1、1体育赞助导论2012.22012.62适用教材：体育赞助导论杨晓生、程绍同主编，高等教育出版社，2004年6月第一版阅读书目：1 赞助运作指南张春健著，中国致公出版社，20042 现代体育营销学赵长杰主编，北京体育大学出版社，2004年11月版33 体育赞助双赢之策蔡俊五、赵长杰主编，人民体育出版社，2001年10月版4 体育赛事的经营与管理纪宁，巫宁主编，电子工业出版社，2004月1月版5 体育产业学导论李明编，北京体育大学出版社，2004月1月版6 体育赞助攻略俞诚士著，河北科学技术出版社，2007年6月第一版4专题一专题一体育赞助概述体育赞助概述5第一节第一节体育赞助的概念及起源第二节
2、第二节体育赞助的现状第三节体育赞助的发展趋势第四节第四节体育赞助的意义、特点及种类第五节体育赞助的原则主要内容6第一节第一节体育赞助的概念及起源体育赞助的概念及起源7赞助的起源赞助的性质与概念赞助与广告的区别8赞助源于西方，是从资助发展而成的据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于 1852曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他们前去比赛1861年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国板球队到澳大利亚比赛，额外获利 1、1万英镑；现代奥运会从1896在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助之手一、赞助的起源9正式的、大规模的赞助始于 20世纪60年代的英国。始作俑者是壳牌、埃索和 BP这三家石油
3、公司。1984年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在第23届奥运会上盈利2.25亿美元，实现了奥运会历史上首次赢利。至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。10性 质：一种营销沟通手段，一种商业行为其特殊内涵在于：1 赞助是赞助双方共同的事业，缺一不可。2 以“共同利益”为前提。3 以“支持”和“回报”之间的等价交换为中心。4 “平等合作”是对赞助者和被赞助者双方的地位和关系的界定。二、赞助的性质与概念11营销：企业以满足消费者的需要为出发点，以市场需求为导向来提供商品和服务的整个商务活动过程。传统营销体系：产品价格 地点 推销营销新体系：用户价值便利 沟通12体育赞助：以体育为题材，以支持和回报
4、为内容，以利益交换为形式，以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标，向另一方提供物质支持，并期望获取某种回报的一种市场交易方法。赞助运用于体育领域，则为体育赞助。13赞助不同于捐赠：捐赠是指向国家、集体或个人进行的无偿帮助和赠送。其性质是一种无私的奉献，属道义范畴。捐赠者都出于自发，不附加回报条件。14赞助与广告虽然同属沟通手段，在某些地方也有类似之处，但两者之间却有很大的区别。1、性质有软硬之分：广告是硬性沟通手段，其特点是通过各种媒体和载体直截了当地、赤裸裸地对企业特别是产品广而告之，进行宣传、推广。而赞助则为软性沟通手段，其诉求隐含在赞助对象及
5、其行为和载体之中，可以同步和受众进行间接而又含蓄的沟通，无须中断正常的播放，因而不太容易引起人们的反感。三、赞助与广告的区别152、诉求的自由度有大小之分：广告是广告主单方面的沟通行为，因而诉求的自由度比较大，主动性比较强，较少受时间、地点和篇幅的限制，同时信息量也比较大，能较全面、具体、详细的介绍商品的各个方面。而赞助却必须通过赞助双方的合作才能奏效。必须通过广告、公关、促销等其他沟通手段的配合才能取得沟通效益。163、层次、声势和影响也有高低大小之分：赞助的层次往往比较高。许多活动都是首先取得赞助权之后才能得到相应的广告权。因而赞助是龙头，广告只是赞助回报手段之一。就声势和影响而言，赞助的
6、活动舞台非常大，延续时间非常长，受众比较多，因而声势和影响也要比广告大得多。174、人气和受众有大小和多少之分：赞助由于都和老百姓有切实利害关系得公益事业有关，因而人气较旺，再加上其它受众包括现场观众和媒体受众两大部分，因此，总人数较多。而广告只是一种纯商业行为，在人气和受众方面要差得多。就总体而言，两者各有特点、利弊和用途，谁也代替不了谁。如果兼收并蓄，同时并举，密切配合，则更能珠联璧合，相得益彰。18第二节第二节体育赞助的现状体育赞助的现状19欧美地区体育赞助的现状我国体育赞助的现状我国体育赞助存在的问题及产生根源目前我国企业在体育赞助中存在的问题我国体育赞助的成就2020世纪80年代90
7、年代，体育赞助活动已成为意大利、美国、德国、日本等国家体育产业的一个重要组成部分法国：1993年，体育赞助费用达到 6亿美元英国：19901994年间体育赞助支出2、65亿英镑，增长幅度为19希腊：19881991年间，体育赞助活动增长率超过300一、欧美地区体育赞助的现状21全球企业体育赞助总增长幅度更是惊人。1998 年，全球赞助金额为173、5亿美元，较1997年增长13，其中北美地区68亿美元，独占鳌头。根据国际事件行销集团资料显示，国际赞助活动金额以达到220亿美元的新高，这也使得近 5年来全球整个赞助金额达到100的增长率。1984 年洛杉矶奥运会，在国际奥运会允许奥运会商业化的前
8、提之下，企业提供现金、产品或服务等赞助方式于奥运会结合，使得奥运会从过去的财务困难，成为创下2、25亿美元盈余的“香饽饽”。22讨论：体育赞助迅猛发展的原因？23我国体育赞助工作开始较晚，直到80世纪才开始出现萌芽。最早是排球国家队1980 年接受境外企业的服装赞助。接着于 1983 年在上海举行的第五届全运会上第一次改变全部由国库开支的惯例，出现了赞助性广告。虽然总金额只有 11.36 万元，占全部支出的1.16，但毕竟迈出了历史性的一步。直到进入 80年代后期，特别是北京亚运会以及足球职业联赛之后，体育赞助才有了质的变化。二、我国体育赞助的现状24进入90年代以来，随着我国体育产业化进程的
9、加速，体育产业逐步由“以体助体、多种经营”的创收模式向“以体为主、全面发展”产业化经营方向转变。联赛的活跃、商业性比赛的兴起，为企业参与体育赞助提供了舞台。体育明星的赞助活动开始起步。大型综合性赛事的赞助活动也十分活跃。政府的体育行政部门根据需要陆续制定了一系列有关体育赞助的法律和法规。25（一）已出台部分条例，但尚无完善的法规体系1、1989关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行办法2、1992对上述暂行办法作出了补充规定3、1993颁布关于运动项目管理实施协会制的若干意见264、1993、5月关于运动员使用运动营养补品管理暂行规定5、199
10、4颁布关于加强体育市场管理的通知6、1995国家体委针对各种问题，制定了统一归口管理的政策7、1995年中华人民共和国体育法正式颁布实施8、2000颁布实施体育经纪人管理方法27（二）已取得一定的效益，但赞助商总体投资意识不强（三）运作和管理不规范影响了发展的规模和速度（四）经纪业已兴起，但中介环节力量尚薄弱（五）投资效益评估未引起足够重视（六）体育赞助的回报方式单一28总体水平较低市场疲软，发展不稳定，呈下降趋势赞助骨干队伍尚未形成，赞助商队伍不稳定结构不合理地区差异明显项目差异大三、我国体育赞助存在的主要问题（一）存在的主要问题291、和国家经济大环境有关2、国家对赞助的宏观支持不够国家对
11、体育赞助的定位不够；缺乏必要的政策支持和鼓励3、体育领导部门宏观领导和支持不力 宏观管理和调控不力；法制不够健全（二）产生问题的根源304、体育部门工作存在诸多不足 开展体育赞助工作的总体能力不够；透明度不够；有过热倾向；要价太高，企业和中介商难以接受；有些运动项目的威信和魅力在下降；内部激励机制不足5、企业界赞助意识不浓 和我国目前市场经济的发展阶段有很大关系；对体育赞助效益的期望过高、过急，缺乏长期的思想准备和风险意识316、中介机构薄弱7、传媒特别是电视的配合程度一般8、专业人才匮乏9、不正之风的干扰32在2001年北京世界大学生运动会期间，赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起
12、来，首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了，既没有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中还不少见。很明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以，企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划，尽量杜绝短期性赞助行为。四、目前我国企业在体育赞助中存在的主要问题和缺陷（一）体育赞助短期性行为太强33体育赞
13、助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方，即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团结、同心协力、密切合作时，才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。我国企业在体育赞助过程中，往往由于某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果，最终使企业蒙受损失。（二）赞助活动的组织能力不强34由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行，因此赞助活动有一定的时机性，比如体育比赛并不是根据企
14、业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。（三）企业在体育赞助中的定位比较盲目35（一）继续保持大幅度增长的势头（二）继续在各类赞助中独占鳌头，但竞争将继续保持相持状态（三）两级分化的现象趋向缓和第三节第三节体育赞助的发展趋势体育赞助的发展趋势36（四）企业赞助日趋理性化、成熟化（五）体育部门面临的局面将日益严峻（六）媒体的作用越来越大，介入
15、程度日益深入（七）中介机构日益垄断化和大型化37（八）回报措施和手段国家丰富多彩（九）日益重视赞助效果的测定（十）赞助市场日益规范化、科学化38第四节第四节体育赞助的意义、特点体育赞助的意义、特点及种类及种类39体育赞助的意义体育赞助的特点体育赞助的种类40体育的发展需要有强大的经济支持，而体育赞助具有这种功能。1、扩大体育财源，增强体育活力2、激活各类比赛，满足观赏需求，促进群体开展3、改善体育部门的社会形象，提高体育部门的社会地位4、赞助是各类体育俱乐部赖以生存的主要经济来源5、赞助稳定了运动队伍，促进了运动水平的提高6、赞助在经济发展中的作用一、体育赞助的意义（一）是体育发展的动力41体
16、育产业是与体育运动有关的一切生产经营活动，随着我国市场化进程的加快，体育赞助的产业化程度将会越来越高，形成以市场为导向，以需求为动力，以质量和服务为根本。体育作为一个“产业”，发展最具代表性的国家当数美国，一年的体育产值占国家总生产毛额2，明显领先英国、德国、澳洲的 21.5。在中国，体育产业的年产值在新世纪之交却只代表GDP的0.2。由于政府多年对于体育事业的全资辅助，体育作为独立产业的市场潜力未能发挥。（二）是体育产业的新领域42扩大企业和品牌的知名度；美化企业的品牌形象；培养对体育产品的忠诚度（三）是打造品牌的捷径43提高生活质量；丰富业余生活；改变生活方式；（四）是社会文明程度的体现体
17、育的发展水平和社会化程度的高低是衡量一个社会文明程度的重要指标（五）是全面建设小康社会的重要组成部分44商业性隐含性多元性风险性二、体育赞助的特点服务性直观性依附性整合性广泛性领先性非行政性性45（一）按具体赞助内容实物赞助 现金赞助 技术赞助（二）按赞助性质独家赞助 指定赞助 联合赞助（三）按时间跨度短期体育赞助 长期体育赞助三、体育赞助的种类46（四）按赞助对象赞助体育赛事赞助媒体节目（栏目）赞助奥林匹克运动赞助体育明星赞助运动队赞助体育场馆赞助体育公益事业471、赞助体育赛事体育赞助的大部分资金(超过65%)都是花在体育赛事上的，任何一种体育赛事都可以进行赞助，从奥运会,足球世界杯，乃至
18、各国职业联赛都可以赞助，无论公司大小，只要操作得当，大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报。482、媒体节目（栏目）的赞助体育赛事的电视转播或点评节目，常会获得相关产品制造商的青睐，赞助形式包括节目冠以品牌名特约播出，节目背景的大幅品牌标识宣传等；而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名。493、对奥林匹克运动的赞助国际奥委会曾在洛桑公布了一项调查,调查的内容是:人们对奥运五环标志的熟悉程度。调查在澳大利亚、德国、印度、日本、英国、美国、巴西、牙买加、尼日利亚等国进行。在被调查的人员中,有86%的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的;有82%的人认为五环是代表世界上最大的运动会;有
19、77%的人认为,看到奥运五环标志就会使人立即想起体育运动;还有74%的认为五环是成功的标志。为此,国际奥委会认为,人们对五环标志的熟悉程度远远超过世界上任何名牌企业的商用标志。为了利用奥运会及奥运五环标志不可估量的影响力,世界上一些著名的大商家纷纷出资赞助奥运会。据有关资料统计,奥运会的赞助费,1984 年洛杉矶为7亿美元,1988年汉城为30多亿美元,1992年巴赛罗那仅世界级的几家跨国公司就拿出了 2.29亿美元的赞助费;1996年亚特兰大由于可口可乐的高额赞助费的绝对优势被人们称为可口可乐奥运会。一时间,印有五环标志的可口可乐风靡全世界,为该公司赢得了高额利润。504、对体育明星的赞助因
20、为体育明星在某种程度上是广大体育迷真正的“上帝”,是他们虔诚的崇拜对象,体育明星的一举一动都可能产生轰动效应,赞助商对体育明星进行包装,在赞助方面吃点“小亏”,在销售上必将拣个大便宜。耐克公司与乔丹在 1984年签定了合约,从此,乔丹成了耐克的代言人,由于乔丹的影响力,耐克运动鞋成为世界的宠儿。飞人乔丹运动鞋问世的第二年,这一品牌就销售了1.6亿美元,到90年代,乔丹牌运动服装系列每年为耐克公司获利2亿美元,除此之外,乔丹还和许多公司签过合同,其中有可口可乐公司、通用面粉公司、麦片广告、麦当劳、威尔森公司、哥伦比亚公司等。上述公司每年给乔丹支付200万至500万美元的酬劳,同时大大增加其商品的
21、营销预算,以充分利用乔丹的个人魅力。而他们所获得的经济利益也是令人刮目相看的。从未有一家公司抱怨,在乔丹身上的投资是白白浪费了515、对体育场馆的赞助体育活动吸引着广大观众,充满动感的体育场馆的广告效应无可比拟。广告界专家说,以3000万元、1亿美元购买一个大型体育场馆的命名权20年,意味着这家企业的名字将可以通过印刷文字、空中电波和互联网,跟潜在顾客接触超过10亿次,那效果比起传统的商业广告方法,真是大巫见小巫。通过对体育场馆进行赞助,购买体育场馆冠名权的办法,一家默默无闻的公司,可以立即名扬全国,即使一家早已家喻户晓的企业,通过这种方法,也可大大改善形象。美国西雅图萨菲科保险公司在 199
22、7年就是购买了西雅图海军陆战队棒球场的冠名权,而一举成名,结果被美国金融服务管理局从地区性公司提升为全国性公司地位。冠名体育场馆的赞助活动发展很快,据统计,目前为止,北美洲有超过50个职业体育场是用啤酒、航空公司、石油公司等企业的名字命名的。526、赞助体育公益事业阿迪达斯赞助在德国青少年中大力开展街道篮球运动,还在40个国家赞助举办街道篮球全国锦标赛,并赞助举办世界街道篮球锦标赛,俨然成了世界青少年街道篮球的总后台,出尽了风头。可口可乐公司通过在100多个国家和地区的比赛选拔了 1600名少年,要他们到1998年法国世界杯赛场上充当护旗使者和场边球童,我国(包括香港、台湾)就有11个小朋友圆了世界杯梦。对体育公益事业的赞助,对美化企业自身形象无疑抹上了重重的一笔彩绘。53
