1、第三章第三章湖北水利水电职业技术学院湖北水利水电职业技术学院 主讲人：成汉华主讲人：成汉华目录目录物流企业目标客户的选择物流企业目标客户的选择物流市场细分物流市场细分案例导入案例导入低成本运作与差异化物流服务赢得市场世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？第一节物流市场细分第一节物流市场细分一、物流市场细分的定义及作用(一一)物流市场细分的定义物流市场细分的定义 物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。第一节物流市场细分第一节物流市场细分一、物流市场细分的定义
2、及作用(二二)物流市场细分的作用物流市场细分的作用 第一节物流市场细分第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(一一)根据个体客户需求偏好差异的市场细分根据个体客户需求偏好差异的市场细分.数量数量数量数量数量数量时时间间时时间间时时间间（a）同质偏好）同质偏好（b）扩散偏好）扩散偏好（c）集群偏好）集群偏好个体客户需求偏好差异的市场细分模式个体客户需求偏好差异的市场细分模式同质市场与异质市场同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。绝大多数的产品市场都是异质市场。t市场细分是对“异质市场”进行细分，
3、分为若干个同质子市场。第一节物流市场细分第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(二二)根据不同消费对象的市场细分根据不同消费对象的市场细分细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等案例案例:保洁公司保洁公司美国著名的化妆品制造企业宝洁公司，早在20世纪8
4、0年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。案例：顺丰快递案例：顺丰快
5、递一、一、地理要素：地理要素：大陆市场大陆市场港澳台市场港澳台市场海外市场海外市场二、价格因素：高端市场中端市场同城低端市场三、需求因素：文件市场包裹市场市场细分市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分二、物流市场细分的类型和依据(三三)物流市场细分的依据物流市场细分的依据第一节物流市场细分第一节物流市场细分三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素(一一)物流市场细分的方法物流市场细分的方法第一节物流市场细分第一节物流市场细分(二)物流市场细分的步骤第一步第一步第二步第二步第三步第三步第五步第五步第四步第四步第六步第六步第七步第七步选定产品市场范围选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求估
6、计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求筛选筛选为细分市场命名为细分市场命名复核复核测量各细分市场的大小测量各细分市场的大小第一节物流市场细分第一节物流市场细分(三)物流市场细分因考虑的因素第一节物流市场细分第一节物流市场细分港口物流、汽车物流、超市物流、医药物流、钢铁物流港口物流、汽车物流、超市物流、医药物流、钢铁物流、烟草物流、邮政物流、粮食物流、冷链物流、石化物、烟草物流、邮政物流、粮食物流、冷链物流、石化物流、家电物流、日化物流、书刊物流等等流、家电物流、日化物流、书刊物流等等 案例案例 3-1家电物流的市场领先者广州安泰达物流公司案例导入案例导入“5个市场联动
7、”的发展模式广东物资集团的汽车板块业务广东物资集团的汽车板块业务 如何做出自己的特色？如何做出自己的特色？目标市场选取目标市场选取细分细分市场市场看看哪块有搞头看看哪块有搞头细分细分市场市场细分细分市场市场市场市场第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择一、物流企业目标市场的选择(一一)物流企业选择目标市场的标准物流企业选择目标市场的标准 第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择(二二)物流企业占领目标市场的方式物流企业占领目标市场的方式市场覆盖的五种模式市场覆盖的五种模式密集单一的市场密集单一的市场有选择的专门化有选择的专门化市场专门化市场专门化产品专门化产品
8、专门化市场完全覆盖市场完全覆盖 M1 M2 M3P1P2P3M=市场市场P=商品商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择1 1、密集单一行市场、密集单一行市场甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择目标市场覆盖方式目标市场覆盖方式:集中单一型集中单一型甲甲 乙乙 丙丙ABC集中单一型集中单一型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客
9、户群；ABA：不同的产品：不同的产品只有一种产品，为一个顾客群服务。只有一种产品，为一个顾客群服务。目标市场范围窄，经营风险大目标市场范围窄，经营风险大较小企业或初次入市的企业较小企业或初次入市的企业第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择2 2、产品专业化、产品专业化甲甲A乙乙A凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋丙丙A凉鞋凉鞋甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童男性男性女性女性第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择目标市场覆盖方式目标市场覆盖方式:产品专业型产品专业型甲甲 乙乙 丙丙产品专业产品专业 型型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品：不同的产品面向各类
10、顾客提供一种产品。面向各类顾客提供一种产品。有利于摆脱对个别细分市场的依赖有利于摆脱对个别细分市场的依赖产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，并取得规模效益。规模效益。ABC第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择3、市场专业化、市场专业化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择目标市场覆盖方式：市场专业型目标市场覆盖方式：市场专业型甲甲 乙乙 丙丙ABC市场专业市场专业 型型甲乙丙：不同的客户群
11、；甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品：不同的产品向同一顾客群提供多种产品。向同一顾客群提供多种产品。面对的市场较小面对的市场较小有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降低交易成本本第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择4、选择性专业化、选择性专业化甲甲 A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C儿童儿童皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择目标市场覆盖方式：选择专业型目标市场覆盖方式：选择专业型甲甲 乙乙 丙丙ABC选择专业型选择专业型甲乙丙：不
12、同的客户群；甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品：不同的产品选择不同的细分市场，提供不同的产品选择不同的细分市场，提供不同的产品必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润有利于企业分散经营风险有利于企业分散经营风险第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择5、全面涵盖、全面涵盖甲甲A乙乙A甲甲B乙乙B丙丙A丙丙B甲甲C乙乙C丙丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业）GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择目标市场覆盖方式：完全覆盖市场目标市
13、场覆盖方式：完全覆盖市场甲甲 乙乙 丙丙ABC市场全面型市场全面型甲乙丙：不同的客户群；甲乙丙：不同的客户群；ABA：不同的产品：不同的产品为所有的顾客，提供不同的产品为所有的顾客，提供不同的产品实力雄厚大企业为追求领导地位实力雄厚大企业为追求领导地位IBM第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择总结：目标市场的涵盖模式总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖全部覆盖无差异营销差异营销第二节物流企业目标客户的选择第
14、二节物流企业目标客户的选择思考：举一你所熟悉的物流企业分析其占思考：举一你所熟悉的物流企业分析其占领目标市场的方式？领目标市场的方式？第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择(三三)影响物流目标市场策略选择的因素影响物流目标市场策略选择的因素1.物流企业的资源或实力物流企业的资源或实力3.市场同质性市场同质性5.竞争者得市场营销策略竞争者得市场营销策略2.产品同质性产品同质性4.产品所处生命周期的不同阶段产品所处生命周期的不同阶段6.竞争者的数目竞争者的数目（四）目标市场营销战略1、无差异营销企业不考虑顾客需要的差异，以单
15、一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分，节约成本。缺点：不能使所有顾客满意。A产品产品第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择2、差异性营销对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产品及营销方案。如：现可口可乐、本田汽车、宝洁优点：达到较高销量。缺点：成本高适用：实力、资源雄厚的大公司FABCDEF第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择3、集中性营销指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在这个市场中占较大份额。优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成本。缺点：
16、选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机。适用：资源有限的企业。A第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择二、物流企业目标市场的定位(一一)物流企业目标市场定位的任务物流企业目标市场定位的任务 第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择（二）目标市场定位的考虑因素（二）目标市场定位的考虑因素服务服务地域地域信息信息技术技术物流物流服务服务服务服务对象对象管理管理方式方式服务服务水平水平服务服务功能功能第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的
17、选择v产品定位还有的两个重要依据是质量与价格。产品定位还有的两个重要依据是质量与价格。例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。差异大，定位在不同的小汽车市场上。第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择(三三)物流企业目标市场定位的策略物流企业目标市场定位的策略1 1、企业竞争定位策略、企业竞争定位策略 市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：者
18、。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者，市场占有率约为市场领导者，市场占有率约为4040；市场挑战者，市场占有率约为市场挑战者，市场占有率约为3030；市场追随者，市场占有率约为市场追随者，市场占有率约为2020；市场补缺者，市场占有率约为市场补缺者，市场占有率约为1010。市场领导者的策略第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。品使用次数三个方面。保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。新产品构思
19、、产品质量等方面。扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势势市场挑战者策略第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。行动等。挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提
20、高扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。服务水平、增加促销费用。市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择市场补缺者策略第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择 市场补缺者专门向市场提供一些有市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是务。它的特点是专门化专门化。市场补缺者要承担的风
21、。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会。加企业的生存甚至盈利机会。第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择 2 2、产品市场定位的策略产品市场定位的策略1 12 23 3避强定位避强定位迎头定位迎头定位重新定位重新定位豪华，耗油豪华，耗油美国车美国车美国汽车市场美国汽车市场日本车日本车小巧，省油小巧，省油名牌冰淇淋名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种品牌：我的冰淇淋品种更更多多A品牌：我的冰淇淋味道品牌：我的冰淇淋味道更更好好我的冰淇淋价格我的冰淇淋价格更更低：低：D品牌品牌我的冰淇淋纯牛奶
22、我的冰淇淋纯牛奶更更多：多：C品牌品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性宣称比竞争对手产品更优越的特性雀巢公司在我国的重新定位雀巢公司在我国的重新定位80年代初年代初所有人所有人味道好极了味道好极了2000年年刚刚工作的年轻人刚刚工作的年轻人好的开始好的开始第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择三、物流企业目标客户的选择(一一)选择目标客户的方法选择目标客户的方法1.识别识别客客户户2.对对客客户进户进行差行差异异分析分析3.与与客客户户保持保持双双向向沟沟通通第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择(二二)目标客户的分类管理目标客户的分类管理图图3-7 3-7
23、客户金字塔结构客户金字塔结构1、顺丰快递、顺丰快递一、一、地理要素：地理要素：大陆市场大陆市场港澳台市场港澳台市场海外市场海外市场二、价格因素：高端市场中端市场同城低端市场三、需求因素：文件市场包裹市场市场细分市场细分案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位企业目标市场选择企业目标市场选择大陆市场容量大吸引力大（尤其是经济发达的东南沿海地区）海外及港澳台市场成本高，需要雄厚的资金支持要与当地政府发展好关系高端市场由四大国际快递占据低端市场大部分民营企业发展低端市场中端市场竞争最不激烈文件市场风险小而利润大包裹市场风险较大（运输渠道的野蛮操作）顺丰快递顺丰快递案例：各
24、大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位市场定位市场定位服务定位：顺风服务定位：顺风=外资快递巨头外资快递巨头民营快递企业民营快递企业EMS品牌定位：品牌定位：EMS外资快递巨头外资快递巨头民营快递企业民营快递企业顺丰顺丰企业市场定位：民营快递企业企业市场定位：民营快递企业EMS顺丰顺丰外资快递巨头外资快递巨头顺丰快递顺丰快递案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位2、中通快递、中通快递市场细分市场细分一、一、地理要素：中国东部以沿海大城市群为中心中部地区及西部地区由东部带动国际
25、快递二、需求因素：文件市场包裹市场案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位企业目标市场选择企业目标市场选择国内快递国际快递物流配送与仓储提供“门到门”服务和限时服务电子商务配送、代收货款、签单返回、到付、代取件、区域时效件等增值业务中通快递中通快递案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位市场定位市场定位中通快递中通快递企业市场定位：全国各地的学校、写字楼、小区、各大购物网站品牌定位：迅速、方便、安全、准确服务定位：诚信、创新、发展、和谐案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位3、圆通速递、圆通速递市场细分市场细
26、分一、一、地理细分地理细分随着一线城市物流市场饱和，二线和三线的城市的物流市场已成为圆通的随着一线城市物流市场饱和，二线和三线的城市的物流市场已成为圆通的主要目标。主要目标。在各个城乡设立网点，在学校区域设立服务在各个城乡设立网点，在学校区域设立服务二、人口细分主要是以18-40岁之间的年轻人为主（这部分人有经济购买能力，也对快递也有需要）圆通做的是评价快递所以与收入、职位、名族、宗教无关三、心理细分对快递物流中货物安全的需要；对美观的需要；包装采取全国统一的包装。提供快速的配送，以满足客户对速度心里需要。营业员都采取过专业的培训。案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分
27、与定位圆通速递圆通速递企业目标市场选择企业目标市场选择圆通目标市场描述：圆通在经过了一些长足的发展之后，为了扩大自己的业务，圆 通开始与航空公司和阿里巴巴合作，以扩大自己的业务范围。1 1、县城区域内所有需要运输的客户，主要是针对私人的快递运输，信件的限时运输、县城区域内所有需要运输的客户，主要是针对私人的快递运输，信件的限时运输c c2、随着一线城市物流市场饱和，二线和三线的城市的物流市场已成为圆通的主要目标3、在各个城乡设立网点，在学校区域设立服务案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位圆通速递圆通速递市场定位市场定位（1）市场定位：做区域内快递的领跑者，以安全
28、、高效、方便、快捷为目标，圆通对目标市场采用的是大众化营销为差异化营销为铺，采用全国统一的收费标准，为客户提供安全的快递服务，对于长期的合作的大客户，会为客户提供专门的业务员，以及8.5折的优惠价格。（2）市场定位策略：以周到的服务体系、创新的服务意识、全球化的服务网络，全速推动客户走向成功。案例：各大快递公司的市场细分与定位案例：各大快递公司的市场细分与定位自测题自测题 1.物流市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和购买行为因素，其中，收入因素属于_。A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.购买行为因素 2.把物流服务产品定在与竞争者相似的位置上，与竞争者争夺同一细分市场，可采用_策略。A.避强定位 B.迎头定位 C.重新定位 3.为提高客户服务水平，将物流企业有限资源发挥最大作用，可对客户进行分类管理，分类的标准有_。A.营业额 B.贡献和利润额 C.合作历史 D.企业规模 4.物流企业意识到顾客满意是实现企业利润的唯一手段，因而_成为经营管理的核心要素。A.物流过程 B.客户服务 C.生产过程 D.销售过程
