1、荣商豪庭广场营销建议书目目 录录市场环境市场环境项目回顾项目回顾营销策略营销策略市场环境市场环境房地产宏观大形势房地产宏观大形势2012年整体房地产市场，“利好不足、利空有余”，政策面不会放开、金融面适度调整，整体持续震荡过冬。政策面由于维稳、换届、通胀及产能过剩因素放开的可能性比较小，金融面由于制造业危机及经济面临滞涨风险，会适度放开金融贷款融资体系，部分资金流入房地产可能性增强。市场环境市场环境政策的持续效应政策的持续效应2011年前后调控政策的出台，对楼市的影响还 是显见的。受国八条和密集地方限购细则出台特别是二、线城市限购政策的出台，导致2012年上半年房地产市场观望氛围浓厚，以刚性需
2、求为主要成交客户。但纵观全国房地产市场，此次限购对乡镇房产影响较小，加之微山当地房地产开发处于起步阶段，所以基本未受影响。市场环境市场环境货币政策的影响经过2011年的严格控管及紧缩银根等一系列政策后，在2012年上半年则有所缓解，央行多次调低准备金利率及加大放贷，使房地产市场销售压力有所缓解，但总体政策仍不容乐观，对二套房管制仍持续2011年政策。市场环境市场环境微山县基本数据全县地区生产总值275.95亿元，比上年增长10.8%。其中，第一产业增加值31.10亿元，增长2.4%；第二产业增加值138.74亿元，增长11.6%；第三产业增加值106.11亿元，增长12.1%。三次产业结构比例
3、由上年的11.4：50.5：38.1调整为11.350.338.4。全县新开工项目个数167个，完成固定资产投资109.26亿元，比上年增长20.6%。其中，私营个体完成投资额45.57亿元，占投资总额的41.7%。三次产业分别完成投资3.70亿元、61.59亿元和43.97亿元；三次产业投资比例调整为3.4：56.4：40.2。房地产业完成投资10.15亿元，增长227.9%。全县社会消费品零售总额71.80亿元，比上年增长16.5%。按经营地统计，城镇消费品零售额37.2亿元，比上年增长18.1%；乡村消费品零售额34.6亿元，比上年增长14.6%。按消费形态统计，商品零售额66.4亿元，
4、比上年增长16.2%；餐饮收入额5.4亿元，比上年增长18.7%。全县城镇居民人均可支配收入21021元，比上年增长12.7%。农民人均纯收入8650元，比上年增长14.9%。城镇居民人均消费性支出11301元；农民人均生活消费支出3838元。从以上数据分析，微山县处于经济快速发展阶段，房地产投资比例上升远超全国平均水平，消费水平持续增长，居民收入水平不断提高，综合分析可以看出微山县各方面发展处于上升期，居民消费能力强。市场环境市场环境微山房地产市场分析根据2010年数据分析，微山县在岗职工收入水平占济宁市第一位，人均可支配收入为全市第二位，但房地产开发则为全市倒数第三位，通过当地实地调查及分
5、析，当地居民攀比心理严重，可支配资金充裕，为房地产发展带来利好因素。微山县房地产开发面积在全县未来规划中，占比份额较高，但现在处于县城规划开发初期，现有开发商在拿地、规划、配套等环节处于优势地位。当地居民住房要求也在不断改变，已经从基础住房需求往改善型、品质型住房要求发展。市场环境市场环境微山商业市场分析根据县委的城市规划政策来看，未来3到5年将会对城区进行统一规划，中心商业区为重点开发地段，现在奎文路周边商铺租金价格在2-4元/平米/天，此现象在县市商业发展中属于异常状态，但对于今后商业发展必将起到带动作用，现在中心商业区基本无商铺买卖出现，商铺出租也因城市规划等因素造成价格混乱及投机涨价的
6、现象出现。在本阶段商业市场来看，整个微山对商业投资市场关注度高，因投资客手中资金宽裕并对将来微山商业发展前途持乐观态度，造成商业投资市场浪潮高涨。市场环境市场环境抢占先机综上所述，微山县总体布局及方针有利于房地产企业开发，居民的购房需求、投资需求未能得到满足，未来三到五年时间内都将是微山县房地产发展的黄金时期。目目 录录市场环境市场环境项目回顾项目回顾营销策略营销策略项目回顾项目回顾项目基本资料用地面积：35161平米总建筑面积：85739平米地上建筑面积：77289平米其中：住宅建筑面积:50739平米商业建筑面积：26550平米地下建筑面积：8450平米容积率：2.2建筑密度：34.7%绿
7、地率：30.6%项目回顾项目回顾项目四至经济中心区项目位于奎文路县政府对面，东西两侧为文化街和谢桥街都为微山县主要政府部门及商业繁华地带，整体位于微山的经济中心。项目回顾项目回顾项目配套项目位于微山县中心地带，地处微山县政治、经济中心，周边配套完善，紧邻县委县政府，属于目前经济中心供销社片区，到微山汽车站只要5分钟车程，到达枣庄高铁只需30分钟，周边生活便利，交通快捷。项目回顾项目回顾产品分析住宅户型共有3种户型，从75平米至240平米，可满足当地各种购房族群需求75平米两口之家140平米温馨三口之家240平米乐享生活项目回顾项目回顾商业铺位商铺自由划分，根据客户需求自主划分，铺位面积从40平
8、米至600平米，商业动线分明，可选业态建议:一层：银行、首饰、化妆品、特色快餐、发型设计、手机卖场、电子产品等二层：男女服饰、运动休闲、网吧、教育机构（早教等）、特色餐厅三层：休闲吧、茶室、咖啡厅、游艺中心、美容SPA、健身机构等地下部分：美食广场、家电卖场等大型连锁机构临街商铺为自由经营区域，以旗舰店为主目录目录市场环境市场环境项目回顾项目回顾营销策略营销策略商业定价法选择商业定价法选择营销策略营销策略价格策略价格策略本次定价考虑了市场竞争状况和公司期望值以及项目在市场的地位，本次定价考虑了市场竞争状况和公司期望值以及项目在市场的地位，因此本案的定价方法是：因此本案的定价方法是：租金还原法租
9、金还原法+市场对比法市场对比法市场对比法营销策略营销策略价格策略价格策略营销策略营销策略价格策略价格策略可比项目可比项目比例比例本案本案宇昊大厦宇昊大厦在售商业在售商业得分得分评分评分评分评分商业环境商业环境10%10.70.8位置位置20%21.61.5停车停车10%10.80.7面积区间面积区间10%10.60.6对外展示面对外展示面20%221.5发展前景发展前景20%21.81.6周边配套配套周边配套配套10%10.80.8权重得分权重得分100%108.37.5同期售价同期售价10%1300016000权重权重40%60%权重售价权重售价626512800本案推导售价本案推导售价19
10、06519065元元/租金还原法营销策略营销策略价格策略价格策略营销策略营销策略价格策略价格策略可比项目可比项目比例比例本案本案婚纱影楼婚纱影楼临近出租门面房临近出租门面房周边超市周边超市得分得分评分评分评分评分评分评分商业环境商业环境10%10.90.91位置位置20%21.81.81.7停车停车10%10.60.60.6面积区间面积区间10%10.90.90.8对外展示面对外展示面20%21.10.90.6发展前景发展前景20%21.611.5周边配套配套周边配套配套10%10.911权重得分权重得分100%107.87.17.2同期租金同期租金10%6660125权重权重40%40%20
11、%权重租金权重租金33.833.834.7本案推导租金本案推导租金102元/月/租金反推售价公式为：销售单价=月租金*12个月/年投资回报率月租金102元/年投资回报率按8%计算销售单价=102*12个月/8%=1530015300元元/营销策略营销策略价格策略价格策略营销策略营销策略价格策略价格策略周边缺乏有力的竞争产品。周边缺乏有力的竞争产品。本案商业地产的稀缺性。本案商业地产的稀缺性。目前房地产走势已逐步由住宅投资市场转向商业地产，成为投资市场目前房地产走势已逐步由住宅投资市场转向商业地产，成为投资市场中的新贵，受到投资者的青睐。中的新贵，受到投资者的青睐。随着目前市场商业地产成为投资和
12、投机的热门，不排除政府在未来一随着目前市场商业地产成为投资和投机的热门，不排除政府在未来一年内对其调控。年内对其调控。根据以上四点可以预测在将来的一年到半年时间内，价格将有根据以上四点可以预测在将来的一年到半年时间内，价格将有10%10%左左右的浮动。右的浮动。浮动均价区间在：15000-21000营销策略营销策略价格策略价格策略按开盘商业均价16000元计算：内街一层售价均价建议在内街一层售价均价建议在17600208001760020800之间之间内街二层售价均价建议在内街二层售价均价建议在10400120001040012000之间之间内街三层售价均价建议在内街三层售价均价建议在6400
13、960064009600之间之间住宅均价定价建议营销策略营销策略价格策略价格策略营销策略营销策略价格策略价格策略住宅产品住宅产品权重权重规模规模交通交通配套配套产品产品品牌品牌区位区位景观景观总分总分优劣优劣系数系数实现均价实现均价（元（元/）10%10%5%5%5%5%20%20%10%10%15%15%35%35%宇昊大厦宇昊大厦60%7441681328801.112331在售住宅在售住宅40%6551671225761.171759本项目本项目100%955179143089140904090按照加权平均法计算，根据市场动态及宏观影响价格波动约在10%至15%之间，所以建议售价在350
14、0至4500元/之间。营销策略营销策略价格策略价格策略总结根据市场状态及项目本身，建议价格方面根据当地接受度、认可度，采用先抑后扬的方法逐步抬升价格，项目初期建议：住宅起价在3600元/，均价3900元/，楼层差价约50元；商业内街商铺均价15000元/。客群定位营销策略营销策略营销策略营销策略7575平米户型平米户型 应以当地年轻客群为主，此户型适宜新婚过度房使用，此户型总价低宜居宜投资；辅助客群应为独巢老人，孩子在外地或不与父母同住，为改善父母居住条件为老人购买。140140平米户型平米户型 客群年龄阶层较广应在26至60岁之间各阶层首选住房，户型结构合理适宜三口之家居住，位置优势明显，为
15、本项目明星产品。240平米平米户型 客群多为享受型、三代同堂家庭，阶层应为中小型企业主、管理阶层、权利阶层为主，满足客户心理需求并能够满足此类阶层的工作生活要求。营销策略营销策略小于100万100-400万400万以上客户属性：此类客群以投资为多，大部分业主资本充裕，从事行业以大型矿主或矿产附属产业，长期从事专业投资。客户属性：以大型投资客，资源产业类老板，或是各自营行业中的佼佼者。客群主要来自当地及周边城市。对通货膨胀比较敏感，目的明确目光长远。客户属性：主要从事行业为私营业主，机关高管、投资人等，有一定投资理念的初级投资客。销售策略营销策略营销策略营销策略营销策略项目整体推售总控项目整体推
16、售总控7月1批次开盘8月11月9月10月12月1月蓄客期开盘强销期持续销售期开盘强销售期持续销售期3月蓄客期2月2批次开盘4月5月6月3批次开盘营销策略营销策略营销策略营销策略 一般项目操作方式市场公示价格1价格起点市场公示价格2市场公示价格3第一震荡整合期第二震荡整合期第三震荡整合期第四震荡整合期第一拉升期第二拉升期第三拉升期第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段本项目操作方式营销的综合振荡跳升模型营销的综合振荡跳升模型营销策略营销策略蓄势引爆策略蓄势引爆策略 120100806040200 基础作业 高提醒 强力段 阶段促销 提升段 新攻势 维护再造 新概念项目的营销将遵循项目的营销将遵循“蓄势
17、蓄势引爆引爆再蓄势再蓄势再引爆再引爆”的阶段性爆破策略的阶段性爆破策略营销策略营销策略销售节奏把控根据项目实际情况，开盘期主推住宅4#、5#楼，户型优劣搭配，适当推出特价房，特价房采用摇号方式产生。商业部分应主推商业二层，一层销控暂不发售。营销策略营销策略销售任务分为三阶段，每次推出房源以优质户型及商铺销售任务分为三阶段，每次推出房源以优质户型及商铺吸引客户，重点放在大商铺销售及大户型推售，一点带吸引客户，重点放在大商铺销售及大户型推售，一点带面促进销售任务完成。面促进销售任务完成。阶段分期阶段分期销售时间销售时间推售楼栋推售楼栋均价（元均价（元/）销售比例销售比例第一阶段2012.07201
18、2.10住宅4、5#390095%商业二层（部分一层）1500095%第二阶段2012.112013.01住宅1、2#420090%商业三层（部分一层）1000080%第三阶段2013.03-2013.06楼王450090%商业一层2000085%销售周期预测营销策略营销策略销售保障政策根据总销售额共6亿左右，月销售任务约5000万元，按照住宅与商业6:4推断，住宅每月销售应在36套，商业每月销售面积应在1600平米，约12套。根据以往数据分析，住宅来电10组1组到访，到访35组成交一组客户，每月需来电300组，来访120组；商业来电20组1组到访，到访10组成交一组客户，每月需来电240组，
19、来访120组。营销策略营销策略总结区域内竞争楼盘稀少，本项目以抢的先机；销售主要任务为蓄客保障，本地居民消费存在一定跟风及投机心理，应善于把握；总体方针为先就不好消化部分出空，然后根据市场动态及房屋户型结构震荡提价，造成房源紧张供不应求的局面；微山县房地产市场处于起步阶段，周边楼盘推广工作大多不到位，如本项目加大推广力度，必将一鸣惊人，造成轰动事件，利于楼盘整体销售工作开展。营销策略营销策略推广策略营销策略营销策略关系营销活动营销事件营销造势营销概念提升 关系营销关系营销为什么要做为什么要做关系营销？关系营销？取得客户资源取得客户资源打入客户的生活交际圈层打入客户的生活交际圈层与潜在客户建立有
20、效联系与潜在客户建立有效联系取得客户信任取得客户信任所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、竞争者、政所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些其核心是建立和发展与这些公众的良好关系公众的良好关系即产生信任。即产生信任。营销策略营销策略关系营销关系营销 关系营销关系营销以什么方式？以什么方式？成立专项营销小组成立专项营销小组一对一关系维护一对一关系维护精准打击精准打击深入沟通深入沟通（锁定目标，实现成交）（锁定目标，实现成交）（了解需求，建立信任）（了解需求，建立信任）（
21、长期维护，深耕挖掘）（长期维护，深耕挖掘）（介绍新客户，提升成交比）（介绍新客户，提升成交比）营销策略营销策略关系营销关系营销 关系营销关系营销通过什么渠道？通过什么渠道？举办聚会沙龙举办聚会沙龙产品推介会产品推介会 产品推介产品推介 建立互信建立互信 突破新客户圈层突破新客户圈层 实现老带新；实现老带新；推广组合：推广组合：网络网络 短信短信 派单派单建立互信、促使成交建立互信、促使成交长期维护、巩固成果长期维护、巩固成果营销策略营销策略关系营销关系营销 活动营销活动营销活动主题：活动主题：“魅力消夏啤酒节魅力消夏啤酒节”时间：时间：7月各周末或节假日，晚月各周末或节假日，晚6点点8点之间点
22、之间地点：政府广场或文化广场地点：政府广场或文化广场参与者：政府领导、媒体记者、潜在客户群体、准业主参与者：政府领导、媒体记者、潜在客户群体、准业主举办方式：举办方式：免费喝啤酒、举办消夏音乐节等形式，吸引周边社区业主逛夜市，聚集人气；并有免费喝啤酒、举办消夏音乐节等形式，吸引周边社区业主逛夜市，聚集人气；并有效提升客户认知度及项目品牌。效提升客户认知度及项目品牌。目的：吸引客源、扩大口碑、增加知名度美誉度目的：吸引客源、扩大口碑、增加知名度美誉度营销策略营销策略活动营销活动营销 活动营销活动营销活动主题：活动主题：“盛夏美食电影月盛夏美食电影月”时间：时间：8月各周末或节假日，晚月各周末或节
23、假日，晚6点点8点之间点之间地点：售楼部门口地点：售楼部门口参与者：社区业主、已入住商户、周边居民等参与者：社区业主、已入住商户、周边居民等举办方式：举办方式：通过免费播放露天电影、举办街舞等表演等形式，聚集人气。通过免费播放露天电影、举办街舞等表演等形式，聚集人气。营销策略营销策略活动营销活动营销事件营销：事件营销：目的：促进大铺位销售，制造声势，巩固市场地位。目的：促进大铺位销售，制造声势，巩固市场地位。时间：时间：9-10月份月份形式：主力店入住签约、团购签约等。形式：主力店入住签约、团购签约等。事件营销事件营销营销策略营销策略事件营销事件营销目的：借助已建立的市场影响力，抓住年底出现目
24、的：借助已建立的市场影响力，抓住年底出现“回钱潮回钱潮”契机，促进销售。契机，促进销售。时间：元旦、春节期间时间：元旦、春节期间形式：折扣优惠刺激成交。形式：折扣优惠刺激成交。造势营销造势营销营销策略营销策略造势营销造势营销户外：围档、楼体、展板、道旗、指引系统。户外：围档、楼体、展板、道旗、指引系统。网络广告：微山房产网网络广告：微山房产网直媒推广：报纸硬广、宣传车直媒推广：报纸硬广、宣传车营销策略营销策略概念提升概念提升销售物料：楼书、单页、提袋、纸杯、胸牌、名片等销售物料：楼书、单页、提袋、纸杯、胸牌、名片等媒体：短信、媒体：短信、DM直投直投营销事件：小型活动、主题事件营销事件：小型活
25、动、主题事件渠道拓展：微山各矿区、政府部门及大型资源事业单位渠道拓展：微山各矿区、政府部门及大型资源事业单位营销策略营销策略概念提升概念提升 保障与支持保障与支持现有问题现有问题 售楼部装修进度售楼部装修进度 围挡及道旗投放围挡及道旗投放 工地样板间道路及楼道包装工地样板间道路及楼道包装 现场包装现场包装 道路指引系统道路指引系统 县政府对面公厕问题县政府对面公厕问题 销售人员到位及培训时间销售人员到位及培训时间 商业部分外立面问题商业部分外立面问题营销策略营销策略小结小结 通过活动营销聚集人气，事件营销壮大声势，炒作市场；通过活动营销聚集人气，事件营销壮大声势，炒作市场；以渠道营销为主，长期进行客源维护与挖掘，扩大市场基础；以渠道营销为主，长期进行客源维护与挖掘，扩大市场基础；通过关系营销，与客户建立信任，促进大铺位成交率；通过关系营销，与客户建立信任，促进大铺位成交率；通过各种营销渠道组合，长期培育市场对项目认知，对客源进行渗透；通过各种营销渠道组合，长期培育市场对项目认知，对客源进行渗透；工程整改与必要的营销费用保障，确保销售顺利进行。工程整改与必要的营销费用保障，确保销售顺利进行。营销策略营销策略
