1、旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授学习目标学习目标掌握旅游市场的涵义及其特点1了解旅游市场营销观念的演进过程2了解旅游服务产品的特征4掌握旅游市场营销组合的内容3了解旅游市场营销的发展趋势5旅游市场营销学旅游市场营销学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授导入案例：导入案例：西部影视城西部影视城打造旅游市场营销的差异化打造旅游市场营销的差异化西部影视城距银川市仅20公里，宁夏人称之为镇北堡影视城。与大江南北五花八门的“电影城”相比，可谓荒凉之至，寒碜之至，只能算是一片荒漠。然而正是因为这种荒凉，西部影视城才让人感到新鲜和神秘。从20世纪80年代初迄今
2、，在这里已拍摄了电影20多部。在此摄制影片之多，升起明星之多，获得国际、国内影视大奖之多，皆为中国各地影视城之冠，故被誉为“中国一绝”，正如其标语所说“中国电影，从这里走向世界！”正因为它的神奇和众多影视的传播，镇北堡成了游客到宁夏必看的景点。现代旅游市场营销，旅游者的需求是旅游市场的核心。旅游企业只有悉心打造旅游市场，迎合消费者需求的差异性，以独特的视角宣传本企业产品，转变旅游营销观念，树立顾客至上、以顾客为中心的营销态度。西部影视城的营销观念正是从营销最好到营销不同的观念转变的最好体现。（资料来源：宁夏旅游网 作者：佚名 2008-8-1）旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授
3、中央财经大学安贺新教授目录目录旅游市场与旅游市场营销旅游市场与旅游市场营销1旅游市场营销观念的演进旅游市场营销观念的演进2旅游服务产品的特征旅游服务产品的特征3旅游市场营销组合旅游市场营销组合4旅游市场营销新发展旅游市场营销新发展体验营销体验营销5旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第一节旅游市场与旅游市场营销第一节旅游市场与旅游市场营销一、旅游市场的涵义与特点一、旅游市场的涵义与特点（一）旅游市场的涵义（一）旅游市场的涵义1旅游市场是旅游商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售旅游商品，进行交易活动的地点或地区。这一概念表述的不够全面。因为如果有人说：“中
4、国的旅游市场很大。”这句话显然不是指中国旅游的场所很大，而是指中国的市场需求很大，是指国内外到中国旅游的游客很多，对旅游的需求量很大。2旅游市场是对旅游商品具有需求、支付能力和购买欲望的人或组织。这里所说的旅游市场是指有购买欲望、有购买力和通过交易达到旅游商品交换的消费者群及组织，而不是场所。从这个概念中可以看出，一个完整的旅游市场包括三个要素：旅游者、一定的购买力、有旅游购买欲望。用公式表示即为：旅游市场=旅游者+购买力+购买欲望旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授3旅游市场是旅游商品交换关系的总和。主要是指旅游商品的现实消费者、潜在消费者与生产者、销售者
5、之间的经济关系，还包括旅游商品在交易过程中起辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门等）与旅游商品的买卖双方之间的关系。这个概念是从旅游商品交换过程中人与人之间经济关系的角度定义的。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）旅游市场的特点（二）旅游市场的特点1广泛性和大众性2需求多样性3多层次性4全球性市场格局5竞争呈现多角化旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-1根据携程旅行网的调查，2009年国庆期间境内游选择自由行的人数达到近七成，出境游选择自由行的人数在四成左右，选择深度团队游的人数达到了近三成。
6、根据研究院的调查，消费者出游主要以自行组织和个人出游为主。自行组织出游占27.79%，个人出游占38.64%，两者加起来占66.43%。消费者的旅游计划以国内旅游和本地的周边一日游为主，所占比例为64%，其中本地的周边一日游为15%，国内旅游为49%。短途游憩仍然是假日旅游的主要形式。根据网络流量监测，华东地区、珠三角内部的短途游客流动将非常活跃；相对于我国的人口数量，整个黄金周出游的人次是较少的。以2008年十一黄金周的数据测算，过夜游客在1500万人次左右，大量的人流体现为一日游等短途游憩活动。休闲度假比例超过50%，观光游览比例接近40%资料来源：http:/ 国家旅游局综合司 2009
7、-9-4 旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、旅游市场营销的涵义与特点二、旅游市场营销的涵义与特点（一）旅游市场营销的涵义（一）旅游市场营销的涵义市场营销是指在变化的市场环境中，企业以适应和满足消费者的需求为宗旨、实现企业经营目标的商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、促销、产品储运、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。企业的经营观念经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向等五个阶段渐次递进的演变过程。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授(二二)
8、旅游市场营销研究的主要内容旅游市场营销研究的主要内容1国际旅游业市场营销研究的进展第一阶段：旅游市场营销的兴起。20世纪50年代，第二次世界大战结束后，由于科技的进步和发展，劳动生产率大幅提高，人民的收入和生活水平迅速提高，对旅游的需求和欲望发生着变化，世界旅游业呈现迅猛发展的势头，旅游市场竞争日趋激烈，许多旅游企业开始把市场营销的相关理论运用到旅游市场竞争当中，使得旅游市场营销学开始从市场营销理论中独立出来。第二阶段：旅游市场营销理论的发展。随着旅游市场竞争的更加激烈，旅游市场营销理论也得到了发展，由过去仅限于研究旅游产品的特征、旅游市场的特征、旅游市场营销与传统市场营销的区别等问题逐步发展
9、为研究游客的心理、游客的需求特征及旅游市场的风险评估等，研究内容在不断地充实和丰富。第三阶段：旅游市场营销理论的成熟。从20世纪80年代末期开始，旅游市场营销理论进入了一个飞速发展的时期。研究者在前期研究的基础上，充分吸收了传统营销的4P理论，即产品、价格、渠道、促销策略的精华，又增加了“人（People）”、“服务过程（Process）”和“有形展示（Physical Evidence）”三个要素，共同构成了旅游市场营销的7P组合策略。并在发展过程中又吸收了社会学、心理学、公共关系学、消费经济学等相关学科的精髓，建立了旅游市场营销自身的一套理论体系，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性
10、的管理学科。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授2旅游市场营销的内容十分广泛，基本可以概括为以下五个方面：（1）旅游市场营销观念。以满足游客需求为中心的市场营销观念作为旅游企业的核心经营思想，贯穿于旅游市场营销学的始终。（2）旅游市场调研与预测。如何进行市场调研、分析市场，进行目标市场定位是旅游企业认识市场、了解市场发展变化趋势的重要手段，也是旅游企业确定经营战略、制定经营目标、经营计划和营销策略的主要依据。（3）旅游者需求分析。旅游企业如何满足游客的消费需求，其前提就是要了解旅游者的需求，分析影响旅游者需求的各种因素和购买行为分析，便于制定有针对性的市场营
11、销策略，实现企业的经营目标。（4）旅游市场营销组合策略。旅游企业如何有效运用旅游市场营销组合，制定旅游产品、价格、渠道、促销等营销策略和手段，决定了企业能否获得最大的经济效益。主要包括新产品开发、产品品牌、定价的方法和影响定价的因素、广告、销售促进等内容。（5）旅游企业如何开展旅游市场管理、组织、控制等营销活动。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（三）旅游市场营销研究的方法（三）旅游市场营销研究的方法同市场营销的研究方法一样，旅游市场营销的研究方法也有很多，具体包括以下几种：1旅游品牌营销。就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播本企业有特色的产
12、品或服务品牌形象的过程，目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象。2旅游体验营销。它需要旅游企业从旅游者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面入手，创造一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验，让消费者在独特的体验过程中获得满意，并与品牌产生互动，建立忠诚度。3旅游网络营销。旅游业网络营销是利用互联网这一载体，对旅游市场进行更有效的细分和目标定位，对分销渠道、产品的定价、服务、产品理念进行更为有效的规划和实施，创造满足旅游者与旅游产品销售者之间的交易。4旅游整合营销。旅游市场需求有其自身的特点与发展规律，旅游企业应以品牌营销为核心，整合各种资源，努力打造整体形象 5旅游互动营销。互动营销是
13、建立在通信网络的基础上，大多以互联网络、手机、电话中心和数字电视为载体，使消费者在消费的过程中通过通信网络快速与旅游景区直接建立联系，使得消费信息以快速、准确地传递到景区，同时景区可以向消费者提供其它增殖服务旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-2云南省丽江拉长当地旅游产业链条，围绕吃、住、行、游、购、娱等六大要素，对旅游资源进行多层次、综合性开发，为游客提供方方面面的服务，实现旅游产业由“门票经济”向“产业经济”的转变，旅游产业已经占到当地GDP的50以上，成为当地支柱性产业，成为绿色GDP的典型。资料来源：云南旅游网 作者：佚名 2009-4-15
14、旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（四）旅游市场营销的特点（四）旅游市场营销的特点旅游业属于特殊的服务性行业，所提供的产品，既包括有形的产品，又包括无形的服务，旅游服务产品的不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、缺乏所有权等特征，导致了围绕旅游服务产品而展开的旅游市场营销也有别于传统的市场营销，自身拥有如下独特的特征：1旅游产品营销的外延更加广泛。同实体产品相比，旅游服务产品更多关注的是提供服务者的行为、旅游景点的环境卫生、设施的安全等内容。因为，游客对旅游产品的感知和效果判断主要在于旅游的项目设计、人员态度、设施及环境等相关因素。2营销管理的目标以
15、人为主。因旅游企业与游客的参与性、互动性非常强，使得旅游服务的效果不仅取决于提供服务人员的素质，还与游客本身的行为密切相关，所以旅游业的市场营销人性化色彩浓郁，提供服务者和游客成为了旅游营销的两大目标。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-3有一位小饭店老板做生意，最先进来一位拉板车的力夫，要了一大碗烩面，老板给他做了满满一大碗，中间面条多的鼓了起来，吃完饭力夫付钱走人。过一会又来一位精瘦的生意人，精明干练，老板给他端上来不到一碗烩面，量不大但料多味美，生意人满意地吃完走人了。老板笑眯眯的总结成四字“看人下菜”，拉板车的力夫饭量大，量足吃饱最重要，生意
16、人精细则最关心的味道鲜美，量多也吃不完。“看人下菜”是一种营销管理境界，不同人有不同的需求，同一个人也许有多种需求，因此，因人、因事、因时、因地、因势而宜，使营销管理效果最好。来源：www.sino- 作者：董栗序 2009-9-11旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授3旅游产品质量的整体控制。由于旅游营销人性化色彩所带来的个人主观性，使得旅游产品的质量控制很难，不像有形产品可以用统一客观标准来衡量质量的好坏。旅游产品质量的控制需要技术质量（旅游服务的操作规程）和功能质量（游客的感受和满意度）两方面来控制，是全面意义上的旅游产品质量控制，是对企业内外部各种营
17、销关系进行全面管理。4旅游营销的时效性强。旅游产品是不可储存的。主要表现在：一方面，旅游产品供过于求会造成资源浪费，供不应求又会使游客不满意，因此，如何在时间上能够使波动的市场需求与旅游企业的资源保持一致，是旅游企业市场营销研究的主要课题。另一方面，旅游企业对游客提供的新产品或其它承诺，必须及时、快速的兑现。因为时过境迁，在旅游产品消费过程中，时间是第一义要务，它对游客满意、提高企业绩效起着重要的作用。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-4做旅行社宣传的人都知道，旺季的时候，一个小豆腐块的广告都能带来很好的销售，而淡季的时候，大幅报纸广告加上电视宣传
18、，只能收到稀稀拉拉的咨询电话，这是一个很头疼的问题。特别在中小城市，在淡旺明显的城市更是如此。于是，“旺季不用宣传淡季宣传也没有用”的观点导致了旅行社长期不重视宣传，其实这是错误的观点。旅游是一个无形产品，消费者更需要寻找一个可以信赖的品牌。要打造一个金字照牌很重要的一点就是宣传。酒香也怕巷子深。旅行社应再淡季利用各种媒体，给公众一个良好的印象，即“淡季品牌，旺季产品”的宣传思路。资料来源：成功营销网 佚名2009-06-05 旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授5分销渠道的特定化。由于旅游产品的不可分离性，使得旅游企业不可能像有形产品的生产企业那样通过批发
19、、零售等分销渠道，把产品从生产地送到顾客手中，而只能借助特定的分销渠道推广旅游服务产品。如餐厅、酒店、旅游景点、旅游交通、旅游携程网络等，在与游客的接触当中展示形象，促进销售。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第二节旅游市场营销观念的演进第二节旅游市场营销观念的演进一、生产者导向的旅游市场营销观念一、生产者导向的旅游市场营销观念(一一)旅游生产观念旅游生产观念旅游生产观念的特点是：旅游企业只关注自身产品的生产，能生产什么就销售什么，批量生产、提高效率；不考虑消费者的需求。(二二)旅游产品观念旅游产品观念旅游产品观念的特点是：旅游企业认为只要产品物美价廉，就
20、能吸引顾客，顾客会自动找上门来，“好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。旅游企业致力于不断改进旅游产品，追求质量好、价位高的产品，忽视顾客的需求特征。(三三)旅游推销观念旅游推销观念旅游推销观念的特点是：注重旅游产品生产的同时，大力开展推销活动，以广告术和促销术千方百计刺激消费者的购买兴趣，奉行的口号是“我生产什么，我就卖什么，你就得买什么”。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-5近两年的“十一”黄金周期间，全国由各大旅行社组织出游的人数在逐步减少。不跟旅行团出游并不意味着旅游不红火，相反，许多游客纷纷将目光盯上了短线游。各大旅游景区游人如织，其中相
21、当一部分都是自发而来的游客。过去一直备受推崇的旅行社组团为何不“火”了？“上车睡觉、下车拍照”，说起跟随旅行团出游的情景，有人用这样两句话来形容。确实，旅行社数十年不变的旅游经营模式，越来越难吸引对旅游有着更高要求的人群，而与此时，国人的旅游方式开始由“快餐型旅游”悄然向休闲度假游、农业生态游、探险游、个性游等迈进。交通便捷及私家车的增多，是人们能够选择多样度假旅游的原因之一。“吃农家饭、干农家活、赏农家景”的“入住农家院、享受田园乐”式的农业旅游度假活动，越来越受到游客们的喜爱。旅行社组团不火了，暴露了旅游行业深层次的问题。说明旅行社的某些旅游产品对顾客不再拥有吸引力，旅行社应该根据环境的变
22、化记忆消费者喜好的变化，及时调整旅游产品，开发适合消费者需要的新产品。如果旅行社不改变旅游产品经营模式和服务，将会失去越来越多的客源。来源：http:/旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、市场导向的旅游营销理念二、市场导向的旅游营销理念市场导向的旅游营销观念是指旅游企业以消费者的需求为出发点，以销定产，先销后产，产销平衡，既满足了消费者的需求，企业又获得了利润。最具有代表性的市场导向的营销理念是旅游市场营销观念和旅游社会营销观念。（一）旅游市场营销观念（一）旅游市场营销观念旅游市场营销观念流行于世纪年代，是第二次世界大战后在西方买方市场形势下形成的全新的
23、旅游企业经营理念，后又盛行于日本和西欧各国。它的特点是：实现旅游企业目标的关键，是掌握目标消费者的需求和欲望，并以此为中心生产旅游产品，为消费者提供各种售后服务，满足消费者需要的同时实现旅游企业经营目标。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授推销观念市场营销观念起点 中心 手段 目的旅游市场营销观念与旅游推销观念的区别旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（二）旅游社会营销观念（二）旅游社会营销观念旅游社会营销观念是世纪年代以来出现的。旅游社会营销观念认为：旅游企业在进行经营活动时，要以消费者的需求和社会利益为重点，在满足消费
24、者需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，从而达到谋求企业利润的目的。所以，旅游社会营销观念的实质是在旅游市场营销观念的基础上，综合考虑消费者、旅游企业和社会三者利益的统一。旅游社会营销观念是对旅游市场营销观念的修正和发展。因为，旅游企业在执行旅游市场营销观念开展经营活动的过程中，在满足消费者需要的同时，其行为或旅游产品往往自觉不自觉地就会与社会公众利益发生矛盾，导致损害社会利益或道德。例如一些旅游景区的人造旅游景点，为了满足旅游爱好者求奇、求新的心里需要，不惜以破坏环境为代价，危害人类健康。又如餐饮行业使用的一次性木筷子，满足了消费者安全、卫生、使用方便的需要，但却造成了社会资源的浪费等。因此
25、，旅游社会市场营销观念的产生，摒弃了旅游市场营销观念的片面性，提出重视社会公众利益的主张，受到社会的广泛欢迎。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授三、旅游市场营销新理念三、旅游市场营销新理念20世纪80年代以后，随着商品经济和现代市场环境的变化，旅游市场又催生了许多新型的现代市场营销理念。有代表性的是旅游生态营销观念、旅游绿色营销观念、旅游服务营销观念、旅游文化营销观念和旅游关系营销观念。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-62009年9月底，三亚组团参加了在马来西亚新兴旅游城市亚庇市举行的亚太城市观光振兴机构(T
26、PO)第4届总会，推广三亚的旅游产品。会上，广州市当选为新会长城市，而三亚市获得“最佳旅游营销案例奖”，成为最受瞩目的两个中国城市。近年来三亚旅游营销从以俄罗斯市场为突破口大力开拓国际旅游市场，到打“清凉牌”、别出心裁地运用“清凉一夏，三亚度假”的“逆营销”策略，三亚旅游营销步步为营，国内外旅游市场总量在几年内翻了几番。三亚突破常规、敢于创新的旅游营销观念和举措，已经成为很多国际旅游城市参考的典型案例。来源：http:/ 海南日报 2009-10-14旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（一）旅游生态营销观念（一）旅游生态营销观念旅游生态营销观念是旅游企业在
27、不断满足消费者需要的同时，具备长远眼光，注重发挥本企业的特长和比较优势的旅游营销观念。在市场导向旅游营销观念的支配下，有些旅游企业一味地追求最大限度地满足消费者的利益和需求，从而忽视了本企业的擅长，造成了企业的短期行为和社会资源的巨大浪费。（二）旅游绿色营销观念（二）旅游绿色营销观念旅游绿色营销观念是旅游企业以环境保护为经营理念，以绿色消费为出发点，在满足消费者旅游需求的基础上，实现企业、消费者、社会与生态环境的健康、协调和可持续发展。（三）旅游服务营销观念（三）旅游服务营销观念旅游服务营销是旅游企业为满足消费者的需求，不仅需要提供优质的实体产品，同时也需要提供上乘的服务，从而实现旅游企业经营
28、目标的一系列商务活动过程。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-7完美的服务永远是旅游景区赢得市场的关键。游客出游质量的高低，不仅仅体现在名山大川的游览中，更在于游览过程中，其身心能够得到最大的愉悦。为此，华山提出了“不让一位游客在华山受委屈”的庄严承诺。去年，以上海的姚国华老人为首的上海老年团游览西安时，遭到“黑导”的不良服务，返回上海后，老人们给陕西省领导写信反映了情况。今年夏天，华山景区特意邀请了这队老年团赴华山旅游，感受华山的服务。游览结束后，老年团全体成员对景区服务质量十分满意，并将游览过程拍摄制作成光盘，在上海广为宣传。同时，还给景区写来了
29、感谢信，寄来了锦旗。来源：山西日报 文章“老景区走出新路子记华山景区管委会常务副主任 许长仁 作者：山西日报记者 魏晓霞旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授（四）旅游知识营销观念（四）旅游知识营销观念随着全球经济向知识经济的过渡，知识营销也逐渐融入到旅游企业的经营活动当中。所谓知识营销，是指企业创造性地生产知识型产品，运用适当的价格、分销、促销等手段，去满足消费者对知识产品的需求和渴望，并使企业获利。旅游知识营销的核心内容和基本特征就是把旅游知识和文化作为商品来营销，求得旅游企业、社会和环境的协调发展。比尔盖茨及其微软公司就是典型的知识营销观念的成功范例，他
30、们的那种“先教电脑，再卖电脑”的做法，真正迎合了人们对知识的渴望，满足了人们对计算机技术的需求和需要。（五）旅游关系营销观念（五）旅游关系营销观念旅游关系营销观念也是21世纪兴起的现代营销新理念。它是指旅游企业强调尽力满足客户需求并与之保持有利的、长期的、稳定的合作关系，充分利用各种关系网络来开展营销活动，摒弃仅仅满足一次交易的经营观念。旅游关系营销观念的宗旨是通过消费者的重复购买，力争减少每次交易的成本和时间，提高客户的忠诚度，从而和旅游企业保持长期稳定的关系。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第三节第三节旅游服务产品的特征旅游服务产品的特征一、旅游服务
31、产品的特征一、旅游服务产品的特征（一）无形性（一）无形性（二）不可分离性（二）不可分离性（三）差异性（三）差异性（四）不可储存性（四）不可储存性（六）不可转移性（六）不可转移性（五）易受影响性（五）易受影响性旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、旅游服务产品的分类二、旅游服务产品的分类旅游服务产品的类型很多，划分的角度不同，表现形式也就不同：（一）按地域划分，可以分为国内旅游、国际旅游；（二）按行程远近划分，可以分为近距离旅游、长途旅游；（三）按旅游目的划分，可以分为商务旅游、休闲旅游；（四）按旅游者的组织形式，可以分为团体旅游和散客旅游；（五）按照产品档
32、次，可以分为豪华旅游、标准旅游和经济旅游；（六）按费用的来源划分，可以分为自费旅游和公费旅游；（七）按交通工具划分，可以分为航空旅游、铁路旅游、汽车旅游、游船旅游、徒步旅游；（八）按旅游主题划分，可以分为观光旅游、民俗旅游、考古旅游、文化旅游等各种专项旅游。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第四节第四节 旅游市场营销组合旅游市场营销组合 旅游市场营销的特殊性决定了旅游市场营销组合无论是在层面上和范围内都应该采取新的方式。有学者将旅游市场营销组合概括为七个要素，即：产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion
33、）、人员（People）、有形展示（Physical evidence）、过程（Process）。因为每个要素英文的第一个字母都是“P”，因此简称“7Ps”旅游营销组合。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授一、产品一、产品旅游市场营销是以满足旅游市场需求为出发点，而市场需要的满足只能靠提供某种产品或服务来实现，因此，旅游产品是旅游企业市场营销组合中的一个重要因素。旅游产品策略直接影响和决定着其他旅游市场营销组合策略，对旅游市场营销的成败关系重大。每一个旅游企业都应致力于潜心打造优质的旅游产品，并随着产品市场生命周期的变化，及时开发新产品，淘汰老产品，更好地满
34、足旅游者的需求，提高旅游企业产品竞争力，并取得更好的经济效益。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-8 桃花岛是一座风景宜人的小岛，位于浙江省舟山区普陀境内，也是金庸先生当年创作射雕英雄传的灵感源泉。多年来桃花岛犹如一个显为人知的“世外桃源”，甚是冷清。随着射雕英雄传的重新开拍，一个默默无闻的小岛由此而声名远播，逐渐成为浙江省新一轮旅游热潮中的热点。为丰富桃花岛的内涵，突出挑花这一主题，当地政府建立两大主题公园桃花村和桃花园，引进全世界的桃花品种，以实现待到桃花烂漫时，它在丛中笑的宏伟蓝图，这是一种显而易见的有形的桃花；还有一种无形的桃花便是桃花产业，
35、发展饮料、服装、文化、艺术等产业，诸如每年一届的桃花仙子评选，突出桃花岛“美”的个性，桃花岛赛诗会，桃花岛化妆舞会。桃花岛对歌等。虚实结合，通过这一特定卖点来表达人们热爱美、欣赏美、追求美、完善美的美好心境，盛装打造舟山的第二张名片。来源：乡谣旅游网 作者：佚名 2008-1-11 旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、定价二、定价价格制定也是旅游营销中非常重要的一个环节。如果企业的旅游产品具有独特的卖点,那么在价格制定的时候可与其它产品的价格有所区别；但如果本企业产品和其它的产品一样,那么如果要想在激烈的竞争中脱颖而出,产品的价格就应该有优势。在旅游价格
36、制定的过程中,要考虑的因素包括：价格水平(必须进行反复测试和比较)、利润总量而不是单笔业务的收入、付款方式和信用。游客可从旅游价格的高低感受到其价值的高低，而价格与旅游质量间的相互关系，也是旅游定价的重要考虑因素。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授 三、渠道三、渠道地点或渠道就是让游客能够了解到我们产品的途径(直接的或间接的)，它是旅游市场营销效益的重要因素。当企业确定好了目标顾客群后,就应该利用或开辟多条渠道，既能让目标顾客群可达，还能够让目标顾客群传导和接触，包括广告、传单、文章或其它的途径,渠道类型越多,顾客的可达性就越高，旅游企业可实现的营销效果则
37、会越好。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授四、促销四、促销销售促进是旅游营销的必要手段，促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公共关系等各种旅游市场营销沟通方式。促销的具体方式的运用应根据渠道情况来确定。五、人员五、人员在旅游企业担任公关或导游角色的人员，在游客看来其实就是旅游产品的一部分，是整个旅游营销中一个非常重要要素。旅游营销管理者必须重视雇佣人员的甄选、训练、情绪、敬业和素质。此外，游客与游客间的关系也应引起重视。因为，某游客对旅游产品质量的认知，在很大程度上要受到其他游客的影响旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新
38、教授 六、有形展示六、有形展示 有形展示会影响游客对于旅游企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（游区的装饰、颜色、陈设、声音等）、提供服务时的交通工具、实体的安全性等。七、过程七、过程人员的行为在旅游企业很重要，而旅游的过程也同样重要。整个旅游系统的运作程序和方法、旅游过程中的现代化程度、游客参与操作过程的程度、咨询与服务的方便等，都可以减轻游客的不耐烦感和怨言，是旅游市场营销管理者特别关注的问题。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授第五节第五节 旅游市场营销新发展旅游市场营销新发展体验营销体验营销一、旅游体验营销的涵义一、旅游体验营销的涵义旅游体验营
39、销是指旅游企业以服务为舞台，以旅游产品为道具，消费者作为主角，以满足消费者体验需求为核心，创造出令消费者难以忘怀的体验所进行的一系列营销活动的总称。其目的是为消费者创造全面的体验，即通过塑造感官及思维，情感体验，吸引消费者的注意力，并引起消费者的情感共鸣或思维认同，来诱导消费，为产品和服务找到新的价值和生存空间。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授二、旅游体验营销的特征二、旅游体验营销的特征与传统营销相比，旅游体验营销具有如下特征：（一）个性化（一）个性化这是旅游体验营销最重要的特点之一。所谓“个性化”，就是消费者需求的多样性与差异性。体验即体会、感觉，人的
40、性别、背景、爱好等不同，体验是不相同的。如何承认需求的个性化，并让自己的产品体现个性，与众不同，最大限度地满足消费者的需求，是旅游企业必须关注的问题。星巴克咖啡所制造的环境氛围就体现了这一特点。（二）人性化（二）人性化旅游体验营销是对人的营销，人的感官和情感因素是构成消费者良好体验的重要因素。因此，企业应注重与消费者之间的沟通，通过无微不至的关怀、关爱，增进彼此间的感情，站在消费者体验的角度审视企业的产品和服务，在精心设计的同时加入情感因素，建立消费者对企业的忠诚度。（三）互动性（三）互动性（四）灵活性（四）灵活性旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授实例1-
41、9“世界上最好的工作”这项由澳大利亚昆士兰州旅游局精心策划的活动，与其说是一则招聘广告，不如说是大堡礁地区的旅游营销专案。相信通过这次体验活动，全世界会有数不清的人记住了大堡礁的碧海蓝天，珊瑚白沙，也肯定有不少人开始计划去那里展开体验之旅，感受那种自然原始的澳洲海洋文化。泰国政府为了改善土壤流失状况，从近年起，在全国各地推出了红树林种植旅游，游客被安排在小船里穿行在滩涂地里，学习各种动植物知识，参与种植红树林的全过程，旅游者不仅感受到了各种生态野趣，也因此而强化了环保意识及对大自然勃勃生机的体验。来源：http:/ 作者：jazzian旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经
42、大学安贺新教授三、旅游体验营销在我国的发展三、旅游体验营销在我国的发展 纵观我国国内旅游市场，与“体验”拉得上关系的旅游产品少之又少。最早开始旅游体验营销的是广东一家旅游公司推出穿越罗布泊探险游。近几年，国内一些旅行社又开发了高校游，把清华、北大等名校作为一个旅游景点，激励孩子们考名校的决心。还有部分旅行社推出“当一天牧民”、“做一回军人”等体验游。虽然在某些行业取得了一定的成功，但旅游体验营销在我国基本上是空白。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授【本章小结】旅游市场营销是企业以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制等一系列过程，向游客提供满
43、意的产品和服务，从而实现旅游企业的经济目标和社会目标。旅游市场是商品经济的产物，其内容随着商品经济的不断发展也在不断地丰富和充实。一个完整的旅游市场包括三个要素：旅游者、一定的购买力、有旅游购买欲望。旅游市场营销观念是旅游企业进行旅游市场营销活动的指导思想，决定着企业经营活动的成败。旅游市场营销观念相继经历了生产者导向、市场导向和现代营销新理念三个阶段的转变，其核心是旅游企业以什么为中心，如何正确处理旅游企业、消费者、社会三者关系来开展旅游营销活动。旅游服务产品具有无形性、不可分离性、差异性、不可储存性、易受影响性和不可转移性等特性。旅游市场营销组合即7Ps,包括产品、定价、地点或渠道、促销、
44、人员、有形展示、过程。旅游体验营销是一种伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，是旅游市场营销近些年发展的新趋势，具有个性化、人性化、互动性和灵活性等特点。相信不久的将来，旅游体验营销必将成为21世纪旅游企业参与市场竞争的有利武器。旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授【案例讨论题案例讨论题】央视无锡影视基地创造旅游市场营销奇迹案例讨论题：结合案例，谈谈旅游企业如何通过营销手段拓展本企业市场空间？旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授“地中海的味道”营销策划案例讨论题案例讨论题：1针对本案例，讨论在此案例中，策划者都采用了哪几种
45、营销策略和手段？2总结归纳旅游市场营销组合都包括哪些主要手段？旅游市场营销旅游市场营销学学中央财经大学安贺新教授中央财经大学安贺新教授复习思考题：谈谈你对旅游市场营销的理解？旅游市场营销观念的核心是什么？它相继经历了哪些营销观念的演变？旅游市场营销组合一般包含有哪些要素？阐述旅游市场的构成要素有哪些？本PPT为可编辑版本，您看到以下内容请删除后使用，谢谢您的理解【解析】【解答】（1）氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；金刚石是由碳原子构成的；干冰是由二氧化碳分子构成的；（2）质子数为11的是钠元素，钠元素原子的最外层电子数1，在化学反应中容易失去一个电子形成阳离子；（3）化学变化是生成新分子的变化
46、，其实质是分子分解成原子，原子重新组合形成新的分子，故该反应中没有变的是碳原子和氧原子。故答案为：氯化钠；失去；D。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。在化学变化中，原子种类、质量、数目保持不变。26.用微粒的观点解释下列现象：（1）今年我国要求“公共场所全面禁烟”非吸烟者往往因别人吸烟而造成被动吸烟。（2）夏天钢轨间的缝隙变小。【答案】（1）分子是在不断的运动的.（2）夏天温度高，铁原子间的间隔变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）吸烟生成烟雾，烟雾分子因为运动，扩散到空气中，使非吸烟者被
47、动吸入烟雾分子，造成被动吸烟；（2）钢轨由铁原子构成.每两根钢轨间都有一定的间隙，夏天由于气温高，使得钢轨中铁原子的间隔变大，表现为钢轨的体积膨胀，则钢轨间的间隙变小.故答案为：（1）分子是在不断运动的；（2）夏天高温，铁原子间的间隔变小.【分析】微粒观点的主要内容：物质是由分子（或原子构成），分子间有间隔，分子处于永停息的运动状态中.（1）烟雾分子属气体分子，在空气中扩散较快，使非吸烟者被动吸烟；（2）铁原子间有一定的间隔，温度升高，则铁原子间间隔变大，反之则变小，夏天高温状态下，铁原子间间隔变大，使得钢轨体积膨胀，则钢轨间的缝隙变小.【考点】物质的微粒性 【解析】【解答】（1）铁属于金属单
48、质，是由铁原子直接构成；氯化钠是由钠离子和氯离子构成的；二氧化碳是由二氧化碳分子构成的（2）当质子数=核外电子数，为原子，a=2+8=10，该粒子是原子原子序数=质子数=10当a=8时，质子数=8，核外电子数=10，质子数核外电子数，为阴离子。故答案为：原子；离子；分子；10；10；阴离子。【分析】物质有微粒构成，构成物质的微粒有原子、分子、离子是那种，金属、稀有气体由原子构成；常见气体由分子构成；碱和盐由离子构成。当核电荷数等于核外电子数，表示原子，小于时表示阴离子，大于时表示阳离子。25.初中化学学习中，我们初步认识了物质的微观结构。（3）升高温度分子运动速度就加快，只要能说明温度高了运动
49、速度快了的例子都可以，例如阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）由于注射器装入的药品少，现象明显，又是封闭状态，所以可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等故答案为：（1）固体；（2）分子的质量大小或者相对分子质量大小（合理即给分）；（3）阳光下或者温度高衣服干得快，温度高水蒸发的快，糖在热水里比在冷水里溶解的快等；（4）可以控制体积节省药品、可以减少气体挥发造成的污染等【分析】（1）根据实验现象判断氯化铵的状态；（2）根据它们的相对分子质量的区别考虑；（3）根据温度与运动速度的关系考虑；（4）根据注射器的特点考虑【解析】【解答】A、向一
50、定质量的盐酸和氯化钙的混合溶液中逐滴加入碳酸钠溶液至过量的过程中，生成氯化钠的质量不断增大，当碳酸钠与盐酸和氯化钙完全反应时，氯化钠的质量不再增大，A符合题意；B、向稀硫酸中加水，溶液的pH逐渐增大至接近于7，B不符合题意；C、向一定质量的稀硫酸中逐滴加入氢氧化钡溶液至过量的过程中，氢氧化钡不断和硫酸反应生成硫酸钡沉淀和水，溶质的质量减小，质量分数也减小，当氢氧化钡和稀硫酸完全反应时，继续滴加氢氧化钡溶液时，质量分数应该由小变大，C不符合题意；D、加热高锰酸钾时，当温度达到一定程度时，高锰酸钾开始分解生成锰酸钾、二氧化锰和氧气，随着反应的进行，剩余固体的质量不断减少，当高锰酸钾完全反应时，剩余
