1、 营销没有专家，唯一的专家是消费营销没有专家，唯一的专家是消费者。谁消费我的产品，我就要把他研究者。谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我将痛苦一天。透。一天不研究透，我将痛苦一天。史玉柱史玉柱 欲成斗牛士，必先了解牛的习性。欲成斗牛士，必先了解牛的习性。西班牙谚语西班牙谚语 认识顾客让渡价值，理解顾客满意理论。认识顾客让渡价值，理解顾客满意理论。了解了解消费者消费者市场的特点及购买市场的特点及购买对象对象。掌握影响消费者掌握影响消费者购买行为购买行为的因素的因素。了解消费者了解消费者购买行为的类型。购买行为的类型。学会分析消费者学会分析消费者购买决策购买决策及及过程。过程。3.0
2、.1 顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论1.顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客顾客让渡价值的含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值与顾客总成本之间的差额。2.顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。望获得的一组利益。产品价值产品价值由产品的功能、特性、品质、品种与式由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。顾客选购产品的首要因素。服务价值服务价值指伴随产品实体的出售，企业向顾客指伴随产品实体的出售，企业
3、向顾客提供的各种附加服务。提供的各种附加服务。人员价值人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。等所产生的价值。形象价值形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。总体形象所产生的价值。4.顾客总成本：指顾客为购买某一产品顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。所耗费的时间、精力、体力和金钱。货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神成本精神成本 体力成本体力成本u 故事：追汽车故事：追汽车
4、3.0.2 顾客满意顾客满意（Customer Satisfaction）1.创造顾客价值的关键顾客满意创造顾客价值的关键顾客满意2.顾客满意的含义：是顾客对某种产品或服务消顾客满意的含义：是顾客对某种产品或服务消费经验的情感体验费经验的情感体验 顾客满意度顾客满意度=感知效果感知效果/期望值期望值3.顾客满意的好处顾客满意的好处 维护老顾客是开发新顾客成本的维护老顾客是开发新顾客成本的1/5 交叉销售交叉销售 帮助改进帮助改进 口碑效应：一个满意顾客会告诉口碑效应：一个满意顾客会告诉3-5人人4.顾客不满的坏处顾客不满的坏处 顾客流失顾客流失 一个投诉顾客背后有一个投诉顾客背后有25个不满顾
5、客，个不满顾客，70%到别处到别处购买购买 负面口碑：一个不满顾客会对负面口碑：一个不满顾客会对11人讲人讲5.抱怨的顾客是好顾客抱怨的顾客是好顾客如何处理顾客抱怨如何处理顾客抱怨6.提高顾客的满意度（同理心）提高顾客的满意度（同理心）个性服务个性服务附加利益附加利益沟通沟通u 案例：餐馆顾客的流失案例：餐馆顾客的流失个人消费市场个人消费市场 个人或家庭购买个人或家庭购买 庞大而分散庞大而分散 最终需求最终需求组织市场组织市场 生产、服务企业生产、服务企业 商业企业商业企业 政府机构政府机构 非盈利组织非盈利组织1.多样性：多样性：年龄、性别、职业、收入、教育、居住区、民族、年龄、性别、职业、
6、收入、教育、居住区、民族、宗教宗教2.交易规模和方式看交易规模和方式看 人数多人数多 市场分散市场分散 交易频繁交易频繁 购买量少购买量少3.可诱导性可诱导性 情感情感 非专家非专家 具有购买弹性具有购买弹性1.日用品日用品 便利品、冲动品、急救品便利品、冲动品、急救品 方便购买、替代性强、习惯性购买方便购买、替代性强、习惯性购买 抢占渠道、货架、促销抢占渠道、货架、促销2.选购品选购品 价值大、购买频率低、多方比较价值大、购买频率低、多方比较3.特殊品特殊品 商品有独特意义商品有独特意义 不计成本、地点不计成本、地点4.非渴求品：不知道或知道也不购买非渴求品：不知道或知道也不购买营销营销刺激
7、刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭个人因素个人因素年龄年龄性别职业教育性别职业教育经济状况经济状况生活方式生活方式个性、自我形象个性、自我形象心理因
8、素心理因素动机动机感知感知信念信念态度态度学习学习购买者购买者3.4.1社会文化因素社会文化因素1.文化文化和亚文化和亚文化 文化文化l广义的广义的文化指文化指物质财富和精神财富总和物质财富和精神财富总和。狭义文化指社会的意识形态狭义文化指社会的意识形态，人类从生活实践中建立起来的价值观念、人类从生活实践中建立起来的价值观念、生活方式、消费习俗、知生活方式、消费习俗、知识、艺术、识、艺术、道德、理想道德、理想、信仰、宗教、信仰、宗教和其它有意义的象征的综合体和其它有意义的象征的综合体。l文化是决定人类欲望和行为文化是决定人类欲望和行为 的的准基因准基因，文化的差异引起，文化的差异引起 消费行为
9、的差异。消费行为的差异。文明人类共同文化，区域的文化。文明人类共同文化，区域的文化。l文化的核心是传统观念。文化的核心是传统观念。面子文化、熟人文化，文化与创新面子文化、熟人文化，文化与创新l文化的精神性、地域性。文化的精神性、地域性。亚文化亚文化：更具有营销意义：更具有营销意义l 民族亚文化民族亚文化l 宗教亚文化宗教亚文化l 地理亚文化地理亚文化l 种族亚文化种族亚文化2.社会阶层社会阶层：社会阶层是根据社会阶层是根据社会威望、社会威望、职业、收入、教育水平、职业、收入、教育水平、价值观和居住区域价值观和居住区域、政治地位、政治地位对人们进行的一种社会分类。对人们进行的一种社会分类。同一阶
10、层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。相互影响并趋于一致。在购物场所、商品品味、生活方式、价格在购物场所、商品品味、生活方式、价格敏感上趋同。敏感上趋同。人们以自己所处的社会阶层来人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的判断各自在社会中所处地位的 高低。高低。人们能够在一生中改变自己的人们能够在一生中改变自己的 社会阶层归属，既可以迈向高社会阶层归属，既可以迈向高 阶层，也可以跌至低阶层。阶层，也可以跌至低阶层。3.相关群体相关群体：相关群体指能够直接相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的
11、个或间接影响消费者购买行为的个人或集体。人或集体。分类分类 相关群体选择相关群体选择 阿希实验阿希实验u相似选择相似选择u意见领袖意见领袖u口碑效应口碑效应 主要群体主要群体 非主要群体非主要群体成员群体成员群体 向往群体向往群体 厌恶群体厌恶群体非成员非成员群体群体4.家庭家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织购买组织”。各自作主型。丈夫支配型。妻子支配型。共同支配型。3.4.2 个人因素个人
12、因素1.生理因素生理因素：决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。指年龄、家庭生命周期（指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、）、性别、体征（高矮胖瘦）、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。2.职业和受教育程度职业和受教育程度3.经济状况经济状况 4.生活方式：价值观安排的活动模式生活方式：价值观安排的活动模式l一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法l进取型、归属型进取型、归属型5.个性和自我形象：个性
13、和自我形象：l个性：稳定的心理特征，可用自信、控制欲、自主、顺从、交个性：稳定的心理特征，可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征加以描绘际、保守和适应等性格特征加以描绘习惯型习惯型理智型理智型情感型情感型 3l自我形象自我形象实际的自我实际的自我理想的自我理想的自我社会的自我社会的自我6.个人经历、经验个人经历、经验案例：速溶咖啡的尴尬案例：速溶咖啡的尴尬1.动机：行为的直接原因动机：行为的直接原因 动机由需要引起动机由需要引起 马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论 需要的金字塔结构需要的金字塔结构 1 动机的三要素动机的三要素 需要驱使、目标诱导、刺激强化需要驱使、目标
14、诱导、刺激强化 动机的特征：多重、内隐、冲动动机的特征：多重、内隐、冲动 动机的分类动机的分类 生理动机：生理动机：心理动机：情感、理智、习惯心理动机：情感、理智、习惯 社会动机：攀比、求名、求胜社会动机：攀比、求名、求胜味道好极啦！中国平安、平安中国我的眼里只有你奥迪A6因你而尊想干就干2.认知：认知：感觉和知觉感觉和知觉 感觉：感觉：刺激物作用于感觉器官时，在大刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。脑中对特定对象的个别属性的直接反映。知觉知觉：各种信息在头脑中的综合反应。各种信息在头脑中的综合反应。u选择性注意；选择性注意；u选择性理解；选择性理解；u选择性保留。
15、选择性保留。3.学习学习行为学习：环境支配改变行为行为学习：环境支配改变行为u模仿式学习模仿式学习u反应式学习反应式学习体验式营销体验式营销思辨学习：思考、推理指导行为思辨学习：思考、推理指导行为u消费者教育消费者教育u会议营销会议营销4.信念与态度信念与态度信念信念：指一个人对某些事物所持有的指一个人对某些事物所持有的描述性思想。描述性思想。行为的逻辑基础，思考获得。行为的逻辑基础，思考获得。科学科学偏见：好货不便宜偏见：好货不便宜态度态度：指一个人对某些事物或观念长期指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向行动倾向，感受获得。，感受获得。无需理由的行动。无需理由的行动。不愿改变不愿改变3.5.1 购买行为类型购买行为类型1.购买过程的参与者购买过程的参与者 发起者；发起者；影响者；影响者；决定者；决定者；购买者；购买者；使用者。使用者。2.购买行为分类购买行为分类购买卷入购买卷入程度程度产品差异程度产品差异程度 大大 小小 高高 低低 复杂型复杂型 和谐型和谐型 多变型多变型习惯型习惯型3.5.2 购买决策过程阶段购买决策过程阶段
