1、LOGO漳州华安旅游形象策划及营销方案漳州华安旅游形象策划及营销方案创新特工组目录目录前言前言1调研分析调研分析2目标定位和任务目标定位和任务3项目策划项目策划4前言前言 漳州华安是一个独揽旅游产品四大要素（知名、美漳州华安是一个独揽旅游产品四大要素（知名、美景、文化，奇特），旅游资源异常丰富的宝地。但景、文化，奇特），旅游资源异常丰富的宝地。但华安受到地理位置、历史与开发等因素的影响，其华安受到地理位置、历史与开发等因素的影响，其知名度较低。知名度较低。旅游文化资源：旅游文化资源：v 省级重点文物保护单位仙字潭摩崖石刻省级重点文物保护单位仙字潭摩崖石刻v 道教文化遗址南山宫道教文化遗址南山宫
2、v 宋代皇族赵氏宗祠宋代皇族赵氏宗祠v 世界文化遗产名录的仙都二宜楼。世界文化遗产名录的仙都二宜楼。旅游生态资源：旅游生态资源：v 风光旖旎的九龙江北溪纵贯南北风光旖旎的九龙江北溪纵贯南北 v 被誉为天然动植物基因库的省级森林公园贡鸭山被誉为天然动植物基因库的省级森林公园贡鸭山v 全国竹种最多全国竹种最多 的竹园的竹园v 华安玉奇石走廊华安玉奇石走廊 vHow do I incorporate my logo to a slide that will apply to all the other slides?On the View menu,point to Master,and then
3、click Slide Master or Notes Master.Change images to the one you like,then it will apply to all the other slides.二宜楼二宜楼大地土楼群大地土楼群南山宫景区南山宫景区贡鸭山贡鸭山仙字潭摩崖石刻仙字潭摩崖石刻调研分析调研分析宏观环境分析宏观环境分析竞争环境分析竞争环境分析 华安现状分析华安现状分析旅游对象分析旅游对象分析 今年1至9月份，我省接待台胞63.35万人次，比增4.1%。台胞入闽快速增长已整整一年福建旅游得到福建旅游得到政府支持政府支持华安投资华安投资完善设施完善设施我国旅游行
4、业整体我国旅游行业整体趋势稳步发展趋势稳步发展台胞成为福建台胞成为福建旅游业一大客源旅游业一大客源华安九龙江北溪生态文化旅游综合开发项目总投资4亿元进行综合开发等。福建省旅游部门积极参与国家旅游局主持制定海峡西岸旅游区发展总体规划，推进旅游产业转型升级和旅游业态多元化，加快建设我国重要的自然和文化旅游中心。2009年国内、出境、入境旅游市场总体仍然保持“两升一降”的格局。国内旅游人数同比增长11.1%。华安旅游耗资华安旅游耗资开始综合开发开始综合开发竞争者旅游资源分析竞争者旅游资源分析永定县永定县 南靖县南靖县 华安县华安县 世遗土楼世遗土楼 总共有总共有21个土个土楼群，各具特色。楼群，各具
5、特色。总共总共18个土楼个土楼群，特色的四菜群，特色的四菜一汤。一汤。大地土楼群座大地土楼群座土楼土楼。乐趣点乐趣点 客家文化与小吃；客家文化与小吃；成群成片的土楼成群成片的土楼视觉冲击。视觉冲击。可入住土楼感受可入住土楼感受其土楼的水乡风其土楼的水乡风情。情。土楼与洋房的无土楼与洋房的无间融合间融合，与竹园，与竹园刚柔并济。刚柔并济。周边景点周边景点 古田会议旧址古田会议旧址 影视基地云水瑶影视基地云水瑶古镇古镇树海瀑布树海瀑布 暂缺暂缺文化形态文化形态客家文化客家文化 客家与闽南混居客家与闽南混居 闽南文化闽南文化+高山高山族族 竞争者优劣势分析竞争者优劣势分析永定县永定县 南靖县南靖县
6、华安县华安县 优势优势v 开发早，目前开发早，目前市场知名度最市场知名度最高高v 规模大，处客规模大，处客家文化中心区。家文化中心区。v规模大，类型丰富规模大，类型丰富,山水结合山水结合v交通便捷交通便捷v感受纯朴民风感受纯朴民风v交通便捷交通便捷v旅游资源多旅游资源多样化，拥有文样化，拥有文化与生态充分化与生态充分结合的潜力。结合的潜力。劣势劣势v景点与其他名景点与其他名胜同质化严重；胜同质化严重；v除了土楼还是除了土楼还是土楼，缺乏有跳土楼，缺乏有跳跃性的视觉感受；跃性的视觉感受；v商业味道浓重商业味道浓重v距离福厦泉三距离福厦泉三大中心城市最远。大中心城市最远。v管理杂乱，各自为管理杂乱
7、，各自为政和商业性破坏了整政和商业性破坏了整体感，体感，v市场知名市场知名度最低，开度最低，开发时间晚发时间晚v各种配套各种配套设施不完备设施不完备竞争者策略分析竞争者策略分析“南靖土楼杯南靖土楼杯”世界职业泰拳拳王争霸赛在漳世界职业泰拳拳王争霸赛在漳举行举行 央视科教频道推出南靖土楼特别报道央视科教频道推出南靖土楼特别报道 云水谣云水谣等等10多部影视在这里拍摄取景，多部影视在这里拍摄取景，宣传了这里的土楼和水乡结合的异样风情宣传了这里的土楼和水乡结合的异样风情 福建省马术精英邀请赛在这里举办福建省马术精英邀请赛在这里举办 竞争者策略分析竞争者策略分析永定县永定县与浙江杭州市淳安县签订旅游合
8、作协议，与浙江杭州市淳安县签订旅游合作协议，共同打造旅游品牌，推动旅游交流和协作共同打造旅游品牌，推动旅游交流和协作胡锦涛总书记视察永定客家土楼胡锦涛总书记视察永定客家土楼,进一步推动了进一步推动了永定永定“海西客家文化城海西客家文化城”的建设。的建设。土楼情土楼情客家人客家人电视专栏节目在福建海电视专栏节目在福建海峡电视台进行宣传。峡电视台进行宣传。在福建综合电视台天气预报上把永定土楼作为在福建综合电视台天气预报上把永定土楼作为龙岩的城市标志龙岩的城市标志 竞争者策略借鉴竞争者策略借鉴运用与具有较高知名度的旅游区进行合作方式运用与具有较高知名度的旅游区进行合作方式宣传华安旅游。宣传华安旅游。
9、开发华安县的高山族文化，从而形成文化与建筑、开发华安县的高山族文化，从而形成文化与建筑、生态的完美结合生态的完美结合 通过举办活动和运用传媒的力量来吸引眼球，通过举办活动和运用传媒的力量来吸引眼球，提升华安旅游形象。提升华安旅游形象。将华安旅游形象打造成为漳州形象的代表将华安旅游形象打造成为漳州形象的代表 资源优势未完全转化成经济优势资源优势未完全转化成经济优势 华安旅游现状分析华安旅游现状分析旅游资源企业旅游资源企业规模小，竞争规模小，竞争力差，市场杂力差，市场杂乱乱 旅游产物布局枯旅游产物布局枯燥，缺乏特色，燥，缺乏特色，没能树立自己的没能树立自己的品牌品牌 没有突出的宣传没有突出的宣传方
10、式，知名度低方式，知名度低 旅游计划短时间旅游计划短时间举动占多数，没举动占多数，没有长远的规划有长远的规划 消费者划分消费者划分A区域划分区域划分B时间划分时间划分C人群划分人群划分一级市场（基础市一级市场（基础市场）：漳州及闽南周边场）：漳州及闽南周边地区地区二级市场（潜力市二级市场（潜力市场）：以高山民族为诱场）：以高山民族为诱发点，吸引台湾同胞发点，吸引台湾同胞三级市场（机会市三级市场（机会市场）：完善华安的旅游场）：完善华安的旅游宣传，引诱全国旅游爱宣传，引诱全国旅游爱好者好者法定节假日、黄法定节假日、黄金周等旅游市场金周等旅游市场寒、暑假教师、寒、暑假教师、学生市场学生市场平时的商
11、务、政平时的商务、政务市场务市场学生市场（包括学生学生市场（包括学生和教师）和教师）白领市场白领市场(包括企业包括企业工作者和政府工作人工作者和政府工作人员员)家庭市场（包括家庭家庭市场（包括家庭和情侣）和情侣）旅游观光市场（包括旅游观光市场（包括个人自助游、旅游团、个人自助游、旅游团、驴友团）驴友团）旅游者人群行为分析旅游者人群行为分析ABCD1.大学生主要通过网络媒体大学生主要通过网络媒体来了解到旅游信息来了解到旅游信息 2.旅游时间选择上存在不定旅游时间选择上存在不定期性，主要是在校闲暇时期性，主要是在校闲暇时间和寒暑假间和寒暑假 3.他们主要是以他们主要是以15人的同人的同学朋友一起结
12、伴出去，其学朋友一起结伴出去，其次是和班级社团共同出游次是和班级社团共同出游。学生市场行为分析学生市场行为分析家庭市场行为分析家庭市场行为分析 旅游观光市场行为分析旅游观光市场行为分析 白领市场行为分析白领市场行为分析 1.他 们 旅 游他 们 旅 游的 目 的 性的 目 的 性较 强 主 要较 强 主 要是 为 了 放是 为 了 放松身心松身心1.主 要 在 节主 要 在 节假日出游假日出游2.以 家 庭 形以 家 庭 形式出游式出游3.选 择 以 疗选 择 以 疗养 放 松 心养 放 松 心情 为 旅 游情 为 旅 游目的居多目的居多 1.这 类 型 的这 类 型 的人 主 要 是人 主
13、要 是为了游览，为了游览，观 赏 名 胜观 赏 名 胜古迹古迹 针对不同旅游人群采取的策略针对不同旅游人群采取的策略ABCD大学生旅游最大问题是资大学生旅游最大问题是资金不足，无法在旅游地构金不足，无法在旅游地构成额外消费。因而制定出成额外消费。因而制定出一条争对大学生旅游消费一条争对大学生旅游消费群特有的经济又实惠的旅群特有的经济又实惠的旅游路线是必要和具有吸引游路线是必要和具有吸引性的。性的。学生市场行为分析学生市场行为分析家庭市场行为分析家庭市场行为分析 旅游观光市场行为分析旅游观光市场行为分析 白领市场行为分析白领市场行为分析 我们可以我们可以着重推出着重推出森林浴进森林浴进行疗养身行
14、疗养身心，对于心，对于这块人群这块人群应把它定应把它定位为长期位为长期的老客户的老客户。这 块 人 群这 块 人 群宣 传 要 重宣 传 要 重点 突 出 旅点 突 出 旅游 景 区 的游 景 区 的生态旅游。生态旅游。针 对 这 类针 对 这 类型 的 人 可型 的 人 可以 加 强 对以 加 强 对土 楼 惊 世土 楼 惊 世奇 观 的 宣奇 观 的 宣传。以 土传。以 土楼 为 主 要楼 为 主 要吸引点。吸引点。项目策划项目策划产品的价格产品的价格宣传宣传 产品的组合产品的组合1)华安的文化旅游2）华安的生态旅游3）华安的休闲旅游4）华安的特色旅游 5）华安的寓教于乐旅游 1)定价目标
15、2)定价策略1)宣传策略 2)宣传方案 华安的文化旅游华安的文化旅游主题主题土楼文化土楼文化+高山族文化高山族文化 口号口号 感受土楼感受土楼惊世杰作，惊世杰作，探寻高山探寻高山风情歌舞风情歌舞 主要目主要目标市场标市场 漳州及其周边漳州及其周边的居民，的居民，旅游观光旅游观光市场，以市场，以及台湾高及台湾高山族同胞山族同胞内容内容 将游览土楼群，将游览土楼群，享受土楼带来享受土楼带来的视觉震撼同的视觉震撼同感受高山民俗感受高山民俗风俗情感结合风俗情感结合在一起作为一在一起作为一个诉求点个诉求点 华安的生态旅游华安的生态旅游ABCD生态旅游生态旅游 主题主题主要目标市场主要目标市场 内容内容
16、口号口号 漳州及其周漳州及其周边的居民、边的居民、白领市场白领市场 融身于大自融身于大自然的怀抱，然的怀抱，呼吸自然呼吸自然的气息，的气息，洗去生活洗去生活和工作的和工作的疲惫，还疲惫，还你一个健你一个健康的人生。康的人生。欣赏大自然欣赏大自然的生态，的生态，呼吸大自然呼吸大自然的气息的气息 华安的休闲旅游华安的休闲旅游休闲娱乐休闲娱乐 娱宅这里，乐不思返娱宅这里，乐不思返 漳州及其周边居民、漳州及其周边居民、学生市场、家庭市场学生市场、家庭市场通过森林保健和休闲，通过森林保健和休闲，观看民俗风情表演，九观看民俗风情表演，九龙江水上娱乐，农家乐龙江水上娱乐，农家乐趣，温泉疗养的项目来趣，温泉疗
17、养的项目来达到娱乐休闲的目的达到娱乐休闲的目的 主题主题 口号口号 主要目标市场主要目标市场 内容内容 华安的特色旅游华安的特色旅游ABCD华安特色之旅华安特色之旅 主题主题主要目标市场主要目标市场 内容内容 口号口号 品味华安品味华安特色，特色，享受食享受食色之旅色之旅华 安 旅 游华 安 旅 游爱好者爱好者 品 鉴 华 安品 鉴 华 安的 美 食的 美 食美 味，美 味，购 买 华购 买 华安 的 特安 的 特色特产色特产 华安的寓教于乐旅游华安的寓教于乐旅游主题：芊芊学子，一日成长之路主题：芊芊学子，一日成长之路口号：文化、科普、学习、口号：文化、科普、学习、成长就在这里起飞成长就在这里
18、起飞主要目标市场：学生市场主要目标市场：学生市场内容：通过校企的合作，减低华安内容：通过校企的合作，减低华安的导游成本，同时也为国家培养优的导游成本，同时也为国家培养优质的导游人才。质的导游人才。产品的价格产品的价格 1推出推出“集农业生集农业生态观光、度态观光、度假休闲和文假休闲和文化旅游的综化旅游的综合型旅游区合型旅游区”的旅游形象的旅游形象23在保证高质量的在保证高质量的前提下，企前提下，企业追求收入业追求收入最大化，华最大化，华安追求实现安追求实现经济结构的经济结构的进一步优化进一步优化。提高对漳州及其提高对漳州及其周边地区观光、周边地区观光、休闲产品的市休闲产品的市场份额；确立场份额
19、；确立土楼文化的优土楼文化的优势地位，以及势地位，以及高山族文化在高山族文化在华安旅游产品华安旅游产品中的袭断地位中的袭断地位。定价策略定价策略原则：以需求为原则：以需求为导向，以品质为导向，以品质为基础，以成本为基础，以成本为依据，以竞争为依据，以竞争为手段，保持连贯手段，保持连贯、提倡稳定、适、提倡稳定、适度灵活度灵活定价策略定价策略 目的：针化的定目的：针化的定价策对不同的产价策对不同的产品组合所制定的品组合所制定的差异略差异略宣传策略宣传策略v 1.以土楼文化为突破口，树立以土楼文化为突破口，树立“集农业生态观光、度假集农业生态观光、度假休闲和文化旅游的综合型旅游区休闲和文化旅游的综合
20、型旅游区”的旅游形象的旅游形象v 2.逐年增加促销预算，特别使高山族同胞及台湾游客知逐年增加促销预算，特别使高山族同胞及台湾游客知道华安高山族道华安高山族v 3.大量编制宣传册、导游册、地图、旅游指南等宣传材大量编制宣传册、导游册、地图、旅游指南等宣传材料料v 4.建立一个强有力的促销队伍，及时把市场最新的信息建立一个强有力的促销队伍，及时把市场最新的信息反馈回来，以作出及时的反应。反馈回来，以作出及时的反应。v 5.建立和完善基础旅游设施，增加娱乐休闲的项目，提建立和完善基础旅游设施，增加娱乐休闲的项目，提升游客逗留的时间。不要追求游客的绝对数量，而是最升游客逗留的时间。不要追求游客的绝对数
21、量，而是最求游客的消费值。求游客的消费值。v 6.着重推出特别节庆活动，提高知名度着重推出特别节庆活动，提高知名度v 7.全面开发具有地方特色的旅游产品（如竹制品）全面开发具有地方特色的旅游产品（如竹制品）宣传方案宣传方案广告广告宣传宣传文化宣传文化宣传在旅游、文化专栏的电视节目上进行宣传，在旅游、文化专栏的电视节目上进行宣传，邀请记者实地考察，通过间接地广告邀请记者实地考察，通过间接地广告形式扩大华安土楼文化的影响。形式扩大华安土楼文化的影响。组织高山族文化风俗采风团，以艺术、组织高山族文化风俗采风团，以艺术、文化形式进行宣传促销。文化形式进行宣传促销。每年可以举行一次全国性的活动（学术每年
22、可以举行一次全国性的活动（学术报告、妈祖文化节等），提高华安报告、妈祖文化节等），提高华安在文化上的档次在文化上的档次 景点宣传景点宣传在厦门国际展销会在厦门国际展销会上，展示华安玉和上，展示华安玉和土楼，将形象延伸土楼，将形象延伸向国际向国际。在进入华安的主道在进入华安的主道路两旁，悬挂宣传路两旁，悬挂宣传彩旗，宣传城市形彩旗，宣传城市形象海报等象海报等制作专用促销的材料，如专题制作专用促销的材料，如专题片，景点介绍光盘等片，景点介绍光盘等可以邀请一些娱乐可以邀请一些娱乐节目来华安进行现节目来华安进行现场活动（如场活动（如“勇往直勇往直前前”“”“快乐女声海选快乐女声海选”等）等）互联网华安
23、城互联网华安城市旅游主页市旅游主页广告宣传广告宣传加强在漳州周边地市的宣传活动加强在漳州周边地市的宣传活动在市场定位和宣传方面，要结在市场定位和宣传方面，要结合产品组合，将口号打响合产品组合，将口号打响在收视率比较高的媒体上播放华安的城市在收视率比较高的媒体上播放华安的城市美景。在网民点击率比较高的网站发表华美景。在网民点击率比较高的网站发表华安旅游品论文章。以后还可以将这些东西整安旅游品论文章。以后还可以将这些东西整合成册发行出版，增加广告效应。合成册发行出版，增加广告效应。广告宣传广告宣传商家联盟商家联盟1与省旅游局加与省旅游局加强合作，在旅强合作，在旅游局对外进行游局对外进行宣传的时候，
24、宣传的时候，讲华安也列入讲华安也列入宣传地之一宣传地之一23加强同旅行社加强同旅行社的合作。的合作。可在旅行社的可在旅行社的帽子、帽子、扇子、袋子、扇子、袋子、纸巾等纸巾等物品上印制华物品上印制华安宣传语。安宣传语。通过校企合作，通过校企合作，提升华安在学提升华安在学生群体中的知生群体中的知名度，吸引更名度，吸引更多的学生请来多的学生请来观光和实习。观光和实习。效果评估：效果评估：评估方法：问卷调查法1、实地调查法2、媒介效果监测3、意见反馈法1、通过连续科学的高强度集中宣传，使得人们对华安旅游有个整体上的认识，使华安旅游形象迅速的提升。2.各大活动的完紧配合，能有效快速的提升华安旅游形象，为该地区带来巨大的旅客量，加快华安地区旅游经济的发展。3.针对目标群体，推广地区服务，树立企业形象。同时配合宣传方案打响华安旅游在社会上的知名度。
