1、或许，在北大资源夺得牧马山地块伊始，一度窃喜于初来乍到就拿到号称中央别墅区的热地，我们只能提醒在座诸位，喜，也许来之过早。请原谅我们如此开门见山泼凉水般的叮嘱。关 于 北 大 资 源 溪 山 樾 的 策 略 思 考 初 创靠 山世间的山，大抵分两种。有形的山，无形的山。山，是一个比河流和海洋还容易诱发欺骗的借口，因为山，在地产行业，确实没有什么标准。这种欺骗在黄金时代，很容易被宽容，因为那些付钱的人，其实也根本不是冲着山而来；而这样的欺骗在糟糕的时代，却是犯罪。因为这样的欺骗会错失实现正确诉求的宝贵机会，可以视之为传播的渎职。所以那些所有谈及山的哲学，山的理想，山的精神的种种话语，就是欺世，欺
2、人，欺自己。如果有得选，相信没有人愿意面对而今的牧马山：咫尺的悠山郡，价格走量冠成都，更有长桥郡留下的龙湖声名；无论产品还是营销都已玩出套路的蔚蓝卡地亚；尽管处境艰难依然不容小视的亚特兰蒂斯；还有为数不少拿价格当飞刀的刺客比如廊桥水乡；虽然水土不服却代表了另一种极致的星河湾铂雅苑；更不说稳坐成都别墅头把交椅的万华和他充满理想主义的麓湖。更雪上加霜的是，地产行业好时代已远去，坏时代来势凶猛。曾经，只要下水就一定会抓到鱼的地产行业，如今，水越来越深，一不小心就会淹没脖子，等不到海啸褪去的那一刻。凡此种种，并不会因为我们的主观意志而发生改变，也不会因为加大兵力卯足力气而扭转局势，但也并不意味着坐以待
3、毙就是最后的选择。进山 探路山，对成都这座平原城市而言，确属稀罕之物。青城峨眉太远，龙门山脉和龙泉山脉的居住性又太差，离城市最近的牧马山，似乎成为了极具竞争力的资源优势。但是，把项目放在这个相对优势的牧马山，却并不具备项目价值传播必须恪守的稀缺属性。十年牧马山论品牌，有龙湖，占山为王，论规模，有悠山郡，千亩环山，论级别，有蔚蓝卡地亚，产品奢侈成圈这些大牌也好，大鳄也罢，无一不曾在过往中，拿牧马山的山水资源大作文章，该用的，能用的，已经被先来者用到了极致，甚至是滥竽。地处成都四大传统别墅板块的牧马山，与其他三个板块相比，无论是竞争烈度还是逃生通道上的密集程度，都更为复杂。各种段位，各种量级，各种
4、手法，以及虎视眈眈的后来者，牧马山的竞争烈度，当下的成都可能只有攀成钢可以相比。在说什么都不愁卖的时代，说什么就显得毫不重要。一度，牧马山的显性资源，成为牧马山区域所有项目不二法宝，直到麓山的出现。多数人认为牧马山的价值显而易见，所以会有“牧马山下，这边灯火最美”这类广告语。资源价值的直接嫁接，果然很简单。在牧马山者无一不用其资源，牧马山的山水经过十年淘洗，再谈稀罕，已属人云亦云。无论是山顶，半山，依山，还是望山，以稀缺价值的标准衡量，对牧马山任何一项目，其实已无本质上的差异。山水泛滥，不可用。十年前的牧马山，也曾风光过，当年的牧马山易城、萨尔茨堡也可以成为成都别墅市场的翘楚。牧马山的分水岭，
5、始于龙湖长桥郡，牧马山的显性资源价值，成就了长桥郡，也制约了长桥郡，没有人把牧马山看做城市，也没有人把牧马山当成第一居所，这是让长桥郡的整个营销周期，完全处在麓山的阴影之下的根本原因。麓山的出现，其实唤醒了牧马山对城市属性价值的追求，十年之后，牧马山开始炒作“中国第四中央别墅区”，试图让牧马山一夜登天，和麓山板块一较高下。真实的尴尬却是，尽管牧马山的资源价值已经得到普世传播，区域的城市价值属性，依然模糊 。无论是当年的曼特小镇的美好预期，抑或随之而来的世界现代田园城市，还是现在甚为热门的天府新区的庞大规划，戴着“中央别墅区”帽子的牧马山，并未在他们的手中转化成具备城市资产属性的价值砝码。任何庞
6、大的城市规划，都需要付出时间的代价，现实是，城市级道路和配套的缺乏，大件路虽有所改善，还是无法从心理上改变牧马山的遥远；就算是号称2013通车的“正公路”，除了等待，也别无他法。这些也是麓山蔚蓝卡地亚一举成名，而牧马山蔚蓝卡地亚举步维艰的原因所在。城市缺席，等不起。更何况，在廊桥水乡，打出这样的广告后，牧马山，低价别墅区的时代，不可逆转的开始了，不可言说的“价格战”，别墅有价，山水亦有价，牧马山所有项目被拉进了一场越来越没有底线的血战没有低价，只有更低价这就是现在的牧马山价格底裤，脱不得。产品血战，资源用烂，城市缺席，价格厮杀，而今的牧马山救不了我们，我们不仅不值得为牧马山消耗昂贵的线上资源，
7、在对牧马山价值的解读上，用之慎重，更需另辟蹊径。出山 出路除了牧马山，我们还有什么？从产品打造上来看，不难看出北大资源对产品塑造的用心，但是，以产品征服市场的时代早已过去。更何言，在牧马山这样一个汇聚各种产品的山头，产品的复制率速度之快，一夜间便可，你有你的1、2、3；我有我的4、5、6纯粹的产品逻辑，依然难以杀出重围。对溪山樾而言，别墅5万多平米的体量，北大资源入成都，首个项目，在这群雄会聚的山头诞生。无论牧马山是不是一把双刃剑，首个项目的择址，多少表达出贵方的企图心，而未来项目的布局抑或利润与本案的黏合力，品牌是惟一纽带。因此，本案不仅要解决跑量快与慢的问题，还需要建立北大资源成都首个项目
8、的影响力。其实，案名本身已经道出了本案传播的重要逻辑。北大资源溪山樾对溪山樾而言，我们的靠山不该是牧马山这座显形的自然山，而是北大资源这座隐形的品牌山。拿“品牌”入手，不是我们想讨好诸位，解读牧马山之后，品牌已然是本案惟一的出路，黏合项目的启动，品牌落地问题也顺势起步。对于成都而言，北大资源的品牌，其实是崭新的，品牌口号的高打高举，更多是迷惑我们自己的强心剂，受众关心的，不是你能喊出什么彩，而是能做出什么彩来，黏合项目的落地执行，品牌冠以项目的独有资源，深耕落地，彼此依存而彼此佐证，品牌与项目才能双赢。这是一个“我爸是李刚”的年代，与其争夺那早已被瓜分得支离破碎，别人施舍的“靠山”，不如，冷静
9、一下，找回自己出生既有血脉不可断的天生优越。北大的影响力毋庸置疑，中国高等教育的发言人，新思潮的前沿阵地，它已经不是一所学校，而是见证中国近现代思想进化的图腾。兼容并蓄、求真务实、自有主张的北大精神，为中国近现代思想史奉献了蔡元培、胡适、陈独秀等学贯中西的思想巨擘。他们所代言的，是中国最早的精英文化。隶属于方正集团旗下的北大资源集团，无论是在产品打造上的用心，以及强大的资源整合能力，都沿袭了这种精英文化的本质。以上的4p像官话，又像自我炫耀的呓语，却又是我们品牌的实情，如不做角度的突破，照搬到推广层面，将是可笑的八股广告，这不是我们优点所乐见的。比地产行业的专业度，我们确实不好和龙湖硬碰硬，而
10、基于“十年育树，百年育人”的国家精神大计而言，出身北大的脉络，让品牌的影响力和可信度不言自明。可见，北大的人文将是本案策略的核心底蕴；北大的精神将成为本案独有一派的鲜明符号。而这也正是，目前，牧马山，乃至成都地产界，都缺失的。人文、艺术、风格，可以说是别墅界一直追求的标榜，现实是，有人把地中海风、英伦风照搬过来，再冠以噱头就认为自己人文了，艺术了流于模仿的人文是没有基础，流于模仿的人文是没有基础，而只有我们是真实有着数百年底蕴的。而只有我们是真实有着数百年底蕴的。北大是一座学院，又不止于一座学院，它代表着影响中国近百年的诸多人文精神，这里面有底蕴、创新、礼让、容汇、求真、回归底蕴、创新、礼让、
11、容汇、求真、回归 或者更多或者更多 在北大资源溪山樾身上，我们找到了这些人文精神的建筑符号底蕴：底蕴：百年北大智慧积淀，人文精研文化先锋百年北大智慧积淀，人文精研文化先锋创新：创新：新古典主义厚雅融入唐风大气，中西合璧新古典主义厚雅融入唐风大气，中西合璧礼让：礼让：退台建筑，为人与自然亲近预留充足空间退台建筑，为人与自然亲近预留充足空间容汇：容汇：多重庭院容纳人居传统，汇聚万千景象多重庭院容纳人居传统，汇聚万千景象求真：求真：反复考量建筑细节，理性智慧探索人居理想反复考量建筑细节，理性智慧探索人居理想回归：回归：向自然学习回到山上，向学院看齐重塑真我向自然学习回到山上，向学院看齐重塑真我学 院
12、 派 别 墅由北大资源独创，于牧马山头诞生人有我优，对定位而言毫无意义。人无我有，才是衡量定位优劣的不二铁律。无论何时，别墅的第一要义，始终是美。依山傍水的溪山樾，良好的景观优势，放眼整个牧马山也属难得。想当然揣测意向客群的购买心态，毫无意义，但高端物业，说到底始终是做人的文章。溪山樾的答案到底是什么？每一席溪山樾都是一个答案。它证明了地理价值的优势，北大资源的实力，或者购买者的身份。山河、财富、影响力、品位、学识、眼界炫耀价值是高端产品的核心答案之一。溪山樾的答案，并不需要特别张扬的炫耀。学院派别墅的定性，已经埋下了伏笔。学院派别墅的定性，已经埋下了伏笔。溪山樾的答案，是沟通而非炫耀。沟通那
13、些渐行渐远的生活。什么都可以想，什么都可以不想。什么都可以拿起，什么又都可以放下。没有心机城府，只有拱手以礼。没有忧患得失，只有笑谈风云。我们无意于刻意描摹学院里的往昔时光，却期待，引起心里最柔软，最愉快的回忆与共鸣。这样的生活状态，就是溪山樾的答案。人生的另一个桃花源项目广告语每个人的心中，都有一座自己的桃花源。在那里，没有什么是必须的，无关乎时间，天际间仿佛只有自己。在那里，可以最大限度的宽容自己，不怕出丑，不需要谨言慎行。摆脱了尘嚣的叨扰，一种彻底的放松，人生中久违的另一个桃花源。推演至此，溪山樾的独有符号起源北大，落归生活；于这个层面，我们看到的或许更多的是“北大的”人文引导，而“资源
14、的”实力和影响力，我们希望借由公关来发挥。公关 线 公关，于高端产品而言，其作用诸多，比如凝聚力、召唤力和圈层效应的建立 在本案，优点希望，借助公关提供关于品牌实力的展现和生活体验的丰润质感。这也是基于品牌落地成都的长远策略考虑。达到什么目的是明确的，如何作才是关键。不落俗套，是切入点的问题，这是优点所擅长的；形成互动，就需要利益驱动，这是资源需提供的。因此，本案的公关营销，重点还是在于对“北大资源”的“资源链”进行整合。资源整合的原则，则在于“引进来，走出去”一方面，将北大资源的品牌资源落地成都，充实项目本地差异化与独有氛围和体验的营造；一方面，带动客群去广阔天地体验北大资源的真实实力，那是
15、遍布大江南北的深耕态度。同时，本案的所有基于品牌与项目的公关活动，将维系于一张“资源卡”名下，这张卡，是客户的身份识别码，也是享受北大资源链的数据凭证，卡里将植入一切资源链旗下可享的资源体系。公关系 之一 观山为山上一堂课 北 大 资 源 大 讲 堂，蓉 城 首 讲 溪 山 樾互动关联：北大资源大讲堂的引入 配合项目择址、溪山行旅图等项目相关话题开启北大资源大讲堂作为北大资源已具成熟范本的品牌，具有较为认知的口碑，大型的互动，名人效应，形成成都各界人士的关注，打好头战。公关系 之二 赏墅群墅归来家最真 溪 山 樾 全 国 名 墅 巡 礼，生 活 求 真 之 旅互动关联：以别墅巡礼之名实为北大氛
16、围感染以及高端生活体验 引入康健体系、科技体系，为后续回归营造体验支撑 配合组织系列“养生家”、“教育家”的实际体验 走出去，是为了更好的回归，旅行之后，最眷念的永远是家，通过引入更舒服生活的北大资源产业体系，加深项目独有的居住体验和生活理念的落地。公关系 之三 听林林音最藏天下事 溪 山 樾 林 中百 音 堂正 式 待 客互动关联：林音堂是项目客户会，也是北大全球校友会于成都分会 维系这个会的将是系列人物分享汇（财经、文化）维系的平台是引入北大资源电子数据库，享受资源更分享资源 林音堂寓意藏纳天下百音，象征包容万象的气魄与见识资源平台的建立是关键，资源分享则是互动的纽带，让客户享有惟北大可提
17、供的利益，则是营销的实质。三系公关活动，实为一体，均围绕“北大资源”的纽带而开展，均服务项目的实际营销推动可能产生的绩效，长期运营是收效的投入，资源的可行是收效的确保。备注：一个真正的传播建议，一个基于移动互联网快速普及之后的新传播手段。对于项目联动并具备品牌企图心的企业尤有价值。Life人生学院起find桃源归home城市山city资源卡enjoyAPP树状结构图1、百音堂 （活动链接）2、公关推送 （互动推送）3、社交FRIENDS （业主联谊）1、张飞牧马 （牧马山故事）2、城市山（牧马山规划）1、北大资源2、溪山樾1、建筑HOME （生活体验）2、空间SPACE （空间体验）3、生活L
18、IVING（人生感悟、桃源归故事）Life人生学院起find桃源归home城市山CITY资源卡enjoy新发现LOOK便民TIPS1、品牌起源，项目机理天气GPS山中百态桃源归里(环境视频分享)2、人生境遇、居住体验4、公关体验、业主互动备选备选3、中央墅区、城市规划视觉 创作VI系统第一阶段平面：品牌底蕴奠定项目定位平面一百花齐放不止于春百花齐放不止于春他是校长，更是教育家，他是蔡元培他是校长，更是教育家，他是蔡元培 他说“我素来不赞成董仲舒罢黜百家独尊孔氏的主张”在他执掌的北大校园里，“左派”陈独秀与“右派”胡适各领风骚，崇洋派钱玄同和旧学者辜鸿铭同堂共事。他不拘一格降人才，才有了胡适、辜
19、鸿铭、鲁迅、梁漱溟等各类大家的百花齐放，他让中西文化择善而从，各种思潮自由发展，才有了万紫千红的北大气象。而这，正是北大而这，正是北大“思想自由，兼容并包思想自由，兼容并包”的治学精神，的治学精神，也是百年北大蜚声国际的历史根源。也是百年北大蜚声国际的历史根源。北大资源北大资源溪山樾，坚持与承袭这种自由与开放，溪山樾，坚持与承袭这种自由与开放，并由此将对建筑的理解力转化为自成一格的东西融汇经典。并由此将对建筑的理解力转化为自成一格的东西融汇经典。北大资源北大资源溪山樾溪山樾兼容并包的学院派别墅兼容并包的学院派别墅平面二二十年，只为了一本书二十年，只为了一本书他是书迷，也是学术大家，他是胡适他是
20、书迷，也是学术大家，他是胡适 一本水经注，二十年搜集不下40个版本。他说“做学问要在不疑处有疑”，如此，才有了七千余日夜的水经注考证，和遗留下来的百多篇文章。在他看来，探寻真理的路走多久都值得，那是追求学问本真的乐趣。他是胡适，一生致力于学术的考据和钻研，终成中国最有影响力的学界泰斗。其实，做学问如此，做建筑又何尝不同。其实，做学问如此，做建筑又何尝不同。经久不衰的建筑那一次仅来自感性想象的挥洒，而没有理性智慧的旁辩。经久不衰的建筑那一次仅来自感性想象的挥洒，而没有理性智慧的旁辩。北大资源北大资源溪山樾，尊重这份专注，尊重百年北大求真精魂。溪山樾，尊重这份专注，尊重百年北大求真精魂。并由此将求
21、真务实的理性智慧贯彻于建筑的每一个细节。并由此将求真务实的理性智慧贯彻于建筑的每一个细节。北大资源北大资源溪山樾溪山樾求真务实的学院派别墅求真务实的学院派别墅平面三毕生说毕生说“不不”，不易，不易他是反对派，他是自由派，他是陈独秀他是反对派，他是自由派，他是陈独秀 他十六岁对科举说“不”，二十多岁对清廷说“不”；三十岁后对军阀，对孔教，对旧文学，对国民党独裁专制同样说“不”。乃至面对国党传讯，仍挥毫提下“三军可夺帅，匹夫不可夺志”的不羁豪言。他甘心承受一切误解和疾苦，把生命寄托于一次又一次的革命运动，由他发起的新文化运动，至今仍影响着中国历史的进程。于我们而言，做事与做人同样当不失自我原则和主
22、张，于我们而言，做事与做人同样当不失自我原则和主张，所以，当行业大多以美式、英伦为别墅的金科玉律时，所以，当行业大多以美式、英伦为别墅的金科玉律时，我们同样选择说我们同样选择说“不不”。北大资源北大资源溪山樾，承袭百年北大自由思想，溪山樾，承袭百年北大自由思想，并由此将这种精神注入建筑的研发，以全新的建筑风格以期创造中国建筑的新风貌。并由此将这种精神注入建筑的研发，以全新的建筑风格以期创造中国建筑的新风貌。北大资源北大资源溪山樾溪山樾自有主张的学院派别墅自有主张的学院派别墅第一阶段方案2：第一阶段户外：围墙：第二阶段平面：项目肌理酝酿人生境遇平面一与溪行，忘山之远近与溪行，忘山之远近“您选择的
23、哪一条路，曾让您走得更远？”无数次被这样问起过，他们更想知道的，或许只是“我的那条路”吧那是年少时的秘境，溪边浓密的握手林，一眼望不尽，我扮作翱翔的鹰，从溪边起飞，展开双翅一路疾驰，也可以是超人，侧身翻几个跟斗，直至累倒在地，那条路，算是我今生的第一个桃花源吧，在那里，我走得很远，无关乎时间，天地间仿佛只有我自己。再要找到那样一个地方，于我这个年纪，已不是易事，再要找到那样一个地方，于我这个年纪，已不是易事，幸好还有这里，让我可以找回那个曾经的自己，幸好还有这里，让我可以找回那个曾经的自己，沿着杨柳河，与倒映的天空云影一路前行，沿着杨柳河，与倒映的天空云影一路前行，不经意，就忘记了这路有多长，
24、那山有多远。不经意，就忘记了这路有多长，那山有多远。北大资源北大资源溪山樾溪山樾牧马山学院派别墅，人生的另一个桃花源牧马山学院派别墅，人生的另一个桃花源长于自然的别墅，理应如此长于自然的别墅，理应如此平面二跌一跤，且坐坐跌一跤，且坐坐“考试没过有什么要紧，反正可以补考。”如此淡定的自我慰藉，依稀只留在了少年的时光里，也只有那时的光景，就算是摔了跤，面对迥异的目光，也能憨厚的笑笑，再起身爽快地拍拍屁股，依旧大踏步前行。不怕摔跤的少年，似乎已经远去，成年立业，每一次决策背后的胆战心惊，都丝丝入扣，忧心每一步，不是输不起，而是无法面对输之后的尴尬。放下很容易，得到后再放下总是很难，放下很容易，得到后
25、再放下总是很难，找到这里后，我才敢对自己说，摔一跤又如何找到这里后，我才敢对自己说，摔一跤又如何摔了就摔了，索性随绿坡一躺，看云淡风轻，再睡个安慰的长觉，摔了就摔了，索性随绿坡一躺，看云淡风轻，再睡个安慰的长觉，起身的时候，会觉得天格外高，云格外近，风格外亲。起身的时候，会觉得天格外高，云格外近，风格外亲。北大资源北大资源溪山樾溪山樾礼让待已的学院派别墅，人生的另一个桃花源礼让待已的学院派别墅，人生的另一个桃花源有退台的别墅，敢当如此有退台的别墅，敢当如此平面三声色犬马，自相安声色犬马，自相安“良田美池桑林，阡陌交通，鸡犬相闻”万物相安的境遇，缘不只陶渊明的桃花源记里，我竟也有幸遇上，难以释怀
26、昨日林间路偶遇王先生，一次的会谈，曾让我们隔在长桌的两岸，那时的我们，言语锋锐地博弈，昨日一遇，阡陌的林间路，交叉的树木把阳光温柔了千万层，散在我们身上，相似一笑，叨唠起住于此间，诸般的情投，有丝恨晚，也只能日暮渐起，拱手作别。今日，他已捎信持酒约来，我备酒菜二三，正等他登门酒欢。今日，他已捎信持酒约来，我备酒菜二三，正等他登门酒欢。哪里还能觅到这么一处，触痛了我们彼此相似的柔软，哪里还能觅到这么一处，触痛了我们彼此相似的柔软，偶立路边，都能引起可言谈的共鸣，偶立路边，都能引起可言谈的共鸣，不虚言，一切尽在这酒盅里，情义才开始。不虚言，一切尽在这酒盅里，情义才开始。北大资源北大资源溪山樾溪山樾尊重万象的学院派别墅，人生的另一个桃花源尊重万象的学院派别墅，人生的另一个桃花源中西合璧的别墅，大纳如此中西合璧的别墅，大纳如此第二阶段户外营销物料：山的乐趣、墅的乐趣、林的乐趣有实有虚，各有侧重，仪式厚重，趣味盎然。公关体系：观山，赏墅，听林资源卡是纽带载体，三系活动贯彻始终。后记：鉴于项目营销节点的悬而未决，本次提报不做具体节点的铺陈；基于品牌于本案的价值命脉，建议资源引入坚持有力，这是为项目开门成都作最好的引路。THE END THANKS!优点 成都
