下：1.1.以顾客为基础的差别定价以顾客为基础的差别定价(Customer-Segment(Customer-Segment Pricing)Pricing)2.2.以地点为基础的差别定价以地点为基础的差别定价(Location Pricing)(Location Pricing)3.3.以时间为基础的差别定价以时间为基础的差别定价(Time Pricing)(Time Pricing)4.4.以产品用
12、途为基础的差别定价以产品用途为基础的差别定价(Product-Form(Product-Form PricingPricing21差别定价的适用条件：差别定价的适用条件：1.市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。度。2.不会有人低价买进、高价卖出。不会有人低价买进、高价卖出。3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5.价格歧视形式不违法。价格歧视形式不违法。22三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法(Competition-Ba
13、sed Pricing)是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况是以竞争者的价格水平为依据，随着竞争变化情况不断调整自己产品价格的方法。不断调整自己产品价格的方法。（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法(Going-Rate Pricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法(Sealed-Bid Pricing)企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业
14、的报价不能低于边际成本。能低于边际成本。23第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略(New-Product Pricing Strategies)（一）撇脂定价（一）撇脂定价(Market-Skimming Pricing)条件：条件：1、市场有足够的购买者，其需求缺乏、市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。弹性。2、高价所造成的产销量减少、单位、高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。成本增加不致抵消高价所带来的收益。3、独家经营，无竞争者。、独家经营，无竞争者。4、高价给人高档产品的印象。、高价给人高档产品的印象。24（二）渗透定
15、价（二）渗透定价 (Market-Penetration(Market-Penetration Pricing)Pricing)条件：（条件：（1 1）市场对价格敏感；（）市场对价格敏感；（2 2）生产）生产经营费用随经验的增加而下降；（经营费用随经验的增加而下降；（3 3）低价不会引起竞争。低价不会引起竞争。25二、心理定价策略二、心理定价策略 (Psychological Pricing(Psychological Pricing Strategies)Strategies)（一）（一）声望定价声望定价 (Prestige Pricing)(Prestige Pricing)指企业利用消费
16、者仰慕名牌商品或名店的心理，有意指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。（二）（二）尾数定价尾数定价 (Tail Pricing)(Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。数、避免整数的定价策略。26（三）（三）招徕定价招徕定价 (Loss Leader Pricing)(Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品
17、的价格定得很低，以吸引顾客购买正常种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品价格的商品。三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略 (Product-Mix Pricing(Product-Mix Pricing Strategies)Strategies)（一）（一）产品线定价产品线定价 (Product Line Pricing)(Product Line Pricing)产品线中不同产品项目应有价格差异。产品线中不同产品项目应有价格差异。27（二）选购品定价（二）选购品定价 (Optional-Product Pricing)(Optional-Product Pricing)选购
18、品可以与主要产品一起销售，也可以分开销选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。售。其价格可高可低。（三）附带产品定价（三）附带产品定价 (Captive-Product(Captive-Product Pricing)Pricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。销售来带动附带产品的销售。28（四）（四）分部定价分部定价 (Two-Part Pricing)(Two-Part Pricing)服务性企业经常收取一笔
19、固定费用，再收取可变服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。动服务销售，利润可以从使用费中获取。（五）捆绑产品定价（五）捆绑产品定价 (Product-Bundle Pricing)(Product-Bundle Pricing)企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。销售。但要注意不能搞硬性搭配。29四、折扣与折让定价策略四
20、、折扣与折让定价策略(Discount&Allowance Pricing Strategies)1.现金折扣现金折扣(Cash Discount)2.数量折扣数量折扣(Quantity Discount)3.贸易折扣贸易折扣(Trade Discount)4.季节折扣季节折扣(Seasonal Discount)5.价格折让价格折让(Allowances)30五、地区定价策略五、地区定价策略(Geographical Pricing Strategies)1.FOB原产地定价原产地定价(FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品指顾客按照厂价购买某种产
21、品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。相同的厂价加相同的运费定价。313.分区定价分区定价(Zone Pricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。定不同的地区价格。4.基点定价基点定价(Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。而不管货物实际上是从哪个城市启运的。325.运费免收定价运费免收定价(Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。全部或部分实际运费。
