1、 啤酒广告文案啤酒广告文案目录目录1 啤酒行业整体分析啤酒行业整体分析2 中外啤酒广告文案欣赏中外啤酒广告文案欣赏3 啤酒广告整体广告文案写作特点啤酒广告整体广告文案写作特点4 我们的思考我们的思考123关于啤酒业关于啤酒业啤酒业品牌地图啤酒业品牌地图消费者写真消费者写真1 啤酒行业整体分析啤酒行业整体分析关关 于于 啤啤 酒酒 业业 啤酒是世界上最古老也是消费量最大的酒精饮料，同啤酒是世界上最古老也是消费量最大的酒精饮料，同时也是仅次于水和茶的第三大饮料。时也是仅次于水和茶的第三大饮料。中国大部分啤酒企业中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品。以上的产品还是低档产品。外资对中国啤酒行
2、业的影响已经向纵深发展，表现出外资对中国啤酒行业的影响已经向纵深发展，表现出积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。积极的作用，使中国啤酒业加快和国际接轨的步伐。中国啤酒品牌地图中国啤酒品牌地图百威喜力雪花青岛嘉士伯哈尔滨珠江燕京麒麟银子弹零度雪津三得利市场渗透度地域性强弱强弱 主流（本土或地方品牌）与传统高档（百威、主流（本土或地方品牌）与传统高档（百威、喜力等）品牌在价格上的差别已经越来越不构成喜力等）品牌在价格上的差别已经越来越不构成消费选择的关键因素。消费选择的关键因素。竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、
3、最具差异格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。性的竞争手段。消消 费费 者者 写写 真真 20-30岁的年轻男性为主，喜好聚在一起喝酒，重义气。追求释放情绪的快感。百威百威 贝克贝克喜力喜力 嘉士伯嘉士伯麒麟麒麟.青岛青岛 燕京燕京雪花雪花 珠江珠江雪津雪津.外国中国2 中外啤酒广告文案欣赏中外啤酒广告文案欣赏形式上形式上标题式标题式喝贝克，听自己的贝克啤酒皇者风范百威啤酒嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒嘉士伯啤酒享受激情的释放雪花啤酒激情成就梦想青岛啤酒形式上形式上篇章式篇章式雪津啤酒雪津啤酒-麦之初广告文案麦之初广告文案最初的感情最真。不管过去多久，依然清晰记得最初的情感交
4、汇；第一次交心，第一次共朋友亲情满怀，第一次爱那滋味清澈纯挚，永难忘怀。最初的，才最珍贵！忘不了儿时的记忆，忘不了童年的伙伴。因为不论甘苦，都未曾忘记过彼此。分享过孩提时的礼物，才会懂得共勉今日成就的喜悦。最初的，才最珍贵！头道麦汁酿造，萃取麦之精华，仿佛从金灿灿的麦田里采摘而来，飘散着阳光的清香，更充盈麦香的浓郁，保持着最原始的新鲜。头道，够味道！精彩的赛事，激烈的战场，呐喊此起彼伏，唯有一声，响彻云霄，震撼全场。为球疯狂，更为雪津张扬！头道麦之初，尽兴够味道！形式上形式上系列式系列式v 麒麟啤酒系列一麒麟啤酒系列一 在金黄色的阳光里，我在金黄色的阳光里，我们向最接近天的方向走们向最接近天的
5、方向走去，去，一步一步，只会感受别一步一步，只会感受别人所无法体会的满足，人所无法体会的满足，感觉就像麒麟啤酒，她感觉就像麒麟啤酒，她只萃取第一道麦汁酿成，只萃取第一道麦汁酿成，那种超越一切的淋漓尽那种超越一切的淋漓尽致，若未亲身体验，就致，若未亲身体验，就会无法去想像！会无法去想像！v 麒麟啤酒系列二麒麟啤酒系列二 莲花盛开的季节里，我莲花盛开的季节里，我们向农民的麦田走去，们向农民的麦田走去，在汗水淋淋的收成中，在汗水淋淋的收成中，享受甘甜的喜悦和满足，享受甘甜的喜悦和满足，感觉生命，感觉活力，感觉生命，感觉活力，满足适合静静品味，满足适合静静品味，快乐适合尽情分享，一快乐适合尽情分享，一
6、步一步走去，步一步走去，只会感受无法体会的满只会感受无法体会的满足，那总超越一切足，那总超越一切 淋淋尽致，你只会亲身淋淋尽致，你只会亲身体验，才能感受到体验，才能感受到 v 麒麟啤酒系列三麒麟啤酒系列三潮水退去，我们向海的深处潮水退去，我们向海的深处走去，在最原始的角落里，走去，在最原始的角落里，我们看到无尽的生命与活力，我们看到无尽的生命与活力，那感受就像麒麟啤酒，那感受就像麒麟啤酒，她只萃取第一道麦汁而成，她只萃取第一道麦汁而成，在其波影中，在其波影中，我们感爱生命，以及淋淋尽我们感爱生命，以及淋淋尽致的友情！致的友情！v 麒麟啤酒系列四麒麟啤酒系列四好像来自心里一种本能的好像来自心里一
7、种本能的渴望，渴望，总会让我不自觉地寻找自总会让我不自觉地寻找自然而纯朴的所在然而纯朴的所在 享受返璞归真，真心安顿享受返璞归真，真心安顿的感觉，的感觉，就像麒麟啤酒，因为她只就像麒麟啤酒，因为她只用第一道麦汁酿造而成用第一道麦汁酿造而成 滋味天成，自然而纯滋味天成，自然而纯粹粹 麒麟啤酒系列五麒麟啤酒系列五 初夏来临，海水热了，飞鱼来了，押鱼船出动了初夏来临，海水热了，飞鱼来了，押鱼船出动了 最单纯的所在，我看到了最旺盛的生命力最单纯的所在，我看到了最旺盛的生命力 就像麒麟啤酒，她只萃取第一道麦汁酿成就像麒麟啤酒，她只萃取第一道麦汁酿成 单纯，所以真情流露，单纯，所以回味无穷单纯，所以真情流
8、露，单纯，所以回味无穷 平面系列式平面系列式 喜力啤酒表现形式之一表现形式之一主张式主张式吉尼斯黑啤 不饮酒的人永远也不明白，一杯又苦又涩的啤酒有什么好喝的。这就像没有梦想的永远也不明白，追梦之旅的那些艰难困苦有什么值得享受。伦敦AMV BBDO办公室用十分大胆的想象力，为我们描述一个创造世界的梦想是怎样实现的。用锤子开凿海洋，用双手把草坪铺满整个平原，用想象放出无穷无尽的游鱼和飞鸟，让一个荒凉的不毛之地变得生机勃勃。如果你的心中也曾经有梦想，只是如今他们屈居于现实之下，蜷缩在心底的角落，那你应该饮一杯来自爱尔兰的吉尼斯黑啤酒，说不定就能唤起往日的热情。百威啤酒百威啤酒美式生活就是用百威啤酒润
9、喉美式生活就是用百威啤酒润喉 请看这个设计请看这个设计 多么富有星条风味多么富有星条风味 当您手握此罐当您手握此罐 必然必然 您将会感受到您已将美国紧握手中您将会感受到您已将美国紧握手中 当您拉开拉环当您拉开拉环 纤细泡沫一涌而出纤细泡沫一涌而出 新尝时滋味美妙新尝时滋味美妙 最后时滴滴畅怀最后时滴滴畅怀 是的是的 这就是美国味这就是美国味 美国的伟大美国的伟大 我诚实的喉深深点头我诚实的喉深深点头 如此完美足堪第一如此完美足堪第一 何不畅饮最大牌的百威何不畅饮最大牌的百威主张式主张式主张式-青岛啤酒：生活就像铁栅栏，何不突破一下青岛啤酒：生活就像铁栅栏，何不突破一下表现形式之二表现形式之二幽
10、默式幽默式篮筐开始嫉妒你的嘴巴了篮筐开始嫉妒你的嘴巴了.享受享受1212码球砸到喉咙的快感码球砸到喉咙的快感.漏接的话漏接的话地板会笑，地板会笑，喉咙会恨你。喉咙会恨你。表现形式之三表现形式之三明星代言式明星代言式表现形式之四表现形式之四夸张式夸张式TIGER TIGER 啤酒广告啤酒广告表现形式之五表现形式之五古装式古装式v 青岛啤酒青岛啤酒桃园结义篇桃园结义篇30秒秒 标版标版 说书：话说光和元年，刘备、关羽、张飞三人桃园结义，对酒当歌。说书：话说光和元年，刘备、关羽、张飞三人桃园结义，对酒当歌。（5秒）秒）张（粗旷浑厚的男音）：来，喝酒，给哥哥们倒满（张（粗旷浑厚的男音）：来，喝酒，给哥
11、哥们倒满（3秒）秒）刘（豪爽磁性的男中音）：哈哈，喝（刘（豪爽磁性的男中音）：哈哈，喝（2秒）秒）刘关张：咕噜咕噜（刘关张：咕噜咕噜（2秒）秒）刘（豪爽磁性的男中音）：啊刘（豪爽磁性的男中音）：啊好酒好酒（好酒好酒（2秒）秒）关（豪爽磁性的男中音）：恩，观酒色金黄透亮，品酒香和谐浓郁，关（豪爽磁性的男中音）：恩，观酒色金黄透亮，品酒香和谐浓郁，实为啤酒佳酿。（实为啤酒佳酿。（5秒）秒）张（粗旷浑厚的男音）：哥哥好眼力，此乃经原生态张（粗旷浑厚的男音）：哥哥好眼力，此乃经原生态纯净化酿造工纯净化酿造工艺精制而成的极品佳酿青岛啤酒。好兄弟，当然要喝好啤酒。来，艺精制而成的极品佳酿青岛啤酒。好兄弟，
12、当然要喝好啤酒。来，干干（8秒）秒）刘关（简短有力）：干！（刘关（简短有力）：干！（1秒）秒）话外音：好啤酒话外音：好啤酒 原生态原生态纯净化酿造纯净化酿造青岛啤酒。（青岛啤酒。（2秒）秒）表现形式之六表现形式之六生活片段式生活片段式华润雪花啤酒华润雪花啤酒-火锅篇火锅篇越是天气降温时，越是感情升温时。越是天气降温时，越是感情升温时。谁说这是坏天气？是时候来顿涮锅子，谁说这是坏天气？是时候来顿涮锅子，是时候招呼三两同好，下了班痛痛快快地喝场啤酒，是时候招呼三两同好，下了班痛痛快快地喝场啤酒，真是时候。真是时候。两层窗隔住漫天风雪，两层窗隔住漫天风雪，把满屋的兴致焐得热烘烘的；把满屋的兴致焐得热
13、烘烘的；水泡在锅里翻着花，酒沫也荡漾开水泡在锅里翻着花，酒沫也荡漾开 如果说天气有冷暖无常的变化，如果说天气有冷暖无常的变化，感情却给彼此永不降温的热度感情却给彼此永不降温的热度表现形式之七表现形式之七生活哲理式生活哲理式 嘉士伯啤酒广告文案之嘉士伯啤酒广告文案之？记忆的碎片依旧残存在上世纪末枫叶正红的香山。每每在夜深人静，一个人在黑夜中检索人生轨迹之时，总有那么一抹心痛。曾尝试过遗忘，却事与愿违，那些无心留下又无法抹去的牵牵缠缠，总是伴随伤感的情歌浮现于眼前，左右我心情。茫茫尘海，谁能给的起谁一滴泪？谁又能承受得起这滴泪？哲人曾说：“我只希望经过你的心，而不留下任何痕迹。”这是不是爱的另一种
14、诠释呢？多年后想起这句哲言，终于领悟了字里行间的含义。有人说：有一种爱叫做放手 有人说：有一种爱叫做驻守 也有人说：有一种爱叫做伤害 而有一种爱，是不是可以叫做祝福？十年后重逢，仍是那间伤心小筑，叫人感觉却是别样的温暖。“嘉士伯”、“一杯马缔尼加冰”。时光在刹那间凝固，我们惊诧的望着彼此，惊诧多年来都在习惯于饮嗜对方的喜好。可怕的寂静，寂静的让人窒息。没有了伪装，没有了矜持，深情却又无奈着凝视对方。突然间发觉两个人的距离是这样的近，近的连两个人之间距离都充满了温柔的气息。好久好久你别过头，不忍在看我的眼睛，已经泪如雨下，泪水顺着面颊颗颗滴落在手中的那杯马缔尼。很多事情不是我们想象的那么简单，虚
15、幻与现实总是相互冲突。当初，也许她离开你，才是因为爱你，或许这样你会很难过，但这就是现实。是的，这就是现实。这就是我逃了许久的却终究要面对的现实。突然间想起多年前一个女孩哭着对我说：“真爱是什么？望着身边的你想起另一张面孔”。原来，那是三个人的悲哀。我唯一能够拥有、也唯一能阻止我继续想你的，是你最钟爱的啤酒嘉士伯。喜欢九月的香山，满山鲜红的树叶如同少女体内的血液在奔放，在倾诉，在寻觅。秋去春来，年复一年，虽已物是人非，却依然执着的驻守在原地，等待生命的下一个轮回 雨后的街头，四周匆匆而过的脚步，当人们四处去找寻温柔港湾的时刻，我该去哪里呢？是不是驻守在原地，厮守着一个人的地老天荒？多年后，我终
16、于承认，你之于我，如鱼如水，无法割舍，不能离弃，直到日月经移，直到世事变迁。许多年的伤悲，落泪，只是因为，还有爱。爱情是个圈，谁也走不到边。只是一直在梦想，梦想可以有一个美满 却原来，梦只是一场场幻觉 一个人驻守的缘份，有些悲凉。我不知道自己还在坚执着什么。梦已经一点点儿地碎裂一地。那些改变的，错过的，那些失去的，挽留的，转眼之间，不停交错。时光里的改变，带来的，带走的。转眼之间，最后的结果，在圆圈里兜圈，忘记起点、终点。一切最终要释然。而风回路转又百转千回过后，我选择了继续，执一盏心灯，等下一个夜，等下一次黎明。等下一轮回也许又已经不同了的你。心骤然疼了起来。永远到底有多远？抬起头看天，天未
17、老。闭起眼念情，情难绝。可是，就在这世界上最无情的地方，我长成了一棵相思树。尽管我们没能够完成一种相守，尽管我们没能够相互扶持，尽管疲惫，尽管沉重，尽管困惑，尽管凄清，但是，毕竟我看过你的泪眼，你怜惜过我的创伤，我们曾在一片天地间。不要说永远，永远不要。就让天和海睁着蓝色的眼睛，让我怀着深沉的痛苦遥遥相望 以后那么多的悲伤 那么多的凄凉 只有我一个人抵挡 在也没有方向也没有欢笑 我厮守到地老天荒 但愿忘记那忧伤 忘记这迷惘 忘记曾许下的愿望 可是谁又了解 事过境迁 我忘不掉 永恒的伤 -嘉士伯，我的最爱文案版面的特点文案版面的特点煽动性冲击力相关性文案内容之一文案内容之一产品层面产品层面鸭绿江
18、啤酒鸭绿江啤酒-广播广告文案广播广告文案女1：谁说夏日午后只适合喝清茶？（出快速喝下啤酒，“啊”，赞叹声，压混）男（畅快地）：鸭绿江啤酒清爽，沁人心脾！女1：谁说美丽黄昏只适合喝咖啡？（出清泉汩汩流淌声，压混）女2：（温柔深情地）：鸭绿江啤酒细腻，润泽心灵！女1：谁说商务洽谈只适合XO？（出一声响亮碰杯声）男（深沉大气地）：鸭绿江啤酒纯正，彰显品质！女1：谁说挚友相聚只适合老白干？（出瓶盖开启声，啤酒倒入酒杯声）女（亲切地）：鸭绿江啤酒醇厚，回味无穷！（出开阔感音乐几秒，压混）男（大气地）：鸭绿江啤酒随时随地共分享！（音乐强收）从口感诉求从口感诉求从水质诉求从水质诉求 南昌啤酒：天生活水酿好酒
19、深层石英岩活性水酿造。青岛啤酒：崂山泉水精心配制 红石梁啤酒：天台独特的山泉水酿制从原生态诉求从原生态诉求青岛啤酒青岛啤酒-广播广告文案广播广告文案桃园结义篇桃园结义篇说书：话说光和元年，刘备、关羽、张飞三人桃园结义，对酒当歌张（粗旷浑厚的男音）：来，喝酒，给哥哥们倒满）刘（豪爽磁性的男中音）：哈哈，喝刘关张：咕噜咕噜刘（豪爽磁性的男中音）：啊好酒好酒关（豪爽磁性的男中音）：恩，观酒色金黄透亮，品酒香和谐浓郁，实为啤酒佳酿张（粗旷浑厚的男音）：哥哥好眼力，此乃经原生态此乃经原生态纯净化酿造工艺精制而成的极品佳酿青岛啤酒。纯净化酿造工艺精制而成的极品佳酿青岛啤酒。好兄弟，当然要喝好啤酒。来，干刘
20、关（简短有力）：干！话外音：好啤酒原生态原生态纯净化酿造纯净化酿造青岛啤酒青岛啤酒从品质诉求从品质诉求青岛啤酒青岛啤酒-相聚篇相聚篇场面音效：三五朋友相聚时，嘈杂的说话声，欢快的背景爵士乐，渲染一种热闹的气氛旁白（磁性男音）：芝加哥，当地时间，晚8点男1：来，喝酒，干！男合：干！音效：大口喝酒的咕噜声男合：啊旁白（磁性男音）：老朋友，感情深，许多年过去了，这种体验就像有青岛啤酒一直相伴，全因值得信赖。青岛啤酒，采用独有低温后熟发酵技术，酿造周期长达28天以上，率先在全国通过了国际食品安全控制体系认证，全球品质，健康保障。男合：老朋友，真感情，青岛啤酒！旁白（标准化广告语加背景音效）：青岛的，世
21、界的。青岛的，世界的。文案内容之二文案内容之二消费者层面消费者层面父母要住院？孩子不听话？老婆搞外遇？公司要裁员？得了，你知道，生活不会像燕京啤酒燕京啤酒一样顺畅.华润雪花啤酒华润雪花啤酒自行车篇朋友多不相同，酒的喝法只有一种。喝酒的还没全来，买酒的人却来回跑了好几趟。酒桌上多了不少新面孔，但喝酒的规矩还是老样子：倒满一大杯，举杯、碰、仰头、干啦再来、满上要不这么喝，怎么够朋友？！平淡的生活自有平淡的乐趣：一个人喝酒是享受，两个人喝酒是交流，三个人喝酒是释放，再多一些人，正是一段纯粹自由的好时光喜力啤酒喜力啤酒文案内容之三文案内容之三-品牌层面品牌层面嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒嘉士伯，可能
22、是世界上最好的啤酒嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒嘉士伯啤酒嘉士伯啤酒产品、消费者、品牌三者兼具产品、消费者、品牌三者兼具 耐喝的啤酒就像耐看、耐用的东西，越来越难得。因为希望耐喝，heineken坚持低温，特长7周的酿造过程，耐着性子等待酒液慢慢酝酿，饱纳啤酒香气。这样耐心酿造的啤酒，上层白色泡沫细密持久，能隔绝酒液与空气的接触，喝道最后一口，都还象开瓶时那样均衡美妙，没有酸涩的苦味。并且，酒液中的气泡均匀缓慢的释放、上升，每一口啤酒都是活的、都有气泡在舌尖跳舞。下
23、次，当你手握啤酒杯，和朋友一起感叹这个年代凡事泡沫化，但是值得庆幸的是，你们的友谊和这瓶heineken有着一贯耐人寻味的隽永。喜力啤酒喜力啤酒从啤酒广告文案形式上来说从啤酒广告文案形式上来说从啤酒文案内容的方面来说从啤酒文案内容的方面来说从文案主要的表现形式来说从文案主要的表现形式来说从啤酒广告文案版面来说从啤酒广告文案版面来说12343啤酒广告整体广告文案写作特点啤酒广告整体广告文案写作特点一、从啤酒广告文案形式上来说一、从啤酒广告文案形式上来说紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。避免平铺直叙，避免空洞的套话，使之有独特性语言简洁凝练，注意使用个性化的语言
24、，能有助于体现产品的特性。各种修辞的运用，都要做到使其产生号召力，是消费者形成动机与欲望1标题式2、长文案：篇章式、系列式、长文案：篇章式、系列式以感性诉求为主，此类文案，如同一篇优以感性诉求为主，此类文案，如同一篇优美的散美的散 文，给人一种美的享受文，给人一种美的享受抓住消费者需求，诉求点要切合消费者特征抓住消费者需求，诉求点要切合消费者特征12篇章势篇章势-从诉求方面来说3、契合消费者的内心，产生共鸣，给消费者的心理需求、契合消费者的内心，产生共鸣，给消费者的心理需求塑造出归属感，形成独特的品牌联想与忠诚。塑造出归属感，形成独特的品牌联想与忠诚。4、见微知著，推波助澜，循循善诱，促成欲望
25、和行动、见微知著，推波助澜，循循善诱，促成欲望和行动文案需要从情感把握心态，用一条心线，一条心弦，文案需要从情感把握心态，用一条心线，一条心弦，把受众牵引到把受众牵引到action中。中。系列广告特点：三系列广告特点：三“一一”风格统一性风格统一性主题一致性主题一致性基调同一性基调同一性二、从主要的表现形式来说：二、从主要的表现形式来说：1 1、主张式、主张式2 2、幽默式、幽默式3 3、明星代言式、明星代言式4 4、夸张式、夸张式5 5、古装式、古装式6 6、生活片段式、生活片段式7 7、生活哲理式、生活哲理式1创意的声画结合，音效与内容的和谐性2元素的丰富性，表现的冲击力三、从文案版面来说
26、（广义的文案）：三、从文案版面来说（广义的文案）：四、从啤酒文案内容的方面来说四、从啤酒文案内容的方面来说 反映出啤酒的反映出啤酒的特性与特色特性与特色将购买者或饮将购买者或饮用者的实际感用者的实际感受得以呈现受得以呈现激发大众对品激发大众对品牌的自然的积牌的自然的积极的联想极的联想产品产品层面层面品牌品牌层面层面消费消费者层者层面面 4 我们的思考我们的思考把目标市场的基本特性作为品牌传播的元素把目标市场的基本特性作为品牌传播的元素倾注情感诉求倾注情感诉求 把消费者的需求做为品牌传播的起点并贯穿始终把消费者的需求做为品牌传播的起点并贯穿始终 加强与消费者的情感沟通加强与消费者的情感沟通 突出
27、品牌形象，树立品牌个性突出品牌形象，树立品牌个性 确立独具特色的传播主题，并贯穿整个传播过程确立独具特色的传播主题，并贯穿整个传播过程 品牌传播持续差异化品牌传播持续差异化 传播诉求始终如一传播诉求始终如一 一个品牌要想市场的覆盖面广，一个品牌要想市场的覆盖面广，其诉求的外延应该广泛，其诉求的外延应该广泛，跳出跳出“地方性地方性”“”“本土性本土性”的限制，的限制，为品牌的延伸提供发展空间，为品牌的延伸提供发展空间，冲破诉求模糊或狭隘的束缚。冲破诉求模糊或狭隘的束缚。心灵营销心灵营销 认知即事实。广告的责任，是给在消费者心灵中制造对产品的“高期待”。但不是通过诗意的语言，也不是通过强行灌输意见。而是给出更现实更真实的期待理由。啤酒文案应该啤酒文案应该，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉。有了受众的归属心态，品牌才更站稳，走好。Thanks
