1、课程目录q 文化与品牌的趋同性q 文化与品牌的推广技巧文化与品牌的趋同性庄志敏2008执行营销系列课程4文化与品牌：牧师与舵手企业文化实际上就是领企业文化实际上就是领导人（集体）的性格外导人（集体）的性格外化。化。领导的作用：领导的作用：舵手舵手+牧师牧师（舵手思想）庄志敏2008执行营销系列课程5团队文化：整体与个体团队文化团队文化的前提是的前提是角色定位角色定位庄志敏2008执行营销系列课程6企业文化的三个层面精神文化制度文化物质文化核心层中间层表象层大小变化量庄志敏2008执行营销系列课程7三层面的相互关系庄志敏2008执行营销系列课程8品牌形象识别系统（CIS）企业识别系统CIMIBI
2、VIMI：理念识别理念识别 Mind Identity BI：行为识别行为识别Behavior Identity VI：视觉识别视觉识别Visual Identity CICI：企业形象识别企业形象识别Corporate Identity 庄志敏2008执行营销系列课程9案例：足球与文化庄志敏2008执行营销系列课程10案例：某医院体检中心庄志敏2008执行营销系列课程11案例：某解放军医院庄志敏2008执行营销系列课程12案例：某民营医院庄志敏2008执行营销系列课程13企业文化与品牌识别CIS企业企业客户客户员工中介企业文化企业文化CICI系统系统庄志敏2008执行营销系列课程14顾客价值
3、与员工价值顾客价值=产品收益顾客总投入服务收益顾客总投入感性收益顾客总投入+员工价值=工资收益员工总投入空间收益员工总投入地位收益员工总投入+品牌品牌文化文化庄志敏2008执行营销系列课程15文化路线图学习投入6个月以内7-12个月19-24个月13-18个月价值形成企业地位社会地位职业定位团队定位执行创新思路创新能力发挥能力评估情商评估价值提升利益共同体利益共同体事业共同体事业共同体命运共同体命运共同体制度制度文化文化庄志敏2008执行营销系列课程16品牌路线图特色形象性能感觉判断共鸣品牌认知品牌联想品牌响应品牌共鸣企业名称产品特点购买欲望企业客户理性路线感性路线庄志敏2008执行营销系列课
4、程17员工与品牌忠诚度比价购买者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者品牌忠诚度品牌转移度高高低低父母关系夫妻关系恋人关系朋友关系陌生关系感动层面品牌层面产品层面服务层面价格层面文化与品牌的推广技巧庄志敏2008执行营销系列课程19信息传播模型发送者接收者编码解码反馈反应噪音信息媒体传播工具选择性注意选择性曲解选择性记忆选择性反应创意点一致性庄志敏2008执行营销系列课程20信息响应模型知道认识喜爱偏好信任响应假设每一步的成功率为50%文化推广成功率=0.50.50.50.50.50.5=1.5625%假设每一步的成功率为10%文化推广成功率=0.10.10.10.10.10.1=0.01%
5、认知阶段感知阶段行动阶段庄志敏2008执行营销系列课程21广告告知率与“恶心营销”庄志敏2008执行营销系列课程22“弱智广告语”排行榜庄志敏2008执行营销系列课程23品牌美誉度与领导魅力茅台原酒秦池琅琊台美誉度知名度庄志敏2008执行营销系列课程24认知（记忆）曲线艾宾浩斯的遗忘曲线123456天数20记忆量%406080100故事性记忆视觉性记忆听觉性记忆庄志敏2008执行营销系列课程25推广策略知道认识喜爱偏好信任响应认知阶段感知阶段行动阶段口号口号 易于记忆聚焦聚焦 重复记忆故事故事 记住偏好英雄英雄 信任响应品牌认知品牌联想品牌响应品牌共鸣庄志敏2008执行营销系列课程26推广策略
6、：口号（广告）客户永远是上帝追求卓越，敬业报国以产业报国为己任方法利益易读+人头马一开 好事自然来打土豪 分田地无处不在的口号庄志敏2008执行营销系列课程27文化内容的形成过程战略主动讲主动记语录庄志敏2008执行营销系列课程28企业文化手册庄志敏2008执行营销系列课程29推广策略：重复（聚焦）天天讲、月月讲、年年讲与数一数二庄志敏2008执行营销系列课程30推广策略：故事（事件）企业内部外部客户企业内外传 播企业文化市场营销宣传部门营销部门传播系统海尔砸冰箱大连人民广场大地瓜洗衣机海尔迈克冷柜乘飞机修冰箱庄志敏2008执行营销系列课程31案例：茅台酒与巴拿马博览会中国获奖情况中国获奖情况
7、共有25527个获奖产品 颁发20344枚奖章 25527张奖状中国获奖总数1218枚 其中，最高奖章62枚 荣誉奖章54枚 金质奖章250枚获奖类别获奖类别最高奖章荣誉奖章金质奖章银质奖章铜质奖章口头奖章金奖五粮液宜兴紫砂器金华酒绍兴黄酒金华火腿张裕葡萄酒醴陵釉下五彩瓷东台鱼汤面湖州丝绸黄海牌三伏酱油 庄志敏2008执行营销系列课程32案例：每天一斤奶 强壮中国人2006年4月23日，温总理在重庆留言：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”2006年6月7日，中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家公众营养与发展中心、中央电视台、人
8、民日报和蒙牛乳业在京联合召开新闻发展会，宣布向全国500所小学每人每天免费供应一包牛奶的大型公益活动正式启动。温总理：让每个孩子温总理：让每个孩子每天喝上一斤奶。每天喝上一斤奶。庄志敏2008执行营销系列课程33案例：新闻的角度今天，牛奶运动在中国吹响了号角。“每天一斤奶 强壮中国人”的中国牛奶运动开始了！2003年1月，胡锦涛总书记视察蒙牛集团时就曾指出，“牛奶，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶。”2006年4月，温家宝总理在重庆地区考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”英国前首相丘吉尔说：“没有比这项投资更重要的了，那就是
9、把牛奶送进儿童、青少年的嘴里。”蒙牛乳业董事长牛根生曾提出：“一杯牛奶可以强壮一个民族”；事实证明，世界上每一个长寿的国家、每一个健康的民族都与牛奶的人均占有量息息相关。乳品消费量已经成为衡量一个国家人民生活水平的指标之一，各国都已把增加国民牛奶的消费量作为改善国民营养、增强国民体质的重要举措之一。世界牛奶日的到来在全球掀起一股饮奶热潮：每天三杯奶，一生不断奶！庄志敏2008执行营销系列课程34案例：中国牛奶运动开始了！9月30日 浙江9月17日 辽宁9月30日 北京7月18日 内蒙古6月29日 井冈山11月1日 上海庄志敏2008执行营销系列课程35情系农民工，送医送药送健康活动主题：情系农
10、民工，送医送药送健康主办单位：淄博市某医院、淄博电视台新视窗摄制组联合开展活动内容：1）抽调16名专家和24名护士组成了8个医疗组，按照约定的时间、地点，自带车辆、医疗器械，自备药品，到建筑工地进行医疗服务2）首先在山东新城集团马尚工地启动。医院执行院长甘传伟、新城建工集团负责人及部分农民工参加了启动仪式医院院长说：农民工是城市建设的重要组成部分，他们为城市建设做出了巨大贡献。我们免费为农民工看病送药，正是为政府分忧，为群众解难，为建设和谐社会做贡献，今后我们将做得更好庄志敏2008执行营销系列课程36案例：海尔的事件营销海尔砸冰箱海尔荣获“五星钻石奖”张瑞敏登上哈佛讲坛海尔美国工厂美国曼哈顿
11、的海尔大厦东京海尔广告庄志敏2008执行营销系列课程37推广策略：英雄（典型）庄志敏2008执行营销系列课程38案例：雷锋的故事12543雷锋的故事雷锋的故事庄志敏2008执行营销系列课程39解放军的文化传播解放军的文化传播6284980892庄志敏2008执行营销系列课程40英雄的双向影响力 广州第一家红十字会医院 梁季华：广东第一位获得南丁格尔奖章 一家拥有104年历史的医院英雄英雄员 工患 者文化品牌庄志敏2008执行营销系列课程41文化与品牌形成阶段品牌品牌认知认知品牌品牌联想联想品牌品牌共鸣共鸣品牌品牌响应响应起个好名字起个好名字喊个好口号喊个好口号编个好故事编个好故事找个好典型找个好典型做个好产品做个好产品有个好推广有个好推广有个好态度有个好态度做个好氛围做个好氛围庄志敏2008执行营销系列课程42结束语法律准绳法律准绳 敬业态度敬业态度优秀员工优秀员工 企业文化企业文化物质利益物质利益依法纳税依法纳税道德伦理道德伦理 博爱之心博爱之心白衣天使白衣天使 宗教奉献宗教奉献社会责任社会责任普遍尊重普遍尊重企业层面企业层面医院层面医院层面与学员的沟通平台！与学员的沟通平台！
