1、 传播模式 communication models一.什么是模式？1.1.所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。2.2.所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，是人们理解事物、探讨理论的一种有效方法。传播模式是对复杂的传播现象、过程和环节的高度概括和抽象。二.模式的功能美国学者卡尔多伊奇在政府的神经（19631963）曾论述过社会科学研究中运用模式的主要功能：构造功能解释功能启发功能简化功能预测功能三.模式的分类1.1.按所用符号分类按所用符号分类(1)(1)文字模式文字模式(2)(2)图表模式图表模式(3)(3)数字模式数字模式2
2、.2.按其作用分类按其作用分类(1)(1)结构性模式结构性模式(2)(2)功能性模式功能性模式（传播模式多为此类）（传播模式多为此类）BDACE基本模式大众传播对文与社会的影响模式大众媒介体系、制作、选择与流动模式个人影响、扩散和大众传播对个体的影响模式受众中心模式3.3.英国社会学家丹尼斯英国社会学家丹尼斯麦奎尔传播模式分类麦奎尔传播模式分类 1.1.基本基本 模式模式 线性模式线性模式拉斯韦尔拉斯韦尔5W5W模式模式布雷多克布雷多克7W7W模式模式香农香农韦弗模式韦弗模式格伯纳传播总模式格伯纳传播总模式 控制论模式控制论模式奥斯古德奥斯古德施拉姆模式施拉姆模式施拉姆大众传播模式施拉姆大众传
3、播模式德弗勒互动过程模式德弗勒互动过程模式丹斯模式丹斯模式 系统论模式系统论模式赖利夫妇模式赖利夫妇模式马莱茨克大众传播场模式马莱茨克大众传播场模式纽科姆纽科姆ABXABX平衡模式平衡模式韦斯特利韦斯特利麦克莱恩大众传播概念麦克莱恩大众传播概念模式模式2.2.个人影响、扩散和个人影响、扩散和大众传播对个体的影大众传播对个体的影响模式响模式刺激与反应模式及其修正刺激与反应模式及其修正拉扎斯菲尔德两级传播模式拉扎斯菲尔德两级传播模式康斯托克心理学模式康斯托克心理学模式休梅克休梅克罗杰斯创新扩散模式罗杰斯创新扩散模式格林伯格新闻扩散格林伯格新闻扩散J J曲线模式曲线模式3.3.大众传播对文化与大众传
4、播对文化与社会的影响模式社会的影响模式直接与间接模式直接与间接模式议题设置议题设置德弗勒大众传播效果依赖模式德弗勒大众传播效果依赖模式伊丽莎白伊丽莎白内尔内尔纽曼沉默螺旋模式纽曼沉默螺旋模式帝奇纳帝奇纳“信息沟信息沟”假说假说4.4.受众中心模式受众中心模式罗森格伦使用与满足模式罗森格伦使用与满足模式温德尔使用与效果模式温德尔使用与效果模式多诺休多诺休蒂普顿信息寻求模式蒂普顿信息寻求模式5.5.大众媒介的体系、大众媒介的体系、制作、选择与流动模制作、选择与流动模式式德弗勒美国大众媒介体系模式德弗勒美国大众媒介体系模式媒介组织模式媒介组织模式怀特把关人模式怀特把关人模式吉伯吉伯约翰逊信源约翰逊信
5、源记者关系模式记者关系模式麦克内利新闻流动把关模式麦克内利新闻流动把关模式盖尔顿盖尔顿鲁奇选择性守门模式鲁奇选择性守门模式巴斯内部新闻流动的巴斯内部新闻流动的“双重行动模式双重行动模式1表征传播过程及结构的模式表征传播过程及结构的模式2表征传播要素关系的模式表征传播要素关系的模式4.4.传播模式可以划分为两大类前者更是对传播本质的整体把握。四.模式的优缺点（一）优点传播学研究中使用模式方法建构的传播模式，实际 上就是科学地、抽象地在理论上把握传播的基本结构与过程，描述其中的要素、环节及相关变量的关系。传播是一个从传播者到受传者的信息流通过程。在传播学发展的不同阶段、不同模式中，可以体现出从传播
6、者到受传者之间关系所发生的变化。在传播学简短的历史中，传播学者构想和提出了许多的传播模式，从早期的传播模式建立直至网络传播模式出现以前的传播模式，虽数量不下百余种，但是都未摆脱线性传播的基本特征，即传播学的基本模式拉斯韦尔公式。（二）缺点模式研究同任何事物一样，也是一个不断发展、逐步完善的过程。任何“模式不可避免地具有不完整、过分简单的及含有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目的和一切分析层次的模式是不存在的”。五.模式分析 以下，将根据英国社会学家、传播学家丹尼斯麦奎尔教授及其助手斯文温德尔对传播模式的分类，对不同模式进行探讨分析。0 01 1 PART ONE基本模式线性传播过程模式线性
7、传播认为传播过程是单向流动。线性传播认为传播过程是单向流动。主要集中在早期传播学研究中。主要集中在早期传播学研究中。（一）线性传播过程模式传播是一种复杂的社会行为，是一个变量众多的社会互动过程。X是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物从以上叙述和分析中，我们可以得出以下结论：主要集中在早期传播学研究中。一般认为，韦斯特利麦克莱恩模式时迄今为止一个较为完备的大众传播模式政府及管理机构、民间社团；所以，两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。以电脑为主体的新传播系统技术日益加速的发展步伐是我们时代的标志。缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。但再次忽略了反馈要素。“沉
8、默螺旋”成为媒介个人交流和媒体传播渠道的一个现象。尊重学者的自由，百花齐放、百家争鸣。（4）为人们认识传播与社会提供了一个新角度；主要集中在早期传播学研究中。模式所暗示的传受两者平等的、等量的传播观念，在大众传播中也是找不到的。PART SIX构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。使传者与受者之间的关系不再固定化，角色可以发生转换。（5）信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括音像制品生产、制作中心和场所。首先介绍了线性模式的典范：拉斯韦尔的“5W”模式和香农韦弗模式等。1.1.拉斯韦尔5W5W模式（传播在社会中的结构与功
9、能19481948）Who？传播者Says What？讯息In Which Channel？媒介 With What Effect？效果To Whom？受传者拉斯韦尔拉斯韦尔“5W”“5W”模式模式WhoSays what受众控制研究内容分析讯息说什么传播者To whom对谁谁In which channel通过什么渠道With what effect取得什么效果效果媒介分析媒介效果分析受众分析 拉斯韦尔“5W5W”模式 第一次准确描述了构成“传播事实”的各个元素（米夏埃尔比勒，19801980）。最早明确地将传播过程划分为5 5个部分或者要素，并且相对应地限定了5 5个研究领域，有效地描述了
10、传播和规划了传播学研究。拉斯韦尔“5W5W”模式 缺点：a.a.它属于一个单向直线模式，将传播视作劝服性过程；b.b.忽略了反馈（feedbackfeedback）这一重要元素；c.c.忽视了传播过程中外部环境的影响；d.d.将传者和受者的角色固定化，忽略了传播行为的双向性和复杂性；e.e.忽略了5 5个W W之间的相互关联。2.2.布雷多克7W7W模式 在拉斯韦尔提出“5W5W”模式1010周年之际，美国学者布雷多克在“拉斯韦尔公式”的扩展（19581958）一文中又增加了两个“W W”：“在什么情况下”（WhereWhere）和“为了什么目的”（WhyWhy）。但再次忽略了反馈要素。布雷多
11、克布雷多克7W7W模式模式谁？谁？说什么？说什么？通过什么媒介？通过什么媒介？对谁对谁在什么情况下在什么情况下为了什么目的？为了什么目的？取得什么效果取得什么效果3.3.香农韦弗模式(传播的数学理论 1949 1949）发射器信源讯息信号噪音接收器信宿讯息接收到的信号信息论的创始人香农及同事韦弗。这一模式描述的是电子通信过程。香农韦弗模式 这个模式发现了传播的负功能噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别。“传播失败的一个共同原因，在于传播者那一头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总是相同的”（麦奎尔和温德尔，19871987）。缺点：缺少反馈的环节，不能完全应用于人类的
12、社会传播。4.4.格伯纳传播总模式 传播总模式由美国传播学者乔治格伯纳提出，其目的是要探索一种在多数情况下都具有广泛适用性的模式。该模式能够以具体情况的不同的形式对千变万化的传播现象进行描述。C=传播者 R=受传者社会常识告诉我们，大众传播者和受传者个人对媒体内容都有影响，但两者影响的性质和大小是截然不同的。二级传播人际传播。辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享信息的动态过程和结构形态。（3）有用有利的原则 旨归（二）系统传播过程的评价缺点：该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。网络信息的传播是呈多向、发散式的形状。政府及管理机构、
13、民间社团；“必须记住，在运用模式时（即使是出于启发性的目的）存在着某些风险。该模式揭示了传播过程中各种不断变化的要素、关系和环境。（2）与人类社会的物质生产相联系的“物质交往”；受众会因媒介提供议程而改变对某事重要性的的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。传播学，邵培仁，高等教育出版社，2007年6月版。前者首次提出了构成传播过程的五个基本要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果，简洁直观地分解了传播的过程；（1）过分夸大了人际关系在大众传播过程中的作用，大量信息其实是由大众媒介直接流向社会大众，其间根本不经过舆论领袖。尊重学者的自由，百花齐放、百家争鸣。（6）尽管“议程设置”的
14、功能比较强大，但不能把它的效果绝对化。将传者和受者的角色固定化，忽略了传播行为的双向性和复杂性；拉扎斯菲尔德两级传播模式格伯纳传播总模式 该模式的优点是适用广泛。它既可以描述人的传播过程，也能描述机器如电脑的传播过程或人与机器的混合传播。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传达的选择性的、多变的过程。缺点：该模式只是对单向线性模式的改进，仍然缺乏对传播活动中反馈和双向性的描述，这是其不足之处。（二）线性传播过程模式的缺点 1.1.容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，不能发生角色的
15、转换。一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的每个人都既是传播者，又是受传者。2.2.线性模式将传播过程视为单向直线过程，没有信息的回路与反馈。缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。控制论传播过程模式 1.201.20世纪5050年代，维纳的控制论的影响。以控制论的思想方法为指导，引入了“反馈”的机制，变原来线性模式的“直线单向性”为“双向循环性”的控制论传播模式，逐渐注重信息反馈，注重传播效果，注重受者地位。2.2.对传统的单向直线性传播模式的修正。弥补了单向直线性传播模式的缺陷。使传者与受者之间的关系不再固定
16、化，角色可以发生转换。这是传播结构认识上的第二次飞跃。（一）控制论传播过程模式1.1.奥斯古德施拉姆的循环模式编码者释码者译码者讯息讯息译码者释码者编码者奥斯古德施拉姆的循环模式 循环模式已与单向传播模式划清界限；强调在信源与目的地（传者与受者）之间，只有在其共同的经验范围之内才真正有所谓穿通，因为只有这范围内的信号才能为传受两者所共享；传受双方在编码、解释、译码和传递、接收讯息时，是相互作用、相互影响的；传播信息、分享信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。奥斯古德施拉姆的循环模式 局限 这一模式较适用于人际传播，不太适合于大众传播；模式所暗示的传受两者平等的、等量的传播观念，在大众传播
17、中也是找不到的。2.2.施拉姆的大众传播过程模式媒介组织 施拉姆大众传播模式充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。施拉姆大众传播模式在一定程度上揭示了社会传播过程中的相互连结性和交织性，已经初步具有系统模式的特点。施拉姆大众传播模式标志着从一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看成是社会有机组成的趋向。施拉姆的大众传播过程模式3.3.德弗勒的互动过程模式（大众传播理论 1960 1960）以双向的环形结构真实地呈现了信息交流的复杂性，较全面的反映了传播的主要过程；它增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径（大众
18、媒介设施和反馈设施），而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以更有效地适应信宿，从而增加两种含义之间达到一致或同型的可能性；同时模式也显示了两种含义产生不一致的一个重要原因，即噪音的干扰。前者更是对传播本质的整体把握。对人类传播的新媒介（卫星电视、订阅电视、图文电视等）和新技术（网络传播）未予足够重视，甚至“往往有低估新的传播技术的效果的倾向”。它属于一个单向直线模式，将传播视作劝服性过程；从以上传播模式可以看出：（2）服从事实的原则 依据将传者和受者的角色固定化，忽略了传播行为的双向性和复杂性；休梅克罗杰斯创新扩散模式在信息寻求过程中，因为存在对信息的反复评价和修正，可能导致信息寻求者自身经验
19、的补充和修正，他的新经验可能改变其对环境的感受和自我评价，其信息寻求方式也可能得到修改或增强。In Which Channel？20世纪50年代，维纳的控制论的影响。从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。（3）信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库。另一方面，作为特定传播过程的双方，如果属于人际传播，那么他们都作为有独立人格的思想主体从事着社会认识和社会实践活动，传播则是他们从事精神交往的纽带；使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。拉斯韦尔5W模式（传播在社会中的结构与功能1948）
20、德弗勒美国大众媒介体系模式使传者与受者之间的关系不再固定化，角色可以发生转换。赖利夫妇的系统模式开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。研究的结果表明：在特定时间和地点，选民们（受众）所关心的主要问题恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。香农韦弗模式(传播的数学理论 1949）信源发射器噪音信宿接收器信道发射器信源信宿接收器信道德弗勒互动过程模式反馈设施传媒设施德弗勒的互动过程模式 缺点：没有指出“在大众传播中，信源（传播者）只能从受众处获得有限的或间接的反馈”；也没有指出针对传播者行为的是评价性或意见性的反
21、馈信息。4.F4.F丹斯模式 FF丹斯认为“传播经过一个完全的循环，不折不扣地回到它原来的出发点。这种循环类比显然是错误的”。为此，他提出一个螺旋模式，以纠正这个缺陷。我们知道，认识总是螺旋式（而不是直线式）地上升的。丹斯的意思是，在传播过程中，传授双方的“认知场”、“信息场”总是不断累积、扩大的，不然就意味着一切传播都是无效劳动。从宏观上看，正是这种累积性，造就了人类文明；从微观上看，组织也好，个人也好，在传播过程中，都需要自觉地、不断地推陈出新。丹斯模式丹斯模式 丹斯模式为某些用循环方式无法描述与解释的传播现象提供了最好的图解，使我们充分认识到，传播过程的动态发展是一个不断深化知识和信息的
22、过程，现时的传播内容将影响到后来的传播结构和内容。该模式揭示了传播过程中各种不断变化的要素、关系和环境。它对我们分析不同情境的传播活动形成的传播状态、信息差距及知识创新有重要作用。人类的传播活动从本质上看，不是一个被动的直线过程，而是一个复杂动态的、具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。对这一现象认识的不断深化，标志着模式分析方法在把握人类信息交流现象上不断深入与拓展，也显现了人类社会知识创造与更新现象正是一个不断上升的过程。（二）控制论传播过程模式存在的问题 对单向传播模式的一种超越、一种进步。对大众媒介设施的认识免不了有理想化、简单化的倾向，对人类传播，特别是对报纸、广播、电视等媒介为
23、主的大众传播构成要素的众多性和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象；对人类传播的新媒介（卫星电视、订阅电视、图文电视等）和新技术（网络传播）未予足够重视，甚至“往往有低估新的传播技术的效果的倾向”。系统论传播过程模式系统传播过程（一）传播过程的宏观系统认识 线性传播过程揭示了传播过程最表象、静态的元素，控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征。但它们都是在传播过程系统内部探索、研究，揭示的都是其中微观环节及要素，没有关注传播过程的宏观环境、系统环境。初级群体初级群体较大的社会结构初级群体初级群体较大的社会结构CR讯息讯息讯息总体社会系统1.1.赖利夫妇的传播系统模式 大众传播
24、与社会系统19591959C=传播者 R=受传者赖利夫妇的传播系统模式 任何传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播系统的本质特点。传播过程中传受双方都是具有人内传播的个体系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统不是独立存在的，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；个体、群体都是社会的组成部分，总是在社会中运行，又与总的社会系统有着互动关系。一级传播大众传播；1947年库尔特卢因在群体生活的渠道提出。传播模式可以划分为两大类传播模式是对复杂的传播现象、过程和环节的高度概括和抽象。施拉姆大众传播模式充分体现了大众传播的特点。上述两模式的不足是忽略了反
25、馈，未能体现人类传播的互动性质。田中义久的大众传播过程模式信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播理论。德弗勒美国大众媒介体系模式不对这些情况加以区别，我们在考察大众传播过程时就很难抓住主要矛盾。（1）大众传播渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力；其次，控制论传播过程模式介绍了3位学者开发的循环与互动模式：奥斯古德施拉姆循环模式与大众传播模式强调了人类社会传播的互动性和往复循环性；韦斯特利麦克莱恩模式模式研究同任何事物一样，也是一个不断发展、逐步完善的过程。大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而
26、是依据传媒一定的立场、方针和价值标准所进行的一种有目的取舍选择和加工活动社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。丹斯的螺旋模式则展示了传播过程是一个不断深化知识和信息的动态过程。香农韦弗模式(传播的数学理论 1949）邵培仁的“整体互动模式”所谓经验因素是指传播者和受传者在编码和解码时彼此经验范围的重叠程度；赖利夫妇的传播系统模式 评价：赖利夫妇的系统模式开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。开启了大众传播研究的新面貌。2.2.马莱兹克的系统模式 （大众传播心
27、理学 1963 1963）CMR媒介内容的选择与加工来自讯息的制约来自媒介的压力或制约对媒介内容的选择内容的效果或体验来自媒介的压力或制约对媒介的印象传播者对受众的印象受众对传播者的印象来接收者的自发反馈传播者的自我印象传播者的人格结构传播者的人员群体传播者的社会环境传播者的组织来自公众的压力或制约接收者的自我印象接收者的人格结构接收者所处的受众群体接收者的社会环境C=传播者 M=讯息 R=接收者马莱兹克的系统模式“大众传播过程的一份清单”传播是一种复杂的社会行为，是一个变量众多的社会互动过程。有形的变量社会作用力，无形的变量社会心理因素 马莱茨克的系统模式说明，评价传播活动、解释传播过程，对
28、各种相关因素或影响力进行全面的、系统的分析。缺点：列举了许多影响因素，但没有对这些因素的作用强度或影响力大小差异进行分析。3.3.韦斯特利麦克莱恩模式 X是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物 A是具有一定目的性的传播者，B表示受众，F表示反馈 C是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担（大众传播研究的一种概念模式 1957 1957）韦斯特利麦克莱恩模式 美国学者麦斯特利布鲁斯HH和麦克莱恩马尔柯姆 思想根源于社会心理学和平衡及互向理论，以纽科姆的模式为起点，是对ABXABX模式的改进。（1 1）描述了信息选择的多样性，把关（2 2）表达了传播系统的自动调节性，（3 3）突出了
29、信息反馈的重要性。反馈 一般认为，韦斯特利麦克莱恩模式时迄今为止一个较为完备的大众传播模式（二）系统传播过程的评价 目前传播学中的系统研究还处于起步阶段，这主要表现在理论模式较多，而应用模式的开发较少。即使是理论模式也还有各种各样的缺陷，比如马莱茨克的模式虽然列举了各种各样的影响因素，但并没有对这些因素的作用强度或影响力的大小差异进行分析。社会常识告诉我们，大众传播者和受传者个人对媒体内容都有影响，但两者影响的性质和大小是截然不同的。不对这些情况加以区别，我们在考察大众传播过程时就很难抓住主要矛盾。这说明，关于社会传播的系统研究还有待于进一步深化和完善。0 02 2 PART TWO个人影响、
30、扩散和大众传播对个体的影响模式1.1.拉扎斯菲尔德两级传播模式“两级传播”的假设，即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递是按照“媒介意见领袖受众”这两种传播的模式进行的，即两级传播理论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。拉扎斯菲尔德两级传播模式拉扎斯菲尔德两级传播模式 一级传播大众传播；二级传播人际传播。所以，两级传播论等于把人际影响同媒介效应结合为一体。主要强调的是第二级，即人际传播的重要意义。贡献：否定了当时影响很大的“魔弹论”，开创了“有限效果论”的传统，为大众传播的研究打开了一条新的
31、思路。马莱茨克大众传播场模式后者则详细分析了影响、制约传播者和受传者的因素。本文介绍了几种主要的传播过程模式。对大众媒介设施的认识免不了有理想化、简单化的倾向，对人类传播，特别是对报纸、广播、电视等媒介为主的大众传播构成要素的众多性和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象；（大众传播研究的一种概念模式 1957）德弗勒美国大众媒介体系模式社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。它属于一个单向直线模式，将传播视作劝服性过程；媒介制作和分发组织：均为私人公司，支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足此体系运转的首要
32、财政条件，自由市场原则支配此体系。尊重学者的自由，百花齐放、百家争鸣。多诺休蒂普顿信息寻求模式大众传播对文化与社会的影响模式社会常识告诉我们，大众传播者和受传者个人对媒体内容都有影响，但两者影响的性质和大小是截然不同的。人类的传播活动从本质上看，不是一个被动的直线过程，而是一个复杂动态的、具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。为此，他提出一个螺旋模式，以纠正这个缺陷。依照这一模式，整个传播过程中所有的信息都始终与外界保持着密切的联系，可见人类传播是具有开放性的系统，而传播也是对纷繁复杂的事件、信息加以选择和传达的选择性的、多变的过程。在信息寻求过程中，因为存在对信息的反复评价和修正，可能导
33、致信息寻求者自身经验的补充和修正，他的新经验可能改变其对环境的感受和自我评价，其信息寻求方式也可能得到修改或增强。大众媒介的体系、制作、选择与流动模式（1）过分夸大了人际关系在大众传播过程中的作用，大量信息其实是由大众媒介直接流向社会大众，其间根本不经过舆论领袖。今天，受众对信息来源有了日益增多的自由选择权，大众传播与其他传播的界线正日益模糊。拉扎斯菲尔德两级传播模式 批评：（1 1）过分夸大了人际关系在大众传播过程中的作用，大量信息其实是由大众媒介直接流向社会大众，其间根本不经过舆论领袖。即许多信息都只有一级传播，都是一步到位（“微博时代”表现更明显）。（2 2）该理论把大众传播中的受众截然
34、地分为主动和被动、活跃与呆板、领导与追随两类人，即所谓舆论领袖与芸芸众生，显然把复杂问题简单化了。（3 3）舆论领袖不是一种与众不同、高高在上的角色，信息传播应该又多级。2.2.休梅克罗杰斯创新扩散模式 创新扩散理论，又译成“创新传播理论”、“创新散布理论”、“革新传播理论”等，是由美国学者埃弗雷特 罗杰斯（Everett M.RogersEverett M.Rogers）于2020世纪6060年代提出的一个关于通过媒介劝说人们接受新观念、新事物、新产品的理论。19621962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了创新扩散一书。休梅克罗杰
35、斯创新扩散模式（1 1）大众传播渠道和外地渠道在获知阶段相对来说更为重要，而人际渠道和本地渠道在劝服阶段更为得力；（2 2）大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径。（3 3）19431943年：大众传播可以较为有效地、有力地提供新信息，而人际传播对于改变人的态度与行为更为有力。（4 4）论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈S S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。休梅克罗杰斯创新扩散模式1.1.自上而下，缺乏互动 该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。2.2.
36、影响因素考虑不全 从世界范围来看，当新技术由发达国家传入发展中国家时，使用代价就将成为一个不可忽视的因素。0 03 3 PART THREE大众传播对文化与社会的影响模式1.1.议程设置模式 美国传播学者麦库姆斯和肖在19721972年发表的大众传播媒介的议程设置功能中首次提出“议程设置”的概念。他们对19681968年总统竞选期间的议程设置进行了研究。肯定了议程设置假说。研究的结果表明：在特定时间和地点，选民们（受众）所关心的主要问题恰是这一时期该地区主要新闻媒介所突出报道的问题。议程设置基于两个观点：（1 1）各种媒介是报道新闻必不可少的把关人；（2 2）人们需要由把关人帮助决定那些超出他
37、们有限感受的哪些事件和问题是值得他们关注的。议程设置模式议程设置模式 议程设置就是通过反复报道强化某一主题对受众的影响。该理论认为，大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过供给信息和安排相关议题来有效地左右人们关注某些事实和议论的顺序。即新闻媒介提供给受众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议程而改变对某事重要性的的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。议程设置模式 媒介议程与公众对问题重要性的认识并不是简单的完全吻合，而与接触媒介的频率有关，经常接触大众媒介的人的个人议程与大众媒介的议程具有更高程度的一致性。媒介不仅为
38、受众提供议程，还为受众对复杂的议题作出解释和说明。意义：（1 1）议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众媒介的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用；议程设置模式（2 2）理论中的传媒是“从事环境再构成作业的机构”,重新提出了大众传播过程背后的控制问题；（3 3）对于我们详细的考察传媒的“舆论导向过程”具有一定的启发意义；（4 4）为人们认识传播与社会提供了一个新角度；（5 5）它只强调了媒介“设置”或“形成”社会议题的一面，没有涉及到“反映”社会议题的一面。并且至今未透彻理解议程设置是如何起作用的；（6 6）尽管“议程设置”的功能比较强大，但
39、不能把它的效果绝对化。不足之处:框定 刻板成见2.2.沉默的螺旋模式（Spiral of silence ModelSpiral of silence Model）沉默的螺旋模式是一个描述有关舆论生成及大众传播媒介对其重要影响的模式，19731973年由德国的传播学者纽曼提出，属强大效果论的代表观点。他于19731973年在重归大众传播的强力观一文中首先提出该理论，并在19801980年沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤进一步发展了该理论。沉默的螺旋模式沉默的螺旋模式 此观点主要包含两层意思：一是大众传播媒介在影响公众意见方面趋势有强大的效果，但由于过去研究的局限性，这种效果一直被缩小了，或未能测
40、试出来：二是在舆论传播中，大多数人都有被孤立的恐惧，个人如果觉得自己的意见是站在少数人的一边，便会倾向于保持沉默，如果觉得自己的观点与大众主流保持一致，便会侃侃而谈。这样便开始了一个一方日渐沉默而另一方却日渐高涨的螺旋上升过程，并把不断上升的一方的意见确立为主要舆论倾向。沉默的螺旋模式 大众传播以三种方式影响沉默螺旋，一是对何者是主导意见形成印象，二是对何种意见正在增强形成印象，三是对何种意见可以发表而不会遭受孤立形成印象。而大众传播只要发挥它的累计性、普遍性和共鸣性的功能来营造意见环境，就能发挥强力的传播效果。纽曼认为，“沉默螺旋”在影响公众舆论上最为明显。它建立在四个假设上。沉默的螺旋模式
41、 总结“沉默螺旋”成为媒介个人交流和媒体传播渠道的一个现象。媒介公布舆论，为主导性观点提供证据。人人是否表达自己的观点要根据主导观点而定：媒介应注意所发表的观点，螺旋从而继续下去。在新媒体逐渐发展起来的信息社会，人们通过网络形式，受众与传媒的角色逐渐模糊，人们通过隐蔽的网上身份充分发表自己的意见，“沉默的螺旋”在此处失效，人们已经不用担心被孤立，因为都是一种隐匿的状态。0 04 4 PART FOUR受众中心模式1.1.使用与满足模式 使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众
42、身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。使用与满足模式 使用与满足研究以2020世纪7070年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。6060年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系。美国社会学家E E 卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他在其著作个人对大众传播的使用
43、中首先提出该理论，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素-媒介期待-媒介接触-需求满足”的因果连锁过程，提出了 使用与满足 过程的基本模式使用与满足模式罗杰斯在1987年补充道：“这一模式促使我们去研究时间历程中，人类相互关系的异同与变化。（5）不必要对大众传播媒介下任何价值判断。在传播学发展的不同阶段、不同模式中，可以体现出从传播者到受传者之间关系所发生的变化。一般认为，韦斯特利麦克莱恩模式时迄今为止一个较为完备的大众传播模式受众在大众传播中的地位被发现和受到重视，由传者中心正在转向受众中心；表征传播过程及结构的模式（二）控制论传播过程模式存在的问题人类的传播活动从本质上看，不是一个被
44、动的直线过程，而是一个复杂动态的、具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。而在人类的传播活动中，这种转换是常见的，现实生活中的每个人都既是传播者，又是受传者。香农韦弗模式(传播的数学理论 1949）大众传播对文化与社会的影响模式韦斯特利麦克莱恩模式社会系统模式虽然揭示了社会传播的复杂性，但对人类传播的新媒介和新技术未予足够重视，甚至“往往有低估新的传播技术的效果的倾向。对大众媒介设施的认识免不了有理想化、简单化的倾向，对人类传播，特别是对报纸、广播、电视等媒介为主的大众传播构成要素的众多性和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象；使传者与受者之间的关系不再固定化，角色可以发生转
45、换。因此，固定、单一的模式正日益为复杂多变的模式所代替。忽视了传播过程中外部环境的影响；表征传播过程及结构的模式对大众媒介设施的认识免不了有理想化、简单化的倾向，对人类传播，特别是对报纸、广播、电视等媒介为主的大众传播构成要素的众多性和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象；（1）终端机：理想配置应包括个人电脑、电话、电视机、录音录像机、激光唱盘视盘、翻译机、传真机、复印机、自动打印机，以及调制解调器和呼要设备等多媒体，或者主机具有上述功能。使用与满足模式 使用与满足理论 有五个基本的假设：（1 1）受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会的需求，想借着使用媒介来满足需
46、求。（2 2）传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，也就是说受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求。（3 3）大众传播媒介所能满足的需求，只是人类需求的一部分，媒介在满足这些需求上，必须与其他来源，比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。使用与满足模式（4 4）研究资料来源于于受众的自我报告。也就是说，这个理论假设受众是理性的，能了解自己的兴趣和动机，并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。（5 5）不必要对大众传播媒介下任何价值判断。使用与满足模式 评价：首先，该理论深化了对于大众媒介效果研究中有关中介因素的思考。其次，该理论提醒我们
47、受众使用媒介的目的是很不相同的，而且受众自身在很大的程度上掌握着媒体使用的控制权。再次，从某种程度上说，该理论确定了受众作用和受众动机作为一个完整的方面成为传播学研究的一个重要课题。2.2.多诺休蒂普顿“讯息寻求模式”英国传播学者多诺休与蒂普顿在19731973年提出这一模式，认为人们找寻信息始于对某种信息的“关注”，然后依靠个人的经验、自我评价和目标找寻与其对应的信息。凡是与自身的经验、评价不一致的信息会被拒绝;发现想尽的信息，要进行几次反复的评价和修正，以便决定取舍;找寻的过程中，还有宽聚焦和窄聚焦的选择，这是一种个人寻求信息的策略。多诺休蒂普顿信息寻求模式多诺休蒂普顿信息寻求模式 如果信
48、息寻求者对“行动问题”给予肯定的回答，那么现实形象将部分决定其采取什么行动。如果信息寻求者将某些刺激置于优先地位，在评估这个处境时，他或者可以选择关闭。在信息寻求过程中，因为存在对信息的反复评价和修正，可能导致信息寻求者自身经验的补充和修正，他的新经验可能改变其对环境的感受和自我评价，其信息寻求方式也可能得到修改或增强。这一模式突出了寻求信息时的社会心理，对了解人民寻求信息时的内心状态很有帮助。0 05 5 PART FIVE大众媒介的体系、制作、选择与流动模式1.1.德弗勒美国大众媒介体系模式 美国传播学者梅尔文德弗勒关于美国大众传播媒介系统在运行过程中各组成部分及其相互关系的一种理论描述。
49、19661966年,德弗勒在其大众传播理论一书中首先提出这一模式。该模式首先把美国的各种大众传播媒介视为一个整体,即在美国社会本身的社会文化条件之中运行的 一个社会子系统,然后从宏观上讨论了媒介系统运行的各种结构要素及其相互关系,德弗勒美国大众媒介体系模式德弗勒美国大众媒介体系模式 这个模式表述了在自由市场经济条件下，社会中政治、经济力量的变化与传播过程的关系。受众分为不同层次：政府及管理机构、民间社团；政治、法律力量；金融、商业机构：经济力量；媒介制作和分发组织：均为私人公司，支撑这个体系运行的是媒介的“低级趣味”内容，它是满足此体系运转的首要财政条件，自由市场原则支配此体系。2.2.怀特的
50、守门人模式 19471947年库尔特卢因在群体生活的渠道提出。19551955年，怀特、麦克内利、巴斯三人做了具体的研究工作。卢因在研究群体传播过程中发现，信息总是沿着“门区”的传播渠道流通，每个门区都有把关人所处的位置，把关人将 就信息可否进入传播渠道或可否继续在传播渠道中流通作出决定。怀特的守门人模式怀特的守门人模式怀特的守门人研究 社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。这个过程中，媒介组织形成了一道关口，通过这个关口传到到受众那里的新闻只能是众多新闻素材中的少数。缺点：没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人
