1、第第9章章 移动商务营销移动商务营销第第9章章 移动电子商务营销移动电子商务营销v移动电子商务营销概述v移动电子商务的市场开发v移动营销的运作模式v日韩移动营销的成功经验v我国移动营销存在的问题及解决方案v本章小结第一节 移动电子商务营销概述v移动营销的定义v移动电子商务的营销特点v移动电子商务的营销内容v移动电子商务营销的意义v移动电子商务营销与电子商务营销v1.营销要素市场发生了变化 营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个要素构成，其相互之间的关系可表述为：营销市场=消费主体购买力购买欲望。在移动电子商务市场，组成其营销市场的三个要素已经发上了改变，具体表现在：一、移动营销的定义v消费
2、主体的变化：由于起源不同，电子商务与移动电子商务的用户群是完全不同的。大部分早期的互联网用户受受过高等教育的计算机用户，后来才扩散到普通民众。相比之下，有数据表明，除商业移动用户外，大部分移动用户的知识水平并非很高，其中，许多人的文化程度或技术水平都比较低。由于用户的起源不同，他们对电子商务和移动电子商务的期望也不同。随着手机的普及，移动用户的知识层次更加分化，并且，呈现出区域分布不均衡一、移动营销的定义v消费者购买能力的变化：一般而言，移动电子商务的消费者购买能力强于传统营销市场的消费者。v消费者购买欲望的变化：购买欲望是消费者购买商品的动机、愿望或需求，是消费者将潜在的购买力变为现实购买力
3、的重要条件。消费者的购买动机可以分为求实动机、感情动机、理智动机和信任动机等。购买动机均要受到当前社会的政治、经济、科技、文化和宗教等因素的影响和制约，带有时代的烙印。在移动信息时代，消费者利用移动网络进行购物更多的出于方便性和优越性的考虑，因此，企业必须面对消费者购买欲望的这种改变。一、移动营销的定义v2.移动电子商务营销对传统营销的冲击v(1)对营销策略的冲击v1）对标准化产品的冲击v2）对品牌管理的冲击v3）对定价策略的冲击v4）对营销渠道的冲击一、移动营销的定义v(2)对营销方式的冲击v1）重新塑造顾客关系v2）对营销战略的影响v3）对跨国经营的影响v4）企业组织的重整一、移动营销的定
4、义v3.移动电子商务营销与传统营销的整合 随着移动网络和移动技术的发展，依托移动网络的移动电子商务营销与传统营销相比有许多与生俱来、令传统营销方式可望而不可及的优势，并对企业的传统经营方式形成了巨大冲击。但是，由于种种实际原因，移动电子商务营销不可能完全取代传统营销。事实上，移动电子商务营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长一段时期，移动电子商务营销和传统营销将相互影响、互相补缺和互相促进，直至最后实现相互融合的内在统一。一、移动营销的定义一、移动营销的定义v移动电子商务的营销发展趋势1.更具个性化2.多媒体化3.更具经济性：成本降低且更方便4.融合性：一卡集合更多功能二、移动
5、电子商务营销特点v移动电子商务的营销特点 1.精准营销 2.交互式 3.灵活性 4.即时性 5.到达率高 6.经济性 7.信息整合性 8.可监测性三、移动电子商务营销内容v移动电子商务的营销内容 1.移动电子商务市场调查 移动电子商务市场调查是指企业利用移动终端的交互式信息沟通渠道来实施的市场调查活动，采取的方法包括向用户发布问卷进行调查，也可以通过电话调查方式实现。移动网上调查的特点是快速，调查效率高，但调查时间不宜过长。三、移动电子商务营销内容2.移动电子商务消费者行为分析 移动电子商务消费者群体具有与传统市场的消费者群体不同的特性，因此，要开展有效的移动电子商务营销活动必须深入了解移动电
6、子商务消费者群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。3.移动电子商务营销策略 企业采取移动网络营销实现其营销目标时，必须制定相适应的营销策略。这些营销策略包括产品和服务策略、价格营销策略、渠道策略、促销与广告策略等，企业在制定营销策略时，应充分考虑移动电子商务的特点。三、移动电子商务营销内容4.移动电子商务营销管理与控制 依托移动网络开展营销活动，必将面临传统营销活动无法碰到的许多新问题，例如产品的质量不确定性问题、消费者隐私的保护问题，以及信息的安全问题等，这些问题都必须是开展移动电子商务营销必须重视和进行有效控制的问题。移动营销的意义v有助于企业开展互动营销v满足客户个性化的信息需求v有助
7、于企业实行差别化策略v有助于交叉销售和向上销售、拓展销售市场v收集目标用户手机号码实现精准营销v辅助市场销售分析v放大传统广告效果，对广告有效监测第二节第二节 移动电子商务的市场开发v 移动电子市场特征v 移动电子商务的市场与消费者v 移动电子商务调查v 移动电子商务的市场目标与定位一、移动电子市场特征v网络市场的一般特征 v1.无店铺的经营方式v2.无存货的经营方式v3.无时间限制的全天候经营v4.无国界、无区域界线的经营范围v5.精简化的营销环节一、移动电子市场特征v移动电子市场特有特征v1.具有随时随地的特点v2.用户规模大v3.有较好的身份认证基础v4.更加开放性一、移动电子市场特征v
8、移动电子商务的市场与消费者v1.移动电子商务市场消费者特征v2.移动电子商务消费者类型一、移动电子市场特征v 案例：目前国内传统话音业务的增幅逐年下降，而以短信为主的无线数据业务正以每年超过100%的速度增长，成为我国移动通信运营商新的收入增长点。在短信的助力下，深圳移动商务平台“领航者”浮出水面，业务范围遍及政府机关、金融证券、物流、美容健身、餐饮娱乐、汽车销售等各行各业。v 据介绍，“领航者”移动商务平台基于短信技术的短信群发、日程提醒、信息订制、双向互动信息等；加强企业内部员工间的沟通与交流，并与客户建立更直接的沟通，减少内部通信费用和客户管理成本。只需通过手机短信方式，即可实现包括销量
9、采集、库存采集、物流配送、客户关系管理等多种短信信息采集和发布功能。一、移动电子市场特征v “领航者”移动商务平台CTO蒋先生认为，我国移动通讯终端的用户总数超过4亿，并以每年2000万的新增用户数增长，作为普及率最高的信息终端手机，其用户占有量数倍于PC用户的互联网用户，传统的企业软件如OA、ERP、CRM等一旦与移动终端相结合，将会创造出难以预测的巨大市场。二、移动电子商务的市场与消费者v1.移动电子商务市场消费者特征v注重个性消费v消费需求差异大v消费的主动性加强v消费者的年龄趋于年轻化v消费需求的超前性和可诱导性二、移动电子商务的市场与消费者v2.移动电子商务消费者类型 移动商务的在线
10、消费者可以分为两类：个人消费者和机构买家。前者引起更多媒体的关注，而后者占了网上购物的绝大部分。机构买家包括政府、私人公司、转售商和公共组织。消费者也可以分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购买，分析型消费者，他们在经过大量的研究后才作出购买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览为乐。三、移动电子商务调查三、移动电子商务调查v移动电子商务调查v移动电子商务的市场细分v市场细分的依据v消费者和厂商组织对某种产品的全部需求，包括潜在需求和有效需求，构成了总体市场。由于消费者和厂商组合的经济能力、区位分布，购买习惯和消费心理存在较大的差别，因此，
11、应对不同的消费群体加以分辨，有效地针对目标市场，施以不同的产品和营销策略，以最大程度的发挥企业的营销能力。市场细分一般采用以下标准。三、三、移动电子商务调查v1）地域细分v2）人口因素细分v3）心理因素细分v4）行为因素细分v5）按服务类别分三、三、移动电子商务调查v除了以上分类方式外，移动电子商务还可以按服务类别划分其市场。移动电子商务市场将主要集中在以下几个不同领域:v自动支付系统：包括自动售货机、停车场计时器、自动售票机等；v半自动支付系统：包括商店的收银柜机、出租车计费器等；v移动互联网接入支付系统：包括商业的WAP站点等；v手机代替信用卡类支付以及私人之间账务结算。四、移动电子商务的
12、市场目标与定位四、移动电子商务的市场目标与定位v移动电子商务的市场目标与定位v案例：v沃尔玛是美国最大的零售商，拥有超过2500家商店。他在美国以外拥有700多家商店。它的公司口号的最后几句是：“谁是第一重要的？顾客。”它通过精简供应链流程和用低价消弱竞争者而确立自己在零售业的领导地位，但是他的在线销售战略遇到了主要顾客群人口特征的问题。其目标顾客是年收入25000美元的人群，而网上消费者的平均收入是60000美元。四、移动电子商务的市场目标与定位四、移动电子商务的市场目标与定位v美国沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。“沃尔玛以客
13、户中心的观念并非只是停留在标语和口号上，而是深入到了经营服务中，沃尔玛从顾客的需求出发提供多项特殊服务，以方便顾客购物，如免费停车，免费咨询以及送货服务等，正是事事以顾客为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。四、移动电子商务的市场目标与定位四、移动电子商务的市场目标与定位v 目标市场目标市场是企业准备进入和服务的市场。企业进行市场细分的目的就是选择目标市场。从移动电子商务的行业应用来看，其目标市场可以分为(贸易、银行、购物、购票、基于位置的服务、娱乐业（主要是游戏和博彩业）等 6个方面。但从是移动电子商务的企业选择什么样的目标市场，则与其企业自身所具备的资源和能力有关，当然，还与它所提
14、供的产品或服务本身的特点、竞争对手的市场策略等有关，一般而言，企业选择目标市场的模式有以下几种:四、移动电子商务的市场目标与定位四、移动电子商务的市场目标与定位v单一市场集中：这是一种典型的集中化模式。无论从产品角度环视从市场角度，企业的目标市场都高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。四、移动电子商务的市场目标与定位四、移动电子商务的市场目标与定位v 市场定位市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔莱斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，是指营销企业为产品或服务确定某些方面的特征和优点，使本企业产品在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的印象与评价，更好的适应消费需
15、求，巩固客户关系。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。v 市场定位与产品差异化有密切的关系。在营销过程中，市场定位是通过为自己的产品创造鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。企业从事移动电子商务，也应该根据自身所提供产品或服务的特色进行市场定位，以建立独特的市场形象，赢得顾客的认可。第三节 移动电子商务营销的策略移动电子商务的营销理念移动电子商务的营销理念4P营销策略营销策略4C营销策略营销策略4I移动营销策略移动营销策略一、移动电子商务的营销理念 营销理念营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方
16、法。移动电子商务应本着“移动通讯+因特网+电子商务=移动商务”的全新理念。在进行移动电子商务营销应遵循以下理念方便理念、个性化理念、创新理念。移动电子商务区别于其他商务最大的方面就是其方便性。消费者可以随时随地进行网上消费。无线网络的兴起使“端口+网线+节点”的固定建网模式称为过去，取而代之的是无线基站建网模式，基站实际上就是一定区域内无线网络信号的发射源，凡是在基站无线网络信号可以覆盖到的区域，电子商务交易者就可以利用各种设备与商务平台互联，实现实时交易，从而打破了固定网络的硬件框架限制。一、移动电子商务的营销理念v 无线网络技术使得电子商务交易的便利性不断向消费者倾斜。根据电子商务交易参与
17、者的身份，通常将电子商务区分为B2C，B2B和C2C三类，主要的参与主体有两类企业和消费者。就企业而言，无论是经营电子商务网站的商务平台企业、提供交易商品的生产型企业还是提供网络交易渠道的中间商企业，由于其办公地点相对固定、商务平台运行设备专用、要求在线时间相对较长、处理数据量较大等因素的限制，除去远程控制等特殊情形，一般情况下仍会使用光纤宽带入网模式，无线网络技术的便利性优势并不突出。但消费者与企业相比，则具有更大的流动性和交易的随机性，因此开展电子商务的时空条件提出了更宽泛的要求，而无线网络技术正好满足了消费者的这一商务需求，为消费者参与电子商务提供了更大的便利性。二、4P营销策略v1.产
18、品策略v2.价格策略v3.促销策略v4.渠道策略二、4P营销策略v1.产品策略免费送货品牌 包装 特色品质 款式买 主 追 求的 核 心 利益安装维修保证品质款式附加产品有形产品核心产品二、4P营销策略v2.价格策略v捆绑定价策略v低价定价策略v定制生产定价策略 v使用定价策略v拍卖定价策略v免费价格策略二、4P营销策略v3.促销策略v广告v站点推广v销售促进v公共关系二、4P营销策略v4.渠道策略v网络营销渠道的类型 直接营销渠道 间接营销渠道二、4P营销策略v网络营销渠道的类型移动商务直销渠道生产者消费者移动电子商务平台间接移动商务渠道二、4P营销策略v直接营销渠道直接营销渠道 企业利用移
19、动网络直接与消费者进行交易。但这种交易主要是产品有关的信息流完成，至于产品流，则要借助物流配送系统完成，而资金流，则要通过支付系统完成。v间接营销渠道间接营销渠道 一方面，电子商务弱化了传统中介的作用，但在另一方面，电子商务强化了新型中介的作用。新型中介通过融合互联网技术，提高了交易效率、专门化程度和更大规模经济。例如，阿里巴巴，Amazon等电子商务交易平台网站。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有很大的不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。三、4C营销策略v顾客v成本v方便v沟通三、4C营销策略v顾
20、客v1.顾客忠诚度v2.满足顾客的内在需要v3.电子忠诚度v4.信任问题三、4C营销策略v成本 成本是指消费者愿意支付的成本。首先要了解消费者满足需求或欲求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。从顾客的体验来看，顾客愿意支付的价格不单纯指顾客愿意支付的成本，而是指顾客让渡价值，也就是顾客体验到的总的顾客价值与总的顾客成本的差额，面对愈演愈烈的价格战，企业应努力提高总的顾客价值和减少非货币客户成本。移动商务带来的总的顾客价值体验，来自四个方面：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与样式等所产生的价值，它是顾客选购产品时所考虑的首要因素
21、。三、4C营销策略v方便v首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者便利，而不是考虑销售渠道选择和策略。根据消费者的购买地域或购买方式的偏好，构建通畅的营销渠道，为顾客方便购买提供条件；便利性是指为消费者参与促销活动提供方便。如方便的获取信息、促销品和携带方便等。实际上这一点也是和消费者成本紧密联系的，消费者参与促销活动如果不便利，成本也自然会随之增加。三、4C营销策略v沟通 移动电子商务可以通过无线网与消费者进行一对一的沟通，这种沟通方式比传统营销方式沟通更加方便和快捷。企业可以通过短信、建立个性化网页、跟踪工具、聊天室、电子邮件和自动应答、帮助系统和呼叫中心及问题解决工具与顾客进行沟通。四、
22、移动商务营销的4I模型v移动营销的“4I模式”是指：Individual Identification(分众识别)；Instant Message(即时信息)；Interactive Communication(互动的沟通)；I(“我”的个性化)。v(1)Individual Identification(个体的识别)，即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。四、移动商务营销的4I模型v(2)Instant Message(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。四、移动商务营销的4I模型v(3)Interactive Communication(互动的沟通)。互动就是参
23、与。顾客忠诚度是变化的，他们会随时转移品牌。四、移动商务营销的4I模型v(4)I(“我”的个性化)。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。3G时代，人就是媒体，手机就是人！手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的，这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。四、移动商务营销的4I模型本章小结v通过本章学习，学生理解了移动电子商务营销的特点、内容及其发展趋势，移动电子商务是指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。移动电子商务营销呈现出以下一些特点：（1）随时随地的即时通信（2）交互式（3）有效性（4
24、）成长性（5）整合性（6）超前性（7）技术性。移动电子商务营销包括的主要内容有：（1）移动电子商务市场调查（2）移动电子商务消费者行为分析（3）移动电子商务营销策略（4）移动电子商务营销管理与控制。移动电子商务的营销发展趋势如下：（1）更具个性化（2）多媒体化（3）更具经济性，成本降低（4）融合性：一卡集合更多功能。本章小结v区别了移动电子商务营销与电子商务营销的不同内涵。关于移动电子商务的市场开发问题，包括移动电子商务市场特征：（1）无店铺的经营方式（2）无存货的经营方式（4）无时间限制的全天候经营（5）无国界、无区域界线的经营范围（6）精简化的营销环节。移动电子商务市场消费者特征主要便现在：1）注重个性消费2）消费需求差异大3)消费的主动性加强、4）消费者的年龄趋于年轻化5）消费需求的超前性和可诱导性。移动电子商务市场调查及市场目标与定位。最后讲述了移动电子商务营销的策略，如：移动电子商务的营销理念移动电子商务的4P策略，即：产品、价格、促销、渠道策略和4C策略，包括顾客、成本、方便和沟通。思考题v1试述移动电子商务营销的特点及内容？v2简论移动电子商务的营销发展趋势？v3试述移动电子商务市场特征？v4移动电子商务市场消费者特征有哪些？v5试述移动电子商务营销的策略？
