1、第十章 网络广告效果分析u学习要点：学习要点：了解网络广告效果测量特点；熟悉网络广了解网络广告效果测量特点；熟悉网络广告效果测量标准；了解影响网络广告效果告效果测量标准；了解影响网络广告效果因素；识记网络广告效果测量原则；掌握因素；识记网络广告效果测量原则；掌握网络广告效果测量方法；掌握网络广告效网络广告效果测量方法；掌握网络广告效果测量内容；熟悉网络广告效果测量指标；果测量内容；熟悉网络广告效果测量指标；了解网络广告效果测量发展。了解网络广告效果测量发展。第十章 网络广告效果分析u讲授内容：讲授内容：第一节第一节 网络广告效果测量概述网络广告效果测量概述第二节第二节 网络广告效果测量原则与方
2、法网络广告效果测量原则与方法第三节第三节 网络广告效果测量内容与指标网络广告效果测量内容与指标u本章小结本章小结u复习思考题复习思考题u1.迅速及时迅速及时网络广告效果测评既迅速又直观，广告主可以随时了解广告的关注程度、传播效果、社会效果和经济效果。u2.方便统计方便统计不论采用何种指标进行计量，只要使用适当的软件工具，都很容易统计出准确而具体的数据，这是传统媒体广告效果测量不能比拟的。u3.自愿性自愿性使用传统媒体发布广告，受众一般是被动接收广告信息，使用网络发布广告则不同，喜欢的广告可以反复多看，不喜欢的可以忽略不计。第十章第一节一、网络广告效果测量特点4.技术含量高技术含量高美国的Web
3、评级公司Media Metrix首先进入客户终端Web受众领域，它招募家庭用户在电脑上安装追踪软件，然后每月将磁盘寄给公司，Media Metrix公司的测评方法依赖于追踪软件的技术含量。5.受众广泛，时空无限受众广泛，时空无限网络是开放的系统，受众24小时全天候享受网络提供的服务。网络广告可以被任何一个国家的消费者看到，影响他们的购买选择，诱使他们购买。6.成本低廉成本低廉网络广告测量借助技术优势，成本远较其他广告低廉，测量结果更客观，竞争力极强。一、网络广告效果测量特点第十章第一节u广告资讯与娱乐联盟制定了“交互式媒体受众的测算指导原则”，试图建立“可接受的广告机会测算标准”和“与传统媒体
4、比较广告机会的方法”，CASIE一共提出了12个主要标准：(1)承袭最佳的媒体研究实践。(2)第三方度量法。(3)第三方审计。(4)资料完全公开。(5)可比性。(6)鼓励用先进的方法进行实验。(7)个人隐私。二、网络广告效果测量标准第十章第一节(8)更详细的用户信息。(9)普查和基于测算数据的抽样调查。(10)对消费者不了解的测算方法，可以少花些精力，反之，则要付出更多努力。(11)综合媒体测算指标。(12)行业普查。CASIE认为，一份标准的报告通常应包括以下内容：(1)访问数。(2)每次访问的页面数及时间长度。(3)初访者与忠诚者的区别。(4)平时最繁忙的访问时段。二、网络广告效果测量标准
5、第十章第一节(5)最常访问的页面。(6)最少访问的页面。(7)访问者在网站内常走的路线。(8)点选率。(9)访问者的浏览器。(10)访问者从哪里来。(11)用户域名。(12)用户计算机平台。(13)用户入口页面。(14)用户退出页面。二、网络广告效果测量标准第十章第一节u1.网络广告本身网络广告本身u2.刊播广告的网站与页面位置刊播广告的网站与页面位置u选择网站要考虑以下问题：选择网站要考虑以下问题：(1)访问量。(2)访客与广告目标受众的重合度。(3)广告投放的位置。u3.广告的面积广告的面积u4.图片图片u5.文案文案(1)主题。三、影响网络广告效果的因素第十章第一节(2)文字。(3)色彩
6、。u6.链接链接u7.动画的应用动画的应用u8.纯文字的适当应用纯文字的适当应用u9.音频效果能够极大提升用户注意力音频效果能够极大提升用户注意力u10.网页凌乱影响广告效果网页凌乱影响广告效果u11.赞助广告效果好赞助广告效果好三、影响网络广告效果的因素第十章第一节u1.相关性原则u2.有效性原则u3.目标性原则u4.综合性原则u5.可靠性原则u6.经常性原则u7.经济性原则u8.简便易行原则一、网络广告效果测量原则第十章第二节u广告代理商利用品牌追踪工具来推断广告主的品牌，测量广告曝光与多维效果之间的关系、成本效益、媒介转移和权重的影响。u网络广告的效果可以测量，可以据以准确制订收费标准，
7、如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告效果的CPC或CPA计价法。u1.对比分析法对比分析法不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。利用邮件广告获得客户直接反应，有助于建立Email关系营销，与客户保持联系，影响其对产品或服务的印象。二、网络广告效果测量方法第十章第二节u2.点选率与转化率点选率与转化率点选率是评价网络广告效果最基本的指标，也是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标。转化率被用来反映那些观看而没有点选所产生的效果。将网络用户转换成购买者的过程划分为六个阶段：(1)认知效率=Q1/Q0(Q0指网络用户，Q1指知道并对产品或服务怀有潜在兴趣的网络用户)。(2)寻
8、址效率=Q2/Q1(Q2指进入网站的人数；Q1包括主动信息寻求者和被动信息寻求者。主动信息寻求者是有意寻求进入网站的用户，被动信息寻求者是那些没有强烈意识进入网站，但在受到一定刺激后可能进入的用户)。二、网络广告效果测量方法第十章第二节(3)接触效率=Q3/Q2(Q3指积极的访问者，一般访问时间X分钟)。(4)转换效率=Q4/Q3(Q4指购买者)。(5)保留效率=Q5/Q4(Q5指重复购买者)。(6)前五个效率加总平均可得出网站总体的平均效率指数。u3.加权计算法加权计算法所谓加权计算法，就是在网络广告投放后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异
9、。加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础上。权重的设定会严重影响加权计算法的最后结果。二、网络广告效果测量方法第十章第二节u4.认知测定法认知测定法网络广告的认知测定主要测定网络广告受众的浏览率和点选率。将网络的访客行为(Visitor)分为如下三类：(1)看到该广告但没有点选；(2)看到该广告并点选；(3)点选该广告并进一步与广告赞助商联系。通过浏览率考察受众注意的程度，通过点选率考察受众的的兴趣，通过交互率考察受众的记忆程度和行动的可能性。应当在考察多家网站的多个广告的基础上，提出各项认知态度变化的具体尺度。二、网络广告效果测量方法第十章第二节u5.交互效果测定法交互效果测定
10、法这种交互行为可以是受众向网络广告主咨询或索要相关资料，也可以是受众通过网络主动提供个人资料。这种测量方法主要用于测量促销性质的广告。u6.软件测定法软件测定法(1)请第三方机构来测定网站和广告的效果。(2)从别的公司购买效果测定软件，自己测定。u7.实验法实验法实验主要包括如下三个内容：影响旗帜广告效果的因素分析；旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；点选率随旗帜广告投放时间的变化。二、网络广告效果测量方法第十章第二节u（一）空间维度（一）空间维度1.传播效果测量传播效果测量(1)广告曝光次数(Advertising Impression)。广告曝光次数指网络广告所在的网页被访问的次数，通常
11、用计数器来统计这一数字。测算广告曝光次数时应注意三个问题：广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。广告刊登位置的不同，广告曝光次数的实际价值也不相同。一个网页中很少只刊登一则广告，而是刊登几则广告。一、网络广告效果测量内容第十章第三节(2)点选次数与点选率(Click&Click Through Rate)。网民点选网络广告的次数称为点选次数，这一指标可以客观准确地反映广告效果。点选次数除以广告曝光次数，可得出点选率(CTR)。(3)网页阅读次数(Page View)。浏览者对页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读；所有浏览者对这一页面总的阅读次数称为网页阅读次数。(4)转化次数与转化率(Conv
12、ersion&Conversion Rate)。网络广告的最终目的是促进产品销售，点选次数与点选率并不能真正反映网络广告对产品销售的影响，于是引入转化次数与转化率两大指标。一、网络广告效果测量内容第十章第三节2.经济效果测量经济效果测量(1)网络广告收入(Income)。网络广告收入指消费者受网络广告的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：I=PNi。(2)网络广告成本(Cost)。网络广告的成本计算方式有以下几种：CPM、CPC、CPA、CPL、包月方、PFP六种。3.社会效果测量社会效果测量广告构思、广告语言和广告表现都要受社会伦理道德的约束。测量网络广告的社会效果，受到一定
13、社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。一、网络广告效果测量内容第十章第三节u（二）时间维度（二）时间维度1.事前测量事前测量在广告发布前，聘请专门人员测试广告的内容、形式、创意沟通效果，比较典型的方法如图10-1所示。本章所指的网络广告事前测量就是指网络广告测量中常用的客观指标，包括前面提到的CPM、CPC、CPA、CPL、包月、PFP六种计算方式。2.事中测量事中测量事中测量指借助信息技术，动态监测网络广告的效果。(1)Nielsen/Net Ratings。Nielsen/Net Ratings是Nielsen Media Research和AC Nielse
14、neR通过战略合作成立的公司，是唯一提供全方位互联网用户行为信息服务的公司。一、网络广告效果测量内容第十章第三节Nielsen/Net Ratings的用户行为跟踪软件十分强大，拥有的用户行为跟踪软件十分强大，拥有其他软件无法拥有的优势：其他软件无法拥有的优势：最精确。最精确。Nielsen/Net Ratings使用Java代理，可以无障碍地收集各种网络行为数据。可监测全面的信息。可监测全面的信息。Nielsen/Net Ratings的用户跟踪技术具有独特的能力，可以自动测量标志广告浏览和点选、电子商务行为、缓存页面浏览以及网页下载时间，利用这些方法可以全面观察用户和网络的交互行为。方便友
15、好的跟踪。方便友好的跟踪。任何调查的关键，都在于尽可能避免被调查者的反感，取得无偏见的调查结果。安全可靠的跟踪。安全可靠的跟踪。快速兼容新平台。快速兼容新平台。一、网络广告效果测量内容第十章第三节(2)Cookie。Cookie是网站服务器发出的特有文件，由浏览器自动储存在用户的硬盘上，记录用户在网络中的行为，一些站点用Cookie来鉴别站点的访问者，以便在用户返回时提供个性化信息。Cookie数据不受任何限制，可以是时间日期标记、IP地址或用户ID等。使用Cookie收集信息可能侵犯用户的隐私权，会遭受用户或第三方的反对。3.事后测量事后测量网络广告发布后，会不同程度地提高产品销售量和品牌知
16、名度，对效果的测定即为事后测量。一、网络广告效果测量内容第十章第三节页眉广告是网络广告的基本形式，通过分类广告站、BBS甚至留言板等免费工具来发布网络广告的花销比较便宜，但也需要监测广告效果。事后测量定量分析受众对广告的反应，借助网络，变得更具有可操作性，从结果上来看，也更加准确。一、网络广告效果测量内容第十章第三节u网络广告测量包括网站、网页、广告三个不同层面，联系各层面的测量结果与消费者反应，量化每一次访问的价值。u暴露指标可以是行为性的，如到达率和频率，也可以是认知或态度性的，如回忆和识别。u（一）基本定义（一）基本定义1.访问者访问者二、网络广告效果测量指标第十章第三节未经确认的访问者
17、(Unidentified Visitor)。流量访问者(Session Visitor)。追踪访问者(Tracked Visitor)。已确认的访问者(Identified Visitor)。2.网络内容网络内容旗帜广告(Banner Ad.)。目标广告(Target Ad.)。网页(Web Page)。访问(Visit)。流量(Session)。二、网络广告效果测量指标第十章第三节3.其他其他持续时间(Duration Time)。多站点数据(Multi-Site Data)。u（二）暴露指标（二）暴露指标1.曝光率曝光率旗帜广告曝光率(Banner Ad Exposures)。目标广告曝
18、光率(Target Ad Exposures)。网页曝光率(Page Exposures)。网站曝光率(Site Exposures)。网站曝光重复率(Site Exposure Duplication)。二、网络广告效果测量指标第十章第三节2.到达率到达率旗帜广告到达率(Banner Ad Reach)。目标广告到达率(Target Ad Reach)。网页到达率(Page Reach)。网站到达率(Site Reach)。旗帜广告到达重复率(Banner Ad Reach Duplication)。3.频率频率旗帜广告频率(Banner Ad Frequency)。目标广告频率(Targe
19、t Ad Frequency)。网页频率(Page Frequency)。网站频率(Site Frequency)。二、网络广告效果测量指标第十章第三节旗帜广告访问频率(Banner Ad Visit Frequency)。目标广告访问频率(Target Ad visit Frequency)。u（三）互动指标（三）互动指标1.有效到达率和有效频率有效到达率和有效频率旗帜广告有效频率(Banner Ad Effective Frequency)。旗帜广告有效到达率(Banner Ad Effective Reach)。旗帜广告有效访问频率(Banner Ad Effective Visit F
20、requency)。旗帜广告有效访问到达率(Banner Ad Effective Visit Reach)。二、网络广告效果测量指标第十章第三节2.点选点选广告点选率(Ad Click-Through)。在一个特定时期内，暴露于某旗帜广告的访问者点选该旗帜进入目标广告的比重，对一个访问者的多次点选采用重复计数。广告点选到达率(Ad Click-Through Reach)。在一个时期内点选旗帜进入目标广告的单独访客的数量。广告点选频率(Ad Click-Through Frequency)。在一个时期内访问者点选旗帜进入目标广告的次数分布。广告点选重复率(Ad Click-Through D
21、uplication)。二、网络广告效果测量指标第十章第三节3.持续时间持续时间旗帜广告持续时间(Banner Ad Duration Time)。目标广告持续时间(Target Ad Duration Time)。网页持续时间(Web Page Duration Time)。访问持续时间(Visit Duration Time)。访问时间间隔(Inter-Visit Duration Time)。流量持续时间(Session Duration Time)。4.深度深度总访问深度(Raw Visit Depth)。访问深度(Visit Depth)。二、网络广告效果测量指标第十章第三节u（四）
22、其他的测量指标（四）其他的测量指标访问者在网站内的主要“游逛”路线，访问者在不同网站间的“游逛”路线，一个网站和站点内具体网页访问者的人口统计特征、心理特征、行为特征，知和态度测量，包括这些指标变化的测量；访问者忠诚度和重复访问。二、网络广告效果测量指标第十章第三节u网络广告的事前测评得不到保证，广告投放效果也无法评价，所以广告代理商要选择第三方进行广告监测。u效果测量是一项艰巨的工作，NetGravity(广告监测公司)基于浏览器开发出Adcenter广告管理监测软件。将监测任务外包给专业的广告监测公司更省事。u网络广告监测机构目前还处于雏形发展阶段，民间很快会出现相应机构，业界对监测机构的
23、基本要求是：公正、客观、权威；熟悉商业化运作模式；熟悉广告行业。三、网络广告效果测量发展第十章第三节u广告测量，指根据一定的法则，采用一定的操作程序，对广告效果给出一种确定的数量化的价值。网络广告效果测量的特点有：迅速及时、方便统计、自愿性、技术含量高、受众广泛，时空无限、成本低廉。u广告资讯与娱乐联盟的“交互式媒体受众的测算指导原则”试图建立一个“可接受的广告机会测算标准”和“与传统媒体比较广告机会的方法”，其整体目标是为广告代理商和广告主提供预计投资价值的计算方法。CASIE一共提出了12个主要标准。u影响网络广告因素有：网络广告本身；刊播广告的网站与页面位置；广告的面积；图片；文案；链接
24、；动画的应用；纯文字的适当应用；音频效果能够极大提升用户注意力；网页凌乱影响广告效果；赞助广告效果好。【本章小结】第十章本章小结u网络广告效果测量应遵循以下原则：相关性原则；有效性原则；目标性原则；综合性原则；可靠性原则；经常性原则；经济性原则；简便易行原则。u本章介绍了7种网络广告效果测量的方法：对比分析法；点选率与转化率；加权计算法；认知测定法；交互效果测定法；软件测定法；实验法。u网络广告效果具有复合性和阶段性的特点，因此网络广告效果测量的内容可以从空间维度和时间维度两方面来把握。网络广告的测量包括三个不同的层面：网站层面、网页层面、广告层面。其根本目的是通过将不同层面的测量与消费者反应相联系，来量化每一次访问的价值。对每个层面的分析而言，都包括了暴露指标和互动指标。暴露指标是基于传统媒体一对多的传播模式，它表明一个访问者曾经看到或者有机会看到一个网站、一个网页或者一条广告。互动指标则是基于网络媒体多对多的传播模式，它表明一个访问者积极卷入网站内容或广告的程度。【本章小结】第十章本章小结u1.网络广告效果测量的特点有哪些，有哪些标准，影响网络广告效果的因素有什么？u2.网络广告效果测量的原则是什么，有哪些测量的方法？请举其中一种说明之。u3.网络广告效果测量的内容可以分为几个方面，具体包括哪些，网络广告测量指标有哪些？【复习思考题】第十章复习思考题
