1、联华擎天半岛推广思考深圳青铜骑士创作一部2010.3.5篱墙后的三亚市场启启三亚作为南中国滨海旅游城市，旅游是城市第一经济支柱；全球危机的映衬下却是三亚不断攀升的旅游热潮；这股热潮引发整个城市飞速发展，呈现蓬勃向上的发展态势；旅游为三亚房地产聚集人气，带来大量客源，房地产市场得以蓬勃发展；房地产从来都是中国城市经济发展的风向标，三亚更是如此。三亚更是如此。在整个城市的发展背景下，房地产业其实担当了城市发展及宣传的强大推进器，从直观角度来看，俨然已经成为引领城市发展的先头兵，代言城市发展。Step1:市场竞争环境研读三亚房地产中国滨海度假的品牌符号，面对着全国乃至全世界的人群。三亚度假物业更是一
2、直都具备吸引中国财富族群的天赋条件！不言而喻，占有稀缺资源、为资产保值升值、人生成功符号都是财富族群购买该类型物业的潜在心理。Step1:市场竞争环境研读了解和研究这部分人群的买方需求，是我们主导市场的方向标了解和研究这部分人群的买方需求，是我们主导市场的方向标 每一年，来自全球各地的商人、艺术家、富人热衷于来到自己的天堂，用智者的行为语言，构成三亚流动的风景。度假地产的初步发展阶段，不成熟的产品形态注定会带来许多问题，在时间的轨迹上，度假者将种种问题都留给了我们，期待解决在他们的一次次来回之中，我们扪心自问，在他们的一次次来回之中，我们扪心自问，他们到底为什么要来三亚？他们到底为什么要来三亚
3、？在全球度假风行，三亚度假旅游地产风生水起的的今天，是时候，为全球度假重新确定一个主题，并以此界定度假地产之间的区别并以此界定度假地产之间的区别传播挑战：传播挑战：当前市场情况下构筑新的度假价值话语体系？联华多年的沉寂，能否借助擎天半岛来重握市场话语权？项目除却销售贩卖，能否卖出影响力卖出最高溢价，顺便还成为三亚度假文化的代言人？擎天半岛形象概念塑造工程重定三亚度假地产目录：Step1:市场竞争环境研读Step2:项目审视Step3:消费者洞察Step4:营销推广的核心主张Step5:推广阶段战术战局市场竞争环境研读Step1:海南三亚2010年房地产登记销售面积达109.69万平米，销售总金
4、额达111.43亿元，与09年同期相比增长60.32%，市场检索巨大的市场动力，三亚房地产并未遭遇全球经济危机的重创，相比其他区域市场依然显得坚挺十足，风度偏偏！Step1:市场竞争环境研读截止到2010年第一季度,三亚市房屋销售价格分别上涨6.8%、4.4%和3.2%。其中：2月份，海口市房价涨幅在全国70个大中城市位居第27位，三亚市房价涨幅在全国70个大中城市位居第3位。虽然整个市场成交量不降反升，但在经济危机的恐慌效应下，三亚各项目都较为谨慎保持传统营销模式，鲜有亮相或不做推广活动，能主动做营销推广活动项目少之又少，在售的项目仅做些打折促销尽量消化余房。各家静待2010年，三亚新的旺季
5、来临，再伺机行事。20102010年三亚市场，注定八仙过海各显神通；年三亚市场，注定八仙过海各显神通；Step1:市场竞争环境研读寻找市场机会寻找市场机会Step1:市场竞争环境研读半山半岛：一半天堂，一半海洋福湾：这里有真正的海凤凰水城3期的“御山海墅天地”公主郡的“海景浪漫居所”福湾的“spa风情墅，一线海景寓所”天赐18度蔚蓝的“聆海漫步别处时光”美丽新海岸的“世界海岸精致生活”国际公馆的“全球居海者的V-HOUSE”到山水国际的“100万山水生态养生城”卖海卖海从半山半岛的“领跑中国滨海度假地产”福湾的“启幕中国滨海度假时代”三亚湾海居的“国际度假屋”凤凰水城的“全球私人海滨度假屋”圣
6、巴巴拉的“国际度假公馆”鲁能三亚湾新城的“美丽MALL滨海度假天堂”到天赐18度蔚蓝的“无忧漫生活”卖度假Step1:市场竞争环境研读寻找市场机会寻找市场机会市场洞察市场洞察Step1:市场竞争环境研读整个三亚市场充斥着海资源的贩卖，度假概念成为三亚房地产市场的集体贩卖说辞，诸家陷入欲罢不能的泥潭。集体意淫下的度假概念成为三亚“旅游文化”表象，当前市场集体停留在表面诉求对山海资源的占有。市场并没有真正触动深层次度假的内核。市场并没有真正触动深层次度假的内核。同质化的产品与营销方式，比拼的只是谁的嗓门大，谁摆出来的气势更威猛，谁垄断了更多的媒体资源，然而，真正在营销推广上创新的项目并不多见。市场
7、洞察市场洞察Step1:市场竞争环境研读三亚市场并无真正的王者！三亚市场并无真正的王者！构筑三亚新度假主张终极标准市场机会市场机会Step1:市场竞争环境研读度看项目，找寻标准度看项目，找寻标准项目审视项目审视Step2:消费者认知偏差：消费者认知偏差：多年烂尾楼，印象差；2年来未有系统性推盘，市场与消费者认知有限；国际联华阳光海岸开发的确实不错，但一直未有市场动作。项目位置不错，但最终是什么样的就不清楚了？消费者认知实现：消费者认知实现：两年只为打造更好产品；世界著名大师精工打造；全方位海景资源，四重景观；城市核心地带；城市地标，城市的代言；国际联华品牌保证；项目度假价值体系未建立障碍障碍S
8、tep:项目审视打造价值标准帮助财智英雄理性分析，在众多楼盘中做出决择Step:项目审视擎天半岛产品价值体系分析：擎天半岛产品价值体系分析：地段：城市核心一线海域，天赋稀贵；景观：极致全景；建筑：细节完美；园林：名师之作；大堂:拉斯维加斯设计大师朱博士精心打造奢华之所；户型空间：户户有景，自由组合；服务：联华品牌国际化服务背景，高端物业打造口碑；保值：两年的沉积，皆为完美而铸造；Step:项目审视我们对此如此认为：我们对此如此认为：本项目的每一个卖点都是极具价值，均好性项目意味开发商投入的用心及先进的开发理念。我们的无意拆分卖点，降低项目层次，因为我们深谙所有的这些价值、这些精心构筑的细节皆是
9、为了营造一种氛围，一种值得细细品鉴而为之倾倒的氛围。亦如亦如LV从不标榜自己的产品，他贩卖的从来都是对旅行的想象，从不标榜自己的产品，他贩卖的从来都是对旅行的想象，而将把旅行上升至人生哲学的高度却是而将把旅行上升至人生哲学的高度却是LV最为高明之处。最为高明之处。Step:项目审视构筑本项目的独特度假氛围勾勒独特气质？Step:项目审视竞争机会：竞争机会：从消费者层面寻求他们心目中独特价值标准从消费者层面寻求他们心目中独特价值标准Step3：消费者洞察消费者洞察城市中心270度海景270度山景270度河景270度城市景名师精心铸建品牌打造城市地标？我们的产品为什么人打造？我们的产品为什么人打造
10、？谁应该是我们产品的享有者？谁应该是我们产品的享有者？Step:消费者洞察来到三亚的是同一种人，他们为了度假而选择三亚，因为迷恋而选择在此置业人群不同，所对应的需求也不同绕不开的绕不开的 蓝色的诱惑力蓝色的诱惑力Step:消费者洞察Step:消费者洞察人与海的关系人与海的关系恐惧型恐惧型海洋的不曾相处、不可琢磨、不可预见，均是内陆人的第一印象；溶入型溶入型接受海洋，并享受它的宽广博大；有部分人群来到三亚的仅是为了感受“大海”“沙滩”“阳光”“椰林”他们是“溶入”型海享者征服型征服型海洋的多变，广博，神秘，均是一部分人渴望探究的地方；大海对他们意味着“体验”、“风情”、“探究”他们是“征服”型海
11、享者包容型包容型还有群人，当面对一整片三亚湾时，浮现的却是一生打拼的快影，更加渴望让身心归零！此刻，需要面对的是自己不是炫耀，而是重新上路！需要一个与大海对话，包容自我的空间Step:消费者洞察人与海的关系人与海的关系一个满足、并能驾驭想象力的地方一个满足、并能驾驭想象力的地方一个释放压力、理想、想象力、心灵的空间一个释放压力、理想、想象力、心灵的空间他们遍及全国乃至全世界，亦或者他们一群高贵的“隐者”，在一定程度上远离大众视野，他们可能是政府高级官员、IT公司CEO、市井中的商贩、还可能是知名教授、作家学者享受着海洋的脉搏和天空的涵容，享受着海洋的脉搏和天空的涵容，放逐生命，贩依本我。放逐生
12、命，贩依本我。Step:消费者洞察人与海的关系人与海的关系相比于物化的奢侈，产品的奢侈仅是基本条件真正的奢侈在于心的体会，心的享有，心的融合，心的归属心的体会，心的享有，心的融合，心的归属Step:消费者洞察洞察洞察我们更提倡尊重心的选择，构筑新的度假主张我们更提倡尊重心的选择，构筑新的度假主张Step：营销推广核心主张营销推广核心主张产品产品精心打造的精工之美，是这些人群独享的空间凌驾海之上的度假主张凌驾海之上的度假主张市场三亚湾充斥的海资源集体贩卖，需要给予全新的度假主张消费者为财富族群提供一种高明的，有观念，有想象空间的主张核心主张Step:营销推广核心主张当资源的占有已不再成为三亚度假
13、价值的唯一标准，我们在126米的城市领空中，走低调之路，在3万英尺的海平面中，走平静之路，在2000万亚特兰蒂斯传奇中，走亲近之路，在绝无仅有的山海资源中，走平常之路，在城市中心的繁华中，走淡泊之路。与366位财富智士共同穿越岁月的风浪，在世界的浮华后，阅海泊心，无关海洋、无关山林、无关奢侈、无关风月，无关名利，只关心情。Step:营销推广核心主张三亚心奢华之旅三亚心奢华之旅核心主张：Step:营销推广核心主张创意表现重新定义奢华标准重新定义奢华标准中国度假地产标杆，全球度假生活方式的领航者区隔三亚一切竟争对手，寻求更终极的诉求定位：三亚之心，上层领海馆三亚之心，上层领海馆心：首先，是地段上的
14、占位，不仅仅是中心，而是三亚最精萃所在，是三亚之魂，外来人员要读懂三亚，这是最佳地点，是经济、政治、资源的集中地，更是所有人的心属之地。上层：上层建筑，度假地产的精神领秀，强调高峰体现，更多的是超脱大部分物质层面的，是世界浮华后的阅海泊心。领海：与海之间的关系，不是看海、不是阅海、而是领海，对海的终极关系形态6大价值构筑终极衡量标准：大价值构筑终极衡量标准：1公里奢华：一座城市最具价值的土地，往往集中在一座城市最具价值的土地，往往集中在1公里之内公里之内126米奢华：建筑有时就像人生一样，越往高处得到的体验往往越丰富建筑有时就像人生一样，越往高处得到的体验往往越丰富3万英尺奢华：三亚绝大部分的
15、房子都能看到海，但谁能拥有最宽阔的海？三亚绝大部分的房子都能看到海，但谁能拥有最宽阔的海？2000万奢华：真正顶级的建筑，往往在别人看不到的地方花足心思真正顶级的建筑，往往在别人看不到的地方花足心思度假地产的终极衡量标准，度假地产的终极衡量标准，不是看你能拥有多少，而是看你能放下多少？不是看你能拥有多少，而是看你能放下多少？三亚擎天半岛，不可逾越的价值高度全新形象表现重定三亚度假新主张重定三亚度假新主张LOGO创意阐述：造型元素源于擎天半岛英文名缩写开头字母P和L的组合变型；名表的精工之作,更是与项目一脉相承 奢豪用品的刻字，彰显项目的高贵气质；一艘帆船扬帆远航，第一，与项目的风帆造型一脉相承
16、，同时营造海洋氛围，第二，将奢华之旅的概念凝聚成“金色帆船在海上航行”的具象表征；LOGO浮出海面，在海上铺陈一片金色光泽，流露出项目辐射整个三亚湾的不凡气魄；黑色底配以高端奢侈品的光泽感，项目低调的奢华、优雅的绚丽不言而喻。方案方案3Step：推广战术战局推广战术战局划清界限，保证级别占据焦点地段，制造事件影响扩散声势，形成全国口碑传播推广原则关注度，是本项目一直不缺，有人说：最有名的建筑是传闻最多。传闻比新闻更具传播力。但，可惜的是我们都是不好的传闻。面对全国市场，分散各地的消费人群，我们需要制造新的话题，再次成为传闻Step:推广战术战局推广战术推广战术制造这样的传闻必须满足以下几个条件
17、：创新营销模式创新营销模式吻合项目特点吻合项目特点引领市场前瞻性的行业引领市场前瞻性的行业Step:推广战术战局推广战术推广战术项目屋顶最高层，项目屋顶最高层，经营整三亚唯一的私人俱乐部经营整三亚唯一的私人俱乐部青铜认为还不够Step:推广战术战局推广战术推广战术一定要创新，一定要创新，一定要对味人群，一定要对味人群，一定要让财富族群们感兴趣一定要让财富族群们感兴趣Step:推广战术战局推广战术推广战术能够随手挥出支票簿签下豪华跑车的有钱人。这些社会名流能够一掷百万在Krug香槟上，也会兴之所至打电话订下阿斯顿马丁或者兰博基尼。他们需要的是什么呢？社会名流们经常出现在聚光灯下，衣香鬓影觥筹交错
18、。但诸如颁奖典礼、慈善晚宴这样的场合并不能让他们舒适自如地交谈，这种交谈更像在完成一件工作。他们更需要享有真正属于自己的空间。他们更需要享有真正属于自己的空间。他们更需要刺激已经见识广博的脑袋。他们更需要刺激已经见识广博的脑袋。Step:推广战术战局推广战术推广战术私人俱乐部基本都具备独有的圈层，私享，尊贵，个性化服务等特性。还有什么能快速引起市场新闻，引起财富族群兴趣。并能让项目层次显而易见的脱离同类型、同海湾的其他产品。Step:推广战术战局推广战术推广战术股权式俱乐部股权式俱乐部Step:推广战术战局推广战术推广战术会员需以股东的身份加入俱乐部，作为投资人出资购买股份，而不是普通俱乐部缴
19、纳“会费”来入会。专业的俱乐部运营团队来负责打理酒吧的各项事务，而投资人同时也是酒吧最重要的顾客。平时，他们可以带朋友来此地狂欢宴饮，而到了年终，运营部门将会向股东们汇报本年经营状况，如果经营成功，会员（同时也是投资人）便可根据他们的投资份额获得红利。每消费一次，结帐时的帐单除了消费费用，还有俱乐部的收支及股指Step:推广战术战局推广战术推广战术于此，于此，拉开距离，建立高度制造市场兴奋点拉开距离，建立高度制造市场兴奋点在卖房子前，先卖俱乐部入会资格，在卖房子前，先卖俱乐部入会资格，建立圈层，锁定消费群建立圈层，锁定消费群Step:推广战术战局推广战术推广战术攻击战术及攻击点：攻击战术及攻击
20、点：战术战术1 1：形象感知路线：形象感知路线 核心攻击点核心攻击点:1.大东海景区广告拦截2.围墙3.楼体形象高知.项目周边导示拦截 Step:推广战术战局推广战术推广战术广告牌核心攻击点：广告牌核心攻击点：1、飞机场2、联华办公楼3、大东海路口战术战术2 2：动线封杀：动线封杀 Step:推广战术战局推广战术推广战术核心攻击点：核心攻击点：1.1.销售展示大厅销售展示大厅2.2.洽谈处：洽谈处：“咖啡音乐吧咖啡音乐吧”战术：售楼展示中心战术：售楼展示中心 Step:推广战术战局推广战术推广战术Step:推广战术战局推广战局推广战局提出观念高调形象入市，提出观念，划清界限，奠定级别，引起关注
21、，建立形象标高形象重建期拓展期事件炒作，形象深化，颠覆传统模式，建立观念标高颠覆传统销售期制造影响力延续声势，保持高度制造热销5月月6月底月底阶段任务：阶段任务：新形象亮相新形象亮相媒体通路：媒体通路：大东海景区客户拦截大东海景区客户拦截围墙围墙 阳光海岸城老业主维系阳光海岸城老业主维系 项目周边包装，形象告知项目周边包装，形象告知 航空机票广告，形象告知航空机票广告，形象告知 网站建立网站建立Step:推广战术战局形象重建期形象重建期户外户外主形象报广表现主形象报广表现重建三亚度假地产价值观重建三亚度假地产价值观项目本身价值最大化诉求项目本身价值最大化诉求围墙包装：围墙包装：形而上的心理诉求
22、，为项目提升高度形而上的心理诉求，为项目提升高度大东海景区包装大东海景区包装创意思路，分为三类进行整体包装：互动创意，抢站消费者记忆情感沟通，对话度假旅行之心形象塑造，直观展示项目核心情感沟通，对话度假旅行之心情感沟通，对话度假旅行之心情感沟通，对话度假旅行之心在游客安静的漫步、饮酒、SPA的地方，我们希望项目广告在输出必要信息的同时重在树立形象，与景区度假游玩的客户放松、静谧、闲适的心情相切合；通过一系列对人生历程的洞察和感悟，为与我们项目相匹配的金字塔尖人群代言，表达出他们的人生态度和感受，融入他们的语言圈，引起内心的共鸣；跳出度假的层面，纵向深入到游客的心路历程，好项目是有灵魂的，擎天半
23、岛带给客户的不只是一件度假的道具，而是像一位萍水相逢的朋友，娓娓道出彼此心灵深处的契合，无形中拔高项目层次。创意阐述景区内道路、木栈道边广告位互动创意，抢站消费者记忆创意阐述景区展示位用“拼图+展板”的组合达成在主入口“互动+形象”的传播目的。拼图：将经典游戏拼图搬到海边，其操作性强的优势容易吸引游客参与期间，在这个重要的出入口，有驻留就有关注度，为销售人员与游客的交流互动提供切入口。展板：用LOGO在海中重获新生的画面，引起悬念，营造项目全新的独特的直观感受。形象塑造，直观展示项目核心形象塑造，直观展示项目核心形象塑造，直观展示项目核心形象塑造，直观展示项目核心形象塑造，直观展示项目核心形象
24、塑造，直观展示项目核心互动创意，抢站消费者记忆在镜子表面贴上项目景观图片，其中，一扇门缓缓开启，游客站在镜子前，自己的身影印在镜子中，仿佛置身于项目园林之内，让人们产生身临其境的感受，同时园林画面与景区林荫风景相映成趣，引起驻足关注。创意阐述景区广告位7月月11月月阶段任务：阶段任务：广泛撒网，渠道营销，口碑传播广泛撒网，渠道营销，口碑传播股权式俱乐部落户三亚股权式俱乐部落户三亚 新闻发布会新闻发布会在高处，会晤海的世界在高处，会晤海的世界媒体通路：媒体通路：北方各城市直销推广北方各城市直销推广 SOHO客户群渠道拓展客户群渠道拓展 阳光海岸城老业主资源经营阳光海岸城老业主资源经营 网络营销开展网络营销开展 大东海景区及项目周边媒体渠道包装大东海景区及项目周边媒体渠道包装Step:推广战术战局拓展期拓展期阶段推广计划，将根据现场情况另行具体汇报阶段推广计划，将根据现场情况另行具体汇报谢谢！谢谢！
