1、课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆课件创作：出版发行：高等教育出版社制作日期：2017年5月1品 牌 内 涵及 品 牌 资产。2品 牌 设 计与 品 牌 组合决策。3品 牌 营 运与管理。第一节 品牌与品牌资产第二节 品牌设计、组合与扩展第三节 品牌保护与品牌管理本章知识结构图 品牌的含义与作用一 品牌资产的构成与特征二 品牌资产增值与营销三F品牌：用以识别某销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来的商业名称及其标志。包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌=品牌名称+品牌标志Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品
2、质个性有趣权势群体成功高管对营销者的作用对消费者的作用促进销售保护权益约束行为扩大组合便于确认维护利益促进改良对国家而言有助于提升竞争力F品牌资产：是一种由品牌带来的超过商品或服务本身利益以外的价值。形式：通过提供附加利益来体现价值来源：品牌对消费者的吸引力和感召力本质：企业与顾客长期动态关系的反应品牌忠诚度品牌知名度品质感知度品牌联想其他品牌资产Aaker品牌资产五星模型无形性难准确计量在利用中增值波动性营销绩效衡量指标营销方案产品传播交易员工其他顾客思维知晓联想态度连接行为品牌表现溢价价格弹性市场份额扩张成功成本结构盈利能力股东价值股票价格市盈率市场资本额方案倍增因素清晰度相关度独特性一致
3、性顾客倍增因素竞争性反应渠道支持顾客规模概况市场倍增因素市场动态成长潜力风险概况品牌贡献 品牌运营一 品牌设计二 品牌更新与品牌扩展四 品牌组合三品牌传播品牌组合品牌扩展品牌更新品牌定位品牌设计开 始品牌管理品牌保护NY品牌设计原则简单醒目易读易记富蕴内含情意浓重构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空15宏基：宏基：Melitech AcerMelitech Acer东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony162023-1-3017 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 2023-1-3018pGoogle 是由英文单词Googol变
4、化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。2023-1-3019l 海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境(2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性2023-1-3020l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝
5、集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。2023-1-3021取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。2023-1-3022(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，
6、安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.2023-1-3023plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空2023-1-30242023-1-3025v 宝马（宝马（BMWBMW）德国德国v 中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久
7、的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3026v 保时捷（保时捷（PORSCHEPORSCHE）德国（斯图加特）。）德国（斯图加特）。v 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方表示斯图加特
8、曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3027v 大众大众 VWVWv 大众汽车公司是德国最大也是最大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文堡。德文Volks WagenwerkVolks Wagenwerk，意为，意为大众使用的汽车，标志中的大众使用的汽车，标志中的VWVW为为全称中头一个字母
9、。标志像是由全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的三个用中指和食指作出的“V V”组组成，表示大众公司及其产品必胜成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3028v 沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，19241924年创建。年创建。“VOLVOVOLVO”为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动向滚动向前前”的意思。喻示着汽的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。兴旺发达和前途无限。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3029v 别克别克 BuickBuickv 别克的商
10、标图案是三把刀，别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断征着一种积极进取，不断登攀的精神。登攀的精神。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3030v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英国轿车）是英国轿车v 商标为一只正在跳跃前扑的商标为一只正在跳跃前扑的 美洲虎美洲虎 雕塑，矫健勇猛，形雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎称，又表现出向前奔驰
11、的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。一样驰骋于世界各地。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3031v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。车和赛车。v 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1F1赛赛场上创造了夺得场上创造了夺得100100多次胜利的世界纪
12、录。多次胜利的世界纪录。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3032v 此标志发表于此标志发表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA创立创立5050周年之际，设计的重点是椭圆形组成周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTATOYOTA）的第一个字母）的第一个字母T T。背后的空间表示背后的空间表示TOYOTATOYOTA的先进技术
13、在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。宙不断飞翔。营销视野营销视野名车品牌大观名车品牌大观2023-1-3033v 纳爱斯，是纳爱斯，是nicenice的中文译音，其意为的中文译音，其意为“美好美好”。表示纳爱斯要生产美。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一雕牌商标由一个苍劲有力的手写体个苍劲有力的手写体“雕雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫组合而成
14、。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想为本的企业文化思想。品牌归属策略品牌统分策略复合品牌策略个别品牌多品牌统一品牌品牌组合策略主副品牌品牌联合分类品牌F品牌更新：依据对品牌重
15、新定位，重新设计品牌、塑造其新形象过程，实质是对品牌补充能量。F品牌扩展：将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌扩展品牌增值风险F品牌授权：允许某品牌用于特定时间和区域内的特定产品的一种契约性书面许可。F特许经营：以运营同一品牌为核心，受许人（加盟者）可在约定期限内享有使用特许人的品牌及维系品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。品牌授权特许经营品牌扩展 商标的属性与品牌注册一 驰名商标及其认定二 注册后的品牌保护三 品牌经理制与品牌管理四品牌：识别不同厂商产品同竞争者区别的标志。商标：经注册受法律保护的品牌
16、或其部分。品牌：经济名词商标：法律名词品牌：根植于消费者商标：掌握在注册人商标是品牌的一部分定义属性主体F商标权指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利。独占使用权是其核心，常被称为商标专用权。商标的法律属性独占使用权禁用权转让权使用许可权F驰名商标：在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。驰名商标注册人除享有商标专用权，还有权禁止他人在一定范围非类似商品上注册使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称一部分。2023-1-30431.两者的比较(1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点|品牌
17、是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺、服务和利益等方面的承诺|商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分或品牌的一部分注册后的品牌保护商标续展注册互联网域名打假品牌管理任务组织形式品牌设计品牌运营监控申请注册商标管理品牌品牌纠纷处理商标标签处理协助打假品牌全员教育智能管理制品牌经理制2023-1-3046l 误区误区1 1 “名牌就是品牌名牌就是品牌”l 误区误区2 2 “品牌就是商标品牌就是商标”l 品牌误区品牌误区3 3 “做品牌就是做
18、做品牌就是做CISCIS”l 品牌误区品牌误区4 4 我是谁？我是谁？品牌缺乏定位品牌缺乏定位l 品牌误区品牌误区5 5 “几年内打造成国际品牌几年内打造成国际品牌”品牌短视症品牌短视症l 品牌误区品牌误区6 6 品牌必须高档品牌必须高档l 品牌误区品牌误区7 7 政府审定驰名商标政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？强势品牌是评比出来的？l 品牌误区品牌误区8 8 做品牌可以一劳永逸做品牌可以一劳永逸l 品牌误区品牌误区9 9 品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改l 品牌误区品牌误区1010 品牌过度延伸品牌过度延伸品牌与品牌资产品牌资产构成特征品牌含义作用品牌运营品牌设计品牌扩展品牌组合商标属性品牌注册品牌设计组合伸展驰名商标及其认定注册后品牌保护品牌经理制品牌保护与管理
