1、企业形象策划CORPORATE IDENTITY PLANNING 使用教材 n李森主编，企业形象策划，清华大学出版社，北京交通大学出版社 2009年9月第1版 课程概述n企业形象策划课程属于工商管理、市场营销、农林经济管理专业的选择性专业课，属于交叉性、应用性学科。本课程主要包括企业形象、企业形象策划、企业身份识别系统的概念、特点，重点讲授企业身份识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统的设计和策划，不仅提供了一种思路，还提供了具体实施的原则、方法和程序等，同时引用大量案例，将理论与实践结合起来，对我国工商企业进行企业形象策划具有重要指导作用和实际操作应用价值，学生可通过学习该
2、课程，了解企业形象策划及与之相关的概念、内容，掌握策划的原则、方法和程序等，对其今后开展相关工作、为企业的长远发展做出贡献具有重要意义。第一章 导论n教学目的 通过本章的学习，了解企业形象、企业身份识别系统、企业形象的特点、企业身份识别系统的特点，二者的区别与联系，掌握理念识别、行为识别、视觉识别的概念及企业形象的形成和传播过程。n重点难点 本章重点为企业形象与企业身份识别系统的概念，二者的区别与联系，难点是企业形象的形成和传播过程，理念识别、行为识别、视觉识别及三者的关系。n教学时数 8 第一节 企业形象策划概述n一、企业形象的概念n形象，企业形象，企业身份识别系统，企业形象与企业身份识别系
3、统的区别与联系。n二、企业形象的系统构成n企业内部形象系统与外部形象系统，企业深层形象系统与表层形象系统，n企业实值形象系统与虚值形象系统，理念识别、行为识别和视觉识别系统。第一节 企业形象策划概述三、企业形象策划的特征 1.客观性：企业实绩在人们头脑长期积累的结果 2.统一性：BI、VI、CI三者相互联系 3.一贯性：是一个长期发展战略 4.独创性：如何才能在竞争中取胜 5.社会性：要得到社会公众的认同 6.战略性：关键和重要，事关全局四、企业策划与企业活动之间的关系企业策划与企业活动之间的关系企业形象系统表达日本电信的商标日本铁路 第三节企业形象策划的形成发展n一、创立时期：起源 德国AE
4、C电气公司n二、发展时期：在欧美n三、完善时期：在日本n四、企业形象建设在中国的发展n五、怎样树立良好的企业形象n 前六世纪到五世纪，古印度释迦牟尼创立了佛教，建立了一套宗教组织形象。信徒披着黄色或红色的袈裟，住在有着金色屋顶和红色墙壁的庙宇，慈悲为怀、普渡众生。吃斋念佛、戒色、戒酒、戒杀生、双手合十、剃度出家等，共同形成鲜明的宗教制度，大大推动了佛教在世界上的传播。n 秦始皇并六国，统天下，统一度量衡，文字，国家“尚黑”。唐代，只有皇帝才能穿着黄色的服装，三品穿紫色，四品着深绯色，五品着浅绯色，六品深绿色，七品浅绿色，八品是深青色，九品是浅青色，百姓一律穿白色，建立了等级森严的形象工程。古今
5、中外，军队为了识别敌我、鼓舞军心、振奋士气，往往都统一穿着，统一颜色，统一的军旗、军号、军歌，这样才能达到上下上下同心、齐心合力，保证队伍的凝聚力。n战争狂人希特勒统治下的第三德意志帝国。德国的形象系统运用红、黑两种颜色，用“卐”形作为标识，用鹰作为图腾，所有纳粹党徒均穿着棕色的制服，戴着红色的袖标，大街小巷插上红色的国旗，使其帝国的政府部门、军队等，从徽标到服装、旗帜、武器等都有了统一的设计，从而达到了咄咄逼人的目的。n1914年，瑞希那斯就以他的观点为理论基础，邀请著名的建筑设计大师贝仑士（Peter Behrens）担任设计顾问，为AEG公司设计了从工人住宅到厂房，从家电产品到展览布置，
6、从信纸、信封到产品标签等统一的形象，大大地促进了该公司的产品销售，使AEG公司在极短的时间内就成为德国最大的国防与机电工业公司。n1933-1940年，英国设计师弗兰克毕克负责伦敦地铁项目的设计时，请人设计了统一的字体，应用于站牌、指示标记、车票等方面，后来又邀请一些平面设计师规范了系列海报的形态，并参与地铁本部、纪念碑的设计，达到了景观与机能的统一n 汽车品牌电脑品牌第二章 企业形象概述n第一节 企业和形象n企业形象的特征n1客观和主观n2整体和层次n3稳定和动态n4对象和传播n5独特和创新第二章 企业形象概述n第二节 企业和品牌n品牌的由来：Brand 古挪威 烧灼n定义：品牌名 品牌标志
7、 品牌角色 商标n品牌的种类：国际品牌 老字号n品牌的作用：核心价值 分辨器 保证 摇钱树n品牌的定位第二章 企业形象概述n第三节 企业形象和企业文化n企业文化的内容n企业文化的结构n企业文化管理模式n美国、欧洲、日本、中国企业文化结构第三章 企业理念策划n第一节 概念n一、辞海解释n二、MI为Mind Identity的缩写n a sound mind in a sound bodyn三、中、日、美理念文化比较案例：世界著名企业经营理念n三菱n住友n日立n麦当劳第四章 企业行为策划n第一节 概念n1企业内部行为：n 选聘 考评 培训 激励 决策 领导 沟通n2企业市场行为：n 创新 交易 竞
8、争 服务 营销n第二节 企业行为识别与策划n1建立识别系统 理念 市场 效率 n2构建行为主体 设定机构 划分部门 授权第五章 企业标识系统策划n第一节 概念n第二节 识别n1依据功能 n企业标示和商标n可口可乐 芬达 雪碧n松下电器 National Panasonic Technicsn2造型特色 具体 抽象 两者结合n3构成因素 n4标示设计的造型要素 点 线 面 体 综合第五章 企业标识系统策划第五章 企业标识系统策划第五章 企业标识系统策划n1945-1964年，意大利Olivetti（奥利维蒂）公司秉承“好的设计是好的事业”的理念，加大科技投入，并将设计与科技结合起来，推出了多款造
9、型优美的产品，使其产品迅速占领了世界市场，并将产品设计的观念带到了全世界。第五章 企业标识系统策划n艾劳特劳因斯（Eliot Noyes）负责规划，由保罗兰德（Paul Rand）设计，1956年，成功制定出IBM字体标志，IBM的经营哲学：品质感与时代感，高科技“蓝色巨人”的形象，将树立企业形象融汇于市场经营，是当时最为完整的CIS设计规范。第五章 企业标识系统策划第五章 企业标识系统策划n第三节 企业标志系统策划（标识设计）n一、原则和要求n二、形式美法则n三、主题的选择n四、设计流程n五、精细化作业n六、标准作图、修正、变体设计、组合第六章 企业形象的策划的操作n第一节 CIS的提案和导
10、入n一、动机n产品与服务，企业经营管理水平，决策者的态度。n二、适合导入的企业n集团企业，外贸进出口企业，银行、保险、航空公司、邮递公司等服务企业，股票上市公司，百货精品业，旅游业及其他。n三、导入的时机n企业重新注册时，企业创业纪念日来临时，企业推行多元化经营方针时，进军国际市场，推行跨国经营战略之际，克服困境，增强企业活力时，市场竞争非常激烈，企业的产品、品牌差异性不明确时，消除负面影响，为创造企业新契机时，最高管理层改组或体制变动时，经营理念的调整与转变时，新产品开发与上市时。n四、导入的方式n一次性导入，阶段性导入。第六章 企业形象的策划的操作n第二节 策划前的调查n一、调查的内容与方
11、式n内容:确定问题，理念、组织形式、机构问题n方式：采访形式、问卷形式n二、调查资料分析n知名度与美誉度的分析，企业形象要素的分析，企业形象差距的比较分析。n三、创意技法：头脑风暴法 德尔菲法 稽核取向法 形态分析法 类比法第六章 企业形象的策划的操作n第三节 企业形象策划设计原则n一、战略性原则 n二、民族性原则n三、个性化原则n四、操作性原则第六章 企业形象的策划的操作n第四节 企业形象策划的传播和推广n一、传播的意义n二、对内传播：目的 宣传理念 标志认同 行为识别 统一说法n三、对外传播：内容 对象 方式（提问）n四、推广n 1行为识别系统推广n 2视觉识别系统推广第六章 企业形象的策
12、划的操作n第四节 企业形象策划的传播和推广n五、CIS战略本身的功能和作用n1主要功能：认识 管理 传播 应变 协调 文化教育n2对企业发展的作用n六、推广识别系统战略存在的问题n1规则不完善n2缺乏专业人员n3认识上的误区n4运作上的误区第七章 网络时代的CISn第一节 网络和企业形象传播一、网络经济带来的新变化 一夜之间：DVD 液晶 教授 博导 技术层面：信息技术 互联网技术 宏观经济：数码经济 互联网经济 经济范式：由工业经济向网络经济转型对社会的巨大变革：产业结构 就业结构第七章 网络时代的CISn第一节 网络和企业形象传播二、实施ICIS的必要性 Internet Corporat
13、e Identity System网络对企业产品的影响企业网络规划的缺乏三、网络经济对CIS的影响.com企业 传统三大体电视、广播、杂志的传播单向性 地域和时间的限制第七章 网络时代的CISn第一节 网络和企业形象传播三、网络经济对CIS的影响n1.传统与网络的比较n2.结构体系和实施流程n3.技术手段四、ICIS的策划原则 1.影响因素的解释结构模型 2.IBI系统设计 3.IVI系统设计 4.IMI系统设计 5.AIDA模型对ICIS策划方法的应用分析 6.IMI IBI IVI 设计第七章 网络时代的CISn第二节 网络和企业形象价值n一 时代背景n二网络营销的意义n三宣传企业文化n四通过网络展现特色n第三节 网络和企业视觉识别
