1、第五章 品牌传播手段 第一节 广告 1、广告在品牌传播中的机遇与风险 机遇：（1）建立品牌忠诚度忠诚顾客的特点：经常性重复购买惠顾品牌提供的各种产品或服务系列对品牌有好的口碑让其他竞争者的促销活动有免疫力 品牌忠诚使用者的价值忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业赢来的利润最丰厚带动，吸引新的消费者使企业面对竞争有较大的弹性（2）广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度 熟悉会引发好感 知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作用 知名度也是一种承诺（3）广告有助于建立正面的品质认知度 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告 广告诉求点通常是品牌品质上的特
2、点 新品牌上市，促进尝试性购买 品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁（4）广告为品牌联想提供空间 差异化以求得第一的位置 创造正面的态度及情感（5）树立品牌个性 风险1、产品并不等于品牌2、广告上操作的失误 2、广告塑造品牌的条件 产品本身过硬 优秀的广告 不能单一使用广告 第二节 公共关系 1、价值 提高品牌知名度 树立良好的品牌形象 保护出现问题的品牌 二、常用的公关手段 1、活动赞助 2、举办公益服务活动 3、紧跟热点事件做宣传 案例导读 在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人慷慨好客，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钱住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮
3、助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈，使当时列国都知道该客栈，因此，郑氏客栈生意非常红火。案例链接2 美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不愿意接纳的穷人来就医，医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付，甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯一的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，并且真诚的向其介绍与推荐。一开始，这家医院贫穷的病人非常多，医院收入很少，但慢慢的，有钱人开始慕名前来，甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的不仅仅是滚滚的财源，还有极高的声誉。口碑传播有哪些方式
4、？1、口耳相传 2、传统媒体传播：通过报纸、电视、广播等形式传播出去。3、网络传播：论坛、BBS、博客中发布信息，而后在通过意见领袖来引导传播。传播对象是追求时尚的少女，那么一些偶像明星的言论对他们的影响就是非常大的。第5节 品牌叙事什么是品牌叙事？狭义的品牌叙事是品牌相关宣传资料提供给目标受众的品牌背景文化、品牌价值理念及产品利益诉求等方面的内容。广义的品牌叙事则是指通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵。2、品牌叙事的要素 1、具有结构缜密的故事情节 2、塑造令目标受众认可和共鸣的人物（美国迪斯尼乐园的标志
5、物米老鼠、餐饮业“大亨”肯德基的山姆大叔）3、体现以品牌核心价值理念为中心的主题（雅诗兰黛品牌叙事主题是：“美丽是一种态度”）4、给人心灵愉悦的感官享受 3、品牌叙事的表现形式、品牌叙事的表现形式 1、以品牌创始人为叙述主题的品牌叙事 品牌是依托这些在品牌经营决策上远见卓识，而且在个人人格魅力上具有深远影响传奇式人物 如：玫琳凯、皮尔卡丹以及中国的运动服装品牌李宁 2、以虚拟人物或神话传说为叙述主题的品牌叙事 通过虚拟人物或神话传说来阐述品牌叙事例如：上个世纪五十年代美国的万宝路，塑造了一位脚跨骏马、嘴叼烟卷、头戴草帽、神情冷峻的西部牛仔“硬汉”形象。3、以地域环境差异为叙述主题的品牌叙事 通
6、过对优美的自然风貌、地理环境、自然水源以及人文景观的描述，带给目标受众纯净自然、品质卓越的温馨感受。欧莱雅旗下的碧欧泉就是通过生物学家们在法国南部山中的矿泉中发现矿泉活性萃取精华。4、以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事 旨在重点突显品牌独特的产品优势，以引起目标受众的兴趣和注意，达到广为传播、带动市场销售的目的。如国内美容品牌雅丽思属下的如国内美容品牌雅丽思属下的“本草美颜本草美颜 文化传播 趣味营销第六节 品牌形象代言人什么是品牌形象代言人？是指企业在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能代表企业品牌或产品形象并展示、宣传企业品牌或产品形象的人或物。品牌形象大使、品牌推广大使品牌形象代言人
7、公关效应的作用机理 1、偶像崇拜 2、从众心理 3、光环效应一、品牌形象代言人的传播作用 传播产品的功能 让观众产生对品牌形象和独特个性的联想 形成品牌识别 增加品牌权益你怎么认为选择卓君担任 “南宁旅游形象大使”？2011中国达人秀年度总冠军卓君将担任“南宁旅游形象大使”，任期1年，卓君将参加一系列南宁旅游主题活动和国内外相关赛事及宣传活动。当日发布会上，南宁市旅游局局长、党组书记黄永久为卓君颁发了“南宁旅游形象大使”聘任书。卓君将从2011年9月1日至2012年8月31日期间担任“南宁旅游形象大使”。案例分享谈莉娜谈莉娜 20092009“快女快女”全国全国6 6强谈强谈莉娜莉娜：广西南宁
8、，新生代歌手演员，天娱人气小花旦，中印混血儿。先后出演一起又看流星雨落跑甜心囧蛋奇兵冲吧宅男第二季非狐外传五星上将等影视剧，发行单曲不收敛原来就是你。能否选择谈莉娜为南宁旅游形象大使？二、形象代言人在企业经营中的作用 嫁接名人资源：章子怡代言美宝莲 突破广告屏蔽网 快速激活销售终端 随时突现新闻点 充分显示企业实力：李文代言哇哈哈非常柠檬为什么“动感地带”移动通讯品牌聘请代言人周杰伦？王力宏、谢霆锋、王力宏、谢霆锋、陈冠希、吴彦祖陈冠希、吴彦祖三、品牌形象代言人的选择1、选择品牌形象代言人的原则 政治原则：一定要避开“政治不正确”的人 个性一致：品牌个性与人物联想想对应 门当户对：品牌代言人与
9、企业实力对等 推陈出新：品牌代言人随品牌自身发展而变化 案例连接万宝路香烟和云丝顿香烟 在美国，最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌：在包装、色彩、口味上极为接近，然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为形象代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿，却因为品牌个性模糊，代言人选择不伦不类，致使品牌识别传播不力，导致市场竞争力一蹶不振。选择代言人需要考量的因素有很多选择代言人需要考量的因素有很多如：男星、女星；代言人的知名度、风格如：男星、女星；代言人的知名度、风格；代言人
10、的口碑、年龄；代言人的知名；代言人的口碑、年龄；代言人的知名区域、领域；企业的规模、产品；市场区域、领域；企业的规模、产品；市场规模、区域；品牌定位和知名度；企业规模、区域；品牌定位和知名度；企业广告投入规模；品牌的目标对象和产品广告投入规模；品牌的目标对象和产品消费对象。消费对象。课堂思考 代言人越漂亮越好吗？代言人名气越大越好吗？2、选择品牌形象代言人的策略与方法（1 1）代言人同品牌的个性相一致）代言人同品牌的个性相一致（2 2）营销目标区域化与代言人细分化的协）营销目标区域化与代言人细分化的协调调（3 3）围绕产品生命周期来选择代言人）围绕产品生命周期来选择代言人（4 4）代言人）代言
11、人“一夫一妻制一夫一妻制”（5 5）摆正品牌与明星的主次关系）摆正品牌与明星的主次关系（6 6）代言人新模式）代言人新模式（7 7）选择时机）选择时机（1）代言人同品牌的个性相一）代言人同品牌的个性相一致致 个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键。案例：创维电视以前推出的一则广告，却以古代皇帝唐明皇（刘威饰）来推荐：“朕心满意足！”的电视机。武则天（刘晓庆饰）与TCL王牌的组合一种错位的对接（2）营销目标区域化与代言人）营销目标区域化与代言人细分化的协调细分化的协调 不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从
12、本企业的营销目标区域出发来考虑代言人的选择。百事可乐：在亚洲，选择本地歌星郭富城、王菲 在欧美，选择拉丁巨星瑞奇马丁、珍妮杰克逊（3）围绕产品生命周期来选择）围绕产品生命周期来选择代言人代言人 产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。找准二者的最佳结合点。导入期 当红明星成长期 人气旺的明星成熟期 常青的明星 有潜质的明星婷美品牌：婷美品牌：导入期：一夜成名的倪虹 成长期：当红青春玉女张柏芝 成熟期：风采依旧的日本中野良子（4）代言人）代言人“一夫一妻制一夫一妻制”还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果同一
13、代言人同时为多家企业的多种产品作广告，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。宝洁公司潘婷（5）摆正品牌与明星的主次关）摆正品牌与明星的主次关系系 广告中的真正主角应该是品牌或产品，广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具明星只是道具 ，再大牌的明星也必须服，再大牌的明星也必须服务于品牌务于品牌 。形象代言人好比绿叶，产品好比红花。形象代言人好比绿叶，产品好比红花。让我们来深思一下时下的车展吧。（6）选择时机 选择明星要恰逢其时，找正处于上升趋势的明星。2004年雅典奥运会前，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。（7）代言人新模式）代言人新模式 寻找代言人之前，要首先调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象。选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为形象代言人。成功的凡人广告、新人广告
