1、第八章第八章 目目标标市市场选择场选择1.市市场细场细分分2.目目标标市市场选择场选择3.市市场场定位定位故事与启示：故事与启示：n很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了战争。并且，双方僵持，各不相让。战争。并且，双方僵持，各不相让。有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟类的堡垒。鸟类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家多多指教！请大家多多指教
2、！”这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所以很欢迎蝙蝠的加入。所以很欢迎蝙蝠的加入。可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。“各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也是走兽！敬请大家多多指教！类，也是走兽！敬请大家多多指教！”走兽们也很乐意的将蝙蝠纳
3、入自己的同伴群中。走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。n于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类的世界时，鸟类很不客气的对他说：的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟你不是鸟类！类！”被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，走兽们则说：走兽们则说：“你不是走兽！你不是走兽！”并赶走
4、了蝙蝠。并赶走了蝙蝠。最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着。最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着。思考一：宝洁公司洗发水产品布局思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 -柔顺的秘诀 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 -含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 -专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐 -草本精华，植物护发思考二：中国移动通信的服务子品牌思考二：中国移动通信的服务子品牌子品牌细分市场 广告诉求全球通高端客户我能关键时刻，信赖全球通神州行无月租，小额话费客户充值方便轻松由我动感地带 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的 思考三：可口可乐为何衍生出众多品牌？
5、思考三：可口可乐为何衍生出众多品牌？背景背景:市场营销的三个阶段市场营销的三个阶段大量营销大量营销Mass Marketing产品差异化营销产品差异化营销Product Different Marketing目标市场营销目标市场营销Target Marketing1.大规模营销：卖家将一种产品已批量的形大规模营销：卖家将一种产品已批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者；式生产、分销和促销给所有的购买者；2.产品多样化营销：卖家生产两种或几种产产品多样化营销：卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格方面品，它们在特征、风格、质量和规格方面各有不同；各有不同；3.目标市场营销：卖家识
6、别各个细分市场，目标市场营销：卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，根据选定的细分选择其中的一个或几个，根据选定的细分市场定制产品和营销组合。（终极形式市场定制产品和营销组合。（终极形式定制营销）定制营销）第一节第一节 市场细分市场细分v市场细分市场细分（market segmentation):指企业根据消费者需求或购买行为等指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性方面的差异性,将整体市场划分为若干个将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。顾客群的过程或行为。一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群一个子市场就是一个有相似欲望和需求的消费者群整体市场整体市场子市场子市场1子市
7、场子市场2子市场子市场3子市场子市场4子市场子市场5子市场子市场6v为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？n顾客需求的差异性顾客需求的差异性n企业资源的有限性企业资源的有限性v每个企业的服务对象，都只能是市场上的每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。一部分顾客。v顾客需求的差异性是细分的基础。顾客需求的差异性是细分的基础。v市场细分的作用：市场细分的作用：n有利于企业发现新的市场机会n有利于企业有针对性地制定营销策略n有利于企业扬长避短，获得竞争优势市场细分的原理和依据市场细分的原理和依据:1、市场细分原理、市场细分原理2.市场细分的理论依据市场细分的理论依据消费者市场细分变量
8、消费者市场细分变量Bases for Segmenting Consumer Markets购买时机购买时机,追求的利益追求的利益,使使用者状况用者状况,品牌种程度，品牌种程度，使用率使用率行为变量行为变量地理变量地理变量地区地区,城市或标准都市城市或标准都市的大小的大小,人口密度人口密度,气候气候人口变量人口变量年龄年龄,性别性别,家庭规模和生命家庭规模和生命周期周期,种族种族,职业职业,收入，宗收入，宗教信仰，教育，社会阶层教信仰，教育，社会阶层生活方式，个性，态度生活方式，个性，态度心理变量心理变量案例：案例：中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 近期，近期，AC尼尔森在北京、上海和
9、广州三个尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和和CD随身听随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的些品牌有其特别的偏好，并且
10、他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。价值观念而表现不同的消费习惯。”中国有中国有5类消费者：类消费者：v敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；购买最新技术和新潮的东西；v努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；花钱买高质量的品牌；v价格至上者，占价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；合算情愿等到商品降价；v潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；v时代落伍者，占时代落伍者，占10%。
11、也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。城市。产业市场细分
12、依据产业市场细分依据Bases for Segmenting Business Markets1、人口变量、人口变量v行业行业v公司规模公司规模v地理位置地理位置2、经营变量、经营变量v技术技术v使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况v顾客能力顾客能力3、采购方法、采购方法v采购职能组织采购职能组织v权力结构权力结构v与用户的关系与用户的关系v总的采购政策总的采购政策v购买标准购买标准4、情况因素、情况因素v紧急紧急v特别用途特别用途v订货量订货量5、个性特征、个性特征v购销双方的相似点购销双方的相似点v对待风险的态度对待风险的态度v忠诚度忠诚度市场细分的方法：市场细分的方法：单一因素法(s
13、ingle-reason method)选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分例：资生堂公司对化妆品市场的细分十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右的是 ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列。综合因素法(synthetic-reason method)v运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因
14、素划分轿车比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。方面去分析，认识的场合。系列因素法(series-reason method)v也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的
15、过程。择目标市场的过程。示例：示例：可衡量性可衡量性MeasurableMeasurable可进入性可进入性AccessibleAccessible足量性（可盈利性）足量性（可盈利性）SubstantialSubstantial差异性差异性DifferentialDifferential 细分市场规模足够大，有足够的细分市场规模足够大，有足够的利益空间利益空间 （企业）能有效地进入（企业）能有效地进入和满足细分市场和满足细分市场行动的可能性（稳定性）行动的可能性（稳定性）ActionableActionable细分市场的规模细分市场的规模,购买力和购买力和概况是可以被衡量的概况是可以被衡量的.
16、细分市场的消费者对同一市细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同场营销组合因素和方案有不同的反应的反应有足够的时间让企业设计出有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方吸引和满足细分市场的有效方案案有效市场细分的条件有效市场细分的条件Effective Segmentation国内某一大城市国内某一大城市。哪些消费者对运动型手表有兴趣购买哪些消费者对运动型手表有兴趣购买?市场细分案例运动型手表市场细分案例运动型手表 1 1确定目标市场：确定目标市场：出口东欧某国家。出口东欧某国家。2 2市场调查要点：市场调查要点：电熨斗的家庭普及率和使用频率电熨斗的家庭普及率和使用频率?通常
17、电熨斗的使用周期多少年通常电熨斗的使用周期多少年?3 3目标市场顾客主要特征：目标市场顾客主要特征：家庭收入水平每月家庭收入水平每月1000美美元；居住条件元；居住条件100250平方米；家庭主妇负责家务；平方米；家庭主妇负责家务；所有机洗衣物都要熨烫；平均每个月光顾电器商店所有机洗衣物都要熨烫；平均每个月光顾电器商店1.78次；平均电熨斗使用时间为次；平均电熨斗使用时间为2.34年。年。市场细分案例高级电熨斗市场细分案例高级电熨斗 4 4确认顾客特征：确认顾客特征：通过抽样调查确认。通过抽样调查确认。5 5分析、确定目标顾客的情况：分析、确定目标顾客的情况：潜在购买数量每年潜在购买数量每年1
18、1万部；万部；购买者分布于大小城镇；购买地点集中于大型百货公司和购买者分布于大小城镇；购买地点集中于大型百货公司和电器专业商店；价格接受范围电器专业商店；价格接受范围40l00美元；对产品的要美元；对产品的要求排列依次为性能、质量、安全、方便、造型和售后服务。求排列依次为性能、质量、安全、方便、造型和售后服务。市场细分案例高级电熨斗市场细分案例高级电熨斗1 1、目标市场：、目标市场：未来未来2020年有子女要读大学的中低收入家庭年有子女要读大学的中低收入家庭2 2、市场调查要点：、市场调查要点：本银行所在的本银行所在的5050个城市这种家庭占有个城市这种家庭占有的比重。的比重。3 3、目标顾客
19、需求的主要特征：、目标顾客需求的主要特征：中、低收入的家庭重视子中、低收入的家庭重视子女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上女接受高等教育；他们担心随着大学教育收费不断上涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过涨将来无钱供子女上学；他们希望能够通过“日积月日积月累累”方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄方式为子女攒够昂贵的学费；即能够通过月储蓄100100300300元，在元，在7 71010年期间，攒够这笔钱。年期间，攒够这笔钱。市场细分案例教育储蓄市场细分案例教育储蓄4 4、确认顾客特征：、确认顾客特征：通过调查弄清采用这种分期储蓄时，通过调查弄清采用这种分期储蓄时，顾客希望银
20、行提供那些服务，特别是理财方面的服务。顾客希望银行提供那些服务，特别是理财方面的服务。5 5、分析、确定目标顾客的情况：、分析、确定目标顾客的情况：这种家庭目前在这种家庭目前在5050个城个城市市20002000万户，他们存储这笔钱，不仅是万户，他们存储这笔钱，不仅是“自我强制自我强制措施措施”，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽，还希望得到尽可能多的储蓄回报，因此，虽然有其他银行已开展这项服务，基本上是然有其他银行已开展这项服务，基本上是“活钱死存活钱死存”，如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的如果我们行根据不同储蓄利率变化，提供自动转存的“理财服务理财服务”，将可望占有家庭，
21、将可望占有家庭“教育储蓄教育储蓄”份额的份额的50%50%70%70%，增加约，增加约8080亿元的稳定存款额。亿元的稳定存款额。市场细分案例教育储蓄市场细分案例教育储蓄宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：场：v 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。种用途齐
22、全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无汰渍一用，污垢一无”。v 2奇尔。具有奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳更明亮、更鲜艳”。v 3奥克多。含有漂白剂。它奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多所以无需漂白剂，只需奥克多“。v 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。的洗衣粉。v 5波德。
23、其中加入了织物柔软剂，它能波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控清洁衣服，柔软织物，并能控制静电制静电“。波德洗涤液还增加。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味织物柔软剂的新鲜香味”。v 6象牙雪。象牙雪。“纯度达到纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。尿布和衣服。v 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂天然清洁剂”硼石，硼石，“令人相信它的清洁能力令人相信它的清洁能力”。v 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。达诗。是宝洁公司的
24、价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。v 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗澡过程中效果良好。良好。v 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到达到55%，这是单个品牌所无法达到的。，这是单个品牌所无法达到的。练习练习：试讨论下列产品市场的细分方法试讨论下列产品市场的细分方法v服装服装v保健品保健品
25、v空调空调v家俱家俱v旅游产品旅游产品 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择v目标市场（目标市场（target market)：在市场细分在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。v目标市场应具备的基本条件：目标市场应具备的基本条件：n有足够的购买力；有足够的购买力；n有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；n符合企业的目标、资源和能力。符合企业的目标、资源和能力。如何评估细分市场：如何评估细分市场：1、细分市场的规模和发展、细分市场的规
26、模和发展2、细分市场结构的吸引力、细分市场结构的吸引力3、公司的目标和资源、公司的目标和资源36市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场企业涵盖市场的方式企业涵盖市场的方式37选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场38产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场39市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场40市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场课堂讨论 试举例说明哪些商业零售业试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的态采用的是上述企业涵盖市场的方式！方式！M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1
27、M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3 课堂讨论影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素Major Factors for Targets Selection企业实力企业实力Company Resources产品同质性产品同质性Product Variability市场同质性市场同质性 Market Invariability产品所处生命周期的阶段产品所处生命周期的阶段Products Stage in the Life Cycle竞争者的目标市场策略竞争者的目标市场策略Competitors Marketing Strategies目标市场策略目标市场策略：无差异性营销无
28、差异性营销 （undifferentiated marketing)差异性营销差异性营销 (differentiated marketing)集中性营销集中性营销 (concentrated marketing)定制营销定制营销 （customized marketing）产品 细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 31、无差异营销、无差异营销指企业为整个市场设计企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的生产单一商品，实行单一的市场营销方案，市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。来迎合绝大多数的顾客的策略。v最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；v最大的缺
29、点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；v适用范围有限。适用范围有限。产品 2 细分市场 1细分市场 2细分市场 3产品 3产品 12、差异营销、差异营销n公司根据各个细分市场的特点，开发不公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。分适应不同消费者的不同需求。汉庭海友客栈汉庭快捷酒店汉庭全季酒店v企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。标市场，并为此制定不同的营销计划。v
30、最大优点是可以有针对性地满足不同顾最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；的购买者；v最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异化变量差异化变量n产品n服务n人员n渠道n形象产品差异化产品差异化n特色：是指产品的基本功能的某些增补。n性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。n一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。n耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。产品差异化产品差异化n可靠性：是指在一
31、定时间内产品将保持不坏的可能性。n可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。n风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。n设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。服务差异化服务差异化n订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 n送货：是指产品或服务如何送达顾客 n安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 n客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 服务差异化服务差异化n客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 n维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 n
32、多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 渠道差异化渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：差异化：v渠道的覆盖面渠道的覆盖面v专业化专业化v绩效绩效形象差异化形象差异化v个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法方法 v形象：公众对公司的看法形象：公众对公司的看法 v标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志司或品牌的标志形象差异化形象差异化v文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或
33、品牌的个性来传播公司或品牌的个性 v气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径是另一个产生有力形象的途径 v事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象造某个形象 有效的差异化有效的差异化v重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。高价值的利益。v明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。v优越性：该差异化明显优于
34、通过其他途径而获优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。得相同的利益。有效的差异化有效的差异化v可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。见的。v不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。v可接近性：买主有能力购买该差异化。可接近性：买主有能力购买该差异化。v盈利性：公司将通过该差异化获得利润。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。产品 细分市场 1细分市场 23、集中营销、集中营销n公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化细
35、分市场，进行专业化 的经营。的经营。v企业在市场细分的基础上，根据自身的资企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。场，并为此制定市场营销计划。v专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。v集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。v经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。v适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。4.定制市场营销定制市场营销（customized marketing)n二十世纪二十世纪90年代兴起，也叫年代兴起，也叫“大规模定制大规模定制”。n服装店：立体
36、扫描为顾客量尺寸，数据传输服装店：立体扫描为顾客量尺寸，数据传输到车间，顾客次日即可来取定做的套装。到车间，顾客次日即可来取定做的套装。n海尔集团于海尔集团于2000年推出年推出“定制冰箱定制冰箱”目标市场战略的选择：目标市场战略的选择：v企业资源和能力企业资源和能力:实力雄厚的大企业实力雄厚的大企业 中小企业中小企业v产品特点产品特点:差别化小的差别化小的 差别化大的差别化大的差异性或无差异性差异性或无差异性集中性集中性无差异性无差异性差异性或集中性差异性或集中性v市场状况：需求相近，行为相近需求相近，行为相近 反之，反之，v产品生命周期：投入期投入期 成熟期后成熟期后无差异性无差异性无差异
37、性无差异性差异性或集中性差异性或集中性v竞争对手的营销策略：对手是无差异性策略对手是无差异性策略 对手是差异性策略对手是差异性策略 对手强大对手强大差异性差异性或集中性集中性 第三节 市场定位的策略及方法非著名相声演员v概念：n在选择目标市场以后，企业还要为自己或者在选择目标市场以后，企业还要为自己或者产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定象，并争取目标顾客的认同，这就是市场定位位。v作用：n创造差异，形成企业特有的形象；创造差异，形成企业特有的形象；n赢得竞争优势赢得竞争优势第三节 市场定位的策略及方法 第三节第三节
38、 市场定位的策略及方法市场定位的策略及方法定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。美国著名营销专家艾里斯和杰特劳特（1981定位）明确潜在的明确潜在的竞争优势竞争优势选择相对的选择相对的竞争优势竞争优势传达独特的传达独特的竞争优势竞争优势市场定位的过程市场定位的过程”天天低价天天低价”“服务到永远服务到永远”“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”非可乐非可乐”个人定制计算机个人定制计算机”WalWal-mart:-mart:Hair:Hair:McDonalds:McDonalds:7 7up:up:DELLDELL：合理定位实例定位图定位图GCFEBDAIH华龙公司产品公司产品目标顾客目标顾客
39、利益利益珀珀杜杜（鸡）（鸡）对鸡有对鸡有质量意质量意识的消费者识的消费者嫩肉嫩肉富豪富豪（标准货运车）（标准货运车）有安全意识的有安全意识的“上等上等”家庭家庭耐用性和安全耐用性和安全多米诺多米诺（比萨饼）（比萨饼）有方便意向的有方便意向的比萨饼爱好者比萨饼爱好者 交货速度和高交货速度和高质量质量 价值建议的实例价值建议的实例To Be Continued公司产品公司产品 价格价格 价值建议价值建议 珀杜珀杜（鸡）（鸡）溢价溢价10%更嫩的金色鸡，更嫩的金色鸡，买中等溢价买中等溢价 富豪富豪（标准货运车）（标准货运车）溢价溢价20%对你的家庭，这对你的家庭，这是更安全、更耐是更安全、更耐用的货
40、车用的货车多米诺多米诺（比萨饼）（比萨饼）溢价溢价150%好吃的热比萨饼，好吃的热比萨饼，订货后订货后30分钟送分钟送上门，价格适中上门，价格适中 价值建议的实例价值建议的实例是什么？是什么？-品类定位品类定位何时使用？何时使用？-应用定位应用定位谁使用？谁使用？-用户定位用户定位为何购买？为何购买？-价值定位价值定位市场定位的相关决策市场定位的相关决策七喜七喜健胃消食片健胃消食片红牛红牛海飞丝海飞丝推出多少差异？推出多少差异？v唯一的销售定位唯一的销售定位n佳洁士、梅塞德斯v双重利益定位双重利益定位n富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”v三重利益定位三重利益定位n比菁公司促销阿克福来希牙
41、膏“防蛀”、“爽口”、“增白”定位错误定位错误v定位过低：有些公司发现购买者对产品只有定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象一个模糊的印象 v定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位过高：买主可能对该产品了解得有限v定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 v定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传传不同的定位策略不同的定位策略v特色定位特色定位v利益定位利益定位v使用使用/应用定位应用定位v使用人定位使用人定位v竞争者定位竞争者定
42、位v产品品目定位产品品目定位v质量质量/价格定位价格定位推出哪种差异？推出哪种差异？（1）竞争优势竞争优势技术技术成本成本 质量质量服务服务（2）公司现状公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状改竞现状的重要性的重要性（高（高-中中-低）低）低低高高低低高高（5）能力和速度能力和速度（高（高-中中-低）低）低低中中低低高高（6）竞争者能力竞争者能力（高（高-中中-低）低）中中中中高高低低（7）采取的行动采取的行动维持维持修正修正修正修正投资投资竞争优势选择方式竞争优势选择方式传播公司的定位传播公司的定位v有效传播定位有效传播定位v假设公司选择假设
43、公司选择“质量最佳质量最佳”定位策略定位策略n选择平时用来判断质量的标志和线索选择平时用来判断质量的标志和线索n其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销其他营销要素（包装、分销渠道、广告和促销手段）手段）n制造商的声誉制造商的声誉市场营销组合市场营销组合 产品定位产品定位 其它的因素其它的因素产品产品价格价格渠道渠道沟通沟通属性属性对产品的认知对产品的认知对竞争对手产对竞争对手产品的认知品的认知需要需要客户使用经验客户使用经验口头流传口头流传/传闻传闻公共关系公共关系竞争对手竞争对手媒体媒体政府政府社会经济总趋势社会经济总趋势人口趋势人口趋势影响市场定位的因素影响市场定位的因素新一代新一代的选
44、择的选择快乐自由快乐自由 避强定位避强定位 补缺式定位补缺式定位迎头定位迎头定位 重新定位重新定位比附定位比附定位市场定位策略市场定位策略“为民族争气、向伊利学习”“争创内蒙乳业第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝彩”定位过低定位过低 定位过高定位过高定位混乱定位混乱市场定位的误区：市场定位的误区：思考与练习思考与练习下列产品广告所使用的产品定位是什么1.白加黑：“白天一粒工作好，晚上一粒睡得香”2.“塞外茅台，宁城老窖”3.泸州老窖：“浓香鼻祖”、“国窖酒”4.“一半的价格，奔驰的性能”插位是一种针对强势竞争对手的品牌营插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过
45、颠覆性的品牌营销，销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。导者。菲利普菲利普 科特勒将现代战略营销的中心归结为科特勒将现代战略营销的中心归结为STP:STP:segmentation segmentation 市场细分市场细分 确定细分变量和细分市场确定细分变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓勾勒细分市场的轮廓 targeting targeting 目标市场目标市场 评估每个细分
46、市场的吸引力评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场选择目标细分市场 positioning positioning 市场定位市场定位 为每个目标细分市场研究可能的定位观念为每个目标细分市场研究可能的定位观念,确定适合企确定适合企业自身的市场位置业自身的市场位置1.确定市场细分依据确定市场细分依据Identify segmentationvariables and segment the market2.勾勒细分的轮廓勾勒细分的轮廓Develop profiles ofresulting segmentsMarket Segmentation3.评估每个细分市场评估每个细分市场的吸引力的吸引
47、力Evaluate attractivenessof each segment4.选择目标细分市场选择目标细分市场Select target segment(s)Market Targeting5.为每个细分市场为每个细分市场定位定位 Identify possiblepositioning concepts for each target segment6.选择、发展和传选择、发展和传播目标市场定位播目标市场定位Select,develop,and communicate the chosen positioning conceptMarket positioning目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤Steps in Market Segmentation,Targeting,and Positioning
