1、1/6/2023A正德学院 酒店市场营销1第五章第五章 酒店产品策略酒店产品策略5.1 酒店产品概述5.2 酒店产品设计与开发5.3 酒店产品生命周期5.4 酒店服务产品品牌策略5.5 酒店内部营销1/6/2023A正德学院 酒店市场营销2一、酒店产品的整体概念一、酒店产品的整体概念酒店产品与服务酒店产品与服务酒店产品的整体概念酒店产品的整体概念第一节第一节 酒店产品概述酒店产品概述三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品1/6/2023A正德学院 酒店市场营销3五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在
2、产品潜在产品1/6/2023A正德学院 酒店市场营销4产品的五个层次产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心核心 产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益未来可能发展的产品未来可能发展的产品洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干、定时甩干、定时免费维修免费维修智能化智能化1/6/2023A正德学院 酒店市场营销5 酒店整体产品酒店整体产品最基本的层次是核
3、心产品(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如休息与睡眠、餐饮。1/6/2023A正德学院 酒店市场营销6第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。1/6/2023A正德学院 酒店市场营销7第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得顾客满意）1/6/2023A正德学院 酒店市场营销8第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利
4、益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴）1/6/2023A正德学院 酒店市场营销9第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如全套家庭式旅馆的出现1/6/2023A正德学院 酒店市场营销10酒店服务的延伸产品1/6/2023A正德学院 酒店市场营销11顾客的利益程度与顾客关系顾客的利益程度与顾客关系1/6/2023A正德学院 酒店市场营销12整体产品概念对营销管理的意义1/6/2023A正德学院 酒店市场营销13SER
5、VICE，七个字母分别代表的含义S：Smile 微笑E：Excellent 提供优质、出色的服务R:Ready 随时准备着V：View 将每位顾客都看着贵宾I：Invite 热情邀请C:Create 不断创造惊喜E：Eye 目光关注二、酒店服务质量二、酒店服务质量1/6/2023A正德学院 酒店市场营销14二、酒店产品组合二、酒店产品组合1/6/2023A正德学院 酒店市场营销15酒店产品产品组合酒店产品产品组合1/6/2023A正德学院 酒店市场营销16思考：饭店产品的组合是怎样的？饭店产品的宽度、长度和深度分别是什么？1/6/2023A正德学院 酒店市场营销17酒店产品的宽度就是我们提供产
6、品的大类：比如客房、餐饮、会议、娱乐等长度则是指客房分为标准房、商务房、豪华套房等，餐饮分为中餐和西餐，深度则是标准房还有不同的配备标准：比如有些房间属于无烟标房，有的是主题标房，有的是女士专用标房，西餐可以有意大利风味的，可以是巴西风味的。酒店产品产品组合酒店产品产品组合1/6/2023A正德学院 酒店市场营销18酒店产品产品组合策略酒店产品产品组合策略产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度 产品组合的宽度产品组合的宽度 清洁剂清洁剂 牙牙 膏膏 条状肥皂条状肥皂 纸尿布纸尿布 纸纸 巾巾
7、 象牙雪象牙雪 格格 利利 象象 牙牙 帮宝适帮宝适 媚媚 人人 汰汰 渍渍 佳洁士佳洁士 柯克斯柯克斯 露露 肤肤 粉粉 扑扑 快快 乐乐 洗洗 污污 旗旗 帜帜 奥克雪多奥克雪多 香香 味味 绝绝 顶顶 德德 希希 保洁净保洁净 波尔德波尔德 海海 岸岸 圭圭 尼尼 玉兰油玉兰油 伊伊 拉拉产产品品线线长长度度1/6/2023A正德学院 酒店市场营销19 案例：北京丽都假日饭店在1984年开业以来，不断扩大经营范围，取得了巨大的经济效益，它推出了商业公寓，同时为外国驻华商社、大型公司提供了336套海外公寓，以安置其职员的家属。1/6/2023A正德学院 酒店市场营销20 随之又设立会员俱乐
8、部，创办丽都超级市场，并建立了当时国内唯一一家符合国际标准的保龄球场。同时，它还拥有15家独具特色的国际风味餐厅、酒吧。1/6/2023A正德学院 酒店市场营销21第二节第二节 酒店产品的设计与开发酒店产品的设计与开发 酒店服务设计酒店服务设计 酒店新产品开发酒店新产品开发1/6/2023A正德学院 酒店市场营销22案例案例:布丁酒店微信在线支付；布丁酒店微信在线支付；万豪酒店万豪酒店APPAPP主推移动入住办理功能；主推移动入住办理功能；西班牙西班牙Sol Wave HouseSol Wave House酒店酒店TwitterTwitter礼宾服务。礼宾服务。趋势：便利，顾客导向趋势：便利，
9、顾客导向1/6/2023A正德学院 酒店市场营销23一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期 （Product life cycle，PLC）产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。销销售售引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。第三节第三节 酒店产品生命周期酒店产品生命周期1/6/2023A正德学院 酒店市场营销24产品生命周期曲线销销售售与与利利润润投入期投入期 成长期成长期 成熟期
10、成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线成本曲线成本曲线1/6/2023A正德学院 酒店市场营销25 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高高 价价撇撇 脂脂 低低 价价渗渗 透透 高促销高促销快快 速速 低促销低促销缓缓 慢慢(一一)引（导）入期市场引（导）入期市场 酒店产品导入期“促销-价格”组合策略1/6/2023A正德学院 酒店市场营销26l快速撇脂高价格、高促销（兰蔻）l缓慢撇脂高价格、低促销（奔驰）l快速渗透低价格、高促销（统一）l缓慢渗透低价格、低促销（清风）1/6/2
11、023A正德学院 酒店市场营销27北京时尚酒店瑜舍之内的bei餐厅餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优餐厅除了在新开业时的第一个月推出九折优惠外，从来没有过任何折扣。惠外，从来没有过任何折扣。“这是一种姿这是一种姿态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊态，也是从客人角度出发，对他们的一种尊重。重。”每有新菜面世，各大杂志的美食版编辑邮箱里必会收到一份最新通告。另外由于外国友人的比例甚至占到一半，他们会谨慎地在北京的英文杂志上投放少量广告。1/6/2023A正德学院 酒店市场营销28(二二)成长期特点和市场营销策略成长期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：1、销量增加，利润增长；、销量增加，
12、利润增长；2、生产规模增大，成本降低，、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细、竞争加剧，开始细 分市分市场场营销策略：营销策略：1、改善产品品质、改善产品品质2、保持或增加促销费用、保持或增加促销费用3、改变广告宣传的重点，、改变广告宣传的重点，由功能转向品牌；由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活的促、适当时机采取灵活的促销策略。销策略。1/6/2023A正德学院 酒店市场营销29桔子水晶酒店借星座微电影营销桔子水晶酒店借星座微电影营销 “看互联网大背景，微博+视频的微电影无疑是一种非常好的沟通方式。”桔子酒店通过推出的一系列星座微电影中，诠释各个星座男
13、在与女友相处时的不同表现，也让很多电脑前的宅男宅女对号入座，疯狂转发 在拍摄微电影过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫元素加到酒店场景中，表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等。在网上聚集了大量的人气同时，微视频还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌营销使传播合力变大。1/6/2023A正德学院 酒店市场营销301/6/2023A正德学院 酒店市场营销31(三三)成熟期特点和市场营销策略成熟期特点和市场营销策略 -改革创新，巩固市场改革创新，巩固市场市场特点：市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；到顶
14、峰；2、利润从最高点开始缓慢、利润从最高点开始缓慢下降；下降；3、市场竞争异常激烈、市场竞争异常激烈营销策略：营销策略：1、调整市场营销组合。、调整市场营销组合。2、寻找新的产品或对原、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延有产品进行创新，以延长产品的生命周期长产品的生命周期1/6/2023A正德学院 酒店市场营销32喜达屋旗下酒店喜达屋旗下酒店 “中国专属”计划包括为中文在线预订系统的上线拍摄造势宣传片，即星愿同行。喜达屋诚邀国际一线演员、歌手及模特-何润东出演该浪漫新剧，并通过该剧与渴望激情与浪漫之旅的中国宾客建立良好的关系。星愿同行共有四个系列短片，分别在喜达屋旗下全球酒店进行拍摄。1/
15、6/2023A正德学院 酒店市场营销33（四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略-面对现实，见好就收面对现实，见好就收 1/6/2023A正德学院 酒店市场营销34导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度
16、地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值产品生命周期概念的归纳总结产品生命周期概念的归纳总结1/6/2023A正德学院 酒店市场营销35一、酒店服务品牌一、酒店服务品牌服务品牌服务品牌酒店服务品牌酒店服务品牌 案例：香格里拉酒店案例：香格里拉酒店LOGOLOGO的含义的含义酒店服务品牌化及作用酒店服务品牌化及作用第四节第四节 酒店服务产品品牌策略酒店服务产品品牌策略1/6/2023A正德学院 酒店市场营销36品牌名称（Brand Name）可以用语言称呼的部分.品牌标志（Brand Mark）可以被认出但不能用言语称呼的部分.
17、商标（Trade Mark）按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。二、酒店服务的品牌资产二、酒店服务的品牌资产1/6/2023A正德学院 酒店市场营销37Berry的服务品牌资产模型的服务品牌资产模型其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响1/6/2023A正德学院 酒店市场营销38酒店品牌：1/6/2023A正德学院 酒店市场营销39三、酒店服务的品牌策略三、酒店服务的品牌策略（一）酒店服务品牌构建（一）酒店服务品牌构建四季待人如己 假日热情香格里拉亲情 希尔顿快捷如家如家（二）酒店服务品牌策略内容（二）酒店服务品牌策略内容1/6/2023A正德学院 酒店市场营销40第五节第五节 酒店内部营销酒店内部营销引入案例引入案例:（1）幸福的星巴克人）幸福的星巴克人员工医疗计划员工医疗计划“咖啡豆股票咖啡豆股票”计划计划（2）佩思喜来登酒店）佩思喜来登酒店内部营销是外部营销的前提条件内部营销是外部营销的前提条件先有满意的员工，才有满意的顾客先有满意的员工，才有满意的顾客员工既是服务的传递者，也是服务产品的营销者员工既是服务的传递者，也是服务产品的营销者内部营销是培育市场导向型服务文化和组织氛围内部营销是培育市场导向型服务文化和组织氛围的重要途径的重要途径1/6/2023A正德学院 酒店市场营销41内部营销策略内部营销策略
