1、消费者市场和顾客行为第一节 消费者市场特点参考文献 考特勒营销管理（亚洲第三版）中国人民大学出版社，第七章 麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 市场营销学基础，全球管理视角，原书第十四版，第六章n进一步参考文献进一步参考文献n消费者行为（迈克尔所罗门等）经济科学出版社n任何关于社会研究方法的著作2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点n一、消费者市场的需求具有如下特点n1、购买量小、购买次数多，但是需求复杂多变。n2、消费者需求具有层次性和发展性：所谓层次就是不同的消费等级，而随着收入的变
2、化和社会的变化，需求也在变化和发展2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点n3、消费者需求具有周期性，不同产品的周期不同，因此把产品分为不同的种类，以便有根据的发展不同的营销模式n4、消费者的需求具有时尚和从众的特点n5、消费者的购买具有非专家购买的特点。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点n二、消费者行为模式n市场工作者力图以一种系统的方法探讨消费者的行为模式，主要是回答如下一些问题：2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第一节 消费者市场特点n谁组成市场occupants(占有者）WHOn在市场买什么ob
3、jects(客体）WHATn为什么在市场买objectives(目标）WHYn谁参与购买过程organization(组织）WHOn如何购买operation(操作）HOWn何时在市场上购买occasion(时机）WHENn何地购买outlets(地点）WHERE2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策框图n外界刺激 营销 环境 产品 经济 价格 政治 渠道 文化 促销 技术 自然n购买者黑箱买者特点 购买决策文化的 识别问题社会的 信息收集个人的 评价方案心理的 购买决定 购买后n购买决策n产品选择n商标选择n销售者选择n购买时机n购买数量2009年11-12月首都经
4、贸大学工商管理学院温宏建第二节 影响消费者行为的主要因素n影响消费者的因素包括了如下的四个方面：n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建麦卡锡模式心理因素动机感觉学习态度 个性社会因素家庭阶级参照群体文化购买环境购买原因购买时间购买地点问题解决程序购买或者不购买2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建科特勒模式文化因素价值观、习俗子文化阶级和阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄职业生活方式个性与生活方式心理因素动机认知学习信念与态度购买决策程序2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n文化：社会化
5、过程n子文化：民族；宗教；种族；地理n社会阶层2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n文化：一组被共同成员所接受的的统一的价值观、信念和和习俗。广义的文化包括物质文化和精神文化。这里是指的精神文化n首先是价值观-虽然人类分享很多基本相同的价值观，但是各民族和各个国家有自己的独特的价值观2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n习俗-不同国家和民族的人们独特的行为方式和行为准则。习俗的力量超过法律，在于法律确定人们不应该做什么，而习俗使人只知道这种行为方式。例如见面的礼节和习俗，尤其是沉默的行为往往包含着独特的习俗在其中，不理解这个习俗就会产生很
6、多误解2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n文化的象征或者符号：n例如龙是中国的象征，而公鸡是法国的象征。西部牛仔在美国是勇敢的象征，但是在香港就是打工仔的象征，因此莫里斯公司就在香港的广告上，让牛仔骑上象征上层人的白马。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n亚文化n中国的亚文化主要是地域性的和民族的，中国不存在种族和明显的宗教的亚文化。n目前在我国，研究地域亚文化的趋势已经出现，例如我们通常对不同地域的饮食文化的了解很多了，但是不同地区的消费习惯还了解的不系统，不深入。民族亚文化的研究也有待开掘。2009年11-12月首都经贸大学工商管
7、理学院温宏建一、文化因素n阶级和阶层n不同的阶层和阶级有不同的消费习惯和倾向，这不仅是收入和社会地位决定的，也是不同阶层之间的符号型消费行为所带来的。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n我国的阶层：根据中国人民大学2002年的一份报告，我国的城市阶层可以分为几类：n（1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人；n（2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、中级和初级技术人员三个等级；2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n（3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企事业单位的一般职员，如主要
8、从事文秘、簿记、电脑操作等事务性工作的人员；n（4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和技术工人，以及下岗职工三类；n（5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是从事自己所选择的职业，而不受雇于他人；（6）私营企业主阶层；n（7）其他（未能确切区分的阶层）。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建农村阶层分布494956561717242417174 42.52.52 27 75 50.50.5 0.20.21.51.53 37 76 60 0101020203030404050506060农民农民雇工雇工个体商户个体商户企业管理者企业管理者19991999198919892009年11
9、-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建一、文化因素n目前对各阶层的消费习惯还没有精确的研究，只是在一些产品的市场开拓中有一些案例研究。但是对于市场工作者，以下几点是重要的：n明确相同阶层的人往往有相似的消费行为，不同的阶层有不同的消费倾向。有些消费行为是和阶层紧密相连的，如杂志、服装和烟酒消费n消费时尚和模式的扩散有从上层阶层向下层转变的一般规律2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n对消费者行为产生影响的人际和社会因素n人际因素n参照群体n家庭n角色和身份n以上四点是影响消费行为的主要社会因素2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n1、人际
10、因素n意见领袖：能够利用自己的特长影响消费者行为和态度的人被称为意见领袖n意见领袖主要是利用自己的专业知识、社会影响力等不同的能力来影响消费者的态度和行为。n在时装、汽车等领域的消费中，意见领袖起着重要作用2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n口碑：n另外一种重要的人际影响因素，在很多阶层中和很多产品的销售中，其作用甚至超过了广告2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n2、参照群体：n对消费者行为和态度有直接或间接影响的正式和非正式群体。n参照群体包括不同的类型：n直接群体包括首要群体和次要群体，n间接群体包括渴望群体和距离群体2009年1
11、1-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n直接群体：n对消费者的行为态度有直接影响的群体，包括首要群体和次要群体n首要群体是指对自己有持续的经常的影响的群体，例如家庭和学校n次要群体是某些消费者归属的正式群体，如俱乐部和专业团2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n间接群体包括：n渴望群体消费者希望归属的群体，对消费者的消费行为有很大的影响，例如目前的流行的各种非正式的网络社区和俱乐部，这成为很多人的生活圈子n距离群体在生活中消费者力图保持距离的群体，营销中要注意产品和这种群体的关系2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n参照组在
12、三个方面影响消费行为n第一、参照组提供新的行为方式和生活方式模式n第二、参照组影响个人的消费态度和自我定位，从而影响对产品的选择。例如商务通就是利用参照组的效应推广的。n第三、参照组提供品牌选择的压力和参照。很多重要产品的品牌选择受参照组影响。如汽车、手表等。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建模仿理论n布雷 塔德在模仿理论一书中提出，个体行为总是模仿和自己关系密切人的行为，其中，年轻人模仿老年人，位卑的模仿位高的，贫穷的模仿富裕的人。人们实际上受群体规范的影响。社会化是在群体背景下完成的。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n3、家庭n家庭在消费中
13、的作用：儿童的社会化过程在家庭中完成，在与成人的购买实践中学习初步的知识，并且形成最初的消费观念和态度2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n家庭的生命周期：n家庭从诞生到消失的全过程，分为很多阶段，在不同阶段有不同的消费需求和消费倾向2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建单身单身年轻夫年轻夫妇无子妇无子老年老年单身单身中年夫中年夫妇子女妇子女独立独立老年老年夫妇夫妇年轻夫年轻夫妇有子妇有子中年夫中年夫妇有子妇有子年轻夫年轻夫妇离婚妇离婚无子无子中年夫中年夫妇再婚妇再婚无子无子中年夫中年夫妇离婚妇离婚无子无子中年夫中年夫妇离婚妇离婚有子有子中年夫妇中年夫
14、妇离婚子女离婚子女独立独立年轻夫年轻夫妇离婚妇离婚有子有子2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建2002年我国家庭财产分布（年龄）0 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000年龄年龄 3 03 0303035 35 3535404040404545454550505050555555556060606070707 07 02009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建2002年我国家庭财产分布（教育）0 05000050000100000100000150000150000
15、200000200000250000250000300000300000350000350000400000400000450000450000500000500000硕士硕士本科本科专科专科中专中专高中高中初中初中小学小学2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建2002年中国城市家庭财产分布2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n家庭决策：n两种不同的决策模式，一种是双方共同决策，一种是分别决策。实际上，在家庭中是这两者的某种混合n传统上中国的家庭即使是过去的大家庭，很多产品也是共同决策的。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建共同决策共同
16、决策共同决策共同决策丈夫决策丈夫决策妻子决策妻子决策工具男装烟酒汽车房屋家庭用品女装2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、社会因素n4、角色与身份n个人在组织和社会中的地位被称为角色与身份2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素n年龄和人生阶段n职业n经济状况n生活方式：AIOn个性和自我意识：实际的自我意识；理想的自我意识和个人的他人的自我意识2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素n1、不同人生阶段的消费特征n人生不同时期的消费和收入的关系是不同的：n儿童消费依靠父母，老年人消费依靠储蓄和子孙。根据莫迪里阿尼的生命周期假设，
17、人们在生命的不同阶段消费和储蓄之间的关系是不同的，在年轻时可以消费未来，在老年时可以消费过去，但是中年则必须为年轻时还债并为老年储蓄2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建收入与消费关系假说n 绝对收入假说：收入的绝对水平决定消费（约翰梅纳德凯恩斯 John Maynard Keynes）n相对收入假说：收入的分配状况及消费者历史上最高的收入水平决定消费（詹姆斯杜森贝里 James Stemble Duesenberry）n生命周期假说生命周期假说(Life Cycle Hypothesis,LCH)：消费者根据一生的收入流来优化一生的消费流（弗兰科莫迪利安尼 Franco Mod
18、igliani）n持久收入假说：持久性（而非暂时性）收入水平决定消费（米尔顿弗里德曼 Milton Friedman）2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素n2、职业与经济状况n不同职业的收入分布不同，自然有不同的消费特征n很多消费品都是专门针对职业特征展开销售最终成功的n米勒啤酒的案例2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建职业财产占样本比重与平均水平比户主财产数量占样本比重与平均水平比股份制负责人1580877三资企业员工343256私营企业主1561506国家机关人员329475证券从业人员652675国有企业主管325201文艺个体户601640娱
19、乐服务人员318720IT员工569884文艺评创人员314633银行职员423887高级厨师287645社会中介人员369170职业股民261476教授358609演员223645事业单位主管348618工程技术人员259167个体513762科研人员2372862009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素n3、生活方式n是关于一个人的生活模式，包括如何消费时间和其它资源（activities)，什么事情重要的考虑（interests)和以及他们对自己和周围事情的评价方式（opinions)。n这三者被简称为AIO，它反映了一个人的自我意识(self-concept)。通
20、过分析AIO可以深入的洞悉消费者的内在动机2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建20/80 RuleActivitiesInterestsDemographics-Describes Who BuysPsychographic Profiles-Tells Why Consumers BuyOpinions2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、个人因素n4、个性和自我意识n个性是一个人在对外界环境的相互作用中表现出来的稳定的心理特征n自我意识的自我意识表现为多重特征：有实际的自我意识、理想的自我意识、他人的自我意识。这三者之间的差距往往是利用产品来填补的。所以，
21、自我意识也是一种营销的线索2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建四、心理因素n动机：三个动机理论：佛洛伊德，马斯洛和赫茨泊格n感知：选择性注意，选择性接受，选择性记忆n学习：n信念和态度2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建四、心理因素n1、动机n佛洛伊德的动机理论及其应用n佛洛伊德的理论是反理性的，他认为支配人的行为的真正心理因素往往是潜意识。这是伴随人接受社会规范而成长的过程中产生的很多内趋力，这些内趋力往往伴随人一生，并在无意识行为中表现出来，因此人们对自己的行为动机往往是不能理解的。n美国学者Dichter应用佛洛伊德理论展开动机研究2009年11-12月首
22、都经贸大学工商管理学院温宏建EgoReferee in the Fight Between Temptation and VirtueSuperegoPersonsConscienceIdOriented TowardsImmediateGratification2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建PhysiologicalSafetySocialEsteemSelfActualization2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建四、心理因素n马斯洛的需求层次理论n赫兹伯格的双因素理论2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建四、心理因素n2、感知（知觉
23、perception)n动机是驱使人行动的动力，而感知决定人们行动的方式，受同样动机支配的人可能因为对环境的感知不同而有非常不同的行为方式n感知是一个过程，通过这个过程每个人都以个人独特的方式选择、组织和解释所获得的信息，以取得对现实世界有意义的图象。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建四、心理因素n同样的刺激导致不同的关于世界的理解在于感知的三个特点：n选择性注意n选择性理解n选择性记忆2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建四、心理因素n3、学习n通过经验的积累使个体的行为获得改善的过程就是学习，因此，这比我们通常理解的学习的含义要广泛一些。n学习理论认为行为的
24、改善是驱使、刺激、暗示、响应和强化的结果n很多市场和产品的发展都需要消费者的学习过程2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建四、心理因素n4、信念和态度n信念是人们对各种事物所持的思想。而态度是人们对事物或思想所持的赞成、不赞成或者反对的评价与感觉。n信念和态度与每个人的教育、经历和家庭背景密切相关，根深蒂固，难以改变2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建第三章 消费者市场和顾客行为第三节 购买决策程序一、参与决策的角色n发起者n影响者n决策者n购买者n使用者2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、购买行为类型nAssael根据消费者的购买参与程度和产
25、品的商标的区分程度，把消费者的购买行为分为四类：n复杂购买行为(complex buying behavior)n减少不协调购买行为(dissonance-reducing buying behavior)n习惯购买行为(habitual buying behavior)n多向寻找购买行为(variety-seeking buying behavior)2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、购买行为类型多向寻找习惯性减少不协调复杂购买低度参与高度参与商标相同商标不同2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、购买行为类型n1复杂购买行为n商标区别明显，而且消费者购
26、买的参与程度高，这种购买类型就是复杂购买n往往是价值高、风险大的购买，消费者需要在购买过程中不断的学习、评价和比较，n消费者要完整的经历五个购买阶段2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、购买行为类型n2、减少不协调购买行为n商标区别不大，但是购买的参与程度很高的产品属于减少不协调购买n消费者购买的评价相对比较单纯，更多的关心单向度的指标。例如低档家具的购买就是一个渗透了个人爱好和趣味的行为，决策相对容易，但是购买后往往产生不协调心理，需要克服。n这种购买需要市场工作者提供评价准则和信念、防止消费者的事后不协调行为。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、购买行
27、为类型n3、多向寻找购买行为n有些产品价值比较低，商标差异明显，因此，消费者的品牌忠诚度低。评价是在使用中进行的。并且很容易就转换商标。n因此对于市场领导者要鼓励习惯性购买。而对于新入市的产品，则通过鼓励多向购买行为达到后来居上的效果2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建二、购买行为类型n4、习惯性购买n低参与程度的、低商标区别的产品购买n从购买程序上看，这种购买行为是最简单的，省略了其中信息收集、评价比较等费 时费力的环节。但是，对于新进入的竞争者，门槛很高。2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策过程n决策过程示意识别识别问题问题收集收集信息信息评价评
28、价方案方案决定决定购买购买买后买后行为行为2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建需求-需要信息搜寻确立标准和评价方案购买决策购买习惯处理调整方案购买后评价2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策过程n第一步，识别问题n消费者是通过现状和理想状态的差距发现问题的，市场经营者要理解问题的根源，才能找到问题的解决方法，这是发现需求的过程2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策过程n第二步，收集信息n注意是信息收集的一个层次，第二个层次是信息的实际上收集。主要的信息源有四个：n人员来源n商业来源n公众来源n经验来源n这些不同的来源的信息在不
29、同阶段有不同作用2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策过程 这个图就是表示了信息收集和评价的过程SONY联想DELL宏碁方正SONY联想DELL方正联想DELL方正联想DELL？决定选择集合考虑集合总体集合意识集合深入了解深入了解符合购买符合购买准则准则有有强烈购强烈购总买意向总买意向2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策过程n第三步，选择评价n通过收集信息消费者达到了商标选择集合，就进入了评价过程，消费者的评价虽然大多不是专业的，但是也是有规则的，主要有：n产品属性n突出特点n商标信念n使用功能2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策过程n第四步，购买决定选择评价购买意愿别人意见情景因素购买决定2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建三、购买决策过程n第五步，购买后行为n营销止于购买完成后很久，甚至很多营销真正开始于销售过程完成。因此要研究消费者购买后行为n消费者满意2009年11-12月首都经贸大学工商管理学院温宏建
