1、2022-12-211 第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划第一节第一节 品牌名称策划品牌名称策划第二节第二节 品牌标志及视觉风格策划品牌标志及视觉风格策划2022-12-212第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 品牌视觉识别是由一系列的符号所构成，包括名品牌视觉识别是由一系列的符号所构成，包括名称、标志、标准色、标准字体、象征物、包装、展称、标志、标准色、标准字体、象征物、包装、展示设计等。品牌的视觉识别符号的策划与设计自然示设计等。品牌的视觉识别符号的策划与设计自然要受到符号学、传播学、心理学、语言学、美学的要受到符号学、传播学
2、、心理学、语言学、美学的指导和规范，同时还要符合品牌的整体营销战略和指导和规范，同时还要符合品牌的整体营销战略和商业法规的许可。对于品牌运营者而言，除了要将商业法规的许可。对于品牌运营者而言，除了要将品牌的文化和个性予以提炼和规划之外，更为重要品牌的文化和个性予以提炼和规划之外，更为重要的是将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转的是将抽象的品牌文化和品牌个性通过创意设计转化为具象的识别符号。这一转化的过程即需要专业化为具象的识别符号。这一转化的过程即需要专业的策划能力，也需要相当丰富的创意与想象能力。的策划能力，也需要相当丰富的创意与想象能力。2022-12-213第五章第五章 品牌形象识别
3、策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 第一节第一节 品牌名称策划品牌名称策划 如果我们对一些成功品牌进行深入分析之后，可如果我们对一些成功品牌进行深入分析之后，可以发现这些成功品牌之所以能够成功固然是各有其以发现这些成功品牌之所以能够成功固然是各有其成功之道，但有一点则是大致相同的，那就是这些成功之道，但有一点则是大致相同的，那就是这些成功品牌的名称大都能够给目标受众留下深刻的印成功品牌的名称大都能够给目标受众留下深刻的印象。也就是说，成功品牌大多数都有一个适当的、象。也就是说，成功品牌大多数都有一个适当的、受消费者认可的品牌名称。本节将专门对品牌名称受消费者认可的品牌
4、名称。本节将专门对品牌名称的命名策略进行探讨。的命名策略进行探讨。2022-12-214第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划一、知名品牌名称分析一、知名品牌名称分析 在对品牌命名之前，有必要先对目前市场上众多在对品牌命名之前，有必要先对目前市场上众多知名品牌的命名方法做一个分析。总体而言，现有知名品牌的命名方法做一个分析。总体而言，现有知名品牌的命名方法主要有五种类型，分别是以品知名品牌的命名方法主要有五种类型，分别是以品牌创始人的名字命名、以品牌的产地命名、以动植牌创始人的名字命名、以品牌的产地命名、以动植物命名或虚构或杜撰词语命名。物命名或
5、虚构或杜撰词语命名。2022-12-215第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划（一）以品牌创始人名字命名（一）以品牌创始人名字命名 以品牌创始人的名字为品牌命名是一种比较传统以品牌创始人的名字为品牌命名是一种比较传统也是许多西方企业最常用的方法。现代意义上的世也是许多西方企业最常用的方法。现代意义上的世界知名品牌商品距今已有界知名品牌商品距今已有160年的历史。如年的历史。如Levis（1850年），该品牌名称即取之于其创始人的名年），该品牌名称即取之于其创始人的名字字Levi。法国最早报道品牌商品的文章曾经写到：。法国最早报道品牌商品的文章曾
6、经写到：“消费者们可以完全相信那些印有品牌创始人自己消费者们可以完全相信那些印有品牌创始人自己名字的商品的质量。因为人们很难想象哪一家企业名字的商品的质量。因为人们很难想象哪一家企业敢用自己的名字开玩笑。敢用自己的名字开玩笑。”2022-12-216第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 1.西方以品牌拥有者命名的知名品牌西方以品牌拥有者命名的知名品牌 从从19世纪后半叶开始直到世纪后半叶开始直到20世纪，许多世界知名品牌的世纪，许多世界知名品牌的名称大多都取之于其创始人的名字。如名称大多都取之于其创始人的名字。如Johnnie Wslker酒酒
7、（该品牌创始人是（该品牌创始人是John Walker）、）、Parker笔（该品牌创笔（该品牌创始人是始人是George Parker）、）、Brands鸡精（该品牌创始人是鸡精（该品牌创始人是H.W.Brand）、）、Adidss运动服装（该品牌的创始人是运动服装（该品牌的创始人是Adolf Dsssler的小名的小名Adi加上其姓氏的前三个字母加上其姓氏的前三个字母dss的组的组合而成）、合而成）、LV路易路易威登服饰（该品牌的创始人是路易威登服饰（该品牌的创始人是路易威威登）、范思哲时装（该品牌的创始人即是范思哲）福特汽登）、范思哲时装（该品牌的创始人即是范思哲）福特汽车（该品牌的创始
8、人是亨利车（该品牌的创始人是亨利福特）、福特）、2022-12-217Parker笔（该品牌创始人是笔（该品牌创始人是George Parker）Brands鸡精（该品牌创始人是鸡精（该品牌创始人是H.W.Brand）GilletteGillette吉列吉列亦得名于美国亦得名于美国人人King C.King C.GilletteGillette（金坎（金坎普普吉列）吉列）2022-12-218第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 2.中国以品牌拥有者命名的品牌中国以品牌拥有者命名的品牌 相对而言，在中国以创始人来命名具有现代意义的品牌相对而言，
9、在中国以创始人来命名具有现代意义的品牌的情况就要远远少于西方各国。不过，以创始人命名品牌的情况就要远远少于西方各国。不过，以创始人命名品牌的方法在中国古代的商业经营中也并不鲜见。那时，有许的方法在中国古代的商业经营中也并不鲜见。那时，有许多的店铺都是以店主的名字来命名。如广州陈李济药厂创多的店铺都是以店主的名字来命名。如广州陈李济药厂创建于明朝万历建于明朝万历27年，即公元年，即公元1601年，至今已有年，至今已有400年的历年的历史。它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。史。它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含名称取陈李两人姓氏，
10、以示永久合作，同时含“同舟共济同舟共济”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是以其创始人马应龙的名字命名。始人马应龙的名字命名。2022-12-219第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 进入进入20世纪世纪50年代之后，中国以个人名字命名的品牌几年代之后，中国以个人名字命名的品牌几乎绝迹。直到乎绝迹。直到80年代之后，才开始出现一些少数的几个以年代之后，才开始出现一些少数的几个以品牌拥有者的名字命名的品牌。如王麻子、王守义、羽西、品牌拥有者的名字命名的品牌。如王麻子、王守义、羽西、王致和
11、、年广久傻子瓜子、李小双、周林频谱、王老吉、王致和、年广久傻子瓜子、李小双、周林频谱、王老吉、张小泉集团、吴裕泰、大中电器、宗申集团、马兰拉面、张小泉集团、吴裕泰、大中电器、宗申集团、马兰拉面、李阳疯狂英语、郑明明、丁家宜、李宁等等。最近，人们李阳疯狂英语、郑明明、丁家宜、李宁等等。最近，人们逐步重视个人品牌的打造。比如华谊兄弟，这是以王中军逐步重视个人品牌的打造。比如华谊兄弟，这是以王中军和王中磊兄弟名字组合在一起的。然而，相对于中国数以和王中磊兄弟名字组合在一起的。然而，相对于中国数以千万计的企业而言，现代意义上的品牌以品牌拥有者的名千万计的企业而言，现代意义上的品牌以品牌拥有者的名字命名
12、的品牌数量还是少之又少。字命名的品牌数量还是少之又少。2022-12-2110第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 （二）以产品的生产地命名的品牌（二）以产品的生产地命名的品牌 以产品的生产地为品牌命名同样也是一种比较传以产品的生产地为品牌命名同样也是一种比较传统的方法，以这种方法命名的许多知名品牌在市场统的方法，以这种方法命名的许多知名品牌在市场上同样取得了不俗的业绩。如肯德基炸鸡其品牌取上同样取得了不俗的业绩。如肯德基炸鸡其品牌取之于美国之于美国Kentucky州、麦斯威尔咖啡品牌来自于州、麦斯威尔咖啡品牌来自于“Maxwell House
13、”的高级酒店、依云矿泉水品牌的高级酒店、依云矿泉水品牌名称取之于法国名称取之于法国Evian小镇的矿泉水等。小镇的矿泉水等。2022-12-21112022-12-2112第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 而更为大家所耳熟能详的许多中国知名品牌都是直接使而更为大家所耳熟能详的许多中国知名品牌都是直接使用其生产地名作为品牌名称的。使用产品生产地名作为品用其生产地名作为品牌名称的。使用产品生产地名作为品牌的名称其优点是可以使消费者产生该品牌产品富有特色牌的名称其优点是可以使消费者产生该品牌产品富有特色且习惯上把这些产地视为正宗，使消费者产生一种
14、仰慕和且习惯上把这些产地视为正宗，使消费者产生一种仰慕和信赖心理，并从而激发他们的购买欲望。但是，使用这种信赖心理，并从而激发他们的购买欲望。但是，使用这种方法命名的品牌缺乏品牌的个性，且很难使受众通过品牌方法命名的品牌缺乏品牌的个性，且很难使受众通过品牌名称产生与品牌之间的联想。而且，最关键的是，有些地名称产生与品牌之间的联想。而且，最关键的是，有些地名很难保证其他商品不使用，这样一来，就会使消费者在名很难保证其他商品不使用，这样一来，就会使消费者在品牌名称的记忆上产生混乱从而降低对这类品牌的认知和品牌名称的记忆上产生混乱从而降低对这类品牌的认知和记忆。记忆。2022-12-2113第五章第
15、五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 （三）以动植物命名的品牌（三）以动植物命名的品牌 如果说上述两种为品牌命名的方法，更具有传统如果说上述两种为品牌命名的方法，更具有传统色彩的话。那么，利用动植物名称为品牌命名则更色彩的话。那么，利用动植物名称为品牌命名则更具有现代意义。实际上，与上述比较传统的品牌命具有现代意义。实际上，与上述比较传统的品牌命名方法相比，以动植物的名称为品牌命名的优点是名方法相比，以动植物的名称为品牌命名的优点是该类品牌的名称与品牌商品的类别或品质多少具有该类品牌的名称与品牌商品的类别或品质多少具有一定相关性。一定相关性。2022-
16、12-2114如彪马运动装、鳄鱼男装、苹果电脑、熊猫电子、凤凰卫视、斑马蚊香、猎豹如彪马运动装、鳄鱼男装、苹果电脑、熊猫电子、凤凰卫视、斑马蚊香、猎豹汽车、小天鹅洗衣机、骆驼香烟、虎牌啤酒、海螺衬衫、春竹羊毛衫等等。汽车、小天鹅洗衣机、骆驼香烟、虎牌啤酒、海螺衬衫、春竹羊毛衫等等。2022-12-2115第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 （四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌 这种命名方法往往可以使品牌更具有特色，从而使目标这种命名方法往往可以使品牌更具有特色，从而使目标消费者产生较为深刻的印象。如柯达（消费者
17、产生较为深刻的印象。如柯达（Kodak)品牌的名称品牌的名称就是其创始人就是其创始人George Eastman杜撰的词语，因为他想要杜撰的词语，因为他想要一个不同寻常的字母开头并结尾，同时该词语的发声要与一个不同寻常的字母开头并结尾，同时该词语的发声要与按动照相机所发出的声音相似。另外，克宁奶粉则是将按动照相机所发出的声音相似。另外，克宁奶粉则是将Milk（牛奶）反写成（牛奶）反写成Klim而得；泡舒（而得；泡舒（Paos）洗洁精也是）洗洁精也是将将Soap（肥皂）反写而成。至于日本的许多品牌的名称如（肥皂）反写而成。至于日本的许多品牌的名称如丰田、索尼等也都是采取以虚构或杜撰的词语为其品牌
18、命丰田、索尼等也都是采取以虚构或杜撰的词语为其品牌命名的方法。总体而言，使用这种方法为品牌命名，由于是名的方法。总体而言，使用这种方法为品牌命名，由于是虚构或杜撰的名称，竞争者无法模仿，且一旦该品牌名称虚构或杜撰的名称，竞争者无法模仿，且一旦该品牌名称被消费者所认知便会与该品牌产品产生一对一的品牌联想。被消费者所认知便会与该品牌产品产生一对一的品牌联想。2022-12-2116第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 二、品牌命名的基本原则二、品牌命名的基本原则 上述对国内外知名品牌的命名方法所做的分析，无疑将上述对国内外知名品牌的命名方法所做的分
19、析，无疑将有助于品牌管理人员在对品牌的名称进行策划过程中具有有助于品牌管理人员在对品牌的名称进行策划过程中具有一定的启发意义。但是，上述许多成功的品牌由于其当初一定的启发意义。但是，上述许多成功的品牌由于其当初的市场环境、信息传播环境、消费者的文化和消费心理及的市场环境、信息传播环境、消费者的文化和消费心理及消费行为都与今天有着天壤之别。因此，对于过去被证明消费行为都与今天有着天壤之别。因此，对于过去被证明是成功的品牌命名方法在今天看来就未必仍然适用。这就是成功的品牌命名方法在今天看来就未必仍然适用。这就要求企业在品牌规划之初就要把握品牌命名的基本原则，要求企业在品牌规划之初就要把握品牌命名的
20、基本原则，以便在此基础上确定一个有利于品牌传播的名称。品牌命以便在此基础上确定一个有利于品牌传播的名称。品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容：市场营销、名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容：市场营销、相关法律和语言文字。相关法律和语言文字。2022-12-2117第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 （一）有利于市场营销（一）有利于市场营销 1.有助于表示产品的类别有助于表示产品的类别 许多品牌之所以能够在市场上取得成功，原因之许多品牌之所以能够在市场上取得成功，原因之一便是这些品牌都有一个可以表示产品利益的名称，一便是这些品牌都有一
21、个可以表示产品利益的名称，这就大大方便了消费者对品牌商品的识别与记忆，这就大大方便了消费者对品牌商品的识别与记忆，一旦消费者产生对某种类别的商品的需求的话，这一旦消费者产生对某种类别的商品的需求的话，这些可以表示出产品利益的品牌名称显然将占据更多些可以表示出产品利益的品牌名称显然将占据更多的优势。的优势。2022-12-2118 因为这种将品牌名称与商品类因为这种将品牌名称与商品类别予以直接关联的命名策略十别予以直接关联的命名策略十分有利于消费者对品牌的识别分有利于消费者对品牌的识别与记忆。如奔驰汽车、悍马汽与记忆。如奔驰汽车、悍马汽车、爱乐乐团、五粮液酒、味车、爱乐乐团、五粮液酒、味全食品等
22、著名品牌。全食品等著名品牌。2022-12-2119第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 2.有助于暗示产品的利益有助于暗示产品的利益 为品牌命名时除了要考虑名称是否与商品的类别为品牌命名时除了要考虑名称是否与商品的类别有关联之外，还应该尽可能通过品牌名称来暗示商有关联之外，还应该尽可能通过品牌名称来暗示商品能够带给消费者的利益。如美加净护肤品、娃哈品能够带给消费者的利益。如美加净护肤品、娃哈哈食品、金霸王电池、劲量电池、固特异轮胎、伟哈食品、金霸王电池、劲量电池、固特异轮胎、伟哥、永久牌自行车等。哥、永久牌自行车等。2022-12-2120劲
23、量电池广告作品劲量电池广告作品2022-12-2121第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 3.有助于传播商品的性能特征有助于传播商品的性能特征 如果品牌名称能够直接反映商品的性能特征，无如果品牌名称能够直接反映商品的性能特征，无疑将十分有助于目标消费者对商品的主动寻求与购疑将十分有助于目标消费者对商品的主动寻求与购买。不过，由于我国的商标法不允许商标直接买。不过，由于我国的商标法不允许商标直接反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点，因此，企业只能通过巧妙地想数量以及其他特点，因
24、此，企业只能通过巧妙地想象和大胆的创意，含蓄而间接地表现商品的性能特象和大胆的创意，含蓄而间接地表现商品的性能特征。征。2022-12-2122 比如，白加黑（感冒药）、背背佳（书比如，白加黑（感冒药）、背背佳（书包）、好记星（学习机）就是直接通过品牌包）、好记星（学习机）就是直接通过品牌名称将其商品的使用方法形象而生动地告知名称将其商品的使用方法形象而生动地告知目标消费者，十分有助于目标消费者对该品目标消费者，十分有助于目标消费者对该品牌的性能特征产生准确地认知和理解。牌的性能特征产生准确地认知和理解。2022-12-2123第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌
25、名称策品牌名称策划划 4.指明商品的目标对象指明商品的目标对象 如果商品名称能直接表明其目标消费者的范畴如果商品名称能直接表明其目标消费者的范畴（如性别、年龄等），自然就可以大大提升品牌信（如性别、年龄等），自然就可以大大提升品牌信息的传播效果，并有助于目标消费者的主动性消费。息的传播效果，并有助于目标消费者的主动性消费。如针对儿童市场的娃哈哈、针对女性市场的太太口如针对儿童市场的娃哈哈、针对女性市场的太太口服液、针对中青年男性市场的七匹狼服饰等品牌，服液、针对中青年男性市场的七匹狼服饰等品牌，都是通过品牌名称直接指明了这些商品的使用对象，都是通过品牌名称直接指明了这些商品的使用对象，从而受到
26、目标消费者的极大欢迎。从而受到目标消费者的极大欢迎。2022-12-21242022-12-2125第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策划品牌名称策划 5.表达对社会各界的良好祝愿表达对社会各界的良好祝愿 由于中国传统文化的影响，凡是在品牌中出现由于中国传统文化的影响，凡是在品牌中出现吉祥、富贵、和谐、健康等概念的内容，就很容吉祥、富贵、和谐、健康等概念的内容，就很容易赢得消费者的好感和喜爱。如健民、万家乐、易赢得消费者的好感和喜爱。如健民、万家乐、乐百氏、喜盈门、红双喜、金六福等品牌均是如乐百氏、喜盈门、红双喜、金六福等品牌均是如此。此。2022-12-2
27、126第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划（二）符合相关法律（二）符合相关法律 在为品牌命名的过程中，企业相关人员应对商标法在为品牌命名的过程中，企业相关人员应对商标法及相关法律进行深入的研究，以保证品牌命名符合相关法及相关法律进行深入的研究，以保证品牌命名符合相关法律和法规的要求。律和法规的要求。由于品牌名称具有专享性，因此，品牌名称一旦注册，由于品牌名称具有专享性，因此，品牌名称一旦注册，品牌的拥有者就具有了对品牌名称独占的权利并受到法律品牌的拥有者就具有了对品牌名称独占的权利并受到法律的保护。如果使用者未经品牌拥有者的同意或授权而使用的保
28、护。如果使用者未经品牌拥有者的同意或授权而使用品牌名称的话，就构成了对品牌拥有者的侵权行为。所以，品牌名称的话，就构成了对品牌拥有者的侵权行为。所以，在为品牌命名的过程中，不应仅仅将精力集中在如何取名在为品牌命名的过程中，不应仅仅将精力集中在如何取名上，还应高度重视为品牌名称进行注册以获得法律保护的上，还应高度重视为品牌名称进行注册以获得法律保护的环节。否则，将会给企业在今后的发展过程中带来巨大的环节。否则，将会给企业在今后的发展过程中带来巨大的隐患。隐患。2022-12-2127第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 （三）语言文字有利于识别与
29、记忆（三）语言文字有利于识别与记忆 任何一家企业都希望自己的品牌名称能够有利于目标消任何一家企业都希望自己的品牌名称能够有利于目标消费者的识别与记忆，以使自身的品牌商品在激烈的市场竞费者的识别与记忆，以使自身的品牌商品在激烈的市场竞争中能够占据更有利的地位。争中能够占据更有利的地位。如果说产品的价值贵在质量如果说产品的价值贵在质量的话，那么，品牌的价值就是贵在传播了。因此，品牌的的话，那么，品牌的价值就是贵在传播了。因此，品牌的塑造（包括品牌的命名）主要目的是便于传播，并且反过塑造（包括品牌的命名）主要目的是便于传播，并且反过来通过传播来提升品牌的附加价值。所以，在为品牌命名来通过传播来提升品
30、牌的附加价值。所以，在为品牌命名的过程中除了要从品牌商品的内容上进行思考外，还应该的过程中除了要从品牌商品的内容上进行思考外，还应该从品牌名称的形式上予以思考。这种思考主要包括以下三从品牌名称的形式上予以思考。这种思考主要包括以下三个方面的内容，即品牌名称的语音、语形和语义。个方面的内容，即品牌名称的语音、语形和语义。2022-12-2128第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 1.品牌名称的语音（品牌名称的语音（The brand name of speech）品牌价值在于传播，而品牌传播的方式不外乎是借助于品牌价值在于传播，而品牌传播的方式
31、不外乎是借助于媒体的大众传播和通过人口耳相传的人际传播。不管是什媒体的大众传播和通过人口耳相传的人际传播。不管是什么传播方式，品牌在传播过程中如果希望达成理想的传播么传播方式，品牌在传播过程中如果希望达成理想的传播效果的话，就至少在语音上必须读起来朗朗上口、清晰准效果的话，就至少在语音上必须读起来朗朗上口、清晰准确，而听者也能准确理解、过耳不忘。要做到这点，一是确，而听者也能准确理解、过耳不忘。要做到这点，一是要求品牌名称尽可能选择平声（阴平和阳平）或开口呼的要求品牌名称尽可能选择平声（阴平和阳平）或开口呼的字、词，如中华、光明、康佳、阿迪达斯、哈雷等品牌名字、词，如中华、光明、康佳、阿迪达斯
32、、哈雷等品牌名称读起来会使人感到铿锵有力、清脆响亮；称读起来会使人感到铿锵有力、清脆响亮；2022-12-21292022-12-2130第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 二是要注意掌握品牌名称在音节之间的音调搭二是要注意掌握品牌名称在音节之间的音调搭配，从而使品牌名称在阅读时能够产生抑扬顿挫、配，从而使品牌名称在阅读时能够产生抑扬顿挫、悦耳动听的听觉效果；三是应尽量避免使用方言、悦耳动听的听觉效果；三是应尽量避免使用方言、土语和生僻拗口的字、词。最后，还要考虑品牌进土语和生僻拗口的字、词。最后，还要考虑品牌进入国际市场时，其名称必须能够在
33、任何语言中以单入国际市场时，其名称必须能够在任何语言中以单一形式发音。如一形式发音。如SONY这一单词在字典上并不存在，这一单词在字典上并不存在，只是由该公司的创办人盛田昭夫所自创的。该品牌只是由该公司的创办人盛田昭夫所自创的。该品牌名称的唯一优势就是在任何语言中，对名称的唯一优势就是在任何语言中，对SONY的发的发音都是一样的。音都是一样的。2022-12-2131第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 2.品牌名称的语形品牌名称的语形 品牌名称既是一种特殊的听觉符号，同时也是一品牌名称既是一种特殊的听觉符号，同时也是一种特殊的视觉符号，事实上
34、对大多数的商品而言，种特殊的视觉符号，事实上对大多数的商品而言，人们更多地是使用视觉媒体来获取相关品牌的信息，人们更多地是使用视觉媒体来获取相关品牌的信息，这就要求品牌在命名的过程中，不仅要考虑语音是这就要求品牌在命名的过程中，不仅要考虑语音是否流畅动听、朗朗上口，还要考虑品牌名称在字形否流畅动听、朗朗上口，还要考虑品牌名称在字形和字体的正确使用，以便保证品牌名称在视觉上的和字体的正确使用，以便保证品牌名称在视觉上的传播效果。这就要求企业在为品牌命名的过程中，传播效果。这就要求企业在为品牌命名的过程中，应该努力将应该努力将VI中的基础部分的内容（标志、标准字中的基础部分的内容（标志、标准字体和
35、标准色）予以综合考量。体和标准色）予以综合考量。2022-12-2132 一般而言，品牌名称应尽可能选择那些结一般而言，品牌名称应尽可能选择那些结构稳定、笔画适中、繁简适宜的字形，以便构稳定、笔画适中、繁简适宜的字形，以便在今后的在今后的VIVI设计中能够有更多的在审美效果设计中能够有更多的在审美效果上的发挥空间。另外，还要注意选择适当的上的发挥空间。另外，还要注意选择适当的字体以便向目标受众传达出企业希望其所获字体以便向目标受众传达出企业希望其所获得的视觉感受。不过，大多数的企业在大量得的视觉感受。不过，大多数的企业在大量使用媒体启动品牌传播战略之前，都会首先使用媒体启动品牌传播战略之前，都
36、会首先运用运用VIVI设计将品牌名称用特殊的字体予以确设计将品牌名称用特殊的字体予以确定，以便使品牌名称在视觉上形成自身所特定，以便使品牌名称在视觉上形成自身所特有的与众不同的个性。有的与众不同的个性。猎豹汽车猎豹汽车VIVI设计之基础部分设计之基础部分 2022-12-2133第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 3.品牌名称的语义品牌名称的语义 如果品牌在今后的发展中有机会走向国际市场，如果品牌在今后的发展中有机会走向国际市场，品牌名称在语义上的解读和翻译就显得至关重要。品牌名称在语义上的解读和翻译就显得至关重要。我国南方某企业的品牌名称为
37、我国南方某企业的品牌名称为“舢板舢板”，其在出口，其在出口外销过程中，将外销过程中，将“舢板舢板”直接翻译为直接翻译为“Junk”并并以此为品牌试图进入海外市场。但是，以此为品牌试图进入海外市场。但是，Junk这一这一英文单词除了具有舢板之意外，还有垃圾的意思。英文单词除了具有舢板之意外，还有垃圾的意思。显然，这种生硬地将品牌名称予以翻译所造成品牌显然，这种生硬地将品牌名称予以翻译所造成品牌名称在语义上的误差对企业的市场营销所造成的损名称在语义上的误差对企业的市场营销所造成的损失是难以估量的。失是难以估量的。2022-12-2134第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节
38、品牌名称策品牌名称策划划 三、品牌命名的策略三、品牌命名的策略 企业为品牌命名的根本目的，就是试图通过品牌企业为品牌命名的根本目的，就是试图通过品牌名称的有效传播帮助企业开展更有成效的市场营销名称的有效传播帮助企业开展更有成效的市场营销活动。因此，从市场营销的角度出发，品牌命名的活动。因此，从市场营销的角度出发，品牌命名的策略大致上说主要有以下几种策略：目标市场策略、策略大致上说主要有以下几种策略：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略和当地产品定位策略、描述性与随意性的命名策略和当地化与全球化的命名策略。化与全球化的命名策略。2022-12-2135第五章第五章 品牌形象识别策
39、划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划（一）目标市场策略（一）目标市场策略 所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的过程。的特征为品牌命名的过程。在具体的做法上就是尽在具体的做法上就是尽可能使品牌名称可以暗示或直接反映目标消费者所可能使品牌名称可以暗示或直接反映目标消费者所处的特定文化背景和心理需求，以使品牌名称本身处的特定文化背景和心理需求，以使品牌名称本身能够在一定程度上起到市场营销的效果。能够在一定程度上起到市场营销的效果。2022-12-2136第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节
40、 品牌名称策划品牌名称策划 以品牌名称来表现其商品与目标消费者在人口统计意义以品牌名称来表现其商品与目标消费者在人口统计意义上的对应关系，并非难事，只要在品牌名称上表现出目标上的对应关系，并非难事，只要在品牌名称上表现出目标消费者的性别要素或年龄要素即可。比如我国的雄牌男装、消费者的性别要素或年龄要素即可。比如我国的雄牌男装、劲霸男装、太太口服液、白领丽人化妆品、叮当猫童装、劲霸男装、太太口服液、白领丽人化妆品、叮当猫童装、米奇妙童装等，都是通过品牌名称非常清楚地显示了其商米奇妙童装等，都是通过品牌名称非常清楚地显示了其商品的目标使用对象，十分有利于目标消费者对此类商品的品的目标使用对象，十分
41、有利于目标消费者对此类商品的识别、记忆和购买。识别、记忆和购买。2022-12-2137第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 但是，以品牌名称来彰显目标消费者的心理和文化因素但是，以品牌名称来彰显目标消费者的心理和文化因素的作用机理则是一件较为困难的事情，至少目前国内的品的作用机理则是一件较为困难的事情，至少目前国内的品牌用此种策略命名的仍然属于空白状态。然而，有少数国牌用此种策略命名的仍然属于空白状态。然而，有少数国外品牌用此种策略为品牌命名则取得了成功。比如，法国外品牌用此种策略为品牌命名则取得了成功。比如，法国Christian Dior
42、公司于公司于1985年推出一款香水品牌，取名为年推出一款香水品牌，取名为Poison(毒药）大受市场追捧。其原因是该名称迎合了西方毒药）大受市场追捧。其原因是该名称迎合了西方女性解放、独立意识增强的心理需求，触动了许多女性内女性解放、独立意识增强的心理需求，触动了许多女性内心深处充满梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反叛心理。因此，心深处充满梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反叛心理。因此，该品牌的香水在市场上受到年轻女性的青睐就不足为奇了。该品牌的香水在市场上受到年轻女性的青睐就不足为奇了。2022-12-21382022-12-2139第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称
43、策品牌名称策划划 （二）产品定位策略（二）产品定位策略 产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的联想。联想。通过品牌名称向目标消费者传达产品定位策略的成功之通过品牌名称向目标消费者传达产品定位策略的成功之作当属宝洁公司作当属宝洁公司“海飞丝海飞丝”（其原名是（其原名是Head&Shoudlers，意为意为“头和肩头和肩”）洗发水，十分巧妙地向
44、消费者传达了其）洗发水，十分巧妙地向消费者传达了其产品产品“去头屑去头屑”的定位概念。此外，宝洁公司的其他若干的定位概念。此外，宝洁公司的其他若干品牌也都具有产品定位的传播效果，如品牌也都具有产品定位的传播效果，如“帮宝适帮宝适”（婴儿（婴儿纸尿裤）、纸尿裤）、“舒肤佳舒肤佳”（杀菌香皂）等。（杀菌香皂）等。2022-12-2140“帮宝适帮宝适”（婴儿纸尿裤）（婴儿纸尿裤）“舒肤佳舒肤佳”（杀菌香皂）（杀菌香皂）不过，使用产品定位策略为品牌命名固不过，使用产品定位策略为品牌命名固然有助于目标消费者对产品的功能属性产生然有助于目标消费者对产品的功能属性产生积极的联想并有可能促进其购买的意愿，但
45、积极的联想并有可能促进其购买的意愿，但是，由于产品定位名称所涵盖的内涵过于狭是，由于产品定位名称所涵盖的内涵过于狭窄，往往使得以产品定位策略命名的品牌不窄，往往使得以产品定位策略命名的品牌不利于其品牌延伸和企业开展多元化经营战略利于其品牌延伸和企业开展多元化经营战略的实施。的实施。2022-12-2141第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划（三）描述性与独立随意性命名策略（三）描述性与独立随意性命名策略在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后，可以发在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后，可以发现一个基本的规律，即无论采用哪种品牌命名策略
46、，企业现一个基本的规律，即无论采用哪种品牌命名策略，企业所希望通过品牌名称想要达成的作用只有两个选择：要么所希望通过品牌名称想要达成的作用只有两个选择：要么企业为品牌命名的名称有助于目标消费者识别产品或服务，企业为品牌命名的名称有助于目标消费者识别产品或服务，要么就是有助于为目标消费者传递更明确的信息。对于前要么就是有助于为目标消费者传递更明确的信息。对于前者，品牌名称如果越是由独立的词组生造组合，越是不与者，品牌名称如果越是由独立的词组生造组合，越是不与其他常用词组相似，其发挥的识别作用就越显著；相反，其他常用词组相似，其发挥的识别作用就越显著；相反，对于后者而言，一个品牌越是采用有明确内涵
47、的词组，越对于后者而言，一个品牌越是采用有明确内涵的词组，越可能与其他常用词组的关系接近，其品牌名称所发挥的信可能与其他常用词组的关系接近，其品牌名称所发挥的信息传递作用就越突出。息传递作用就越突出。2022-12-2142第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策划品牌名称策划 因此，由于品牌名称在不同的情况下所产生的因此，由于品牌名称在不同的情况下所产生的不同作用，就必然导致了品牌命名在思路上完全不同作用，就必然导致了品牌命名在思路上完全两种相反的策略导向：即独立随意性策略和描述两种相反的策略导向：即独立随意性策略和描述性策略。性策略。1.独立随意性策略独立随
48、意性策略 独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目标消费者对品牌商品的识别。标消费者对品牌商品的识别。一般来说，大公司一般来说，大公司在传播预算比较充裕的情况下往往更倾向于采用在传播预算比较充裕的情况下往往更倾向于采用此种品牌命名策略。此种品牌命名策略。2022-12-2143第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策划品牌名称策划 2.描述性策略描述性策略 而描述性策略则是指企业而描述性策略则是指企业在为品牌命名的过程中，着在为品牌命名的过
49、程中，着重品牌名称能够对产品的物重品牌名称能够对产品的物质属性予以基本的概括，以质属性予以基本的概括，以有助于目标消费者对品牌商有助于目标消费者对品牌商品的理解。相对而言，受广品的理解。相对而言，受广告传播经费的限制，小公司告传播经费的限制，小公司更愿意选择此种品牌命名的更愿意选择此种品牌命名的策略。策略。2022-12-2144第五章第五章 品牌形象识别策划品牌形象识别策划 第一节第一节 品牌名称策品牌名称策划划 （四）联想命名策略（四）联想命名策略 品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意的思路上呈现为两个极端，且两者各有其利弊。因此
50、，作的思路上呈现为两个极端，且两者各有其利弊。因此，作为一种将两者的优点加以调和、折衷，以图达成鱼和熊掌为一种将两者的优点加以调和、折衷，以图达成鱼和熊掌兼得的效果的构想就被一些营销专家所推崇，即所谓的联兼得的效果的构想就被一些营销专家所推崇，即所谓的联想命名策略。想命名策略。所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市
