1、第二章第二章 需求与供给需求与供给本章主要内容本章主要内容 第第2.12.1节节 需求需求 第第2.22.2节节 供给供给 第第2.32.3节节 市场价格的决定市场价格的决定第第2.12.1节节 需需 求求 一、需求及其影响因素一、需求及其影响因素 （一）需求（一）需求 消费者在一定时期内所消费者在一定时期内所愿意并能够购愿意并能够购买买的某种商品的数量。的某种商品的数量。它蕴含两个条件：它蕴含两个条件：（1 1）消费者愿意购买；）消费者愿意购买；（2 2）消费者有能力支付价格。）消费者有能力支付价格。商品需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量商品需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量 媒
2、介媒介商品的需求商品的需求是指受众与广告客户在一是指受众与广告客户在一定时期内所愿意并能够购买的媒介商品的定时期内所愿意并能够购买的媒介商品的数量。数量。它蕴含两个条件：它蕴含两个条件：（1 1）受众与广告客户愿意购买；）受众与广告客户愿意购买；（2 2）受众与广告客户有能力支付价格。）受众与广告客户有能力支付价格。（二）需求的影响因素（二）需求的影响因素 1 1消费者的收入消费者的收入 当消费者收入增加时，媒介商品的消费需当消费者收入增加时，媒介商品的消费需求会随之增加；当消费者收入减少时，媒求会随之增加；当消费者收入减少时，媒介商品的需求会随之减少。介商品的需求会随之减少。2 2相关商品的
3、价格相关商品的价格 相关商品分为替代商品和互补商品。相关商品分为替代商品和互补商品。替代品替代品-两种不同的商品可以互相替代满足消费两种不同的商品可以互相替代满足消费者的同一种需求；者的同一种需求；互补品互补品-两种不同的商品结合在一起满足消费者两种不同的商品结合在一起满足消费者的同一种需求。的同一种需求。在互为替代的商品中，一种商品的价格上升（下在互为替代的商品中，一种商品的价格上升（下降），会引起另一种商品需求量的增加（减少）降），会引起另一种商品需求量的增加（减少）。在互补商品中，一种商品价格上升（下降），。在互补商品中，一种商品价格上升（下降），会引起另一种商品的需求的减少（上升）。会
4、引起另一种商品的需求的减少（上升）。3 3消费者偏好消费者偏好 4 4消费者预期消费者预期 5 5受众可支配的时间结构受众可支配的时间结构 媒介商品的消费是要以消费受众的时间为媒介商品的消费是要以消费受众的时间为代价的，因而个人可支配的休闲时间的长代价的，因而个人可支配的休闲时间的长短在很大程度上决定了受众对媒介商品的短在很大程度上决定了受众对媒介商品的需求量。需求量。6 6受教育程度受教育程度 受众受教育程度直接影响了受众的文化水受众受教育程度直接影响了受众的文化水平与知识结构，从而最终决定了受众的消平与知识结构，从而最终决定了受众的消费能力和媒介商品消费结构。费能力和媒介商品消费结构。7
5、7受众结构受众结构 受众结构的差异性同样也会影响到媒介商受众结构的差异性同样也会影响到媒介商品的需求。品的需求。据统计，中国女性观众比男性观众看电视的时间据统计，中国女性观众比男性观众看电视的时间略长。略长。20002000年，中国男性观众人均每天收看电视年，中国男性观众人均每天收看电视182182分钟，女性观众每天收看电视分钟，女性观众每天收看电视186186分钟；分钟；20012001年，男性观众人均每天收看电视年，男性观众人均每天收看电视183183分钟，女性分钟，女性观众为观众为185185分钟；分钟；20032003年，男性观众和女性观众年，男性观众和女性观众看电视的时间差距加大，其
6、中女性观众为看电视的时间差距加大，其中女性观众为181181分分钟，而男性观众只有钟，而男性观众只有177177分钟。分钟。8 8国民经济发展水平与增长速度国民经济发展水平与增长速度 国民经济发展水平越高，经济增长速度越国民经济发展水平越高，经济增长速度越快，人们对媒介商品的需求也越大。快，人们对媒介商品的需求也越大。9 9政府的作用政府的作用 媒介商品对社会文化与思想意识形态有着媒介商品对社会文化与思想意识形态有着重大的影响，因而政府往往会对其进行各重大的影响，因而政府往往会对其进行各种政策管制，这会对媒介商品的需求带来种政策管制，这会对媒介商品的需求带来较大的影响。较大的影响。（三）（三）
7、需求函数需求函数 商品的需求量与各种因素之间可以构成一种特殊的函数商品的需求量与各种因素之间可以构成一种特殊的函数关系关系需求函数需求函数：QdQd=f(f(y y，P P，PrPr，w w，T T，U U，R R，M M，Y Y，G)G)在经济学中，通常在经济学中，通常假设其他条件不变假设其他条件不变，而只研究价格与，而只研究价格与需求量之间的相互关系。需求量之间的相互关系。QdQd=f(p)=f(p)二、需求曲线和需求弹性二、需求曲线和需求弹性 （一）需求曲线（一）需求曲线1.需求曲线需求曲线一般而言，媒介商品是一种正常商品，随着价一般而言，媒介商品是一种正常商品，随着价格的上升，其需求量
8、减少，随着价格下降，其格的上升，其需求量减少，随着价格下降，其需求也随之逐渐增加。需求也随之逐渐增加。pQ需求法则需求法则 在其他条件不变的前提下，若某种商品的在其他条件不变的前提下，若某种商品的价格越高，则其需求量越小；价格越低，价格越高，则其需求量越小；价格越低，其需求量越大。其需求量越大。2.需求曲线的移动需求曲线的移动 经济学对需求曲线移动的描述是指除商品经济学对需求曲线移动的描述是指除商品自身价格以外的其他因素发生了变化。自身价格以外的其他因素发生了变化。例如，随着收入的增加，例如，随着收入的增加，消费者会拿出更多的钱消费者会拿出更多的钱来购买书籍、杂志等媒来购买书籍、杂志等媒介商品
9、来提高生活水平介商品来提高生活水平和生活质量，这会促使和生活质量，这会促使媒介商品消费需求曲线媒介商品消费需求曲线向右移动，从而促使媒向右移动，从而促使媒介商品消费需求的增加介商品消费需求的增加 pQ（二）需求弹性（二）需求弹性1.1.需求价格弹性的概念需求价格弹性的概念 为了描述商品的价格反应的敏感程度，为了描述商品的价格反应的敏感程度，或者说为了更清楚地知道需求曲线陡峭或者说为了更清楚地知道需求曲线陡峭或平缓的程度，往往要引入需求价格弹或平缓的程度，往往要引入需求价格弹性（简称价格弹性或需求弹性）的概念性（简称价格弹性或需求弹性）的概念。需求的价格弹性被定义为需求量变化的需求的价格弹性被定
10、义为需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。百分比除以价格变化的百分比。1112121121122121,;QPPPQQPPPQQQQQPPd价格的变动率需求量的变动率，现需求量原需求量，现价格原价格不同价格水平下的图书销售量不同价格水平下的图书销售量P P30304040505060607070Q Q9000900080008000700070006000600050005000-0.33-0.33-0.50-0.50-0.71-0.71-1.00-1.00-0.50-0.50-0.71-0.71-1.00-1.00-1.40-1.40dd弧弹性计算公式弧弹性计算公式212121211212
11、2112211222QQPPPQQQPPPPQQPPPPQQQQd不同价格水平下的图书销售量不同价格水平下的图书销售量P P30304040505060607070Q Q9000900080008000700070006000600050005000-0.41-0.41-0.60-0.60-0.85-0.85-1.18-1.18d 在通常情况下，商品的需求价格弹性为负值。在通常情况下，商品的需求价格弹性为负值。需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：需求价格弹性（绝对值）有以下几种情况：需求价格弹性等于需求价格弹性等于1 1，这表示需求量的变化等于，这表示需求量的变化等于价格的变化，商品有单位弹
12、性。价格的变化，商品有单位弹性。需求价格弹性大于需求价格弹性大于1 1（富有弹性），这表示需求（富有弹性），这表示需求量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性。量的变化大于价格的变化，商品需求富有弹性。需求价格弹性小于需求价格弹性小于1 1（缺乏弹性），这表示需求（缺乏弹性），这表示需求量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性。量的变化小于价格的变化，商品需求缺乏弹性。2.2.影响商品需求价格弹性的因素影响商品需求价格弹性的因素(1)(1)商品的可替代性商品的可替代性 替代品越多的商品，需求弹性也越大；替代品越多的商品，需求弹性也越大；相反，替代品越少的商品，需求弹性越相反，替代品越少的商品，
13、需求弹性越小。小。(2)(2)商品用途的大小商品用途的大小 商品的用途越广，其需求弹性也就越大商品的用途越广，其需求弹性也就越大；相反，用途越小，其需求弹性越小。；相反，用途越小，其需求弹性越小。(3)(3)商品在消费者支出中的地位商品在消费者支出中的地位 商品在受众预算总支出中所占的比重越商品在受众预算总支出中所占的比重越 大，该大，该商品的需求弹性可能越大；反之，则越小。商品的需求弹性可能越大；反之，则越小。(4)(4)商品对消费者生活的重要程度商品对消费者生活的重要程度 生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。弹性较大。(5)(5)所考察
14、的消费者调节需求量的时间所考察的消费者调节需求量的时间 所考察的调节需求量时间越长，需求弹性所考察的调节需求量时间越长，需求弹性就可能越大。就可能越大。(6)(6)消费能力消费能力 消费能力越强，其需求弹性也相对较小；消费能力越强，其需求弹性也相对较小；消费能力越弱，其需求弹性也相对较大；消费能力越弱，其需求弹性也相对较大；（三）不同媒介商品需求弹性的比较（三）不同媒介商品需求弹性的比较 1 1报纸报纸 影响报纸需求弹性的主要因素是报纸在媒影响报纸需求弹性的主要因素是报纸在媒介市场中被替代的可能性的大小。介市场中被替代的可能性的大小。2 2电视电视 电视产品的需求弹性一般较小。电视产品的需求弹
15、性一般较小。目前，我国目前，我国报纸的需求弹性相对较大报纸的需求弹性相对较大。原因之一：中国许多报纸的内容和风格雷同，报纸之原因之一：中国许多报纸的内容和风格雷同，报纸之间的差异性不大，也就是说，在中国报纸市场上，存间的差异性不大，也就是说，在中国报纸市场上，存在许多的替代品。在许多的替代品。3 3无线广播无线广播 无线广播产品的需求弹性通常较低无线广播产品的需求弹性通常较低 4 4杂志杂志 娱乐性杂志需求弹性较高娱乐性杂志需求弹性较高 专业性杂志需求弹性较低。专业性杂志需求弹性较低。（四）需求收入弹性和交叉价格弹性（四）需求收入弹性和交叉价格弹性 1 1需求收入弹性需求收入弹性 需求收入弹性
16、反映需求对收入水平变化的需求收入弹性反映需求对收入水平变化的敏感程度，用需求量的相对变化与消费者敏感程度，用需求量的相对变化与消费者收入相对变化的比率来度量。收入相对变化的比率来度量。式中，式中，E EY Y表示收入弹性系数，表示收入弹性系数，Q Q表示商品量，表示商品量，Y Y表示收入水平，表示收入水平，Q Q、Y Y分别表示需求的改变分别表示需求的改变量和收入的改变量。量和收入的改变量。（弧弹性）或21211212221212111212QQYY,QY,QYYYQQEYYQQEYYQQEYYY 需求收入弹性大于需求收入弹性大于0 0，称之为，称之为正常商品正常商品；需求收入弹性小于需求收入
17、弹性小于0 0的商品为的商品为低档品低档品；在正常品中，收入弹性大于在正常品中，收入弹性大于1 1的商品称之为的商品称之为奢移品奢移品，收入弹性小于，收入弹性小于1 1的商品称之为的商品称之为必需必需品品。2 2需求交叉价格弹性需求交叉价格弹性 商品的需求交叉弹性表示一种商品价格变商品的需求交叉弹性表示一种商品价格变化的百分比，对另一种商品所带来的需求化的百分比，对另一种商品所带来的需求量变化的百分比，即一种商品的关于其他量变化的百分比，即一种商品的关于其他商品价格变动的敏感度。商品价格变动的敏感度。式中，式中，Q QA A、P PA A分别表示商品分别表示商品A A的需求量与价格，的需求量与
18、价格，Q QB B、P PB B分别表示商品分别表示商品B B的需求量与价格，的需求量与价格，Q QA A、P PA A分别表示商品分别表示商品A A需求的改变量和商品需求的改变量和商品B B价格价格的改变量。的改变量。（弧弹性）或2A1A2B1B12122A2B12121A1B1212QQPP,QP,QPBBAAABBBAAABBBAAABPPQQEPPQQEPPQQE 对于替代品，其交叉价格弹性将大于对于替代品，其交叉价格弹性将大于0 0，反，反过来，如果某媒介商品的交叉价格弹性大过来，如果某媒介商品的交叉价格弹性大于于0 0，则一定是替代品；，则一定是替代品；互补品的交叉价格弹性小于互补
19、品的交叉价格弹性小于0 0；相互独立的媒介商品的交叉价格弹性等于相互独立的媒介商品的交叉价格弹性等于0 0。三、媒介商品需求价格弹性、收入价格三、媒介商品需求价格弹性、收入价格弹性、交叉价格弹性与媒介决策弹性、交叉价格弹性与媒介决策 （一）媒介商品需求弹性与媒介决策（一）媒介商品需求弹性与媒介决策 （二）媒介商品收入弹性与媒介决策（二）媒介商品收入弹性与媒介决策 对某媒介而言，选择进入哪一个媒介行业对某媒介而言，选择进入哪一个媒介行业非常重要。选择的标准有很多，其中最重非常重要。选择的标准有很多，其中最重要的考虑因素是该产业的成长性，即随着要的考虑因素是该产业的成长性，即随着国民经济的增长或受
20、众收入的提高，该行国民经济的增长或受众收入的提高，该行业的增长前景如何。增长率高的媒介产业业的增长前景如何。增长率高的媒介产业，其市场前景较好，企业盈利的可能性也，其市场前景较好，企业盈利的可能性也就较大。就较大。（三）媒介商品的需求交叉弹性与媒（三）媒介商品的需求交叉弹性与媒介决策介决策 对于一个多样化经营的媒介来说，在进行对于一个多样化经营的媒介来说，在进行经营决策时，有必要估计一种媒介产品的经营决策时，有必要估计一种媒介产品的价格变动将对另一种产品的需求产生的影价格变动将对另一种产品的需求产生的影响。媒介在决策扩大或缩小某一媒介产品响。媒介在决策扩大或缩小某一媒介产品的生产时，必须考虑该
21、媒介产品与其替代的生产时，必须考虑该媒介产品与其替代品之间的交叉弹性关系。品之间的交叉弹性关系。第二节第二节 供供 给给 一、媒介商品供给曲线一、媒介商品供给曲线 媒介供给是指媒介生产者在某一特定时间媒介供给是指媒介生产者在某一特定时间内，在每一价格下对一种媒介商品愿意而内，在每一价格下对一种媒介商品愿意而且能够提供出售的商品数量。且能够提供出售的商品数量。同样，这一概念也蕴含两个因素：同样，这一概念也蕴含两个因素：一是媒介生产者的意愿；二是媒介生产者一是媒介生产者的意愿；二是媒介生产者的生产能力。的生产能力。供给曲线供给表 影响媒介商品生产供给的因素很多，例如商品的影响媒介商品生产供给的因素
22、很多，例如商品的价格、生产技术、生产成本、相关商品的价格、价格、生产技术、生产成本、相关商品的价格、生产者对市场价格和供求状况的预期等。生产者对市场价格和供求状况的预期等。假定其他因素不变，只有商品价格为惟一影响因假定其他因素不变，只有商品价格为惟一影响因素，我们就可以得到一种媒介商品的供给函数：素，我们就可以得到一种媒介商品的供给函数：Qs=f(p)Qs=f(p)其中，其中，p p表示商品的价格，表示商品的价格，QsQs表示商品的供给量表示商品的供给量。根据上式我们也可以得到一条曲线。一般而言，媒介根据上式我们也可以得到一条曲线。一般而言，媒介商品的供给曲线向右上方倾斜，这表明媒介商品的供给
23、量商品的供给曲线向右上方倾斜，这表明媒介商品的供给量与商品的价格成同方向运动，即商品价格上升（或下降）与商品的价格成同方向运动，即商品价格上升（或下降）时，其供给量增加（或减少）。时，其供给量增加（或减少）。供给曲线供给曲线QPS供给法则假定其他条件不变，当价格上升，商品供给量上升；价格下降，商品供给量下降。供给量与价格的变化成正向关系。供给的价格弹性（供给弹性）某种商品的供给量对其价格变动的反映程度。斜率较大的供给曲线对价格较迟钝，斜率较小的供给曲线对价格较敏感。供给价格弹性衡量的是：当商品价格提供给价格弹性衡量的是：当商品价格提高高1%1%时，供给量变动的百分比。时，供给量变动的百分比。假
24、定供给函数为假定供给函数为Q=fQ=f（P P），以），以e es s表示供表示供给弹性系数，则供给点弹性的公式为：给弹性系数，则供给点弹性的公式为：21211212211211121112121121122/)(2/)(QQPPPPQQPPPPQQQQeQPPPQQPPPQQQess弧弹性 商品的供给弹性有五种类型：商品的供给弹性有五种类型：弹性大于弹性大于1 1；弹性小于弹性小于1 1；弹性等于弹性等于1 1；弹性无穷大；弹性无穷大；弹性为零。弹性为零。影响供给弹性的主要因素：影响供给弹性的主要因素：1 1媒介行业生产扩张的能力媒介行业生产扩张的能力 媒介商品的投入品往往很难在市场中迅速媒
25、介商品的投入品往往很难在市场中迅速地购得，因而既使价格迅速上升，其生产地购得，因而既使价格迅速上升，其生产能力在短期内受到限制，供给弹性较小。能力在短期内受到限制，供给弹性较小。（例如：电影院短期收入）（例如：电影院短期收入）2 2时间因素时间因素 在短时期内，供给弹性较小；在长时期内在短时期内，供给弹性较小；在长时期内，供给弹性较大。，供给弹性较大。从总体情况来看，媒介商品的供给弹性是从总体情况来看，媒介商品的供给弹性是较小的，供给曲线相对较为陡峭。较小的，供给曲线相对较为陡峭。二、媒介商品供给曲线的移动 供给的变动指商品本身价格不变的情况下，其他因素变动所引起的商品供给数量的变动。表现为：
26、供给曲线的左右移动。影响媒介商品供给曲线移动的影响媒介商品供给曲线移动的因素：因素：1 1投入品价格的变化投入品价格的变化 2 2技术的创新与变革技术的创新与变革 3 3媒介投入者和生产者对新技术或价格媒介投入者和生产者对新技术或价格的预期的预期 4 4媒介生产商得到贷款的难易度媒介生产商得到贷款的难易度 P2S1S2DP1第三节第三节 市场价格的决定市场价格的决定 如果没有政府等外来因素的干预，市场处于自由竞如果没有政府等外来因素的干预，市场处于自由竞争状态，因争状态，因“价格驱动原则价格驱动原则”，消费者需求和生产，消费者需求和生产者的供给相互作用的结果会达到一种均衡。者的供给相互作用的结
27、果会达到一种均衡。市场均衡：市场均衡：在这一状态下，媒介商品的需求量与供在这一状态下，媒介商品的需求量与供给量正好相等，这时的商品数量被称为给量正好相等，这时的商品数量被称为“均衡数量均衡数量”，供求双方都愿意接受的价格就是，供求双方都愿意接受的价格就是“均衡价格均衡价格”。市场市场均衡均衡 价格形成磁带的供给磁带的需求均衡点价格为4元产生的剩余价格为2元产生的短缺一、市场均衡（局部）含义：在某个价格上，某种商品的供给量与其需求量相等。需求曲线与供给曲线存在交点。该交点即为均衡点。该交点上，对于交点价格，供给量等于需求量相等。此时的价格即为均衡价格；此时的商品数量即为均衡数量。PQSDP0Q0
28、E0市场的结构不同，均衡价格的产生机制不市场的结构不同，均衡价格的产生机制不同同完全竞争的市场结构，均衡价格是由市场完全竞争的市场结构，均衡价格是由市场供给与需求决定；供给与需求决定；完全垄断的市场结构，均衡价格是由垄断完全垄断的市场结构，均衡价格是由垄断厂商根据边际收益等于边际成本决定。厂商根据边际收益等于边际成本决定。需求：Qd=800-100P供给：Qs=-400+200P求均衡价格和均衡数量解：Qd=Qs 800-100P=-400+200P 300P=1200 P*=4 Q*=800-4*100=400均衡价格和均衡数量的变动（）需求上升P2S2D1P121均衡价格和均衡数量的变动（
29、2）需求下降P2S2D1P12 1均衡价格和均衡数量的变动（3）供给增加P2S1S2DP121均衡价格和均衡数量的变动（4）供给减少P2S1S2DP121均衡价格和均衡数量的变动（5）供给和需求同时变动P2S1S2D1P1D2Q2Q1均衡价格和均衡数量的变动（6）供给和需求同时变动PP2P1Q1Q2QSDDS供求定律 需求的变动引起均衡价格与均衡数量同方向变动；供给的变动引起均衡价格反方向变动，引起均衡数量同方向变动。供不应求与供过于求价格P数量QS 供给曲线D 需求曲线P1P2P3过剩短缺价格的重要性 思考：如果所有食品都免费供给，则会出现什么情况？进一步：如果所有商品都低价供给，会出现什么情况？
