1、行銷資訊系統 E世代的行銷管理第八章：行銷資訊系統資第八章：行銷資訊系統資料來源及運用料來源及運用 課程名稱課程名稱 行銷資訊系統行銷資訊系統進度進度第八章第八章授課老師授課老師總時數總時數3 3小時小時行銷資訊系統 E世代的行銷管理第八章主要的研究議題第八章主要的研究議題資料對策略性資料對策略性MKISMKIS的意義的意義內部資料來源內部資料來源外部資料來源外部資料來源電子資料庫電子資料庫行銷資訊系統 E世代的行銷管理資料對策略性資料對策略性MKISMKIS的意義的意義行銷資訊系統的成功，乃維繫於產業資料之取行銷資訊系統的成功，乃維繫於產業資料之取得、產業分析模式之運用、及快速的資訊流通得、
2、產業分析模式之運用、及快速的資訊流通管道。管道。有足夠而正確的資料來源，加上適當的分析模有足夠而正確的資料來源，加上適當的分析模式，再透過迅速的通訊管道，方能提供經營者式，再透過迅速的通訊管道，方能提供經營者適質、適量、適時的資訊，憑以做出正確的決適質、適量、適時的資訊，憑以做出正確的決策。策。因此資料乃是行銷資訊系統成功的源頭。因此資料乃是行銷資訊系統成功的源頭。行銷資訊系統 E世代的行銷管理內部資料來源內部資料來源依據依據PorterPorter的價值鍊模式，企業的內部行銷資料的價值鍊模式，企業的內部行銷資料來源，依照資料出現的階段可分類如下來源，依照資料出現的階段可分類如下:內向運籌資料
3、內向運籌資料(Inbound Logistics Data)Inbound Logistics Data)生產與作業資料生產與作業資料(Production and Operations Production and Operations Data)Data)外向運籌資料外向運籌資料(Outbound Logistics Data)Outbound Logistics Data)銷售及行銷資料銷售及行銷資料(Sales and Marketing Data)Sales and Marketing Data)客戶服務資料客戶服務資料(Customer Service Data)Customer
4、Service Data)行銷資訊系統 E世代的行銷管理內向運籌資料內向運籌資料(一一)內向運籌是指，一個企業向上游廠商取得內向運籌是指，一個企業向上游廠商取得原物料，經過運輸和倉儲到達公司備用為原物料，經過運輸和倉儲到達公司備用為止的所有工作。而內向運籌資料則係包括止的所有工作。而內向運籌資料則係包括這整個過程之間所產生的資料。這整個過程之間所產生的資料。行銷資訊系統 E世代的行銷管理內向運籌資料內向運籌資料(二二)進貨和應付帳款系統進貨和應付帳款系統該系統所涵蓋的，包括貨品選擇、下單訂購、該系統所涵蓋的，包括貨品選擇、下單訂購、跟摧、驗收，及付款等所有相關的企業活動跟摧、驗收，及付款等所有
5、相關的企業活動和程序。和程序。進貨和應付帳款的資訊可供行銷人員在決定進貨和應付帳款的資訊可供行銷人員在決定原物料供應商時的參考，並且提供有關運送原物料供應商時的參考，並且提供有關運送貨物成本和所需前置時間等資訊。貨物成本和所需前置時間等資訊。進貨系統裏蒐集的資訊則可間接透露進貨系統裏蒐集的資訊則可間接透露一些競一些競爭者的資訊爭者的資訊。行銷資訊系統 E世代的行銷管理內向運籌資料內向運籌資料(三三)收貨系統收貨系統 即一般所謂的驗收即一般所謂的驗收(Receiving)Receiving)，其中的，其中的工作包括貨品的接收工作包括貨品的接收、保全及檢驗。、保全及檢驗。驗收資料可作為內部稽核的一
6、部份，強迫驗收資料可作為內部稽核的一部份，強迫行銷人員時時注意上游原物料供應商可能行銷人員時時注意上游原物料供應商可能造成的種種問題。造成的種種問題。行銷資訊系統 E世代的行銷管理內向運籌資料內向運籌資料(四四)原物料庫存管理系統原物料庫存管理系統其是用來記錄確切的原物料存量，並進一其是用來記錄確切的原物料存量，並進一步確保所儲存的原物料能支應生產所需，步確保所儲存的原物料能支應生產所需，而使產品的總產量能滿足銷售的需求。而使產品的總產量能滿足銷售的需求。行銷人員由原物料的存貨水準可以估算出行銷人員由原物料的存貨水準可以估算出生產的時間，同時規劃銷售促銷的活動時生產的時間，同時規劃銷售促銷的活
7、動時機、決定新產品上市的理想時間。機、決定新產品上市的理想時間。另由存量的資料可用以預估交期是否能達另由存量的資料可用以預估交期是否能達成。成。行銷資訊系統 E世代的行銷管理生產與作業資料生產與作業資料生產與作業階段是將內向運籌中的原物料，透過生產與作業階段是將內向運籌中的原物料，透過組裝或加工等過程，轉變為企業將來要銷售的商組裝或加工等過程，轉變為企業將來要銷售的商品。品。生產與作業資料即包括從生產或作業過程中所產生產與作業資料即包括從生產或作業過程中所產生的各種資料。生的各種資料。行銷人員可在產品在製造或組裝過程中發生問題行銷人員可在產品在製造或組裝過程中發生問題時，及早知悉並加以因應。時
8、，及早知悉並加以因應。在零售業，利用作業資料所提供資訊在零售業，利用作業資料所提供資訊 ，可作為，可作為規劃商品存貨量、賣場動線設計、貨架規劃，甚規劃商品存貨量、賣場動線設計、貨架規劃，甚致賣場氣氛及擺設等決策的參考。致賣場氣氛及擺設等決策的參考。行銷資訊系統 E世代的行銷管理外向運籌資料外向運籌資料(一一)外向運籌代表的是價值鍊中，將完成的貨品外向運籌代表的是價值鍊中，將完成的貨品儲存管理，直到將貨物運送到達客戶之前的儲存管理，直到將貨物運送到達客戶之前的過程。過程。外向運籌資料包括從商品完成後進入成品倉外向運籌資料包括從商品完成後進入成品倉庫開始，到運送至客戶手上為止所產生的資庫開始，到運
9、送至客戶手上為止所產生的資料。料。行銷資訊系統 E世代的行銷管理外向運籌資料外向運籌資料(二二)完成品倉儲管理完成品倉儲管理瞭解成品存量，可讓行銷人員發展更有效率的瞭解成品存量，可讓行銷人員發展更有效率的促銷計劃，並整合較佳的銷售計劃。促銷計劃，並整合較佳的銷售計劃。運輸及外部倉儲運輸及外部倉儲運輸及外部倉儲組成了所謂的物流系統或實體運輸及外部倉儲組成了所謂的物流系統或實體配送系統。所涉活動包括將商品運送至倉庫、配送系統。所涉活動包括將商品運送至倉庫、行銷中介者、公司直營的銷售店面、甚至是直行銷中介者、公司直營的銷售店面、甚至是直達客戶手上等一切的事項。達客戶手上等一切的事項。運輸及外部倉儲資
10、料可避免行銷規劃與真正的運輸及外部倉儲資料可避免行銷規劃與真正的市場脫節。市場脫節。運輸資訊可協助行銷人員作物流業者選擇等的運輸資訊可協助行銷人員作物流業者選擇等的決策。決策。行銷資訊系統 E世代的行銷管理銷售及行銷資料銷售及行銷資料(一一)銷售及行銷資料銷售及行銷資料包括產品上市後所產生的各種銷售資料，這些包括產品上市後所產生的各種銷售資料，這些資料加以分析可得到有關於誰是你的客戶、市資料加以分析可得到有關於誰是你的客戶、市場在哪、市場多大等行銷資訊。場在哪、市場多大等行銷資訊。潛在客戶開發系統潛在客戶開發系統此類系統的主要目的是要利用行銷資料庫所蒐此類系統的主要目的是要利用行銷資料庫所蒐集
11、的資料，加以分析做為促銷戰略、市場區隔、集的資料，加以分析做為促銷戰略、市場區隔、產品設計、價格訂定，以及廣告訊息等決策的產品設計、價格訂定，以及廣告訊息等決策的依據。依據。行銷資訊系統 E世代的行銷管理銷售及行銷資料銷售及行銷資料(二二)報價系統報價系統讓行銷人員可進一步分析客戶的偏好和特質。讓行銷人員可進一步分析客戶的偏好和特質。未被接受的報價可用以分析潛在客戶的特性和未被接受的報價可用以分析潛在客戶的特性和需求。需求。訂單管理系統訂單管理系統從訂單明細資料中，可分析暢滯銷商品、發覺從訂單明細資料中，可分析暢滯銷商品、發覺特定商品銷售量的季節性變化、了解購買公司特定商品銷售量的季節性變化、
12、了解購買公司的商品或服務的客戶的特質、分析客戶是否有的商品或服務的客戶的特質、分析客戶是否有區域的特性等。區域的特性等。行銷資訊系統 E世代的行銷管理銷售及行銷資料銷售及行銷資料(三三)銷售佣金計算系統銷售佣金計算系統作為對銷售人員獎懲的依據作為對銷售人員獎懲的依據和資料庫中的其他資料結合，作業績或銷售量和資料庫中的其他資料結合，作業績或銷售量的計算。的計算。應收帳款管理系統應收帳款管理系統主要功能主要功能:追蹤購買公司產品的客戶所積欠的追蹤購買公司產品的客戶所積欠的現金。現金。次要功能次要功能:發票開立帳摧收帳齡分析收款登錄發票開立帳摧收帳齡分析收款登錄以及開立會計傳票等。以及開立會計傳票等
13、。在行銷工作的應用上偏重在客戶信用的管理。在行銷工作的應用上偏重在客戶信用的管理。行銷資訊系統 E世代的行銷管理客戶服務資料客戶服務資料 如客戶退貨資料、申訴記錄、客戶滿意度如客戶退貨資料、申訴記錄、客戶滿意度調查等。調查等。其中隱含的資訊包括客戶對企業的印象、其中隱含的資訊包括客戶對企業的印象、整體的滿意度以及對特定產品的想法。整體的滿意度以及對特定產品的想法。可幫助行銷人員可幫助行銷人員規劃設計出更佳的行銷組合規劃設計出更佳的行銷組合發展出一些較佳的使用說明、標示或是新的銷發展出一些較佳的使用說明、標示或是新的銷售訓練課程來教導銷售人員如何正確地推銷產售訓練課程來教導銷售人員如何正確地推銷
14、產品。品。行銷資訊系統 E世代的行銷管理外部資料來源外部資料來源外部資料來源依外部資料來源依MontgomeryMontgomery與與WeinbergWeinberg所所提之模式可歸納如下提之模式可歸納如下:與企業夥伴交換與企業夥伴交換(Exchanges with Exchanges with Business Partners)Business Partners)行銷環境資料訂購服務行銷環境資料訂購服務(Marketing Marketing Environment Data Subscription)Environment Data Subscription)獨家資料來源服務獨家資料來
15、源服務(Single-Source Data Single-Source Data Service)Service)行銷研究專案行銷研究專案(Marketing Research Marketing Research Projects)Projects)行銷資訊系統 E世代的行銷管理與企業夥伴交換與企業夥伴交換(一一)所謂企業夥伴是只和企業組織有正式合作關係所謂企業夥伴是只和企業組織有正式合作關係的其它企業。的其它企業。此種合作關係在形式上包含此種合作關係在形式上包含:原物料的供應、原物料的供應、產品的供應、物品的運輸和儲存、商品的經銷產品的供應、物品的運輸和儲存、商品的經銷及客戶服務的提供等
16、。及客戶服務的提供等。傳統的企業夥伴之間的互動與協調，主要透過傳統的企業夥伴之間的互動與協調，主要透過紙張、傳真及電話的方式。紙張、傳真及電話的方式。資訊時代，則是希望建立企業間資訊系統資訊時代，則是希望建立企業間資訊系統(Inter-Organization System,IOS)Inter-Organization System,IOS)，以電，以電子化的方式進行資料交換。子化的方式進行資料交換。行銷資訊系統 E世代的行銷管理與企業夥伴交換與企業夥伴交換(二二)企業夥伴間共享的存貨及銷售資訊能告之產品企業夥伴間共享的存貨及銷售資訊能告之產品經理新產品的接受度如何經理新產品的接受度如何，或者
17、可供廣告經理，或者可供廣告經理評定新廣告活動或促銷活動對產品銷售的影響，評定新廣告活動或促銷活動對產品銷售的影響，甚至讓行銷人員評估產品受到競爭者的新產品甚至讓行銷人員評估產品受到競爭者的新產品或促銷活動影響的程度。或促銷活動影響的程度。零售商或經銷商對客戶的售後服務資料，能幫零售商或經銷商對客戶的售後服務資料，能幫助行銷人員發覺產品的優缺點，做為新產品開助行銷人員發覺產品的優缺點，做為新產品開發的參考。發的參考。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷環境資料訂購服務行銷環境資料訂購服務指向一些專業的資料蒐集與整理的機構訂指向一些專業的資料蒐集與整理的機構訂購定期出版的刊物或資料庫購定期出版的刊物
18、或資料庫。MarshallMarshall將行銷環境資料供應商的類型分將行銷環境資料供應商的類型分為三種為三種:政府機構政府機構私人資料蒐集業者私人資料蒐集業者線上資料服務業線上資料服務業行銷資訊系統 E世代的行銷管理獨家資料來源服務獨家資料來源服務指一些提供訂製型服務的機構指一些提供訂製型服務的機構。這類機構可依據個別企業的需求，提供特殊規這類機構可依據個別企業的需求，提供特殊規格的資料，因此取得成本較高，目前多運用在格的資料，因此取得成本較高，目前多運用在消費市場。消費市場。此類資料由於經過審慎的規劃和長時間的追蹤此類資料由於經過審慎的規劃和長時間的追蹤和研究，因此實用上效果較理想。和研究
19、，因此實用上效果較理想。問題則在於資料的取得需要大量資本和資料處問題則在於資料的取得需要大量資本和資料處理的能力，以及蒐集資料的時間長。理的能力，以及蒐集資料的時間長。行銷資訊系統 E世代的行銷管理行銷研究專案行銷研究專案進行的方式可由企業內的行銷人員自行完成進行的方式可由企業內的行銷人員自行完成或委託外界的個人或團體來執行或委託外界的個人或團體來執行。優點為可提供較深入且多樣化的資料以及對優點為可提供較深入且多樣化的資料以及對產生的資料類型產生的資料類型、品質和格式有更多的控制品質和格式有更多的控制權權。行銷資訊系統 E世代的行銷管理電子資料庫電子資料庫(一一)此類資料庫以數位型態存在此類資
20、料庫以數位型態存在，當訂閱者或，當訂閱者或會員透過網路發現有用資訊，可將之下載會員透過網路發現有用資訊，可將之下載到自己的電腦加以處理運用，到自己的電腦加以處理運用，甚至提供長甚至提供長期定時服務，會員可定時下載所需的資料。期定時服務，會員可定時下載所需的資料。電子資料庫的使用未來仍有相當大的成長電子資料庫的使用未來仍有相當大的成長空間。空間。行銷資訊系統 E世代的行銷管理電子資料庫電子資料庫(二二)實際應用上的問題實際應用上的問題各網站頻寬不一致各網站頻寬不一致，傳輸速度差異甚大，傳輸速度差異甚大各網站的名稱及網址變動頻繁或不一致造各網站的名稱及網址變動頻繁或不一致造成搜尋困難成搜尋困難許多
21、網站採用會員制使得資料庫的運用受許多網站採用會員制使得資料庫的運用受限限在廣大的資料庫中搜尋不易在廣大的資料庫中搜尋不易資料的品質及格式參差不齊資料的品質及格式參差不齊行銷資訊系統 E世代的行銷管理電子資料庫電子資料庫(三三)對使用者的建議對使用者的建議足夠的頻寬足夠的頻寬資料的正確性及更新速度資料的正確性及更新速度強而有力的搜尋工具強而有力的搜尋工具提供雙向的溝通提供雙向的溝通，或專業的資料搜尋協助，或專業的資料搜尋協助個人使用者對採會員制者要作評估考量個人使用者對採會員制者要作評估考量行銷資訊系統 E世代的行銷管理電子資料庫電子資料庫(四四)對對網站經營者的建議網站經營者的建議確保資料的品質確保資料的品質採用網路行銷的概念採用網路行銷的概念，以改進網站服務品質，以改進網站服務品質運用各種防護技術，以避免資料庫遭人惡意運用各種防護技術，以避免資料庫遭人惡意侵入、剽竊或破壞侵入、剽竊或破壞
