1、第二章第二章 旅游者的知觉旅游者的知觉消费行为与服务心理学消费行为与服务心理学中国劳动社会保障出版社中国劳动社会保障出版社学习目标学习目标(楷楷24加粗白加粗白)学习目标学习目标了解感觉的知识、感觉与知觉的不同了解感觉的知识、感觉与知觉的不同理解知觉的特性、影响知觉的因素理解知觉的特性、影响知觉的因素掌握旅游者社会知觉的对象掌握旅游者社会知觉的对象掌握形成知觉偏差的心理定式掌握形成知觉偏差的心理定式理解旅游者对旅游条件的知觉理解旅游者对旅游条件的知觉第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理一、感觉和知觉一、感觉和知觉1感觉概述（1）概念 感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性
2、的反映。（2）感觉的特性。一是感受性。对刺激物的感受能力称为感受性。感受性受外界刺激强度的影响。并不是所有的外界刺激都能引起人们的感觉，比如落在皮肤上的灰尘，因为刺激量太小而无法让人们产生感觉。为此，外界刺激量必须要达到一定的强度并持续一段时间才能使旅游者产生相应的感觉，而那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，被称为绝对感觉阈限。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理二是适应性。由于刺激物的持续作用而引起人的感觉发生变化的现象，就是感觉的适应现象。在所有感觉适应现象中，视觉适应程度最高，且速度较快。适应性既可引起感受性的提高，也可引起感受性的降低。三是联觉。一种感觉器官接受刺激产生感觉后，会对其
3、他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉，即人的各个感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的。旅游者在接受多种外部刺激时，经常会出现各种感觉相互作用引起的联觉现象。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理2 知觉概述 当旅游者对旅游产品和服务产生感觉之后,在此基础上，旅游者的意识还会对感觉信息和材料进行综合处理，把产品和服务包括的许多不同的方面和部分进行解释，从而在头脑中形成反映产品和服务的整体印象，这就是知觉过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，知觉在感觉的基础上形成对事物的整体认识，但并不是感觉的简单综合，知觉会受旅游者主观经验、学识、动机、期望等
4、的影响，同时从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是瞬间或同步完成的。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理二、知觉的特征二、知觉的特征1选择性选择性是指人对外来信息有选择地进行加工的能力。每天作用于旅游者的各种信息复杂众多，旅游者会因为自身各种感觉的感受能力、主观内在需求、兴趣而有选择性地接受一部分信息或刺激作为知觉的对象，并储存、加工和理解这些信息，从而形成鲜明而清晰的知觉印象，这就是知觉选择性的表现。而周围其他的事物则成为知觉的背景。知觉对象和知觉背景会因为主观和客观条件的不同而发生转换。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理2整体性客观事物的个别属性或个别部分作用于人们时，人们不
5、会把其看成是个别的和孤立的部分，而是把这些认识看成一个统一的整体，从而留下关于该事物的整体印象。在这个过程中，人们用过去的知识经验来弥补外界信息的不足，这就是知觉的整体性。在旅游过程中，人们对旅游环境中的刺激进行知觉时，也是倾向于把其组织成一个整体或一个有意义的实体。当旅游者入住酒店时，不会只着重于哪一点，比如卫生条件、装修风格、硬件设施、服务人员素质等，而是酒店的整体形象。在选择旅游景点时，对旅游景点的知觉也会体现出知觉的整体性。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理3理解性旅游者根据自己的知识经验对作用于自身的各种刺激物在头脑里进行加工处理，并用概念的形式把其表示出来，这就是知觉的理解
6、性。人的知觉是一个积极主动的过程，人们在感知某一事物时，总是依据以往的经验知识力图解释其究竟是什么，并总会用语言把其表达出来。人们的需要、经验、知识、情感和态度等不同，对外界刺激物的理解也不同，对于同样的事物，不同的人有不同的看法。在旅游过程中，同样的景点，不同的旅游者也有不同的理解。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理4恒常性当客观条件在一定范围内发生变化时，知觉印象仍然在相当程度上保持着稳定性，这就是知觉的恒常性。知觉的恒常性有形状恒常性、大小恒常性、明度恒常性、颜色恒常性、对比恒常性等。虽然观察条件发生了变化，外界事物在视网膜上的成像也发生了变化，但人们往往会认为和以前是一样的。比
7、如当知觉对象与人之间的距离在一定范围内发生变化时，人不会因为视角的改变而改变对知觉对象身长的知觉，依然会觉得知觉对象还是保持原来的身高，虽然其在视网膜上的成像已经发生了变化。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理三、知觉的影响因素三、知觉的影响因素知觉是大脑对客观刺激的整体特性的综合反映，因此影响知觉的因素在心理学上归结为两类，第一类是知觉对象的因素，即客观因素；第二类是个体因素，即主观因素，在旅游行业中就是旅游者。1知觉对象因素客观事物，即知觉对象本身的特征会对知觉产生影响。对于旅游业来说，知觉对象包括旅游景点、旅游服务、住宿条件、交通环境等，这些是否会被旅游者知觉，与其本身的特征相关。
8、这些特征包括刺激强度、出现的频率、是否新奇独特、运动状态等。（1）刺激强度大的对象。刺激强度是一个相对的概念，如果某一事物缺乏一定的刺激强度，就不会被感知。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理总之，刺激强度越大越容易引起旅游者的注意，越容易被清晰深刻地感知。（2）反复出现的对象。消费者在一段时间内不停地重复接受某种刺激，刺激频率较高，则容易感知该刺激事物。重复出现的旅游广告、旅游宣传资料、某旅游景点或酒店的介绍等，都会给旅游者留下深刻的印象。但如果在较短的时间内重复的次数太多，则会降低旅游者的注意力。（3）运动变化的对象。相对于周围环境来说，运动着的事物往往容易被旅游者所感知。（4）新奇
9、独特的事物。新奇独特的事物往往与周围的环境形成很鲜明的对比，因为奇特和不常见都能引起旅游者的注意，并为其留下深刻的印象。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理2个体因素个体因为具有不同的心理特征和经验会产生不同的知觉，兴趣、需要和动机、个性、情绪、经验都是影响知觉的重要心理因素。（1）兴趣。人们对什么感兴趣往往是一种内在特征，如滑雪者很容易被滑雪广告所吸引，而非滑雪者则不会。兴趣不同导致旅游知觉的选择性不同，人们首先感受到的是感兴趣的事物，对于不感兴趣的事物往往忽略或排挤。（2）需要和动机。外界事物的刺激刚好能满足旅游者的需要和动机，则会比较容易引起旅游者的注意，并成为其知觉对象。（3）个
10、性。个性会影响旅游者对刺激物的知觉。生理和内在的心理特征驱动着人们的需求和欲望，进而影响到对刺激物的理解。第一节第一节 旅游者知觉原理旅游者知觉原理（4）情绪。心情不一样对外界刺激物的知觉也不一样。当心情比较好、情绪高涨时，旅游者能比较积极而充分地感受到外界的刺激，反之则不然，哪怕是面对极美的自然风光或入住极高档的酒店。（5）经验。经验和知识背景同样会对旅游者的知觉产生影响，旅游者通过经验和知识感受外界的刺激，并影响旅游者对外界事物的解释，不同文化背景的人看到同样的事物会有不同的解释。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式一、社会知觉的主要对象一、社会知觉的主要对象1
11、对他人的知觉当个人与他人交往时，首先会对其外表和言语进行感知，从而判断这个人的性格和品质等个性特征。在旅游行业中，旅游者也会像这样去感知其他旅游者和旅游工作者。心理学指出对他人的知觉主要表现在以下几个方面。（1）仪表。旅游者在旅游消费过程中，首先会对他人的仪表产生知觉。一个人的仪表如何既有先天的因素也有后天的因素，所以能根据仪表的情况判断出这个人的习惯、品德、性格和其他社会信息，由此，也在头脑中留下比较深刻的印象。（2）表情。表情是人心理状态和情绪的体现，是旅游者感知他人的一个重要特征，同时旅游者也通过表情向外界传达信息。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式旅游者可
12、以通过他人表情的细微差别而判断他人此时的情绪状态和心情变化，继而判断其行为的可能性。（3）性格。个性的核心是性格，性格是一个人对现实的稳定的态度和与之相适应的惯常的行为方面的心理特征，体现了人的心理差异，也能反映出一个人的品行、思想和世界观的情况。一个人的性格一旦形成就很难得到改变，在相似的情境下，其态度和行为总是比较稳定的。所以往往从一个人稳定的态度和行为上去判断和知觉这个人的性格，即知道其为什么这么做及怎么做，并由此预测其以后的行为。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式（4）角色。按照社会学的解释把围绕人的社会地位的一套行为模式称为角色。对角色的认知有助于对人个
13、体行为的判断，反过来也可根据其行为表现判断其角色。如教师的角色决定其行为应是谈吐文雅、仪表端庄大方，根据某人情绪稳定、喜怒不形于色、谈话慎重、不轻易表态可判断其也许为政府官员。2对人际关系的知觉人际知觉是指人与人之间相互关系的知觉，人与人之间的关系会表现为各种状态，比如亲近、友好、疏远、厌恶等。正确知觉人际关系是顺利进行人际交往和展开相应消费活动的重要条件之一。旅游者在旅游活动中需要感知的是与其他旅游者和旅游工作者之间的关系。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式3自我知觉自我知觉是以自己为知觉对象，观察和体会自己的行为和态度，以及与他人的关系从而感知自己的心理状态。
14、心理学家认为自我有两个层面，一是个体内部意识的自我，二是呈现于外部世界的自我，在人际关系中，这一层面的自我起着重要的作用。自我知觉是自我意识的重要组成部分，随着个人自我意识的发展，在社会化进程的影响下，自我知觉经历着生理自我社会自我心理自我的几个阶段。每个人的社会化程度不同，对自我的知觉也不一样。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式二、心理定式二、心理定式“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。以前的知觉结果留在脑海里影响当前的知觉结果，这种心理上的定向趋势被称为心理定式，即人在认识特定对象时心理上的准备状态。心理定式主要有以下几种。1首因效应首因即首次或最先的印象，也就是日常
15、生活中说的第一印象。第一印象一旦形成将成为一种难以改变的心理定式，会影响人们以后的知觉。日常交往中，第一次见面的人总会相互之间留下印象，当第二次再相遇和接触时，上一次的印象就会影响第二次的知觉。如果第一次印象比较好，则后面的交往将比较融洽；如果第一次印象不是很理想，第二次印象则很难令人满意。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式2晕轮效应首因效应是从时间上去说的，而晕轮效应则是从内容上去说的。晕轮效应指由事物的一点做出对事物整体的判断，也称光环效应。正所谓“一叶障目”“一好百好，一坏百坏”，由此导致以偏概全的知觉偏差。比如，商店的货架比较高档和漂亮，消费者就可能会认为
16、这个商店什么都好，是令人比较满意的一个商店。在人际交往中，如果知觉对象某个特质特别明显，人们就会以这一点为基础对此人进行定性。晕轮效应一旦产生，这个特质就会被无限放大。当这个人某方面被认为是好的，则这个人所有方面都是好的；反之，则所有方面都是差的。晕轮效应的积极作用将有助于旅游工作者工作的开展。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式3刻板印象刻板印象指人们对某一事物或人持有的固定看法，是一种概括而笼统的看法，这往往不是一种个体现象，是一群人的共识。例如，人们一般认为春天是看花的季节，所以往往会在春天出去郊游赏花；大多数人认为日本人严谨而认真，美国人新奇而重实力，英国人
17、绅士而有风度，中国人含蓄而传统，法国人浪漫而热情。表21是1963年台湾学者李本华和杨国枢做的一份著名的调查，即以大学生为对象调查其对外国人的刻板印象。再比如，人们认为不同职业的人就有不同的特征，认为学者是清高的，商人是精明的，修行者是孤独的，教师是有道德的等。所以笼统而固定是刻板印象的特点，也决定了其有时会起误导作用。国家刻板印象美国人民主、天真、乐观、新奇、友善、热情印度人迷信、懒惰、落伍、骑墙派英国人保守、狡猾、善于外交、有教养、严肃德国人有科学精神、进取、爱国、聪明、勤劳法国人好艺术、轻浮、热情、潇洒、乐观日本人善于模仿、爱国、尚武、进取、有野心、认真俄国人狡猾、欺诈、有野心、残酷、唯
18、物李本华与杨国枢的调查第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式4 经验效应经验效应的产生与知觉的理解性有关，经验效应是指人们受到以往知识经验的影响，在头脑中形成一定的思维定式，来对知觉对象进行感知、认识、判断等，从而影响自己的消费行为。比如，当旅游者看见某旅游产品的宣传册时，往往会根据自己的经验判断宣传手册的真实性和价值性，从而决定自己的消费行为。旅游者在酒店的选择上，也会根据经验判断一家酒店的服务、卫生和舒适性等是否能满足自己的需求。服务人员会根据经验提醒自己“客人永远是对的”，而不去和客人辩解、争吵直至赢。经验是人们在过去的经历中处理问题时带来的成功和失败的积累与结
19、果。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式5近因效应近因效应指个体最后一次印象对社会认知的影响。究竟是首因效应还是近因效应对旅游者知觉有影响及其影响程度更大，心理学家和社会学家在研究基础上指出了不同的看法，无论其看法如何，都指出了近因效应的存在。卢钦斯认为，在两种信息连续被人们感知时，首因效应大，但两种信息断续被人感知时，近因效应大。怀斯纳认为，到底哪个起作用与认知主体的价值选择和价值评价有关，有些心理学家指出，当人们与陌生人交谈时，首因效应起的作用大，当与熟人交往时，则近因效应作用大。第二节旅游者的社会知觉与心理定式第二节旅游者的社会知觉与心理定式6投射效应投射效应
20、是一种“以己度人”的心理倾向，这种心理倾向会使社会认知产生偏差。人们往往会以自己所持有的观念和想法去衡量他人，即把自己的特性归属到认知对象上的心理定式。当发现别人与自己有同样的看法时，人们就会产生一种被满足和被认同的感受。当人们对某次消费购买持犹豫态度时，往往会得到“别人都买了”的信息，就会强化其购买行为，这就是运用了投射效应的作用。旅游者在旅游消费购买和实施的过程中发现自己与知觉对象之间具有某些相似的特质，就会认为其心理状态也和自己是一样的，而带来认识上的偏差。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉一、旅游距离知觉一、旅游距离知觉旅游距离指的是旅游者居住地到目的地之间的距离
21、，这一直是人们进行旅游决策时考虑的一个重要因素。虽然现在交通条件比较发达，但人们在做决定时还是会考虑旅游距离，毕竟这关系到因旅游而产生的费用、安全和时间等问题。在对旅游行为的影响方面，旅游距离主要表现在两个方面，一是阻碍作用，二是激励作用。1阻碍作用旅游者出去旅游会付出自己的资金、时间和精力，内心的安全感也会受到影响。为了获得美的旅游享受、令人满意的旅游经历，旅游者愿意付出这些代价。但是当这些代价大于即将获得的旅游享受时，人们则会放弃此次旅游。因此，从这个层面讲，距离感知对旅游行为有阻碍作用第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉2激励作用虽然距离越远，旅游者心中的不确定性越明
22、显，会影响旅游决策，但正是这种不确定性满足了旅游者探奇和求新的心理，旅游者也许会做出去旅游的决定，从这个角度讲距离知觉又促进了旅游行为的产生。人们都有追求新鲜和神秘的内在心理驱动力，近的目的地在具备代价少的特性外还具备太熟悉的特性，而这无法满足旅游者求新求异的需求，正所谓“距离产生美”。西藏在我国的西部，对大多数中国人来说，其不仅旅游距离远，而且自然环境也和内地完全不同，所以每年都有很多旅游者以各种方式去西藏旅游和探索。再有，伴随着距离遥远而产生的不确定性使旅游者对旅游目的地想象的空间变大。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉二、旅游时间知觉二、旅游时间知觉时间知觉成为影响
23、人们旅游行为的一个重要因素。旅游者走出家门到目的地旅游往往时间是有限的，比如两三天、一两周或一个月。大多数旅游者单次旅游一般都在一周左右，所以时间对于旅游者来说十分重要，时间知觉也就成为影响人们旅游行为的一个重要因素。人们一般喜欢旅短、游长、活动准时的旅游。旅短是指从一个地方到另一个地方花的时间少，所以许多旅游者愿意多花一点钱乘坐飞机或高铁；愿意乘坐直达车而不愿意转车。如果确实无法满足旅游者的上述要求，旅游工作人员往往会在旅行过程中以各种方式调动大家的积极性，从而让旅游者感觉时间过得快而不乏味，提高旅游者的满意度。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉三、旅游交通工具知觉三、
24、旅游交通工具知觉现代旅游交通条件的便利快捷改善了人们出游的条件，飞机、轮船、高铁和大巴等交通工具让旅游者可以快捷而安全地到达旅游目的地，宇宙飞船的出现让人们有了更奢侈的旅游愿望。旅游活动中选用什么交通工具对旅游者的知觉起着较为重要的作用。1对飞机的知觉如果具备一定的经济实力，旅游者进行国际旅游和国内长途旅游时一般会选择飞机作为旅行的交通工具，原因就是其快捷，能为旅游者节省在旅途上的时间，尽快到达旅游目的地。但是飞机的安全性和成本又不太令人满意，特别是这两年出现的飞机事故让旅游者多少有点担心。另外飞机也是目前最昂贵的交通工具。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉2对火车的知觉
25、火车车次多、安全准点、乘坐方便、经济实惠，是一种传统的交通工具，对许多旅游者来说具有较大的吸引力。在所有交通工具中，许多国家都认为火车是最安全的一种交通工具，所以对安全有较高要求的旅游者来说更愿意选择火车进行长途旅游。影响旅游者对火车知觉的因素有几点：一是速度和中途停靠次数，快速和直达车比较受欢迎；二是发车和抵达目的地的时间，能够符合自己的出行计划；三是是否准时整点运行；四是舒适性，旅游者希望车型好，设备全，坐着舒服，服务人员素质高。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉3对汽车的知觉汽车既可以作为短途旅游的交通工具，又可以作为长途旅游的交通工具，但大多数情况下汽车都适合短途
26、旅游，除了现在有一种旅行方式，即针对年轻旅游者喜欢探险和自助的特性而开发的汽车自由行，适合对舒适性要求不高的旅游者。还有一种情况，即中国近两年兴起的自驾游。对于旅游者来说，影响汽车知觉的主要因素有：运行速度；发车和抵达目的地的时间；汽车的功能和舒适程度，如车的宽敞程度、座椅的舒适性、车子的减震系统、车上的视听设施、车上是否有空调等；车上的服务质量，车上是否有导游或其他服务人员，其素质怎样。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉4对游览船只的知觉游览船只主要用作江河和湖泊海洋的旅游。有别于传统用作交通工具的船只，豪华游轮对旅游者的吸引力比较大。比如重庆在2009年引入了用美国维
27、多利亚游船集团公司的管理方式进行管理的维多利亚凯珍号游轮，这是长江中独一无二的水上乐园，同时也是世界内河最大、最新、最豪华的涉外游轮，采用超五星级标准，引入六星级概念，讲究山与水、船与人、人与景的充分互动，和谐统一，吸引了很多旅游者登船游览长江。对于选择游船的旅游者来说，影响其知觉的主要因素有：游船所到达港口城市的多少；距离的远近；港口城市景观的多少；船上的服务和质量。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉四、旅游目的地知觉四、旅游目的地知觉旅游目的地知觉分为两个部分，即旅游决策前的间接知觉和旅游活动阶段的直接知觉。1旅游决策阶段知觉在旅游之前及旅游决策时，旅游者选择旅游目的
28、地及决定是否去旅游时，会得到许多有关旅游目的地的信息。这时候获得的知觉是间接的，是各种报刊、新闻电视、网络和旅游手册等各种媒体的宣传及别人和展销会介绍所形成的间接知觉。为了给旅游者比较好的间接知觉，旅游工作者既要做好宣传工作又要进行景区建设。运用各种手段对景区进行专业的宣传和介绍，除了运用传统的媒体手段以外，还可以引入电影、电视和专题片及网络。第三节旅游者对旅游条件的知觉第三节旅游者对旅游条件的知觉2旅游消费阶段知觉在旅游消费阶段，即旅游活动时，旅游者身临其境，亲自感受着景区的一切，获得的知觉是直接的。旅游景观是否独特，是否有吸引力；旅游者的参与度；旅游设施是否安全和舒适；旅游服务水平是否令人满意都会影响旅游直接知觉，而这将会影响到旅游者以后的决策及对朋友的介绍，所以为了给旅游者留下比较好的印象，景区建设和提升就显得十分重要。
