1、国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社第三节认识和影响公众心理的方法和技巧第三节认识和影响公众心理的方法和技巧第二节公众心理第二节公众心理第一节公众及其分类第一节公众及其分类学习目标学习目标国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出
2、版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社通过本章学习通过本章学习,应达到以下目标应达到以下目标:素质目标素质目标:培养了解、分析、观察、运用公众心理的素培养了解、分析、观察、运用公众心理的素 质。质。知识目标：知识目标：掌握公众的含义、特征和分类及公众的心理知掌握公众的含义、特征和分类及公众的心理知 识。识。能力目标：能力目标：掌握运用公众心理分析方法解决公共关系问题掌握运用公众心理分析方法解决公共关系问题 的能力。的能力。技能目标：技能目标：掌握针对不同类型公众采取相应公共关系策略掌握针对不同类型公众采取相应公共关系策略 的技能和影响公众心理的
3、技能。的技能和影响公众心理的技能。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社第一节第一节 公众及其分类公众及其分类一、公众概念与公众意识一、公众概念与公众意识（一）公众的基本涵义（一）公众的基本涵义 公众：公众：即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用 的个人、群体或组织。的个人、群体或组织。“公众公众”这个概念涵盖了公共关
4、系工作的所有对象，这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。众是公共关系对象的总称。（二）公众的基本特征（二）公众的基本特征 1.1.整体性整体性公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。体环境。任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运动过程公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运动过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。
5、中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 2.2.共同性共同性公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同当某一群人、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性而发生内在的联系时，便成为一类公众。这种共同性即性而发生内在的联系时，便成
6、为一类公众。这种共同性即相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、相互之间的某种共同点，比如共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。共同的问题、共同的背景等等。3.3.多样性多样性公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。“公众公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或仅是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关组织。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类系、群体关系、团体关系、组织关系等等。即便是同一类的公众，也可
7、以有不同的存在形式。的公众，也可以有不同的存在形式。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 4.4.变化性变化性 公众，处于不断变化发展的过程之中。任何组织所面临公众，处于不断变化发展的过程之中。任何组织所面临的公众，其性质、形成、数量、范围等等均会随着主体条件的公众，其性质、形成、数量、范围等等均会随着主体条件和客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失和客
8、观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来动荡；有的关系甚至发生性质上的来越稳固，有的关系越来动荡；有的关系甚至发生性质上的变化变化竞争关系转变成协作关系、友好关系转变成敌对关竞争关系转变成协作关系、友好关系转变成敌对关系等等。系等等。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高
9、等教育出版社 高等教育电子音像出版社二、公众的分类及传播策略二、公众的分类及传播策略.根据组织公关活动的内外对象分类，组织的根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分公众可划分内部公众和外部公众两类内部公众和外部公众两类内部公众内部公众即组织内部的成员群体，如管理人员、即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众外部公众即组织的外部沟通对象群体，如消费者、即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、社会名流、政府官员、社区协作者、竞争者、记者、社会名流、政府官员、社区居民等等。居民等等。.
10、根据关系的重要程度分类，可区分为根据关系的重要程度分类，可区分为首要公首要公众和次要公众两类众和次要公众两类首要公众首要公众指关系到组织生死存亡、决定组织成败指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。的那部分公众对象。次要公众次要公众指那些对组织的生存和发展有一定影响，指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。但没有决定性意义的公众对象。在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，因在保证首要公众的前提下也应兼顾次要公众，因为次要公众也可能转化为首要公众。为次要公众也可能转化为首要公众。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销
11、概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社.根据关系的稳定程度分类，可区分为临时根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周公众、周期公众和稳定公众三类期公众和稳定公众三类临时公众临时公众是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活是因为某一临时的因素、偶发事件或特别活动而形成的公众对象。动而形成的公众对象。周期公众周期公众是指按一定规律和周期出是指按一定规律和周期出现的公众对象。现的公众对象。稳定公众稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公即具有稳定结构和稳
12、定关系的公众对象。众对象。4.4.根据公众对组织的态度分类，可以划分为根据公众对组织的态度分类，可以划分为顺意公众、顺意公众、逆意公众和边缘公众三类逆意公众和边缘公众三类顺意公众顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。向和支持态度的公众对象。逆意公众逆意公众指对组织的政策、行指对组织的政策、行为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。为或产品持否定意向和反对态度的公众对象。边缘公众边缘公众则则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。5.5.根据组织的价值取向，可以划分为
13、根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众、受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类不受欢迎的公众和被追求的公众三类受欢迎的公众受欢迎的公众即完全迎合组织的需要并主动对组织表即完全迎合组织的需要并主动对组织表示沟通意向的公众对象。示沟通意向的公众对象。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 不受欢迎的公众不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构指违背组织的
14、利益和意愿，对组织构成潜在的或额外压力和负担的群体等。成潜在的或额外压力和负担的群体等。被追求的公众被追求的公众指符合组织的利益和需要，但对组织却指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。不感兴趣、缺乏交往意愿的公众，如著名记者、社会名流等。6.6.根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四类非公众非公众指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。影响
15、，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或潜在公众即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。未来公众。知晓公众知晓公众即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众行动公众即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。组织相应采取行动的公众群体。国际市场营销
16、理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社首要个人首要组织次要个人次要组织国内顺意公众国内边缘公众国内逆意公众国际顺意公众国内边缘公众国际逆意公众个人个人组织组织组织结构组织结构影影响响力力首首要要次次要要公众细分矩阵（公众细分矩阵（2 22 2）示例）示例顺意顺意边缘边缘逆意逆意地地理理国国内内国国际际公众细分矩阵（公众细分矩阵（2 23 3）示例）示例国际市场营销理论与实务国际市
17、场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社第二节第二节 公众心理公众心理一、公众个性心理特征一、公众个性心理特征 个性心理特征是个人的比较稳定的心理特点的总和，是个性心理特征是个人的比较稳定的心理特点的总和，是一个人区别于他人的整体特性。具体来讲，它包括人的能力、一个人区别于他人的整体特性。具体来讲，它包括人的能力、性格和气质。性格和气质。.能力能力能力是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是能
18、力是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。完成一项活动的本领。.性格性格性格是指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式。性格是指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式。（1 1）性格具有态度特征。）性格具有态度特征。（2 2）性格的意志特征。）性格的意志特征。（3 3）性格的情绪特征。）性格的情绪特征。（4 4）性格的理智特征。）性格的理智特征。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心
19、理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社.气质气质气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心理活动的气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心理活动的动力学特点。动力学特点。气质类型表现特征胆汁质（不可压制型）情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活。多血质（活泼型）情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移。粘液质（安静型）情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓慢。抑郁质（弱型）处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。四大气质类
20、型表四大气质类型表 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社二、公众心理倾向二、公众心理倾向（一）公众需要倾向（一）公众需要倾向 美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成高级的顺序分成5 5个层次或个层次或5 5种基本类型：种基本类型：生理需要、安全生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现
21、的需要。需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。（二）公众的动机（二）公众的动机 引起动机有内外两类条件，引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条内在条件是需要，外在条件是诱因。件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。需要的满足。（三）公众的兴趣倾向（三）公众的兴趣倾向 一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满一般生理性需要所引发的兴趣是暂时的，需要得到满足，兴趣就会消失或转化。而建立在高层次需要基础上的足，兴趣就会消失或转化。而建立在高层次需要基础上的兴趣，是较为长远和持久的。一般随认识的不断加深，兴兴趣，是
22、较为长远和持久的。一般随认识的不断加深，兴趣会更加强烈和浓厚。趣会更加强烈和浓厚。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社拓展提高拓展提高 首先首先，根据兴趣的内容或倾向性，可以把兴趣分为物，根据兴趣的内容或倾向性，可以把兴趣分为物质方面的兴趣和精神方面的兴趣。质方面的兴趣和精神方面的兴趣。其次其次，根据兴趣与不同对象的关系，兴趣可以分为直，根据兴趣与不同对象的关系，兴
23、趣可以分为直接兴趣与间接兴趣。接兴趣与间接兴趣。再次再次，根据人们的意识对兴趣参与的程度不同，可把，根据人们的意识对兴趣参与的程度不同，可把兴趣分为情趣和志趣。兴趣分为情趣和志趣。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社在公关活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。只有在公关活动中，公众的兴趣发挥着重要的作用。只有充分地重视、利用和引导公众的兴趣，才能使公关活动取充分地重视
24、、利用和引导公众的兴趣，才能使公关活动取得实际的成效。具体表现在如下几个方面：得实际的成效。具体表现在如下几个方面：（）公众的兴趣对公关目标发挥导向作用。（）公众的兴趣对公关目标发挥导向作用。公关的目标是公关主体的目标，它是由公关主体制定公关的目标是公关主体的目标，它是由公关主体制定的。的。（）公众的兴趣对公关过程发挥能动作用。（）公众的兴趣对公关过程发挥能动作用。公关过程是主客体双向交流的过程，主体发挥主动作公关过程是主客体双向交流的过程，主体发挥主动作用，客体发挥能动作用。用，客体发挥能动作用。（）公众的兴趣对公关主体发挥启迪和诱导作用。（）公众的兴趣对公关主体发挥启迪和诱导作用。公众的兴
25、趣是最有用的信息之一，对公关主体发挥启公众的兴趣是最有用的信息之一，对公关主体发挥启迪作用；公众的兴趣为开展公关活动提供机会和条件，对迪作用；公众的兴趣为开展公关活动提供机会和条件，对公关主体发挥诱导作用。公关主体发挥诱导作用。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社（四）公众的价值取向（四）公众的价值取向第一级：反应型。第一级：反应型。他们的价值取向顺从于生理反应，他
26、们的价值取向顺从于生理反应，实际上没有自己的价值评价，形同婴儿。这种类型极其少实际上没有自己的价值评价，形同婴儿。这种类型极其少见。见。第二级：依赖型。第二级：依赖型。他们的价值取向服从于传统习惯、他们的价值取向服从于传统习惯、多数人的意志和权力，个体的自主能动性很小，缺乏主见、多数人的意志和权力，个体的自主能动性很小，缺乏主见、容易受骗。容易受骗。第三级：自私型。第三级：自私型。他们的价值取向是冷酷的个人主义，他们的价值取向是冷酷的个人主义，一切从个人的利益出发，不惜以他人的利益和公共的利益一切从个人的利益出发，不惜以他人的利益和公共的利益为代价，难以合作共事。为代价，难以合作共事。第四级：
27、固执型。第四级：固执型。他们的价值取向具有恒常性，不受他们的价值取向具有恒常性，不受或很少受周围的人影响，反过来又以自己的价值取向要求或很少受周围的人影响，反过来又以自己的价值取向要求别人，思想比较僵化。别人，思想比较僵化。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社第五级：权术型。第五级：权术型。他们的价值取向以权力、地位为目的，他们的价值取向以权力、地位为目的，手段比较
28、隐蔽，善于玩弄权术，踩着别人的肩膀向上爬。手段比较隐蔽，善于玩弄权术，踩着别人的肩膀向上爬。第六级：社交型。第六级：社交型。他们的价值取向以取悦、讨好别人为他们的价值取向以取悦、讨好别人为特征，缺乏恒常性而具灵活性，易受暗示；往往被固执型和特征，缺乏恒常性而具灵活性，易受暗示；往往被固执型和权术型的人所鄙视。权术型的人所鄙视。第七级：现实型。第七级：现实型。他们的价值取向一般比较理智，既不他们的价值取向一般比较理智，既不伤害别人，又有独立的见解，善于在现实环境中发挥自己的伤害别人，又有独立的见解，善于在现实环境中发挥自己的主体能动作用。主体能动作用。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务
29、第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社价值取向 表现特征 功 名 型 以获取功名为特征。具有这种价值取向的人，往往沉湎于精神世界中，为功名而割舍其他的兴趣爱好。这些人时间观念较强，总怀着紧迫感而忙忙碌碌，不太会因挫折和失败而屈服。对金钱、享受、爱情、家庭、健康等关心较少。功名型价值取向往往易转化为事业型价值取向，即逐渐把获得个人的名誉、地位、成功和自己所从事的事业结合起来，转化为为事业献身的动力。安 稳 型 以
30、维持安稳太平的生活为特征。具有这类价值取向的人往往要求不多也不高，无忧无虑，平衡性较好。享 乐 型 以追求物质享受或精神享受为特征。具有这类价值取向的人工作上不大有进取心，精力主要放在个人享乐方面。他们或者比较热衷于经营自己的小安乐窝，或者衣食较讲究，或者迷恋于某种感兴趣的活动，或者兼而有之。因为消费水平高，所以对金钱的需求量也大，往往对自己的工作不满意，这山望着那山高，有时敢于铤而走险。公众价值取向的类型公众价值取向的类型国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电
31、子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社价值取向 表现特征 储 蓄 型 以积敛金钱为特征，具有这类价值取向的人比较保守和固执，既不像功名型那样忘我地谋取功名，也不像享乐型那样积极享受人生，而是以积敛金钱为乐事，或者为某种个人心愿而聚敛钱财。事 业 型 以献身事业为特征，具有这种取向的人对个人利益考虑较少，一心扑在工作上，一般来说，不逾规矩，受人敬重。他们在精神上有支柱，事业上有追求，因而往往成为生产、科研方面的骨干，发挥榜样和带头作用，深得领导的赏识。模 糊 型 以综合和多变为特征。具有这类价值取向的人见风使舵，受外部环境的支配，自己也不
32、清楚自己到底追求的是什么。他们什么都想获取，又缺乏动力和毅力，常常在困难和挫折面前抽身却步，情绪不稳定，无信仰，无理想。公众价值取向的类型公众价值取向的类型国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社相关链接相关链接 （1 1）中庸。）中庸。“人偏之谓中，不易之谓庸人偏之谓中，不易之谓庸”大理学家朱熹大理学家朱熹 （2 2）重人伦。）重人伦。中国文化一向强调血缘关系，也就是
33、以家庭为本位；现中国文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位；现在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象不太多，但传统在虽然家庭核心化，三世或四世同堂的现象不太多，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲属之间的相互依存关系很明的家庭伦理观念仍然保持着，亲属之间的相互依存关系很明显。显。（3 3）面子主义。）面子主义。“脸面脸面”是一个多义的复合概念，它主要由两个小概念是一个多义的复合概念，它主要由两个小概念构成：构成：“脸脸”和和“面子面子”。所谓的所谓的“脸脸”是指社会对个人的道德品质所具有的信心，是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的名声。以及由此而给个人所带来的名声。所
34、谓的所谓的“面子面子”是指个人在社会生活中借助勤奋努力和是指个人在社会生活中借助勤奋努力和刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。刻意经营而在他人心目中形成的声望和社会地位。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社（4 4）重义轻利。）重义轻利。主要表现在两个方面：主要表现在两个方面：一是在人际交往和正常的工作关系中一是在人际交往和正常的工作关系中过于重视超越规则的
35、感情交流，忽视过于重视超越规则的感情交流，忽视“游戏规则游戏规则”或者或者“正式规正式规范范”对双方行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关系干预对双方行为的制约作用，其结果导致非正式的人情关系干预或影响正式的组织行为；二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种或影响正式的组织行为；二是在人际交往中热衷于互相馈赠各种礼品甚至金钱，以强化相互的关系。礼品甚至金钱，以强化相互的关系。（5 5）怀旧恋古。）怀旧恋古。中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对往事的回忆，中国文化一向比较怀旧恋古。对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人旧友的缅怀等等，这些往往超过对未来的憧憬。对先人旧友的缅怀等等，这些往往超过对未
36、来的憧憬。（6 6）谦逊含蓄。）谦逊含蓄。消费审美情趣上的这种差异最明显地表现在消费审美情趣上的这种差异最明显地表现在3 3个方面：一是服个方面：一是服装上中国人喜欢淡雅朴素的各式服装，而西方人则喜欢袒露的、装上中国人喜欢淡雅朴素的各式服装，而西方人则喜欢袒露的、能够展示人体美的艳丽服装；二是建筑上中国建筑强调和谐与含能够展示人体美的艳丽服装；二是建筑上中国建筑强调和谐与含蓄，西方建筑则注重冲突与明快的节奏；三是产品包装上中国的蓄，西方建筑则注重冲突与明快的节奏；三是产品包装上中国的产品包装重在保护产品，不太讲究外包装的宣传和美化，西方的产品包装重在保护产品，不太讲究外包装的宣传和美化，西方的
37、产品包装则强调充分展示产品的属性，重在美化和文化宣传。产品包装则强调充分展示产品的属性，重在美化和文化宣传。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社三、公众群体心理与行为三、公众群体心理与行为（1 1）归属心理。）归属心理。无论何种群体的成员，都有一种强烈的归属意识，也即无论何种群体的成员，都有一种强烈的归属意识，也即对自己群体的依赖性。对自己群体的依赖性。（2 2）认
38、同心理。）认同心理。凡是属于一个群体的成员，都有认同其群体的共同心理凡是属于一个群体的成员，都有认同其群体的共同心理特征，也都不否认自己是该群体的成员，这样才使其行为、特征，也都不否认自己是该群体的成员，这样才使其行为、活动表现出群体的一致性。活动表现出群体的一致性。（3 3）凝聚心理。）凝聚心理。任何群体都对其成员有强烈的吸引力。群体成员之间，任何群体都对其成员有强烈的吸引力。群体成员之间，由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，也会相互由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，也会相互之间产生强烈的吸引力。之间产生强烈的吸引力。（4 4）整体心理与排外心理。）整体心理与排外心理。由于群体成员
39、之间的凝聚力以及成员对群体的认同，就由于群体成员之间的凝聚力以及成员对群体的认同，就必然使他们产生或强或弱的整体意识，即意识到自己群体的必然使他们产生或强或弱的整体意识，即意识到自己群体的整体性和共同性，从而也产生相对的独立性和排外意识。整体性和共同性，从而也产生相对的独立性和排外意识。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社心理特征心理特征（一）不同性别角色的心理特征
40、（一）不同性别角色的心理特征 性别性格特征能力特征气质特征情感特征女性女子性别性格特征能力特征气质特征情感特征女性女子性情都比较温柔，富有爱心，厌恶暴力，胆怯怕事，办性情都比较温柔，富有爱心，厌恶暴力，胆怯怕事，办事谨慎，缺乏充足的自信心。男性男子都有较强的独立事谨慎，缺乏充足的自信心。男性男子都有较强的独立性，喜欢独立工作、独立思考，不喜欢受别人控制、被性，喜欢独立工作、独立思考，不喜欢受别人控制、被人指派，心胸比较开阔，不斤斤计较。人指派，心胸比较开阔，不斤斤计较。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高
41、等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 心理特征性别 性格特征 能力特征 气质特征 情感特征 女性 女子性情都比较温柔，富有爱心，厌恶暴力，胆怯怕事，办事谨慎，缺乏充足的自信心。女子记忆力一般较强，特别表现在机械记忆和短时记忆方面；善于倾听别人的意见或谈话，对各种话题都有兴趣；办事心细，善于观察，富于联想，谨慎小心，但开拓性不强。女子心胸相对比较狭窄，受不得委屈与打击，家庭观念较强，比较看重经济和物质，爱斤斤计较。比较固执，一种看法一旦形成，很难改变，且优柔寡断。女子感情比较丰富，易受感情支
42、配，且易受感染，自制力较弱，更易接受暗示、时尚、流行等。男女性别角色的心理特征男女性别角色的心理特征 国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 心理 特征性别 性格特征 能力特征 气质特征 情感特征 男性 男子都有较强的独立性，喜欢独立工作、独立思考，不喜欢受别人控制、被人指派，心胸比较开阔，不斤斤计较。男子的独立性决定了他们更适合于开拓性的工作，且比较合群，集体意识较
43、强。善于推理，有较强的逻辑思维能力，但比较粗心，对人和事的观察不如女子周到、敏锐。男子心胸开阔，意志坚定，刚强，对挫折与打击的承受力强，比较务实，讲究实际，但比女子更喜欢出风头，好表现，尤其喜欢在女性面前表现自己。虽对服饰、仪表不像女子那么讲究，但花钱大方阔绰。男子感情不如女子丰富，不多愁善感，也不像女子那样富于幻想，情绪来得快也退得快，自我控制能力较强；不易受他人控制，不像女子那样容易接受新鲜事物。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关
44、系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社（二）年龄角色心理特征（二）年龄角色心理特征个体是随着年龄的变化而逐渐成熟和变化的，个体在不同个体是随着年龄的变化而逐渐成熟和变化的，个体在不同的年龄阶段的生理发育状况会制约心理的发展。不同年龄的个的年龄阶段的生理发育状况会制约心理的发展。不同年龄的个体在家庭和社会所承当的角色不同，社会对其的要求也不同，体在家庭和社会所承当的角色不同，社会对其的要求也不同，其社会化的过程和内容也因此而不同。其社会化的过程和内容也因此而不同。.儿童期儿童期少年儿童由于心理发展还不成熟，不能独立地直接参与社少年儿童由于心理发展还不成熟，不能独
45、立地直接参与社会生活，需要依赖成年人。会生活，需要依赖成年人。（）由生理性转向心理性。（）由生理性转向心理性。（）由模仿性转向个性。（）由模仿性转向个性。（）情绪由多变性转向稳定性。（）情绪由多变性转向稳定性。.青年期青年期青年期是个体心理发展十分迅速、趋于全面成熟的阶段。青年期是个体心理发展十分迅速、趋于全面成熟的阶段。（）独立性和自我意识的发展。（）独立性和自我意识的发展。（）开放性和求异性。（）开放性和求异性。（）情感性和冲动性。（）情感性和冲动性。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社
46、高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社案例分析案例分析 日本索尼新产品日本索尼新产品“alkmanalkman”（随声听）开拓性（随声听）开拓性地打进市场，就是一次成功的建设型公共关系。地打进市场，就是一次成功的建设型公共关系。分析：分析：索尼公司正是充分研究了目标公众的资料和状索尼公司正是充分研究了目标公众的资料和状况，采取了相应的富有创意的公共关系策划，才取得况，采取了相应的富有创意的公共关系策划，才取得了新产品推广的巨大成功。了新产品推广的巨大成功。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章
47、第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社.中年期中年期中年是指由青年向老年过渡时期的人。中年是指由青年向老年过渡时期的人。（）主见性。（）主见性。中年人由于其子女尚未独立，父母中年人由于其子女尚未独立，父母已步入老年，在家中处于决策地位的中心，处理全家大已步入老年，在家中处于决策地位的中心，处理全家大小事务。小事务。（）理智性。（）理智性。中年人由于工作、生活都处于人生中年人由于工作、生活都处于人生负担最沉重的阶段，要
48、顾及家庭成员的利益，保证把家负担最沉重的阶段，要顾及家庭成员的利益，保证把家庭生活安排好。庭生活安排好。（）计划性。（）计划性。我国传统的家庭伦理观念使中年人我国传统的家庭伦理观念使中年人更重视自己的义务和责任。更重视自己的义务和责任。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社4.4.老年期老年期老年是人生旅程的最后阶段。老年是人生旅程的最后阶段。（）固执性。（）固执性。
49、人到老年，往往表现出对新思想、新事物的排斥，人到老年，往往表现出对新思想、新事物的排斥，在行为上、态度上的执拗。在行为上、态度上的执拗。（）极度自尊。（）极度自尊。老年人在社会上和家庭里属于长者，总是受到晚老年人在社会上和家庭里属于长者，总是受到晚辈的尊重和礼遇。辈的尊重和礼遇。国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务第一章第一章 市场营销和国际市场营销概述市场营销和国际市场营销概述高等教育出版社高等教育出版社 高等教育电子音像出版社高等教育电子音像出版社公 共 关 系理论与实务 第二章公众与公众心理高等教育出版社 高等教育电子音像出版社四、公众心理定势四、公众心理定势心理定势，是指心理上
50、的心理定势，是指心理上的“定向趋势定向趋势”，是人们在与，是人们在与特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种特定对象发生认知、行为和各种社会关系时所存在的一种心理上的状态。心理上的状态。（一）（一）个体心理定势个体心理定势 公众个体心理定势是个体在长期生活过程中形成的，公众个体心理定势是个体在长期生活过程中形成的，通过具体事件表现出来的一种稳固心理状态和心理活动方通过具体事件表现出来的一种稳固心理状态和心理活动方式。式。.首因效应与近因效应首因效应与近因效应首因效应是说最先见到和听到的信息对印象形成的作首因效应是说最先见到和听到的信息对印象形成的作用。近因效应是指最后出现的信息对印象
