1、电子商务网络广告案例分析电子商务案例分析电子商务案例分析课程教学课程教学PPTPPT第第3 3章章 网络广告模式案例分析网络广告模式案例分析3本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告3.2百度关键字广告百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编43.1.1网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征v网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发确切地说，应该是基于计
2、算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。布和传播的电子广告。定义定义v从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；告等；v从展现形式角度来看，有从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、插播广告、植入广告、广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编51）广泛性和开放性）广泛性和开放性2）实时性和可控性）实时性和可控性3）直接性和针对性）直接性和针对性4）双向性和交互性）双向性和交互性5）易统计性
3、和评估性）易统计性和评估性特征特征3.1.1网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编6计费方式计费方式3.1.1网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征u CPM（Cost Per Mill-impression），即每千人印象成本），即每千人印象成本u CPC（Cost Per Thousand Click-Through），即每千），即每千人点击成本人点击成本u CPA（Cost Per Action），即每行动成本），即每行动成本u 综合计费，以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征综合计费，以广告发布位置、广告形
4、式为基础对广告主征收固定费用，收固定费用，u 关键字竞价，按效果付费的网络推广方式关键字竞价，按效果付费的网络推广方式u 包月计费包月计费国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编7计费方式计费方式3.1.1网络广告的定义与特征网络广告的定义与特征u CPR（Cost Per Response），即每回应成本），即每回应成本u CPP（Cost Per Purchase），即每购买成本），即每购买成本u CPL（Cost Per Leads），以搜集潜在客户名单多少来），以搜集潜在客户名单多少来收费。收费。u CPS（Cost Per Sales），以实际出售产
5、品数量来换算），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。广告刊登金额。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编8发布平台发布平台3.1.2 网络广告的分类网络广告的分类1）综合门户广告）综合门户广告2）垂直媒体广告）垂直媒体广告3）搜索引擎广告）搜索引擎广告4）网络社区广告）网络社区广告5）网络工具广告）网络工具广告6）网络联盟广告）网络联盟广告国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编93.1.2 网络广告的分类网络广告的分类国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编10运营模式运营模式3.1.2
6、 网络广告的分类网络广告的分类1）自营模式）自营模式2）中介模式）中介模式3）联盟模式）联盟模式11本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告3.2百度关键字广告百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编123.2.1 新浪网基本情况新浪网基本情况 u新浪在新浪在19981998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。年由四通利方和华渊资讯网合并而成。u旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业服务、新浪电
7、子商务新浪企业服务、新浪电子商务u截止到截止到20092009年年7 7月，新浪在全球范围内的注册用户超过月，新浪在全球范围内的注册用户超过3.253.25亿，日平均访问量达到亿，日平均访问量达到1313亿次，日平均到访人数超亿次，日平均到访人数超过过58005800万万 u20082008年年3.6963.696亿美元亿美元(广告收入为广告收入为2.5852.585亿美元亿美元+非广告收非广告收入为入为1.1111.111亿美元亿美元)国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编13王志东简介王志东简介 u出生年月：出生年月：19671967年，广东省东莞市人年
8、，广东省东莞市人u现任北京点击科技有限公司总经理。现任北京点击科技有限公司总经理。u19841984年，毕业于广东省东莞市东莞中学。年，毕业于广东省东莞市东莞中学。u19881988年，毕业于北京大学无线电电子学系。年，毕业于北京大学无线电电子学系。u19891989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6 6月，月，独立研制出国内第一个实用化独立研制出国内第一个实用化Window3.0Window3.0，被选为北大，被选为北大方正当年七大成果之一。方正当年七大成果之一。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编14王志东简
9、介王志东简介 u19901990年年6 6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。研制工作。u19921992年年4 4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星中文之星”中中文平台软件。文平台软件。u19931993年年1212月，得到四通集团月，得到四通集团500500万港币投资创办四通利万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。方信息技术有限公司，任总经理。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，201
10、0，司林胜主编15王志东简介王志东简介 u19971997年，为四通利方公司引入年，为四通利方公司引入650650万美元的国际风险投资，万美元的国际风险投资，成为国内成为国内ITIT产业引进风险投资的首家企业。产业引进风险投资的首家企业。u19971997年，被评为北京市第三届年，被评为北京市第三届“科技之光科技之光”优秀企业家。优秀企业家。u19981998年年1212月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEOCEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站
11、，并于并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于20002000年在年在NASDAQNASDAQ成功上市。成功上市。u20012001年年6 6月，被公司董事会集体解职月，被公司董事会集体解职国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编16王志东简介王志东简介 u20012001年年1212月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出和电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台竞开协同应用平台”，点，点击科技基于击科技基于“竞开协同应用平台竞开协同应用平台”推出的第一个产品是推出的第一个产品是“竞开
12、协同之星竞开协同之星”。u20062006年，王志东点击科技开发年，王志东点击科技开发lava-lavalava-lava即时通讯工具。即时通讯工具。u从从19921992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是BDWinBDWin、中文之、中文之星、星、RichWinRichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师，长等著名中文平台产品的开发人与总设计师，长期担任四通利方与新浪网的总裁兼期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEOCEO，成功进行多次国际，成功进行多次国际资本
13、运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于20002000年年在在NASDAQNASDAQ成功上市。成功上市。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编17王志东简介王志东简介 u19901990年年6 6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。研制工作。u19921992年年4 4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星中文之星”中中文平台软件。文平台软
14、件。u19931993年年1212月，得到四通集团月，得到四通集团500500万港币投资创办四通利万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。方信息技术有限公司，任总经理。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编183.2.1 新浪网基本情况新浪网基本情况 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编193.2.2 新浪网的商业模式新浪网的商业模式 u成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商成为全球领先的在线媒体及增值服务提供商 战略目标战略目标u网络信息的浏览者、企业和消费者网络信息的浏览者、企业和消费者 目标用户目标用户国
15、家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编20赢利模式赢利模式u广告收入广告收入 u其他收入。其他收入。邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线服务等商城、无线服务等 3.2.2 新浪网的商业模式新浪网的商业模式 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编21核心能力核心能力内容建设内容建设规模优势规模优势 传播能力传播能力 3.2.2 新浪网的商业模式新浪网的商业模式 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编223.2.3 新浪网的经营模式新浪网的
16、经营模式 u鲜明的差异化服务鲜明的差异化服务 u创新的网络销售渠道创新的网络销售渠道u推出了推出了“IMPACT”IMPACT”网络营销理念网络营销理念国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编233.2.3 新浪网的经营模式新浪网的经营模式 u互动性（互动性（InteractiveInteractive）u用户粘性（用户粘性（MagnetismMagnetism）u聚合力（聚合力（PopularityPopularity）u公信力（公信力（AuthoritativeAuthoritative）u创意（创意（CreativeCreative）u精准性（精准性（T
17、argetTarget）IMPACT国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编243.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u 新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则。新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则。u 19981998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5 5、6 6个编辑开始，到现在个编辑开始，到现在500500、600600个编辑，每天要制作更新个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为
18、规范、流范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范，和其他相关的嘉宾聊天、功过程规范、信息安全规范，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范，手机短信发布规范等。通报规范，手机短信发布规范等。全面的网络编辑体系全面的网络编辑体系 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编253.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u 发布规范：包括标题规范、正文规范和图片规范，发布规范：包括标题规范、正文规范和图片规范，u 流程规范：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等流程规范：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。u 要求最大程度的符合客户体
19、验，例如新浪模式的字号、新要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。最适合中文编排和眼睛适应度的。编辑规范编辑规范 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编263.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u 细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，数量，都有非常明确和严格的要求，u 如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的
20、如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些规范很多是参数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些规范很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。体系模块化、标准化的运营。编辑规范编辑规范 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编273.2.4 新浪网的技术模式新浪网的技术模式 u 细心、精力充沛、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜细心
21、、精力充沛、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。索技能和掌握外语程度要好。u 新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观 编辑要求编辑要求 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编283.2.5 新浪网的管理模式新浪网的管理模式 客户管理客户管理1 2 34 团队式管理团队式管理资源管理资源管理股权分散股权分散管理管理国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编293.2.6 新浪网的资本模式新浪网的资本模式 u 19931993年，王志东在四通段永基资助下创建四通利方，为年
22、，王志东在四通段永基资助下创建四通利方，为了快速发展，王志东在创建初期便积极引入外来资本进入了快速发展，王志东在创建初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。国互联网企业中股权最为分散的一家。（1 1）分散的风险投资）分散的风险投资国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编303.2.6 新浪网的资本模式新浪网的资本模式 u新浪上市后，董事会前新浪上市后，董事会前5 5位股东是陈立武（位股东是陈立武（13.3%13.3%）、）、段永基（段永基（1
23、0%10%）、王志东（）、王志东（6.3%6.3%）、姜丰年（）、姜丰年（5.7%5.7%）和）和曹德丰（曹德丰（4.6%4.6%），基本形成了一个由资本而非创业者主），基本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。导的董事会格局。u分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。频繁变动。（2 2）上市后股权更加分散）上市后股权更加分散 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编31对新浪的建议对新浪的建议3.
24、2.7 结论与建议结论与建议 u巩固内容和品牌优势巩固内容和品牌优势u准确定位核心业务准确定位核心业务u加强创新加强创新对广告主的建议对广告主的建议u判断广告目标判断广告目标u做好广告预算做好广告预算u选择合适频道选择合适频道国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编32新浪微博新浪微博 u 微博客微博客（Micro-blogging，Microlog，微部落格微部落格、微网志微网志、微型网志微型网志）是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些讯息可以被很多方式传送
25、，包括短信短信、即时讯息软件即时讯息软件、电子邮件电子邮件、MP3或网页。一些微博客也可以发布多媒体多媒体，如图片或影音剪辑和出版。u 微博客的代表性网站是Twitter，国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编33新浪微博新浪微博 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编34新浪微博新浪微博 35本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告3.2百度关键字广告百度关键字广告3.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告3.4国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林
26、胜主编363.3.1 百度的基本情况百度的基本情况 u百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于百度是目前全球最大的中文搜索引擎，于20002000年年1 1月由月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村，百度致力于向人们提供们提供“简单，可依赖简单，可依赖”的信息获取方式。的信息获取方式。u“百度百度”二字源于中国宋朝词人辛弃疾的二字源于中国宋朝词人辛弃疾的青玉案青玉案诗诗句：句：“众里寻他千百度众里寻他千百度”，象征着百度对中文信息检索，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。技术的执著追求。u20052005年年8 8月月5 5日，百度在美国纳斯达克上
27、市，日，百度在美国纳斯达克上市，20082008年年1 1月月2323日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。日，百度日本公司正式运营，国际化战略全面启动。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编373.3.1 百度的基本情况百度的基本情况 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编383.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 u“让人们最便捷地获取信息，找到所求让人们最便捷地获取信息，找到所求”战略目标战略目标u分为商业用户和普通用户两类分为商业用户和普通用户两类目标用户目标用户国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子
28、工业出版社，2010，司林胜主编39赢利模式赢利模式u竞价排名收入竞价排名收入 u火爆地带收入火爆地带收入 u图片推广收入图片推广收入 u品牌专区收入品牌专区收入 u网络广告收入网络广告收入 u百度联盟收入百度联盟收入 3.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编40核心能力核心能力u倒三角的倒三角的“楔形楔形”竞争力架构竞争力架构 u创新能力和求变的精神创新能力和求变的精神 3.3.2 百度的商业模式百度的商业模式 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编41u中文分词技术中文分词技术具
29、有的关键技术和获取竞争优势具有的关键技术和获取竞争优势 u自主知识产权自主知识产权 开发世界领先水平的信息检索软件开发世界领先水平的信息检索软件产品和技术产品和技术 u加大研发投入加大研发投入 研发投入均超过公司年度营收的三研发投入均超过公司年度营收的三分之一分之一 3.3.3 百度的技术模式百度的技术模式 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编423.3.4 百度的经营模式百度的经营模式 产品与服务产品与服务合作经营合作经营 独立经营独立经营 品牌营销品牌营销 国际化经营国际化经营 资本运作资本运作 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2
30、010，司林胜主编433.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 u百度一直奉行百度一直奉行“简单、可依赖简单、可依赖”以及平等的企业文化。以及平等的企业文化。保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过保证了百度技术创新的效率，目前百度每天都有超过3030项技术和产品更新上线。项技术和产品更新上线。u管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有管理的创新，可以营造更有效率的工作环境，自然也有利于提升技术创新效率，更好为网民服务。利于提升技术创新效率，更好为网民服务。创新管理创新管理国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编443.3.5 百度的管理模式百度
31、的管理模式 u代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各代理商分金牌代理、银牌代理、普通代理三个级别，各级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度级代理商享有不同的产品代理价格折扣和支持；除百度正式授权的少数几个金牌代理商有发展二级代理商的权正式授权的少数几个金牌代理商有发展二级代理商的权力外，其它代理商都不能再发展二级代理商。力外，其它代理商都不能再发展二级代理商。u其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也其次，百度在代理价格、客户保护、区域保护等方面也制定了严格的代理政策制定了严格的代理政策代理商管理代理商管理国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，201
32、0，司林胜主编453.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 u百度认为：百度认为：“不能走国际化道路的企业，本土作战也会不能走国际化道路的企业，本土作战也会失败。失败。”u在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局在国际化的具体实施上，李彦宏更是早就暗中布局让百度的董事会和管理层逐步全球化。让百度的董事会和管理层逐步全球化。u20072007年在国际化道路上，选择日本作为突破口；年在国际化道路上，选择日本作为突破口；国际化管理国际化管理国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编463.3.5 百度的管理模式百度的管理模式 u百度在网络营销领域内拥有最大规模的服
33、务团队和最完百度在网络营销领域内拥有最大规模的服务团队和最完善的服务理念，以善的服务理念，以“创造价值，服务为本，长久收益创造价值，服务为本，长久收益”为服务宗旨。为服务宗旨。u百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、百度深入了解企业需求，全程为企业提供专业的咨询、诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改诊断、选词和指导使用，提供使用效果评估，以持续改进，全面保证网络营销效果。进，全面保证网络营销效果。服务管理服务管理国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编473.3.6 百度的资本模式百度的资本模式 上市上市进一步融资进一步融资风险投资风险投
34、资国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编48对百度的建议对百度的建议3.3.7 结论与建议结论与建议 u保持创业的激情保持创业的激情 u经营理念的转型经营理念的转型 u拓展垂直搜索拓展垂直搜索 u进一步细分用户行为进一步细分用户行为 u加强国际化管理能力加强国际化管理能力 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编493.3.7 结论与建议结论与建议 对广告主的建议对广告主的建议u在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最在选择搜索引擎营销的标准中，搜索引擎的品牌最重要，其次是价格因素。重要，其次是价格因素。u此外，还要考虑
35、企业自身的一些因素：企业的广告此外，还要考虑企业自身的一些因素：企业的广告目标、产品的性质、产品的销售范围等。目标、产品的性质、产品的销售范围等。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编50思考问题思考问题 1 1、百度该如何对推广的企业加强资格认定，从而减、百度该如何对推广的企业加强资格认定，从而减少虚假广告？少虚假广告？2 2、百度应如何进一步加大技术创新，以更好地与、百度应如何进一步加大技术创新，以更好地与GoogleGoogle竞争？竞争？51本章目录本章目录网络广告模式概述网络广告模式概述5.1新浪综合门户广告新浪综合门户广告5.2百度关键字广告百度
36、关键字广告5.3阿里妈妈中介广告阿里妈妈中介广告5.4国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编523.4.1 阿里妈妈的基本情况阿里妈妈的基本情况 u为为20072007年年1111月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台月由阿里巴巴推出的网络广告交易平台u阿里妈妈首次引入阿里妈妈首次引入“广告是商品广告是商品”的概念的概念u两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；两种广告计费方式：按时长计费、按点击计费；u两种广告形式：文字链接、图片广告。两种广告形式：文字链接、图片广告。国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编533.4.1
37、阿里妈妈的基本情况阿里妈妈的基本情况 92jiazhuang郑州家装网 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编543.4.1 阿里妈妈的基本情况阿里妈妈的基本情况 国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编553.4.2 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 u使命是：让天下没有难做的广告使命是：让天下没有难做的广告!u目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值目标是通过广告交易平台，推动实现互联网广告的价值，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利，合理开发广告资源，让发布商能够获得实实在在的利益，同时帮助广告主
38、轻松买到称心如意的广告。益，同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告。战略目标战略目标u中小企业广告主和中小网站中小企业广告主和中小网站目标用户目标用户国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编563.4.2 阿里妈妈的商业模式阿里妈妈的商业模式 u广告交易的服务费用。广告交易的服务费用。按点击计费（广告交易金额的按点击计费（广告交易金额的15%15%）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的）；淘宝客推广获得的佣金收入（佣金的10%10%）。）。u广告收入广告收入赢利模式赢利模式国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编573.4.3 阿
39、里妈妈的经营模式阿里妈妈的经营模式 广告投放广告投放 内外联合内外联合 低价策略低价策略 长尾效应长尾效应 整合经营整合经营 延伸服务延伸服务六方面六方面国家十一五规划教材电子商务案例分析教程电子工业出版社，2010，司林胜主编583.4.4 结论与建议结论与建议 u阿里妈妈的成功在于其聚合了阿里妈妈的成功在于其聚合了中小网站长尾优势中小网站长尾优势和和小部分大型电商企业如韩都衣舍handuu从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统从网络广告的聚合角度来看，阿里妈妈可以看作是传统网络广告联盟模式的升级版。网络广告联盟模式的升级版。u传统的网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再传统的
40、网络广告联盟所采取的由网站申请广告代码，再由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量由联盟统一撒网发布广告，最后根据各个网站具体的流量而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广而分派广告费用；阿里妈妈则是将以往单方面发布网络广告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式告的被动局面扭转为广告主与发布者双方共赢的积极模式。59问题讨论问题讨论 1 1比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点。比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点。2 2选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。选择一个你熟悉的网络广告媒体，分析其商业模式。3 3收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络收集网易、搜狐等综合门户网站的资料，与新浪网络广告进行对比分析。广告进行对比分析。4 4分析百度关键字广告的盈利模式，并与分析百度关键字广告的盈利模式，并与GoogleGoogle进行进行对比分析，说明各自的成功之处与不足。对比分析，说明各自的成功之处与不足。5 5进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里进一步收集网络广告联盟的相关资料，比较分析阿里妈妈的优劣势及发展前景。妈妈的优劣势及发展前景。THANKS
